新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展專題研究獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的基礎(chǔ)條件與路徑

張彩紅

（文心出版社，河南 鄭州 450002）

近年，社會(huì)各界對出版集團(tuán)高度聚焦，與之形成鮮明對比的是，對300多家獨(dú)立于出版集團(tuán)之外的出版社關(guān)注程度不夠，亦未有相關(guān)的政策扶持。然而，面對數(shù)字出版的發(fā)展浪潮，無論是出版集團(tuán)還是獨(dú)立于集團(tuán)之外的獨(dú)體社，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的時(shí)代變革中都不能置身事外。相對于出版集團(tuán)，獨(dú)體社既有“勢單力薄”的劣勢，又有“船小好掉頭”的靈活性。在政策、資源、實(shí)力等相對薄弱的情況下，獨(dú)體社應(yīng)清醒認(rèn)識自身的基礎(chǔ)條件和優(yōu)劣長短，在思考和探索發(fā)展數(shù)字出版的路徑方法、盈利模式等方面，先行一步、先期探索。

一、獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的背景和趨勢分析

縱觀世界出版史，傳播媒介的變化，是決定出版形態(tài)發(fā)展的重要因素。1800多年前紙張取代竹簡，極大地促進(jìn)了出版業(yè)的發(fā)展，是出版史上的一次重大革命。20世紀(jì)90年代末，由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)的數(shù)字化技術(shù)開始滲透出版業(yè)，在不到20年的時(shí)間內(nèi)，“無紙化”閱讀日漸成為潮流。這一當(dāng)今出版史上傳播媒介的重大革新，催生了一種全新的出版業(yè)態(tài)——數(shù)字出版。按照目前學(xué)界和業(yè)界的觀點(diǎn)，數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。

（一）國外數(shù)字出版概述

早在電子圖書技術(shù)初露端倪之時(shí)，數(shù)字出版就引起了美國的一些傳媒出版從業(yè)者的高度關(guān)注。進(jìn)入新世紀(jì)，數(shù)字出版更成為美國一些傳媒出版集團(tuán)的優(yōu)先發(fā)展重點(diǎn)。2004年，Google推出將全球的圖書資源數(shù)碼化的宏大計(jì)劃，率先推出全球第一家網(wǎng)上圖書館。亞馬遜公司推出的Kindle，使閱讀器的功能逐漸完善。2008年以來，美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等多家報(bào)刊，相繼主推網(wǎng)絡(luò)版訂閱。作為全球傳媒出版的引領(lǐng)者，上述報(bào)刊和搜索引擎的變革，極大地帶動(dòng)了數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年世界6大出版集團(tuán)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)收入已占到其總收入的20%至30%。而世界出版集團(tuán)排名第一的培生集團(tuán)營業(yè)收入59億英鎊，其中數(shù)字化收入為20億英鎊，占其總銷售額的33%［1］。

（二）國內(nèi)數(shù)字出版現(xiàn)狀

在數(shù)字出版起步之初，國內(nèi)很多出版社、報(bào)刊社也建立了自己的網(wǎng)站，嘗試出版電子圖書。但由于對數(shù)字出版的重要性缺乏深刻的認(rèn)識，對其發(fā)展趨勢缺乏清醒的判斷，加之受資金、技術(shù)的限制，所謂數(shù)字出版，多數(shù)只是傳統(tǒng)出版物的復(fù)制，并非真正意義上的網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版。近年，面對數(shù)字出版的強(qiáng)勁勢頭和發(fā)達(dá)國家傳媒出版的競爭與沖擊，數(shù)字出版日漸成為國家新聞出版的重要發(fā)展方向和各大出版集團(tuán)、獨(dú)體社的重要增長點(diǎn)，并取得了一定進(jìn)步和業(yè)績。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2011年中國國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入為1377.88億元，比2010年增長了31%，繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長的勢頭［2］。目前，數(shù)字出版已成為我國新聞出版重要戰(zhàn)略。國家《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確指出，力爭到“十二五”期末，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平，并從戰(zhàn)略上進(jìn)行了總體規(guī)劃。與此同時(shí)，數(shù)字出版基地建設(shè)力度不斷加大，截至2013年4月，我國已在上海、杭州、重慶、湖南、天津、湖北、廣東、陜西、江蘇、安徽、福建等地建立11家國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地。以上兩個(gè)方面，從戰(zhàn)略規(guī)劃和基地建設(shè)方面，為數(shù)字出版的加快發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版展望

