標志設計中地域文化的開發(fā)應用

陳雪影

安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院藝術設計系，安徽蕪湖,241000

地域文化是指在一定社會范圍內(nèi)，以地域為基礎，以社會歷史發(fā)展為主要線索，在社會發(fā)展進程中長期形成的一種傳統(tǒng)、習俗以及文化形態(tài)等，如典型的中國文化、希臘文化、歐洲文化，國內(nèi)的閩南文化、皖南徽派文化、嶺南文化、西北文化等。設計作為一種意識文化形態(tài)，其產(chǎn)生和發(fā)展必然會受到地域文化的影響，而標志設計是一種單純、高度概括的設計體現(xiàn)，其中蘊含的地域特點則是更加明顯，被打上了深深的地域文化印記，具有很強的代表性和獨特性。

1 標志設計中地域符號的體現(xiàn)

地域符號，就是能代表一個地域的標簽、一個地方的標志，每個國家和地區(qū)都有自己的地域符號。意大利的威尼斯，是建造在水上的一個美麗城市，地基是由無數(shù)打入水底的木樁組成的，有“因水而生，因水而美，因水而興”的美譽，水就是它的代表性符號；我國西北地區(qū)由于氣候環(huán)境、歷史變遷等原因，形成了沉穩(wěn)、質(zhì)樸、厚拙及豪放的特點，具有其地域特征的黃土坡、剪紙、皮影和秦腔等，都是它明顯的地域符號?，F(xiàn)代設計觀念無論從形態(tài)上或是從藝術發(fā)展的角度上來看，都與每個國家或地區(qū)的視覺造型元素、人們心理傾向、文化歷史發(fā)展等有著一定的淵源，設計作品中會體現(xiàn)出各自地域的代表性元素。如加拿大國旗上的主標志圖案是一片11個角的紅色楓樹葉。加拿大境內(nèi)多楓樹，每到秋天，滿山遍野的楓葉，一片暖紅色，因此加拿大有“楓葉之國”的美譽。楓樹是加拿大的國樹，也是加拿大的代表符號，國旗上的楓葉就體現(xiàn)了加拿大人對楓葉的無比喜愛。

我國杭州市西湖景區(qū)自2011年申遺成功后，2012年又完成了西湖標志的設計(圖1)。這款標志藍白顏色相間，以中國傳統(tǒng)水墨畫為LOGO主體圖案，再加上紅色中國印，融合了西湖代表性的湖、月、潭、印四大元素，韻味十足，不僅具有濃濃的民族特色，尤其是其中的印章表現(xiàn)，更是具有特點。西湖地處杭州，人們自然就會聯(lián)想到西湖邊上著名的西泠印社，這方印章是西泠印社社長沈浩所刻，所以它還具有杭州的地域特色，中國美術學院院長王雪青評價說，“最能打動人心的就是那一抹藍色水波紋，它讓西湖靈動起來了”。自然景觀加上地域符號、人文特色是西湖LOGO設計最成功的地方。

圖1 圖2

1964年，日本東京第18屆奧運會會標的設計(圖2)，也是把地域的形象比較恰當?shù)剡\用于標志設計上的一個實例。該會標運用了日本國旗中的紅色圓形,太陽的形象,并把它和金色的奧運五環(huán)組成一個完整的圖形。當然，對于這種直接用國旗形象運用到標志中的設計，當時引起人們的不小震動，褒貶不同。但誰也不能否認的是,這次標志設計既有作為東道主國家的民族特征,又具有非常國際化的視覺元素，傳達信息明確，視覺效果簡潔，很大程度上在世界人民面前展示了自己的獨特的設計形象[1]。

2 標志設計中地域傳統(tǒng)符號元素與現(xiàn)代審美的結(jié)合

符號,廣義上講，是指用一種媒介指代某一種事物,也就是信息的載體。視覺符號是指人類眼睛看到的表現(xiàn)事物性質(zhì)的符號，事物憑借其自身的大小、色彩、形狀、材料以及現(xiàn)實形象、文化含義，形成傳達特定意義的視覺符號。語言是符號的一種， 除了語言符號外，還存在大量的社會文化符號，如手勢、象征儀式、禮節(jié)儀式、軍用信號等。在瑞士語言學家索緒爾之后，符號學家也對非語言類的社會文化符號進行了大量研究，如羅蘭·巴特把符號學用于服裝、廣告等，為符號學進入藝術設計領域鋪平了道路。

不同的國家和地區(qū)，由于其地理環(huán)境、氣候條件、歷史變遷等不同，各地都會留有大量的文化類符號，而這些恰恰都是現(xiàn)代設計素材和風格的來源之一。“符號成為人們認識世界和把握世界的一種手段，通過符號才能進行思維活動，同樣通過符號才能傳達信息和實現(xiàn)人際溝通?！盵3]將地域傳統(tǒng)符號元素結(jié)合新的審美觀念，融入到藝術設計中，這不僅對推廣和宣傳地域文化有很大幫助，更能夠豐富設計，使設計作品充滿文化底蘊。

