汽車維修企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀及改善建議

◆文/廣東 羅靜

在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的沖擊下，國內(nèi)汽車銷售市場頗有涼意，銷量下滑。而隸屬于4S店中的汽車維修企業(yè)依托前幾年良好的汽車銷量，似乎在保養(yǎng)維修方面的收益不會(huì)受到太大的影響。但隨著競爭的加劇，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶流失率也在增加，導(dǎo)致維修企業(yè)的效益逐步下滑。在日益艱難的市場環(huán)境下，如何管理好原有基盤客戶、減少客戶流失率、實(shí)現(xiàn)售后產(chǎn)值效益最大化，是擺在各汽車維修企業(yè)經(jīng)營者面前的一道難題。本文結(jié)合一些企業(yè)的先進(jìn)做法，提出了汽車維修企業(yè)在新形勢下客戶管理模式的改善建議，希望對相關(guān)企業(yè)有所幫助。

客戶管理是企業(yè)客戶關(guān)系管理的簡稱。目前，汽車維修企業(yè)廣泛采用的模式是設(shè)置客戶服務(wù)部門，專人對來廠接受過維修服務(wù)的客戶進(jìn)行跟蹤回訪，并將回訪的結(jié)果制成相關(guān)報(bào)表。而企業(yè)各部門對報(bào)表中最重視的就是客戶投訴或不滿的處理，而對客戶的流失分析基本上無人問津，結(jié)果就造成了維修客戶流失日漸嚴(yán)重。根據(jù)某品牌對客戶進(jìn)行的調(diào)查，售后維修所管理客戶的年流失率(即前一年來廠維修的客戶在本年度未來廠的比例)在20%～40%，管理客戶五年后的流失率將超過80%，形勢十分嚴(yán)峻。

一、汽車維修企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀

目前汽車維修企業(yè)客戶管理模式基本一樣，均設(shè)置了客戶服務(wù)部專門進(jìn)行客戶管理。

(一)客戶服務(wù)部的基本職能

客戶服務(wù)部的職能主要包括客戶回訪、客戶意見反饋(含投訴處理)、客戶服務(wù)信息傳遞(含業(yè)務(wù)活動(dòng)推廣，提醒服務(wù)等)、客戶拓展業(yè)務(wù)辦理(含客戶保險(xiǎn)續(xù)保、客戶車輛年審等)以及客戶關(guān)系維護(hù)等。在客戶關(guān)系維護(hù)中，基本上是以主管領(lǐng)導(dǎo)對客戶關(guān)系維護(hù)的滿意程度進(jìn)行考核的，是定性考核，沒有定量考核。

(二)客戶服務(wù)部實(shí)際運(yùn)行中存在的問題

1.客戶滿意度提升有限

近幾年，隨著汽車行業(yè)對J.D.Power客戶滿意度調(diào)查結(jié)果越來越重視，各家維修企業(yè)針對滿意度調(diào)查項(xiàng)目做了大量工作，但客戶滿意度分?jǐn)?shù)提升十分有限，總是處于“拆東墻補(bǔ)西墻”的境地，有的企業(yè)甚至停步不前。

2.客戶管理沒有實(shí)行閉環(huán)管理

維修業(yè)務(wù)部門將客戶看作消費(fèi)群體，作為收入的來源，只看重來廠客戶，對前期和后期的服務(wù)并不關(guān)心，機(jī)制上也沒有實(shí)行客戶管理的考核。而客戶服務(wù)部將客戶視作數(shù)據(jù)資料和意見反饋對象，長期以來重投訴、輕維系。實(shí)際上，客戶流失的主要原因是缺少持久的關(guān)系維護(hù)，而不是在于投訴。客戶服務(wù)部所進(jìn)行的客戶管理完全是開環(huán)的程序化動(dòng)作，只是收到數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有明確的對客戶投訴進(jìn)行的處理，卻沒有明確的對客戶流失進(jìn)行的處理。

3.維修業(yè)務(wù)接待員工作負(fù)荷過大

目前，一些維修企業(yè)日均接待客戶達(dá)15～18臺(tái)，有的甚至更多。而權(quán)威機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，如果業(yè)務(wù)接待接數(shù)量超過每天12臺(tái)(最佳為8～10臺(tái))，將會(huì)導(dǎo)致客戶維修接待服務(wù)水平難以達(dá)到客戶滿意要求。

4.客服管理的效果缺少監(jiān)控

客戶管理是維修企業(yè)很重要的一項(xiàng)工作，但客服部歸總經(jīng)理管，在實(shí)際工作中多數(shù)處于沒有人監(jiān)督客服部門的工作成效的情況。