目前，獨(dú)體社的數(shù)字出版重點(diǎn)還是集中在建立數(shù)字出版小平臺和既有內(nèi)容數(shù)字化兩方面，存在發(fā)展層次、發(fā)展水平較低，收入比重不高等亟待解決的問題，與國際數(shù)字出版發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭、我國新聞出版的發(fā)展要求相比，存在很大差距。能不能推進(jìn)數(shù)字出版加快發(fā)展、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，對于服從服務(wù)于國家新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提升獨(dú)體社的整體競爭力，都具有舉足輕重的重要意義。首先，正確的社會(huì)定位是獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的根本導(dǎo)向。綜觀出版史，將社會(huì)效益放在首位，注重出版的文化積累、繼承、傳播與創(chuàng)新功能，同時(shí)注重經(jīng)濟(jì)效益的，往往造就一批成功的出版社和出版家。因此，對于未來的數(shù)字出版來講，多出好的、優(yōu)質(zhì)的，不出壞的、劣質(zhì)的數(shù)字讀物，無論是對于出版集團(tuán)還是對獨(dú)體社，都是必須貫徹的重要原則。其次，科學(xué)的發(fā)展定位是獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的有效引領(lǐng)。從產(chǎn)業(yè)層面看，企業(yè)必須在核心技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力上加大投入，在數(shù)字出版硬件產(chǎn)品的更新?lián)Q代上加快步伐，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，摒棄代工、仿制、拼成本的落后模式，建立高效、快捷、先進(jìn)的生產(chǎn)模式。從管理層面看，要盡快建立健全適應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展要求的管理體制機(jī)制以彌補(bǔ)現(xiàn)有相關(guān)監(jiān)管手段的疏漏與不足。

二、獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的基礎(chǔ)和條件梳理

2012年2月，新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）?！吨笇?dǎo)意見》對出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展從政策、資金、技術(shù)包括發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)等方面給予了大力支持，但是，這并不意味著擠壓了獨(dú)體社的生存空間，剝奪了獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的優(yōu)勢。如果說出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是航空母艦，那么獨(dú)體社則是沖鋒舟。在發(fā)展數(shù)字出版方面，獨(dú)體社有著自身優(yōu)越的基礎(chǔ)條件。

（一）維護(hù)出版業(yè)態(tài)平衡，獨(dú)體社不可或缺，發(fā)揮著重要的作用

截至2012年，我國共有580家出版社。自中國第一家出版集團(tuán)——上海世紀(jì)出版集團(tuán)于1999年2月成立以來，迄今為止，全國共有33家出版集團(tuán)，旗下有232家出版社（以下簡稱集團(tuán)社），集團(tuán)社之外的獨(dú)體社348家。從出版單位組成比例看，集團(tuán)社占到全國總體出版單位的40%，獨(dú)體社占60%，獨(dú)體社顯然是出版業(yè)不可或缺的重要力量。在國外，獨(dú)體社也發(fā)揮著重要的作用。到2008年，澳大利亞注冊的出版公司有234家，中小規(guī)模的獨(dú)立出版商占大多數(shù)，有的經(jīng)營規(guī)模很微小［3］。這些中小出版社立足本土文化，秉承獨(dú)立的出版理念與出版精神，在澳大利亞的出版業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用。在法國，實(shí)際注冊的出版企業(yè)有7000多家，中小型的獨(dú)體社占到80%以上。在日本，出版單位有3000多家，10人以下的小型獨(dú)體出版社就有2000多家。即使在出版業(yè)極為成熟和發(fā)達(dá)的英、美，除麥克米蘭、企鵝等世界級的出版集團(tuán)之外，仍然有相當(dāng)一部分的獨(dú)體社活躍在出版業(yè)。可見，無論在中國還是世界其他國家，獨(dú)體社和獨(dú)立出版商從來都是出版業(yè)的重要分子。

