基于SERVQUAL模型的標(biāo)準(zhǔn)化提升旅游服務(wù)質(zhì)量作用研究

（福建省標(biāo)準(zhǔn)化研究院，福建 福州 350013）

世界經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，以及交通工具技術(shù)性的變革，為旅游行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。伴隨著國(guó)際旅游各產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，我國(guó)旅行行業(yè)也進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。特別是近十年來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)服務(wù)行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要組成部分，年增長(zhǎng)率基本保持在7%～8%，僅2011年全國(guó)旅游總收入達(dá)1.9萬(wàn)億元。旅游業(yè)帶動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。雖然旅游市場(chǎng)需求旺盛，但旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題比較嚴(yán)峻，投訴比率連年上升。為進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，保證旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，全國(guó)各有關(guān)部門聯(lián)合大中型企業(yè)采取了多項(xiàng)措施，但成效均不顯著，旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量整體水準(zhǔn)仍然未見顯著提升，因此，筆者想從標(biāo)準(zhǔn)化工作的角度分析如何提升旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量，并借助SERVQUAL模型提供相關(guān)數(shù)據(jù)佐證。

1 旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”的概念，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者針對(duì)其做了相關(guān)研究，雖然并未形成完全一致的認(rèn)識(shí)，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的高低與顧客感知有很大關(guān)系。對(duì)此，比較有影響力的觀點(diǎn)是由Gronroos在1982年提出的。Gronroos[1]指出，服務(wù)質(zhì)量水平取決于顧客感知，即顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與其實(shí)際體驗(yàn)相互間的對(duì)比，如顧客的實(shí)際感知不低于預(yù)期，則顧客會(huì)對(duì)服務(wù)表示滿意，反之，會(huì)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)不高。因此，服務(wù)質(zhì)量的判斷者是顧客而不是服務(wù)提供者。Lewis&Booms[2]基本支持Gronroos的觀點(diǎn)，指出提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)兩者要一致。Parasuraman，Zeithaml&Berry[3]依據(jù)全面質(zhì)量管理（Total Quality Management，TQM）理論構(gòu)建了一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，即SERVQUAL模型。Gavin R.Fick& J.R.Brent Ritchie 論述了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型在旅游行業(yè)四個(gè)主要領(lǐng)域中的運(yùn)用。Yuksel Ekinci等[4]利用SERVQUAL模型，對(duì)位于英國(guó)的Cretan住宿的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，結(jié)果表明英國(guó)旅客更關(guān)注所提供服務(wù)中的無(wú)形要素，并通過(guò)數(shù)理論證，推導(dǎo)出旅客對(duì)服務(wù)的滿意度具有邊際性。

隨著時(shí)代的發(fā)展，如今服務(wù)評(píng)價(jià)模型已有十幾種，頗具影響力的有：IPA、EPI、SERVQUAL、SERVPERF等，其中后兩個(gè)模型運(yùn)用相對(duì)比較廣泛。SERVQUAL模型是依據(jù)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度，設(shè)計(jì)出共計(jì)22個(gè)問(wèn)題的調(diào)查表，度量顧客對(duì)服務(wù)的期望，而后度量顧客實(shí)際感知，用兩者間的差距作為判定服務(wù)水準(zhǔn)的依據(jù)（圖1）。SERVQUAL模型適合于不同行業(yè)開展質(zhì)量評(píng)價(jià)，具有一定的有效性及可靠性。而SERVPERF模型則是在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上演化而來(lái)的，只是減少了50%左右的調(diào)查項(xiàng)目。問(wèn)卷測(cè)評(píng)選擇李克量表，將各指標(biāo)測(cè)評(píng)結(jié)果分為5級(jí)，“很重要”賦值為5，“比較重要”賦值為4，“一般”賦值為3，“較不重要”賦值為2，“不重要”賦值為1。

圖1

表1 旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)重要性調(diào)查表

對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)于旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升有多大作用及貢獻(xiàn)，如僅僅依據(jù)一些現(xiàn)狀表象，靠主觀推斷進(jìn)行對(duì)策分析，提出的對(duì)策將欠缺針對(duì)性及可操作性。借助SERVQUAL模型，可利用定量及定性分析相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)得出結(jié)論，依據(jù)結(jié)論分析目前標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)提升旅游服務(wù)質(zhì)量所起到的積極作用，并指明旅游標(biāo)準(zhǔn)化未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

在廣泛收集專家學(xué)者、游客意見后，查閱大量相關(guān)資料后，設(shè)計(jì)了包含5個(gè)維度，22項(xiàng)指標(biāo)的旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量修正SERVQUAL量表。并采用問(wèn)卷調(diào)查法，隨機(jī)向100名游客發(fā)放問(wèn)卷（詳見表1）。