二、維修企業(yè)客戶管理改善建議

針對以上問題，維修企業(yè)應(yīng)更新客戶管理模式，防止客戶流失，提高客戶滿意度。下面是一些維修企業(yè)在客戶管理方面的新探索，而且在實(shí)際運(yùn)用中取得比較理想的效果。筆者將這些新思路整合起來并加以完善，推薦給相關(guān)企業(yè)參考。

(一)實(shí)施前臺(tái)負(fù)責(zé)制

以往客戶管理由專門的客戶服務(wù)部單獨(dú)進(jìn)行管理，客服人員與客戶的“心理距離”比較遠(yuǎn)，屬于“公事公辦”的程序化動(dòng)作，對增進(jìn)客戶與企業(yè)的關(guān)系幫助有限，甚至沒有任何幫助。實(shí)施前臺(tái)負(fù)責(zé)制度，將售后的客戶管理放在前臺(tái)，直接將所管理的客戶按照客戶類別合理分配給每個(gè)接車小組。實(shí)行每月管理客戶流失統(tǒng)計(jì)，并納入前臺(tái)所對應(yīng)的業(yè)務(wù)接待人員考核當(dāng)中去。前臺(tái)接車員完全負(fù)責(zé)一切服務(wù)性工作，將店內(nèi)服務(wù)向前期和后期兩個(gè)方向延伸，前臺(tái)接車員要把一半以上的時(shí)間和精力用在客戶的廠外服務(wù)上。

當(dāng)前各維修企業(yè)普遍都采用了電腦軟件管理系統(tǒng)，在客戶管理上具有強(qiáng)大的信息處理能力，完全能夠達(dá)到設(shè)備的要求，另外，也可將續(xù)保、保險(xiǎn)事故理賠、二手車業(yè)務(wù)逐步納入前臺(tái)接車員的工作范疇，并對其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，使業(yè)務(wù)接待工作人員成為真正的客戶用車顧問。

1.前臺(tái)接車員直接管理客戶的優(yōu)勢

(1)管理渠道清晰、責(zé)任分明，方便檢查效果

前臺(tái)負(fù)責(zé)客戶管理，將維修后管理客戶合理分配給前臺(tái)各接車小組負(fù)責(zé)管理。接車員負(fù)責(zé)其管理客戶的全程服務(wù)，直接對管理客戶流失負(fù)責(zé)?？蛻舴?wù)部橫向?qū)η芭_(tái)客戶管理情況進(jìn)行監(jiān)控，只對客戶做第三方調(diào)查工作，不參與維修業(yè)務(wù)相關(guān)的工作。

(2)聯(lián)系次數(shù)多，感情建立容易，客戶忠誠度高

俗話說“一回生，二回熟”，前臺(tái)實(shí)行相對固定的一對一式的服務(wù)，讓A類客戶成為接車員的朋友、讓B類客戶成為接車員的熟人、讓C類客戶認(rèn)識(shí)自己的服務(wù)顧問。將感情因素融入服務(wù)中，將個(gè)人關(guān)系與公司關(guān)系結(jié)合起來，使售后服務(wù)真正成為貼心的顧問式服務(wù)。

(3)發(fā)揮關(guān)系的重要作用，讓客戶宣傳公司

公司在客戶心目中往往是個(gè)冷冰冰的，而個(gè)人關(guān)系卻充滿溫情。重視個(gè)人關(guān)系在競爭激烈、業(yè)務(wù)難度最大的保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)開展多年，沒有良好個(gè)人關(guān)系的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員肯定沒有好的業(yè)績。良好的個(gè)人關(guān)系會(huì)讓客戶介紹自己的朋友來廠消費(fèi)，這也是目前售后維修企業(yè)十分需要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

(4)提高客戶滿意度成績

接車員與客戶建立比較親密的關(guān)系后，客戶對服務(wù)的評價(jià)很大一部分將來自于對接車員的個(gè)人認(rèn)同。認(rèn)可程度會(huì)比現(xiàn)在大為提高，第三方調(diào)查客戶滿意度成績肯定也會(huì)上升。

(5)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)只是讓人挑不出毛病的服務(wù)，但并不是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更不是差異化服務(wù)，差異化服務(wù)的前提是了解、熟悉客戶，使客戶產(chǎn)生依賴性，客觀上提高客戶忠誠度。

2.前臺(tái)負(fù)責(zé)制的操作方式

(1)按來廠次數(shù)劃分客戶類別

根據(jù)客戶一年內(nèi)來廠次數(shù)，將客戶劃分為4類，分別為A類：每年來廠4次以上；B類：每年來廠2～3次；C類：每年來廠1次；D類：沒有來廠。每類客戶平均分配給每個(gè)接車小組，由接車小組在售后管理系統(tǒng)中注明本小組的管理客戶。