據(jù)開卷公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國零售市場所監(jiān)控的圖書動(dòng)銷品種中，集團(tuán)社有463638種，占全國動(dòng)銷品種的40.65%［4］。這一數(shù)據(jù)透露出的重要信息是：在動(dòng)銷品種上，獨(dú)體社占到接近60%的市場份額，集團(tuán)社的動(dòng)銷品種低于獨(dú)體社近20%。這顯示出獨(dú)體社強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。

再看銷售碼洋。2011年，集團(tuán)社以40.65%的動(dòng)銷品種贏得47.33%的銷售碼洋，獨(dú)體社則占據(jù)了52.67%。從銷售碼洋看，獨(dú)體社本應(yīng)以59.35%的動(dòng)銷品種贏得與之比例相當(dāng)?shù)?0%的銷售碼洋才對，實(shí)際上比預(yù)想的低了約7個(gè)百分點(diǎn)。2011年，整個(gè)圖書零售市場的銷售碼洋是92億元，7個(gè)百分點(diǎn)是6.4億元。這并不是一個(gè)非常大的差距。集團(tuán)社多出的7個(gè)百分點(diǎn)的份額不足為奇，因?yàn)椋瑹o論在中央還是地方，出版集團(tuán)基本上把最優(yōu)勢的出版資源盡入囊中。僅以中國出版集團(tuán)為例，旗下就有由人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、中國大百科全書出版社、中國美術(shù)出版總社、人民音樂出版社、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等一級、二級出版社27家，更別說還有新華書店總店、中國出版對外貿(mào)易總公司、中國圖書進(jìn)出口總公司等子公司，以及新華發(fā)行集團(tuán)總公司、中國圖書商報(bào)社、新華書目報(bào)社等了。這一國家級的出版航母，在生產(chǎn)能力、動(dòng)銷品種、銷售碼洋方面對于提升集團(tuán)社的市場份額起到重要的支撐作用。即使面對如此強(qiáng)大的競爭對手，獨(dú)體社的市場表現(xiàn)仍然搶眼。

國家加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展步伐的本意，正是基于大多數(shù)獨(dú)體社的經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、盈利水平低、市場競爭力弱，與建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮、提升文化軟實(shí)力不相適應(yīng)，并不是要形成出版集團(tuán)一統(tǒng)天下。出版業(yè)如若形成出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)壟斷的局面，不僅會(huì)導(dǎo)致出版行業(yè)競爭力下降，而且會(huì)造成出版業(yè)整體創(chuàng)新能力低迷、圖書定價(jià)居于高位，從而使書籍喪失對國民的吸引力，降低國民的閱讀幸福指數(shù)，對出版業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。

實(shí)際上，無論在出版單位比例構(gòu)成，還是在生產(chǎn)能力、動(dòng)銷品種、銷售碼洋方面，獨(dú)體社都是不可小覷的一支力量。因此，在維護(hù)出版業(yè)的生態(tài)平衡方面，只有既有出版集團(tuán)劈波斬浪勇往直前的規(guī)模戰(zhàn)斗力，又有獨(dú)體社單槍匹馬奮勇前進(jìn)的沖鋒手姿態(tài)，才能形成出版業(yè)百舸爭流齊頭并進(jìn)的發(fā)展局面。正是獨(dú)體社在維護(hù)出版業(yè)態(tài)平衡方面具有不可忽視的現(xiàn)實(shí)性力量，才使其不僅在傳統(tǒng)出版方面的優(yōu)勢得以繼續(xù)保持，也為其在數(shù)字出版方面打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)烈凸顯的品牌效應(yīng)，特色鮮明的出版方向，使獨(dú)體社開展數(shù)字出版具有明顯的優(yōu)勢

