“織”好微博這張網(wǎng)

撰文_子月

新浪與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》表明，截至2012年有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博。其中，餐飲美食類企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬企業(yè)微博賬號(hào)排名第一，約占總?cè)腭v量的1/3，高出排名第二的汽車交通類企業(yè)6倍之多。

雖然餐飲美食行業(yè)企業(yè)微博賬戶最多，且在粉絲的活躍度和互動(dòng)性上都還不錯(cuò)，這兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)分別超過40%和2.0%（活躍度排名第1的IT企業(yè)其活躍粉絲比為45%，互動(dòng)性排名第1的商場購物類的互動(dòng)粉絲比為4.5%），但每個(gè)賬戶的平均粉絲數(shù)相對(duì)較少，在微博“內(nèi)力”上稍顯不足。當(dāng)然，某種程度上此種表現(xiàn)與餐飲行業(yè)本身的特點(diǎn)有關(guān)，餐飲業(yè)本身就是一個(gè)高度分散、地域區(qū)分明顯的行業(yè)，所以一般情況下粉絲只會(huì)較多地關(guān)注本地的餐廳或咖啡館。

中小企業(yè)賺人氣

由于中小企業(yè)沒有大企業(yè)的話題性和知名度，在粉絲數(shù)量上先天不足，如何利用好微博擴(kuò)大企業(yè)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者到店用餐，以實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的提升，成為中小企業(yè)微博運(yùn)營中需要解決的首要問題。

中小餐飲企業(yè)微博營銷的邏輯主線可以是：第一步在店內(nèi)通過宣傳活動(dòng)的方式，鼓勵(lì)到店消費(fèi)的顧客按照店家的規(guī)定發(fā)布微博，比如拍下最喜愛的一道菜，寫下喜歡它的理由發(fā)到微博上，并@好友，根據(jù)粉絲數(shù)量折合成相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送菜品、餐券或打折等。第二步是管理這些信息，最好每天能在微博平臺(tái)中搜索提及店面或產(chǎn)品的微博和粉絲，關(guān)注這些用戶，轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，與其進(jìn)行互動(dòng)。最后是將線上聚攏的朋友邀請(qǐng)到線下，進(jìn)行一些新品試吃、用餐體驗(yàn)的活動(dòng)，將線上粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下顧客，從而達(dá)到“微博上贏粉絲、餐廳里拉消費(fèi)”的效果。

微博只有短短140字，小企業(yè)要做到信息價(jià)值最大化，還需一些技巧。經(jīng)專業(yè)人士分析得出，附帶圖片的微博的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有圖片的微博；有“@”“轉(zhuǎn)發(fā)”“請(qǐng)”“看看”這些字眼的微博比沒有這些詞的微博點(diǎn)擊率更高；上午10點(diǎn)至11點(diǎn)以及晚上9點(diǎn)至10點(diǎn)這段期間發(fā)布的微博會(huì)獲得更高的關(guān)注度。

新浪微博企業(yè)拓展負(fù)責(zé)人王凡曾分享過一家螺螄粉小店的案例，這家店開在北京居民小區(qū)中，一開始只有五六張桌子，北京人對(duì)螺螄粉都比較陌生。它從開業(yè)初期便開設(shè)了自己的微博賬號(hào)，并邀請(qǐng)所有到店吃飯的顧客在便利貼上寫下自己的微博昵稱，后面的顧客再來就餐時(shí)可以互相關(guān)注，慢慢地?fù)碛辛俗约旱闹覍?shí)粉絲，螺螄粉這道柳州美食也在北京食客中傳播開來。螺螄粉小店微博原創(chuàng)的內(nèi)容并不多，主要是依靠調(diào)動(dòng)顧客間的互動(dòng)，在有共同喜好、共同話題的粉絲間建立起屬于自己的微博社交圈。另一個(gè)案例是由4名“80后”一起創(chuàng)辦的時(shí)尚云南菜餐廳云海肴。由于餐廳經(jīng)營者皆是熱衷于網(wǎng)絡(luò)社交的年輕人，所以云海肴餐廳很早便通過微博維護(hù)它的客戶關(guān)系。云海肴最初開設(shè)在后海，透過餐廳二樓平臺(tái)可以直接觀賞到后海美景，每天有很多消費(fèi)者專程前去拍攝，因此也拍下了云海肴出品的新菜。品牌推出半年便火爆了互聯(lián)網(wǎng)圈，并開了分店。

大企業(yè)塑品牌

相比于中小企業(yè)相對(duì)簡單的微博運(yùn)營方式，大型企業(yè)可以在微博管理上投入更多的人力和資金。大型餐飲企業(yè)或連鎖餐飲企業(yè)的知名度已經(jīng)打開，在銷售額上也相對(duì)穩(wěn)定，所以會(huì)將更多的注意力放在樹品牌、立形象、塑口碑上，以期企業(yè)的基業(yè)長青。

