中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究

楊 楠

（中原工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，鄭州 450007）

伴隨著高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為中小高新技術(shù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，日益受到企業(yè)的重視。然而，根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司和Gartner 集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施成功率低于30%。①Rigby，D.K.，Reichheld，F(xiàn).，＆ Schefter，P.“Avoid the Four Perils of Marketing”，Harvard Business Review，Vol.80，No.2，2011，PP.101-109.為了深入挖掘企業(yè)營(yíng)銷成功或者失敗的根本原因，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)問題進(jìn)行了大量研究，并提出了一些較為成熟的評(píng)價(jià)模型。①Ray，G.，Muhanna，W.A.，＆ Barney，J.B.“Information technology and the performance of the customer service process:A resource-based analysis”，MIS Quarterly，Vol.29，No.4，2010，PP.625-652.國(guó)外大量的文獻(xiàn)研究側(cè)重于組織維度的評(píng)價(jià)，如人力資源、組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度②Kaplan，R.S.＆ Norton，D.P.“The balanced scorecard -measures that drive performance”，Harvard Business Review，Vol.70，No.1，2012，PP.71-79.，或側(cè)重于業(yè)務(wù)流程維度的評(píng)價(jià)。③Rust，R.T.，Zeithaml，V.A.，＆ Lemon，K.N.“Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy”，Journal of Marketing，Vol.68，No.1，2010，PP.109-127.

然而，由于中小高新技術(shù)企業(yè)具有創(chuàng)新能力強(qiáng)的顯著特征，與傳統(tǒng)企業(yè)相比有明顯不同，這些評(píng)價(jià)模型很難適用于中小高新技術(shù)企業(yè)，因此中小高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)有針對(duì)性的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系，來管理和控制營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。

本文的目標(biāo)是建立起中小高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，它可以診斷和評(píng)估中小高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。由于營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的改變而不斷演化，因此對(duì)于營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)不僅要著眼于現(xiàn)實(shí)情況的評(píng)價(jià)，而且需要重視未來的發(fā)展前景。要做到這一點(diǎn)，必須首先確定影響營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵因素，并尋找各因素之間存在什么樣的關(guān)系；然后據(jù)此建立中小高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過案例進(jìn)行驗(yàn)證。

一、相關(guān)研究回顧

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的研究有以下共同點(diǎn)：首先，營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)應(yīng)以客戶為出發(fā)點(diǎn)。④White，G.P.“A survey and taxonomy of strategy-related performance measures for manufacturing”， International Journal of Operations and Production Management，Vol.16，No.3，2009，PP.42-61.由于任何企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終對(duì)象都是客戶，所以針對(duì)顧客方面的評(píng)估應(yīng)作為溝通營(yíng)銷戰(zhàn)略和績(jī)效之間的橋梁。其次，績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)該涉及影響因素與營(yíng)銷績(jī)效間因果關(guān)系的分析⑤Cross，K.F.，＆ Lynch，R.L.“The SMART way to define and sustain success”，National Productivity Review，Vol.8，No.1，2008，PP.23-33.，由此才能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功或失敗的原因。第三，衡量企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效要有全面的視角⑥Flapper，S.D.P.，F(xiàn)ortuin，L.，＆ Stoop，P.P.M.“Toward consistent performance management systems”， International Journal of Operations and Production Management，Vol.16，No.7，2008，PP.27-37.，如企業(yè)內(nèi)部績(jī)效與外部績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效與非財(cái)務(wù)績(jī)效、精神績(jī)效與物質(zhì)績(jī)效等等，因?yàn)槎嘟嵌鹊姆治霾拍転槠髽I(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)提供一個(gè)完整的證據(jù)鏈。如國(guó)內(nèi)孫淑英等（2006）將靜態(tài)評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)相結(jié)合、有形績(jī)效和無形績(jī)效評(píng)價(jià)相結(jié)合，多角度地構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。⑦孫淑英，王秀村，劉菊蓉：《我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究》，《中國(guó)軟科學(xué)》2006年第6 期。在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取方面，在早期多數(shù)學(xué)者側(cè)重于銷售終端指標(biāo)的選取，如增加銷售、降低成本等，近年來員工和供應(yīng)商的滿意度也日益受到重視。在績(jī)效評(píng)價(jià)中感性因素被認(rèn)為是重要的⑧Buehrer，R.E.，Senecal，S.，＆ Bolman Pullins，E.“Sales force technology usagereasons，barriers，and support: An exploratory investigation”，Industrial Marketing Management，Vol.34，No.4，2008，PP.389-398.，這些學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于員工和客戶滿意等感性因素應(yīng)給予更多的重視，雖然這些因素難以進(jìn)行定量分析，但卻是營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的核心要素。國(guó)內(nèi)陳尚金在構(gòu)建營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，還較為注重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類評(píng)價(jià)指標(biāo)和中間商方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)。⑨陳尚金：《企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究》，《長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第10期。