2.1 對地域傳統(tǒng)元素符號的提取

不少的企業(yè)文化都是基于一定的地域文化或民族文化特點之上的，所以標志設計的取材也從具有特點的民族文化中提取設計元素,以此來豐富設計作品和弘揚民族文化。

起源于美國西雅圖的星巴克咖啡公司，其公司名稱Starbucks的名字來自于美國作家赫爾曼·梅爾維爾 Herman Melville的經(jīng)典小說《白鯨記》，Starbuck就是Pequod號上愛喝咖啡的大副的名字。星巴克的標志頗具神秘色彩，最初想法是來自于古老的海事書籍中的一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕(版畫)圖案， 后經(jīng)四次變遷，成了現(xiàn)在簡潔優(yōu)美的樣式(圖3)。

圖3

現(xiàn)在，在西雅圖Pike's Place Market starbucks還保留著原來版本的Logo。傳統(tǒng)的圖形符號是地域文化的代表，具有民族文化的獨特性，從傳統(tǒng)元素中取材的標志設計往往可以體現(xiàn)企業(yè)濃厚的企業(yè)文化特色和民族特色。

2.2 結(jié)合現(xiàn)代審美觀念，對地域傳統(tǒng)圖形符號進行創(chuàng)造

在視覺設計中，對地域傳統(tǒng)符號元素的運用不能只是簡單地再現(xiàn)和復制，還要結(jié)合現(xiàn)代審美觀念進行創(chuàng)造性的改變，以使設計作品符合當前人們的審美心理，產(chǎn)生更好的實際效應。

設計的思維方式有本土性和開放性之別，對具有地域特色的舊有造型符號元素進行形態(tài)上的改造，不僅能使元素傳遞現(xiàn)代觀念，更能使舊有元素傳遞現(xiàn)代信息，符合現(xiàn)代設計的功用。香港著名設計師靳埭強先生設計的中國銀行標志，就是用中國傳統(tǒng)元素銅錢(即“孔方兄”)和漢字“中”字產(chǎn)生的新的組合，是傳統(tǒng)文化圖形與現(xiàn)代審美觀念的結(jié)合，此標志取得了極大的成功，以致引來了其他許多銀行、金融機構(gòu)在標志設計上都不同程度地模仿和借鑒。深圳著名設計師陳紹華參與設計的北京申奧標志，用太極拳動作造型與奧運會五環(huán)產(chǎn)生新的組合，也算是一個地域傳統(tǒng)符號和現(xiàn)代審美結(jié)合較好的例子。

3 濃濃的地域色彩在標志設計中的運用

在標志設計中，色彩的應用是非常重要的，色彩是把握人的視覺第一關鍵所在，尤其在遠距離識別上，比圖形和文字的視覺沖擊力更強，是極為重要的視覺元素，色彩以其明快、醒目的視覺傳達力與象征性在標志設計中發(fā)揮著巨大的作用。

我國云南地處亞熱帶地區(qū)，氣候溫暖潮濕，雨水充足，植物繁多，各種花卉爭奇斗艷，也是少數(shù)民族聚居地區(qū)，多彩艷麗的鮮花色彩也深受當?shù)厝藗兿矏?，顏色的純度高，對比強烈，成為云南地區(qū)的代表性色彩。著名的品牌云南白藥，其標志(圖4)是由各種花卉圍繞在象征醫(yī)藥行業(yè)的寶葫蘆周圍的圖形，表現(xiàn)了植被叢生的地域特色，尤其是色彩的運用更是充滿了濃濃的地域色彩，鮮艷、多彩、豐富，有紅綠對比、橙藍對比、冷暖對比等，色彩的純度也很高，具有極強的地域特色和民族特色，讓人過目不忘。

大紅色或朱紅色，歷來是我國的傳統(tǒng)顏色、代表性色彩，象征喜慶、吉祥，還是我們國家的象征(我國國旗的色彩就是紅色)，也被稱為“中國紅”。我國2008年奧運會標志“中國印，舞動的北京”(圖5)，標志的主色調(diào)采用這種暖紅色，固然有一種運動的激情、奔放的含義，但更多的是為了體現(xiàn)我國的特點和濃濃的地域特色，向全世界展示中國，讓世界了解中國，這也是我國申辦奧運會的宗旨所在。標志的色彩以紅為主，輔助色彩是白、黑，而黑白色也是我國傳統(tǒng)書法和水墨畫中常用的色彩表達方式，具有很強的民族風格,所以這個標志的色彩運用非常獨特,我國地域特色被充分體現(xiàn)出來，是成功的設計。