(2)個(gè)性化分配客戶

從規(guī)定時(shí)間開始，每個(gè)接車小組接車時(shí)，如果售后管理系統(tǒng)中沒有注明負(fù)責(zé)管理小組，接車小組必須在售后管理系統(tǒng)中注明是本小組的管理客戶，并向客戶說明以后將長期固定為其服務(wù)。接車小組應(yīng)了解客戶原籍、年齡、性別等，實(shí)行個(gè)性化分配。

(3)優(yōu)先選擇熟悉客戶

各接車小組先提出自己熟悉的客戶名單，經(jīng)管理人員審定后成為本小組的管理客戶。其他客戶按(1)或(2)方法劃分。

(4)永久性流失客戶不指定接車小組

對于一年以上沒有來廠的永久性流失客戶，招攬來廠的可能性很小，應(yīng)從售后前臺(tái)接車小組管理客戶中去除，減少前臺(tái)無效工作量。去除永久性流失客戶后的售后管理客戶是售后有效管理客戶。永久性流失客戶不指定接車小組，來廠時(shí)按新客戶來廠辦法執(zhí)行。

3.對前臺(tái)客戶管理的考核與監(jiān)督

根據(jù)汽車保養(yǎng)周期要求，車輛每年應(yīng)至少保養(yǎng)二次。一般私家車每年行駛里程為12000～25000km，來廠保養(yǎng)周期為3～5個(gè)月。因此當(dāng)客戶6個(gè)月未來廠時(shí)，應(yīng)視為客戶處于流失邊緣，是邊際流失客戶；12個(gè)月未來廠時(shí)就可以確定為流失客戶；24個(gè)月未來廠則確定為永久流失客戶。

對于客戶流失率要每個(gè)月進(jìn)行考核，一個(gè)客戶沒有來廠時(shí)間超過6個(gè)月后，從第7個(gè)月開始計(jì)為流失客戶，直到該客戶來廠或超過12個(gè)月仍未來廠時(shí)，才從考核流失客戶的數(shù)量中去除。即流失客戶要連續(xù)考核6個(gè)月，這將促使業(yè)務(wù)接車員在客戶上次來廠后4～11個(gè)月之間都要進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。

為了提高工作效率和工作有效性，超過24個(gè)月未來廠的永久性流失客戶應(yīng)從接車小組管理客戶中去除，去除后的售后管理客戶是售后有效管理客戶。前臺(tái)有效管理客戶中不包括永久性流失客戶，但售后應(yīng)保存永久性流失客戶的檔案。

(二)業(yè)務(wù)接車員的收入與客戶維系掛鉤

客戶是否來廠、來廠消費(fèi)水平將取決于接車員與客戶關(guān)系維護(hù)水平，避免爭搶來廠客戶現(xiàn)象和一次性宰客意識(shí)。將維護(hù)客戶的長遠(yuǎn)利益和促進(jìn)客戶消費(fèi)的眼前利益進(jìn)行平衡。從根本上提高業(yè)務(wù)接車員的客戶管理能力，也提高了客戶滿意度。

(三)重要客戶由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)

重要的客戶并不是指維修費(fèi)用高的客戶或者經(jīng)常光顧的客戶。對維修企業(yè)而言，重要的客戶是指多次返修的客戶、由于企業(yè)失誤造成客戶損失的客戶、重大投訴的客戶或性格暴躁又有影響力的客戶等。這些客戶必須由部門主管經(jīng)理親自回訪并定期跟蹤，讓客戶感到受到重視和尊重，可以極大地提高這部分客戶的滿意度。為此，前臺(tái)營業(yè)部門應(yīng)定期整理這部分的客戶資料，直接由部門經(jīng)理跟進(jìn)，而不是例行公事送到客戶服務(wù)部門按照常規(guī)進(jìn)行處理。

三、總結(jié)

汽車售后維修市場目前也面臨著洗牌和競爭，客戶流失率過高對企業(yè)的客戶服務(wù)管理工作敲響了警鐘，但尋求解決問題的前提是必須對此問題持正確態(tài)度。應(yīng)積極地尋找問題的根本原因，針對性地采取措施。當(dāng)然，本文所提出的前臺(tái)客戶管理模式，客觀上加大了傳統(tǒng)接車員的工作量，建議企業(yè)在前臺(tái)的人員配置上考慮這個(gè)因素，適當(dāng)增加人手，同時(shí)提供合適的工作設(shè)備這樣才能真正達(dá)到理想的效果。