在營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的方法上，占據(jù)主流的是基于資源的觀點(diǎn)，據(jù)此可以很好地分析企業(yè)的營(yíng)銷能力。⑩Golfetto，F(xiàn).，＆ Gibbert，M.“Marketing competencies and the sources of customer value in business markets”， Industrial Marketing Management，Vol.35，No.8，2006，PP.904-912.持此種觀點(diǎn)的學(xué)者主要分為三個(gè)流派：（1）資源異質(zhì)派①Barney，J.B.“Firm resources and sustained competitive advantage”，Journal of Management，Vol.17，No.1，2009，PP.99-120.；（2）資源固定派②Grant，R.M.“The resource -based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation”，California Management Review，Vol.33，No.3，2010，PP.114-135.；（3）資源集成派。③Jaworski，B.J.，＆ Kohli，A.K.“Market Orientation:Antecedents and Consequence”，Journal of Marketing，Vol.57，No.3，2010，PP.53-70.借鑒資源基礎(chǔ)理論，Melville 等（2004）提出了IT 企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型，包括三個(gè)評(píng)價(jià)維度：（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境；（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（3）國(guó)家或地區(qū)宏觀環(huán)境。在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境層面，各種內(nèi)部資源和能力與營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程有效地銜接，各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程的績(jī)效最終反映企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。④Melville， N.， Kraemer， K.， ＆ Gurbaxzni， V.“Review:Information technology and organizational performance: An integrative model of IT business value”，MIS Quarterly，Vol.28，No.2，2004，PP.283-322.

其他類似的資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)方法包括服務(wù)利潤(rùn)鏈法，結(jié)構(gòu)、行為、結(jié)果方法和平衡計(jì)分卡方法。⑤Heskett，J.L.，Jones，T.O.，Loveman，G.W.，Sasser，W.E.Jr.，＆ Schlesinger，L.A.“Putting the Service-Profit Chain to Work”，Harvard Business Review，Vol.72，No.2，2007，PP.164-174.國(guó)內(nèi)學(xué)者史文利、高天寶（2010）利用平衡計(jì)分卡方法建立了供應(yīng)鏈績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系, 并利用未確知集理論對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效進(jìn)行了分析與評(píng)價(jià)。⑥史文利、高天寶：《供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)的未確知測(cè)度模型》，《系統(tǒng)工程與電子技術(shù)》2010年第5 期。此外，一些學(xué)者還采用了其他計(jì)量分析的方法，謝磊、袁藝（2007）將DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析）方法引入到對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)之中。⑦謝磊、袁藝：《制藥上市公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)證研究》，《求索》2007年第4 期。

雖然這些方法有各自的顯著特征，但也具有共同點(diǎn)，即不僅評(píng)估最終的績(jī)效，而且確定不同因素的影響機(jī)制。平衡計(jì)分卡方法是衡量企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的綜合方法，即根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源和能力來確定有效的業(yè)務(wù)流程；業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)要站在客戶的角度；從客戶角度出發(fā)產(chǎn)生卓越的企業(yè)績(jī)效。因此，本文采用基于資源的觀點(diǎn)來進(jìn)行中小高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)。