圖4 圖5

另有，2010年的加拿大溫哥華冬奧會標志(圖6)，該標志圖形的設計靈感是來源于加拿大的一個土著民族，因紐特人的巨型石刻，這些巨大的石頭被疊放起來呈人形，有“朋友”的意思，且在上面進行雕刻，被當作路標和紀念物，用在該標志中象征友誼、好客等美好的含義。整個標志的色彩有多種，每種顏色的含義各有不同，橙紅色是加拿大的標志物楓葉的顏色，兩種不同明度、深淺不一的藍色代表國家長長的海岸線，綠色代表加拿大豐富的森林資源，而黃色和金色則象征其高山、島嶼和非常美麗的日落風景。

4 標志設計中的地域文化寓意與文化內(nèi)涵的表達

林語堂先生談到中西方的藝術差別時曾經(jīng)說過:“中國藝術的沖動，發(fā)源于山水，西洋藝術的沖動，發(fā)源于女人” ，“西人知人體曲線之美，而不知自然曲線之美；中國人知自然曲線之美，而不知人體曲線之美?！盵4]其實這段話道出了藝術的產(chǎn)生與其背景是緊密相關的。地理位置不同、氣候環(huán)境不同、民族和種族不同,歷史不同、文化背景更加不同，這種情形下所產(chǎn)生的藝術表現(xiàn)當然就會千差萬別，各自會體現(xiàn)出自己豐富的地域文化內(nèi)涵，藝術設計也是如此。標志設計作為一種高度凝練和概括的圖形表達手段，其文化寓意和文化內(nèi)涵的體現(xiàn)往往更加集中和深刻，而且深受其地域背景的影響。

申辦2008年北京奧運會的標志設計作品，其創(chuàng)意來源于中國古老的太極圖，并用它作為設計元素來加以變化。眾所周知，太極圖是我國古代人民智慧的結(jié)晶，代表世間萬物的循環(huán)發(fā)展，太極拳是我國的一種優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、體育的代表形式之一，標志的完整形象就是一個在打太極拳的人的形象，一招一式，氣韻盡顯；而其圖形組合的結(jié)構(gòu)又和我國傳統(tǒng)的“中國結(jié)”非常相似，象征喜慶、吉祥，寓意著祝福和祝愿我國申奧能夠成功。

世界上有許多民族，而每個民族都有自己特殊的歷史和文化。一個民族的思維方式一旦形成，就會具有持久性，長時期內(nèi)不會有大的變化，民族的社會意識、生產(chǎn)、生活等各方面的實踐活動都受到其思維方式的影響，藝術的形式表現(xiàn)作為文化表現(xiàn)的一部分，必然也要受到極大的影響，體現(xiàn)出地域文化寓意與文化內(nèi)涵的表達。

2000年悉尼奧運會標志設計(圖7)，就是體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵的一個典型。

圖6 圖7

澳大利亞具有悠久的歷史，是個古老的民族，地理環(huán)境獨特，其內(nèi)陸沙漠地區(qū)至今還有不少保持在原始狀態(tài)，紅色的已經(jīng)風化的土壤，金黃色的沙灘，都是澳洲代表性的顏色。約幾萬年前定居于此的土著部落，直至現(xiàn)在還在這里生活著，其土著文化和土著藝術是澳大利亞文化藝術中的重要組成部分，更是被認為是澳洲文化的代表和象征。標志的設計者在設計過程中很好地體現(xiàn)了這一特色，除了表現(xiàn)澳大利亞的眾多代表性地理環(huán)境，如悉尼歌劇院、紅土地、金沙灘之外，還有古老的“飛去來器”[5]。當?shù)赝林藶榱松嫦氯?，發(fā)明了一種提高狩獵效率的工具，稱之為“飛去來器” ,是土著人文明發(fā)展的見證。整個標志體現(xiàn)的不僅僅是奔跑的人形、運動的體現(xiàn)，更重要的是向世界人民展示了澳大利亞的濃濃的地域文化寓意與文化內(nèi)涵。

5 結(jié) 語

標志設計中應該體現(xiàn)出地域特色和民族特色,才能形成自己的風格,才能在國際化的大環(huán)境中立于不敗之地。地域性的標志設計對于本土的受眾來說，會帶有強烈的文化認同感，從而易于接受；對于非本土受眾而言，則代表著異域文化的特色與個性，并且與國家和民族的文化與形象一脈相承。創(chuàng)造具有個性化、地域特色和文化內(nèi)涵的標志設計是設計發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻：

[1]張曉晴,梅蕾放.現(xiàn)代奧運會標志設計本土文化意蘊解讀[J].體育與科學，2002，23(3)：22-24

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[3]王受之.世界現(xiàn)代設計史[M].深圳：新世紀出版社，1995：459

[4]宋亞萍.從2008北京奧運會會徽看標志設計的文化內(nèi)涵[J].安陽工學院學報，2010，9(4)：68-71

[5]杜威.經(jīng)驗的掌握[M]//現(xiàn)代美學論文選.孫越生，譯．北京：文化藝術出版社，1988：264