日積月累形成的在選題策劃、出版運(yùn)作、營銷手段等方面的優(yōu)勢，已經(jīng)凝聚為一股合力，使得相當(dāng)一部分獨(dú)體社形成了自身的核心競爭力，樹立了獨(dú)有的品牌形象。

我們來看2011年出版單位全國圖書零售市場碼洋占有率（如表1、表2）。

表1 部分出版集團(tuán)碼洋占有率

表2 部分出版社碼洋占有率

由兩表可以看出，機(jī)械工業(yè)出版社（以下簡稱機(jī)工社）以2.07%的碼洋占有率與排名第六的北京出版集團(tuán)僅相差0.06個(gè)百分點(diǎn)。成立于1952年的機(jī)工社，以出版機(jī)械、電氣、汽車、建筑、計(jì)算機(jī)、經(jīng)營管理類圖書為主，其中機(jī)械、電氣、汽車、經(jīng)營管理市場占有率排名第一，建筑類圖書市場排名第二。專業(yè)化的出版領(lǐng)域，特色化的產(chǎn)品鏈條，高品質(zhì)的品種塑造，鑄就了機(jī)工社鮮明的品牌形象。2002—2012年，機(jī)工社連續(xù)11年保持全國圖書零售市場占有率綜合排名第一。目前，機(jī)工社擁有機(jī)械分社、電子電工分社、建筑分社等15家分社，并有電氣時(shí)代雜志社、現(xiàn)代制造雜志社等5家雜志社10多本雜志，并向數(shù)字出版產(chǎn)品流通、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教育延伸，構(gòu)建起了完整的知識信息采集、加工、傳播服務(wù)體系。

在德國，成立于1950年的蘇爾坎普出版社可謂是德國最有影響的人文科學(xué)出版社。黑塞、哈貝馬斯、阿多諾、?？隆⒌吕镞_(dá)，這些在世界享有極高聲望的學(xué)界泰斗的學(xué)術(shù)著作的出版都與蘇爾坎普出版社有著不解之緣。此外，蘇爾坎普出版社還擁有11位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家的全部版權(quán)或德文版權(quán)，其出版的艾略特、蕭伯納、普魯斯特、貝克特、羅蘭·巴特、霍華德·菲利普等享譽(yù)世界的作家的作品，顯示出該社在專業(yè)人文專業(yè)的精耕細(xì)作［5］。日本的獨(dú)體社主婦之友社，以家庭主婦為目標(biāo)讀者，圖書出版涉及家庭廚藝、縫紉、理財(cái)、教育、育兒等女性專業(yè)教育與生活理念的方方面面，2010年，贏得了4128億日元（折合人民幣約335億元）的銷售額。還有法國以文學(xué)出版為主攻方向的午夜出版社，英國以出版“哈利·波特”系列圖書勃興的布魯姆斯伯里出版社，都以專業(yè)、精深的出版業(yè)績成為獨(dú)體社的佼佼者。

中外獨(dú)體社堅(jiān)守專業(yè)為上、內(nèi)容為王的出版理念，以科學(xué)的出版定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，走個(gè)性化、特色化的出版之路，在競爭激烈的出版業(yè)贏得了一席之地。

（三）高運(yùn)作效率，敏捷的市場判斷力，訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍，使獨(dú)體社能夠迅速找到發(fā)展數(shù)字出版的突破口