總之，上述學(xué)者的研究成果為本文提供了良好的理論基礎(chǔ)，但由于企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)受到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)特征等多種因素的影響，因此對(duì)于中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)，還需要針對(duì)其特定的行業(yè)特征和營(yíng)銷環(huán)境來制定相應(yīng)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的研究相對(duì)較少，而中小高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展是科技創(chuàng)新的巨大動(dòng)力，已成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，因此針對(duì)中小高新技術(shù)企業(yè)開展的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的影響因素分析

中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)影響因素總體分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素，以下將從這兩個(gè)方面分別展開分析。

（一）企業(yè)內(nèi)部因素分析

中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)受自身內(nèi)部影響程度很大，而內(nèi)部影響因素又可大致分為：創(chuàng)新能力、產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)文化、員工行為與素質(zhì)、財(cái)務(wù)能力與制度、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力等。由于中小高新技術(shù)企業(yè)自身特征，創(chuàng)新能力是企業(yè)內(nèi)部的主要影響因素之一。企業(yè)開展一切活動(dòng)的核心目的是更好地促成自身的產(chǎn)品或服務(wù)，自身產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)。企業(yè)文化作為一種人員行為引擎與約束，直接影響著員工的行為與素質(zhì)，影響著企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)。財(cái)務(wù)能力與制度，是衡量企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果最直接的因素，也是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效最具數(shù)字說服力的一個(gè)因素。市場(chǎng)具有風(fēng)險(xiǎn)性和不穩(wěn)定性，這點(diǎn)就要求中小高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而更有力地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（二）企業(yè)外部因素分析

企業(yè)外部因素包括：競(jìng)爭(zhēng)者因素、顧客（消費(fèi)者）因素、政治因素、社會(huì)人文等。競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)激勵(lì)自身發(fā)展的重要?jiǎng)恿鸵蛩?，?jìng)爭(zhēng)的層面有許多方面，主要包括市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)或品牌價(jià)值提升等。顧客（消費(fèi)者）是企業(yè)的目標(biāo)群體，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的系列開展直接面對(duì)的是自身的目標(biāo)群體，所以，顧客（消費(fèi)者）方面因素是必須考慮的重要因素。政治因素包括政府政策、法律制度、戰(zhàn)爭(zhēng)等，其中政府政策和法律制度是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可抗拒因素。社會(huì)人文主要包括社會(huì)風(fēng)俗、倫理道德，中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷開展之前必須考慮此部分因素。

三、中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

基于上述對(duì)中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)影響因素的分析，以下將對(duì)其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系展開分析。

（一）指標(biāo)選取及數(shù)據(jù)來源

本文選取了在中小板上市的50 家中小高新技術(shù)上市公司，選取這些公司2006年至2012年的年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于RESSET 金融研究數(shù)據(jù)庫(kù)和巨潮資訊網(wǎng)。根據(jù)中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素，選取了17 個(gè)指標(biāo)，包括品牌價(jià)值提升、新產(chǎn)品收益、中間商滿意度、準(zhǔn)時(shí)交貨、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、員工素質(zhì)、專職研發(fā)人員比重、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)擁有量、新產(chǎn)品開發(fā)率、銷售額、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、企業(yè)文化、營(yíng)銷策劃與執(zhí)行、促銷目標(biāo)完成程度、渠道維護(hù)、廣告銷售增加率。對(duì)其中的定性指標(biāo)采用25 人專家小組評(píng)價(jià)，邀請(qǐng)25 位專家對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行1-9 度尺度打分。這些專家是由8 名管理咨詢公司營(yíng)銷專家、7 名大學(xué)教授以及10 家中小高新技術(shù)企業(yè)的5 名營(yíng)銷經(jīng)理和5 名財(cái)務(wù)經(jīng)理組成。其中21 份調(diào)查問卷屬于有效問卷，有效率占84%。各指標(biāo)定義詳見下表1：

表1 各指標(biāo)定義簡(jiǎn)表

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表3 方差貢獻(xiàn)率

（二）因子分析

從表2中，我們看到KMO 檢驗(yàn)值為0.750，通過了顯著性檢驗(yàn)，巴特利特球度檢驗(yàn)值為982.351，顯著性水平為0.000＜0.025，因此適合進(jìn)行因子分析。