根據(jù)100份答卷上各因子的測(cè)評(píng)分值，進(jìn)行權(quán)重計(jì)算。

例如：設(shè)各測(cè)評(píng)項(xiàng)如下：服務(wù)有形性為A，服務(wù)可靠性為B，服務(wù)響應(yīng)性為C，服務(wù)保證性為D，服務(wù)移情性為E，則行程中的餐飲品質(zhì)為A1，行程中的住宿條件為A2，以此類推。

通過(guò)上述計(jì)算方式，將所有指標(biāo)的平均權(quán)重算出，可以進(jìn)一步了解提升旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的各因素的貢獻(xiàn)大小。

表2 旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量各因子平均權(quán)重列表

根據(jù)上述權(quán)重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，服務(wù)有形性、服務(wù)可靠性、服務(wù)保證性是旅客普遍關(guān)注的服務(wù)熱點(diǎn)，從更為具體的指標(biāo)來(lái)看，旅客認(rèn)為提升旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量較為關(guān)鍵的因素有以下幾項(xiàng)：景點(diǎn)的衛(wèi)生安全情況、遭遇困難是否能得到關(guān)心和幫助、行程中的交通條件、服務(wù)人員能主動(dòng)處理旅客抱怨并幫助解決問(wèn)題、導(dǎo)游的綜合素質(zhì)、服務(wù)人員能否優(yōu)先考慮旅客利益等。

要衡量標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)提升旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)，除計(jì)算各貢獻(xiàn)因子的權(quán)重以外，還要看旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作覆蓋了哪些貢獻(xiàn)因子，對(duì)哪些因子起了積極作用。因此，應(yīng)進(jìn)一步了解中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作現(xiàn)狀。

2 中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作現(xiàn)狀

1995年，中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC 210）作為我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)正式成立。2001年，中國(guó)成立了全國(guó)旅游質(zhì)量認(rèn)證管理委員會(huì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)家旅游標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的全面管控。

2000年，國(guó)家旅游局對(duì)外頒布了《旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》，奠定了以六大要素棗食、住、行、游、購(gòu)、娛為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)體系架構(gòu)，2009年對(duì)此架構(gòu)又進(jìn)行了進(jìn)一步的修訂完善，由此，中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系初步形成，標(biāo)準(zhǔn)覆蓋范圍日益擴(kuò)展。截至2011年，發(fā)布的旅游標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)37項(xiàng)，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)26項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)11項(xiàng)；除此之外，地方旅游標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布近200多項(xiàng)，旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)2萬(wàn)多項(xiàng)。這些標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)要素，涉及旅游餐飲管理、酒店管理、購(gòu)物環(huán)境、景區(qū)管理、公共服務(wù)等各大領(lǐng)域。除制定標(biāo)準(zhǔn)外，自2010年3月起，國(guó)家旅游局開始選擇省、市、企業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作各級(jí)政府及相關(guān)管理機(jī)構(gòu)高度重視該項(xiàng)工作，帶動(dòng)行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)化水平提升，從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)普遍增強(qiáng)。

3 標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的作用分析

根據(jù)發(fā)布的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)照服務(wù)的五個(gè)維度，對(duì)各領(lǐng)域制定的國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)羅列如下：

3.1 服務(wù)有形性

行程中的餐飲品質(zhì)：GB/T 26361-2010 《旅游餐館設(shè)施與服務(wù)等級(jí)劃分》；

行程中的住宿條件：LB/T 006-2006《星級(jí)飯店訪查規(guī)范》、LB/T 007-2006《綠色旅游飯店》、GB /T 15566.8-2007《公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)置原則與要求 第8部分：賓館與飯店》、GB/T 14308-2010《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》、GB/T 26357-2010《旅游飯店管理信息系統(tǒng)建設(shè)規(guī)范》；

行程中的交通條件：GB/T 21268-2007《非公路用旅游觀光車通用技術(shù)條件》、GB/T 15731-2008《內(nèi)河旅游船星級(jí)的劃分與評(píng)定》、GB 24727-2009《非公路旅游觀光車安全使用規(guī)范》、GB/T 26364-2010《旅游汽車公司資質(zhì)等級(jí)劃分》、GB/T 26365-2010《游覽船服務(wù)質(zhì)量要求》、GB/T 26359-2010《旅游客車設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》；

景點(diǎn)的娛樂(lè)設(shè)施條件：GB/T 16767-2010《游樂(lè)園（場(chǎng)）安全和服務(wù)質(zhì)量》、 GB/T 26353-2010《旅游娛樂(lè)場(chǎng)所基礎(chǔ)設(shè)施管理及服務(wù)規(guī)范》；