大型餐飲企業(yè)雖然也會(huì)將一些“轉(zhuǎn)發(fā)即送”的物質(zhì)激勵(lì)活動(dòng)貫穿于微博頁面中，讓熱心粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)來獲得優(yōu)惠，但它們往往會(huì)采用巧設(shè)話題的方式來進(jìn)行微博運(yùn)營，從而引起更高的熱情與參與?？系禄谀衬?1月11日光棍節(jié)前夕發(fā)起了“KFC光棍調(diào)查局”活動(dòng)：調(diào)查單身的原因，@單身朋友，參與或者轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)獲得光棍節(jié)禮品拍立得相機(jī)。小肥羊大本營（小肥羊餐飲店官方微博）曾舉辦“最精彩的小肥羊語錄”活動(dòng)，最具創(chuàng)意回復(fù)用戶即可贏得免費(fèi)暢游草原獎(jiǎng)。一位獲獎(jiǎng)粉絲表示：“這種形式看起來并不像廣告，而類似一種公益活動(dòng)，使我們對(duì)企業(yè)的了解更形象生動(dòng)。”

大的品牌連鎖餐飲企業(yè)多數(shù)都會(huì)在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等多家微博社交網(wǎng)絡(luò)上建立多個(gè)賬號(hào)，有些擁有多家分店的連鎖企業(yè)，各家分店也會(huì)單獨(dú)設(shè)立一個(gè)微博賬號(hào)，比如眉州東坡除集團(tuán)微博外，尚街店、通州店、泛海店、豐臺(tái)店、萬柳店、石景山店、亞運(yùn)村店、北苑店、亦莊店等15家門店也都分別開設(shè)了微博賬號(hào)。

那么如何運(yùn)用微博進(jìn)行大型連鎖餐飲企業(yè)的管理？各地方分店開設(shè)微博后，需要在總部建立起聯(lián)絡(luò)人制度，從整體上負(fù)責(zé)統(tǒng)籌與管理，聯(lián)絡(luò)人需要知道每家餐廳負(fù)責(zé)人的微博和聯(lián)系方式等，當(dāng)總部或任一家店發(fā)布品牌信息的時(shí)候，門店微博可以互相轉(zhuǎn)化，讓品牌信息瞬間傳達(dá)到各地分店。

微博，“微”力無窮

實(shí)時(shí)信息檢測微博是一個(gè)能反饋顧客真實(shí)用餐體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)，比如推薦的菜品、特色的服務(wù)、舒適的環(huán)境等都可以及時(shí)通過發(fā)微博的方式表達(dá)到這個(gè)平臺(tái)上。通過對(duì)微博的實(shí)時(shí)監(jiān)測，大型餐飲企業(yè)可以獲取顧客最真實(shí)的想法與意見，對(duì)關(guān)注度較高的微博進(jìn)行追蹤，歸納總結(jié)出客戶的真實(shí)心理與興趣喜好，使微博成為企業(yè)與顧客之間的重要紐帶。

大型連鎖企業(yè)，無論企業(yè)服務(wù)多么到位，也會(huì)遇到負(fù)面評(píng)價(jià)，有的企業(yè)立即刪除，有的企業(yè)不予理睬，而真正聰明的企業(yè)則是把差評(píng)當(dāng)做改善服務(wù)的一次機(jī)會(huì)。從差評(píng)中分析獲取有用信息，企業(yè)可以了解到哪家分店管理還有欠缺，哪名服務(wù)員的服務(wù)沒有到位，哪道菜的口味有所改變。有心的商家會(huì)從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)改善服務(wù)與產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)零差評(píng)。

信用危機(jī)公關(guān)隨著微時(shí)代的到來，微博成為重要的危機(jī)爆發(fā)平臺(tái)，分秒級(jí)的傳播速度，與媒體互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，視頻、漫畫、網(wǎng)絡(luò)段子等多樣化的再創(chuàng)作形式，以及意見領(lǐng)袖的情緒化語言表達(dá)，往往會(huì)將問題放大，使危機(jī)升級(jí)。危機(jī)的處理反饋需要更加及時(shí)，處理不當(dāng)極易引發(fā)二次危機(jī)。官方數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶表示他們有可能通過企業(yè)微博進(jìn)行投訴。今后將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者通過微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)表對(duì)企業(yè)的意見或建議，企業(yè)有必要建立一套完善的監(jiān)測和客服系統(tǒng)，及時(shí)、妥善地處理負(fù)面信息。

企業(yè)可以通過多種方式將一次信譽(yù)危機(jī)巧妙地通過公關(guān)手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螤I銷商機(jī)：如結(jié)合品牌個(gè)性，營造容易引發(fā)網(wǎng)名熱議的話題點(diǎn)，借勢營銷；官方微博直播危機(jī)處理過程，妥善安撫當(dāng)事人；官方微博及時(shí)澄清流言；自嘲式道歉，轉(zhuǎn)化危機(jī)等。

微博是一張網(wǎng)，是一張“微力無邊”的關(guān)系網(wǎng)。誰能參透“微言大義”的道理，誰就能織出最漂亮的一張網(wǎng)。