本文通過SPSSl7.0 進(jìn)行因子分析，由表3可以看出，前4 個(gè)因子集中了17 個(gè)指標(biāo)的80.365%，效果比較明顯。可以比較充分地反映出原始變量中所包含的信息。證明提取的4 個(gè)公因子是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

隨后，進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)因子后載荷結(jié)果見表4，可以得出：

1.在第一因子中，排前的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是員工素質(zhì)（0.905），產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量（0.861），專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)擁有量（0.841），專職研發(fā)人員比重（0.838），新產(chǎn)品開發(fā)率（0.787）和新產(chǎn)品收益（0.560），因此可將第一因子命名為“營(yíng)銷創(chuàng)新能力因子”。

2.在第二因子中，排前四位的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是營(yíng)銷策劃與執(zhí)行（0.879），渠道維護(hù)（0.871），促銷目標(biāo)完成程度（0.854），廣告銷售增加率（0.775），企業(yè)文化（0.719）和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（0.656），因此可將第二因子命名為“營(yíng)銷策劃執(zhí)行能力因子”。

3.在第三因子中，排前四位的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是準(zhǔn)時(shí)交貨（0.912），中間商滿意度（0.806）和品牌價(jià)值提升（0.783），因此可將第三因子命名為“顧客感知與體驗(yàn)效果因子”。

4.在第四因子中，排前二位的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（0.883）和銷售額（0.865），因此可將第三因子命名為“盈利能力因子”。

表4 旋轉(zhuǎn)因子后載荷結(jié)果

綜上，得出一級(jí)指標(biāo)為：營(yíng)銷創(chuàng)新能力、營(yíng)銷策劃執(zhí)行能力、顧客感知與體驗(yàn)效果、盈利能力；二級(jí)指標(biāo)為：?jiǎn)T工素質(zhì)、專職研發(fā)人員比重、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)擁有量、專職研發(fā)人員比重、新產(chǎn)品開發(fā)率、新產(chǎn)品收益，促銷目標(biāo)完成程度、營(yíng)銷策劃與執(zhí)行、渠道維護(hù)、廣告銷售增加率、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，準(zhǔn)時(shí)交貨、中間商滿意度、品牌價(jià)值提升，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、銷售額共計(jì)17 項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，如表5所示：

表5 中小高新技術(shù)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（三）模型構(gòu)建

本文采用SPSS17.0 軟件中回歸分析方法計(jì)算各公因子的得分系數(shù)矩陣，再利用下述公式計(jì)算樣本公司在第j 個(gè)公共因子上的得分，公式為：

其中，ajm表示第m 個(gè)指標(biāo)在j 個(gè)公因子上的得分系數(shù)，xim表示第i 個(gè)樣本公司經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后的第m 個(gè)變量指標(biāo)數(shù)據(jù)。由公式（1），計(jì)算得到各樣本公司在四個(gè)公因子上的得分。

選擇回歸法計(jì)算因子得分，求出因子得分系數(shù)，如表6：

表6 因子得分系數(shù)矩陣

以提取的公因子為因變量，17 個(gè)原始變量為自變量，確定因子得分函數(shù)為：

四、實(shí)證分析

根據(jù)表3方差貢獻(xiàn)率可計(jì)算各公共因子的得分，得分可以反映受此因子影響的程度。計(jì)算各公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的綜合得分為：

故可以最終計(jì)算出50 家上市公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)綜合得分，如表7所示（自高到低排序）。

表7 50家中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)綜合得分表

（續(xù)表）

由表7可以發(fā)現(xiàn)，雙鷺?biāo)帢I(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)綜合得分排名第一，海隆軟件、金風(fēng)科技、華孚色紡其次，而奧維通信、七喜控股最低。