景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：GB/T 18971-2003《旅游規(guī)劃通則》、GB/T 17775-2003《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》、GB/T 26358-2010《旅游度假區(qū)等級(jí)劃分》、GB/T 26362-2010《國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)規(guī)范》、GB/T 26363-2010《民族民俗文化旅游示范區(qū)認(rèn)定》、LB/T 011-2011《旅游景區(qū)游客中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》、LB/T 013-2011《旅游景區(qū)公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)置規(guī)范》、GB/T 18973-2003《旅游廁所質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》；

景點(diǎn)的衛(wèi)生安全情況：GB 24727-2009《非公路旅游觀光車安全使用規(guī)范》、GB/T 16767-2010《游樂(lè)園（場(chǎng)）安全和服務(wù)質(zhì)量》；

景點(diǎn)的購(gòu)物環(huán)境：GB/T 26356-2010《旅游購(gòu)物場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量要求》

3.2 服務(wù)可靠性

能放心享受購(gòu)物過(guò)程：GB/T 26356-2010《旅游購(gòu)物場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量要求》

3.3 服務(wù)響應(yīng)性

行程中服務(wù)人員能提供及時(shí)服務(wù)：GB/T 26354-2010《旅游信息咨詢中心設(shè)置與服務(wù)質(zhì)量》

3.4 服務(wù)保證性

導(dǎo)游的綜合素質(zhì)：GB/T 15971-2010《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》

其他服務(wù)人員的綜合素質(zhì)：LB/T 005-2011《旅行社出境旅游服務(wù)規(guī)范》、LB/T 008-2011《旅行社服務(wù)通則》、LB/T 009-2011《旅行社入境旅游服務(wù)規(guī)范》、GB/T 26361-2010《旅游餐館設(shè)施與服務(wù)等級(jí)劃分》、GB/T 16767-2010《游樂(lè)園（場(chǎng)）安全和服務(wù)質(zhì)量》、GB/T 26353-2010《旅游娛樂(lè)場(chǎng)所基礎(chǔ)設(shè)施管理及服務(wù)規(guī)范》、GB/T 26356-2010《旅游購(gòu)物場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量要求》、GB/T 26365-2010《游覽船服務(wù)質(zhì)量要求》、GB/T 26359-2010《旅游客車設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》、GB/T 26355-2010《旅游景區(qū)服務(wù)指南》、LB/T 011-2011《旅游景區(qū)游客中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》、LB/T 014-2011《旅游景區(qū)講解服務(wù)規(guī)范》、GB/T 26354-2010《旅游信息咨詢中心設(shè)置與服務(wù)質(zhì)量》、LB/T 010-2011《城市旅游集散中心設(shè)施與服務(wù)》、LB/T 017-2011《國(guó)際郵輪口岸旅游服務(wù)規(guī)范》；

服務(wù)人員能提供讓人放心的服務(wù)：包括以上兩個(gè)子項(xiàng)的所有標(biāo)準(zhǔn)。

按照上述數(shù)據(jù)，旅游行業(yè)制定的各項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)覆蓋了服務(wù)的其中幾個(gè)維度，對(duì)22項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)因子其中的12項(xiàng)起了積極作用，將這12項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重相加，得出總值為0.542756，說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)于提升旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量有較大的貢獻(xiàn)作用。其中標(biāo)準(zhǔn)覆蓋較為全面的有服務(wù)有形性和服務(wù)保證性，根據(jù)權(quán)重的比率，這兩個(gè)維度也是旅客相對(duì)較為關(guān)心的。

從上述分析也可看出，目前開展的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)于服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性以及移情性的作用不大。雖然其對(duì)于旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量有較大的提升作用，但多數(shù)作用在服務(wù)的有形性，對(duì)于服務(wù)人員提供服務(wù)、游客自身體驗(yàn)方面作用不顯著。應(yīng)該看到的是，服務(wù)是一種特殊商品，其生產(chǎn)與消費(fèi)通常同步進(jìn)行，旅行社的服務(wù)在出售前是無(wú)法提供出來(lái)的。這種同步性意味著較高比例的旅客參與度，根據(jù)各種相關(guān)研究的結(jié)論，服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上依賴于服務(wù)接觸的過(guò)程中服務(wù)人員所表現(xiàn)出來(lái)的儀態(tài)、言語(yǔ)和行為，如何對(duì)此開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，更大范圍地覆蓋服務(wù)各項(xiàng)維度，從而進(jìn)一步提升旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量是我們需要關(guān)注的問(wèn)題。