雙鷺?biāo)帢I(yè)的全稱為北京雙鷺?biāo)帢I(yè)股份有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為基因工程藥物及生化、化學(xué)藥物的研究開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)銷創(chuàng)新能力方面，公司現(xiàn)有員工近200 余人，研究生以上學(xué)歷和具有中級(jí)職稱以上的員工占員工總數(shù)的38%，具有大專以上文化程度的員工占員工總數(shù)的70%，各類技術(shù)人員的數(shù)量占員工總數(shù)的90%。新藥研發(fā)能力突出，2011年上半年研發(fā)投入接近3000 萬，占營(yíng)業(yè)收入14%，遠(yuǎn)超同業(yè)，接近國(guó)際藥企水平，產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富，替莫唑胺預(yù)計(jì)四季度可獲得生產(chǎn)批文，PEG 化立升素即將進(jìn)入臨床II 期；投資卡文迪許，吸納其強(qiáng)大的研發(fā)能力，即將推出治療性抗體和基因工程疫苗。公司從成立開始就非常注重研發(fā)。近幾年來，公司成功推出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的2 個(gè)國(guó)家一類新藥和8 個(gè)國(guó)家二類新藥，兩個(gè)項(xiàng)目獲國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新基金資助，目前公司自主構(gòu)建的研發(fā)平臺(tái)已經(jīng)成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其營(yíng)銷創(chuàng)新能力強(qiáng)，此點(diǎn)與表7中其對(duì)應(yīng)的F1值0.52788 相符合。

營(yíng)銷策劃執(zhí)行能力方面，該公司積極改善營(yíng)銷模式，逐步在經(jīng)銷商無法覆蓋的區(qū)域依靠自建銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售。2012年上半年公司增持普仁鴻股份，加強(qiáng)北京區(qū)域終端的控制力，為未來向掌握終端的成熟藥企過渡布局。其通過投資和并購(gòu)形成了自己一套完整的產(chǎn)業(yè)體系，不僅在上游實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)原料的部分自給，在下游通過控股普仁鴻成功地涉足醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域，貫通了上下游。與此同時(shí)，公司投資設(shè)立遼寧邁迪生物科技公司，參股南京卡文迪許公司也進(jìn)一步的擴(kuò)充了自己在腫瘤產(chǎn)品方面的實(shí)力。其營(yíng)銷策劃執(zhí)行能力強(qiáng)，與表7中對(duì)應(yīng)的F2值0.50699 相符合。

顧客感知與體驗(yàn)效果方面，其引入先進(jìn)的質(zhì)量管理理念，實(shí)施全面質(zhì)量管理，先后獲得質(zhì)量管理規(guī)范單位和名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)，在全國(guó)率先通過GMP 認(rèn)證（前5%），具有很高品牌價(jià)值提升和中間商滿意度。此點(diǎn)與表7中F3值符合。

盈利能力方面，數(shù)據(jù)顯示，雙鷺?biāo)帢I(yè)連續(xù)三年均出現(xiàn)良好增長(zhǎng)，2012年公司前三季度銷售收入連續(xù)增速接近50%，主營(yíng)收入6.4 億，超過去年全年6.2 億的總收入。此點(diǎn)與表7中F4值符合。

綜合上述四個(gè)方面，雙鷺?biāo)帢I(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)綜合得分F 值基本與實(shí)際相符。

五、結(jié)論

從對(duì)2006年至2012年我國(guó)中小高新技術(shù)企業(yè)中50 家上市公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)運(yùn)算結(jié)果的分析，我們可以得到以下結(jié)論：

由表7中50 家中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)綜合得分排序看，排名前4 家公司評(píng)價(jià)綜合得分均在0.45 以上，仔細(xì)觀察，值得注意的是這4 家公司的營(yíng)銷創(chuàng)新能力得分均高達(dá)0.50 以上，可見，營(yíng)銷創(chuàng)新能力對(duì)中小高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)影響程度之高。說明，提高自身營(yíng)銷創(chuàng)新能力是中小高新技術(shù)企業(yè)提高營(yíng)銷績(jī)效的重要途徑之一。

本文圍繞營(yíng)銷創(chuàng)新能力、營(yíng)銷策劃執(zhí)行能力、顧客感知與體驗(yàn)效果、盈利能力等四個(gè)因子，對(duì)得分最高企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了描述，初步驗(yàn)證了本文指標(biāo)體系和模型的科學(xué)性與實(shí)用性。在此次評(píng)價(jià)分析的過程中，也存在著一些問題。例如企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系中，存在著諸如社會(huì)績(jī)效等其他非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，還待日后的研究工作中能夠進(jìn)一步得以解決。