4 旅游標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)策建議

4.1 建立對(duì)旅游行業(yè)服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制

為進(jìn)一步規(guī)范旅游行業(yè)服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程，提升服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)及工作主動(dòng)性，應(yīng)主要從兩方面建立對(duì)旅游業(yè)服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制。一方面對(duì)服務(wù)人員開展有關(guān)語(yǔ)言、行為、態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，并針對(duì)培訓(xùn)本身形成相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。雖然許多標(biāo)準(zhǔn)有針對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度、語(yǔ)言、儀態(tài)、行為提出要求，但是未形成對(duì)旅游業(yè)服務(wù)人員系統(tǒng)化培訓(xùn)，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于培訓(xùn)承辦機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、培訓(xùn)的形式、批次、內(nèi)容也未作形成統(tǒng)一的規(guī)定，對(duì)此應(yīng)盡快建立旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，可依據(jù)不同程度的培訓(xùn)內(nèi)容，設(shè)定培訓(xùn)等級(jí)，并頒發(fā)等級(jí)證書，解決現(xiàn)有旅游業(yè)服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)參差不齊、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平不高的問(wèn)題。另一方面，在開展標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，實(shí)施旅游業(yè)服務(wù)人員薪酬制度變革。旅游行業(yè)服務(wù)人員薪酬待遇設(shè)置不合理，例如從事導(dǎo)游工作的服務(wù)人員基本工資低、無(wú)三金福利、無(wú)最低保障，除了工資和帶團(tuán)補(bǔ)貼外，收入主要來(lái)源于回扣和小費(fèi)。這是導(dǎo)致其服務(wù)意識(shí)淡薄，一切以利益為重的主要原因，提供的服務(wù)也就自然談不上保證性或者移情性。因此，要對(duì)現(xiàn)有旅游業(yè)服務(wù)人員的薪酬制度實(shí)施變革，提升最低保障的標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同崗位、崗位級(jí)別、旅游評(píng)價(jià)等各項(xiàng)具體指標(biāo)，建立完善且合理的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)服務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，為服務(wù)的保證性、移情性提供保障，實(shí)現(xiàn)整體服務(wù)質(zhì)量的提升。

4.2 對(duì)旅游行業(yè)投訴反饋實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作

提升服務(wù)質(zhì)量很重要的環(huán)節(jié)，就是建立便捷有效的投訴反饋渠道，只有清楚了解客戶的抱怨以及其亟需解決的問(wèn)題，才能有針對(duì)性地解決客戶投訴，降低投訴比率，提高客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的飛躍。目前，中國(guó)尚未對(duì)旅游行業(yè)投訴反饋流程制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，造成旅游行業(yè)投訴受理機(jī)構(gòu)不明確，投訴受理不及時(shí)，后續(xù)處理不到位，惡性循環(huán)導(dǎo)致旅游投訴逐年增加。因此，應(yīng)對(duì)旅游行業(yè)投訴反饋實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，可效仿淘寶消費(fèi)完成后進(jìn)行付款評(píng)價(jià)的形式，將投訴與結(jié)算相關(guān)聯(lián)，制定相關(guān)流程標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 推廣旅行社等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，扶植行業(yè)品牌

由于對(duì)旅游各領(lǐng)域中的賓館、景區(qū)方面的標(biāo)準(zhǔn)化研究較早，因此，星級(jí)賓館的劃分，A級(jí)景點(diǎn)的評(píng)定早已成為旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作中重要組成部分。旅客出行時(shí)，會(huì)很自然地針對(duì)賓館的等級(jí)選擇4星或者3級(jí)；選擇景點(diǎn)時(shí)也會(huì)事先翻查景區(qū)屬于4A或5A。但是旅行社等級(jí)評(píng)定起步較晚，目前，僅有北京、武漢、安徽等地實(shí)施旅行社等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，尚未上升為國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著旅游行業(yè)的高速發(fā)展，旅行社行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題仍然突出，總體呈現(xiàn)散、亂、差的現(xiàn)象，在行業(yè)內(nèi)部無(wú)法建立標(biāo)準(zhǔn)化的誠(chéng)信服務(wù)體系。對(duì)于普通旅客而言，旅行社良莠不齊，難以準(zhǔn)確判斷及選擇。因此，可考慮在全國(guó)范圍內(nèi)推廣旅行社等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并在政策和財(cái)政上有所傾斜，以扶植形成品牌旅行社，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)部健康有序發(fā)展，為服務(wù)的可靠性和保證性提供相關(guān)保障，提升服務(wù)質(zhì)量。

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