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版不僅不矛盾，而且有著相當(dāng)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。二者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是出版的本質(zhì)并無改變，都是“發(fā)行或向公眾提供用抄寫、印刷或其他方法復(fù)制的書籍、地圖、版畫、照片、歌篇或其他作品”［6］。差異點(diǎn)在于數(shù)字出版借助于現(xiàn)代科技手段，使出版的媒介和形式發(fā)生了變化。截至2011年，國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展良好、業(yè)務(wù)成熟并取得利潤的出版集團(tuán)并不多，還沒有哪一家出版集團(tuán)在數(shù)字出版方面獲得不菲的業(yè)績。當(dāng)下的出版集團(tuán)的成立多是聚攏型的行政捏合，自然存在出版資源疊加、生產(chǎn)關(guān)系不順暢、行政化管理體制等方面的弊端，它們雖然已是大型現(xiàn)代國有企業(yè)，但行政化、事業(yè)化的痕跡依然沒有完全摒除。龐大的建構(gòu)，與市場要求有一定疏離的建制，使得出版集團(tuán)決策效率偏低，轉(zhuǎn)型較慢，在一定程度上影響了數(shù)字出版發(fā)展的進(jìn)度。而獨(dú)體社，擁有傳統(tǒng)出版豐富的內(nèi)容資源，擁有較強(qiáng)的市場把握能力，策劃選題與市場的關(guān)聯(lián)度高，尤其是高效的決策機(jī)制、順暢的生產(chǎn)關(guān)系使得獨(dú)體社這個(gè)沖鋒舟便于迅捷掉頭、快速應(yīng)對，積極開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，尋求與數(shù)字載體制造商、運(yùn)營商、不同技術(shù)媒體平臺開展多渠道合作方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的發(fā)展與突破。

出版業(yè)的發(fā)展，一則取決于當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展之需要，一則取決于時(shí)代提供的技術(shù)條件，一則取決于對以往出版經(jīng)驗(yàn)的繼承［7］。獨(dú)體社優(yōu)良的出版?zhèn)鹘y(tǒng)，專業(yè)、精深的出版內(nèi)容，良好的品牌形象，高效率的運(yùn)作方式，既為獨(dú)體社做好傳統(tǒng)出版業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，又為獨(dú)體社謀求傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字出版準(zhǔn)備了良好條件。從這個(gè)角度講，獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版前景廣闊、前途光明。

三、獨(dú)體社發(fā)展數(shù)字出版的對策和路徑選擇

（一）及早制定數(shù)字出版中長期發(fā)展規(guī)劃

規(guī)劃是發(fā)展目標(biāo)，是奮斗方向。獨(dú)體社數(shù)字出版的發(fā)展，當(dāng)然離不開科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。2010年以來，國家相繼出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》等一系列促進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展的政策和措施，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了有力的制度保障。獨(dú)體社要積極適應(yīng)國家出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，加快制定本社數(shù)字出版中長期發(fā)展規(guī)劃，確定今后一段時(shí)期內(nèi)數(shù)字出版的發(fā)展思路、重點(diǎn)、規(guī)模和區(qū)域布局，加快研究制定符合本社數(shù)字出版發(fā)展實(shí)際的規(guī)章制度，明確扶持的重點(diǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品、技術(shù)，以及重點(diǎn)措施和保障手段，積極開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。只有制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，健全高效的制度保障，獨(dú)體社的數(shù)字出版才能明確目標(biāo)和方向，才能健康快速地發(fā)展。

（二）加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化

我國出版業(yè)已進(jìn)入傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版并存的時(shí)代，數(shù)字出版發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，發(fā)展速度迅猛。近兩年，雖然大部分獨(dú)體社先后開展了各種數(shù)字出版業(yè)務(wù)，但由于以下三個(gè)方面原因的制約，獨(dú)體社數(shù)字出版總體發(fā)展速度尚不理想。一是獨(dú)體社缺乏從全局性戰(zhàn)略的高度來實(shí)施數(shù)字出版的內(nèi)容構(gòu)建和市場布局，致使大量的內(nèi)容資源難以及時(shí)、有效地形成數(shù)字產(chǎn)品。二是獨(dú)體社之間缺乏數(shù)字出版信息互聯(lián)、互通和共享，存在同質(zhì)化競爭，造成各自優(yōu)勢發(fā)揮不足、資源浪費(fèi)。三是獨(dú)體社開展的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，其技術(shù)支撐受制于技術(shù)提供商，傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化收益所占份額偏低，導(dǎo)致獨(dú)體社數(shù)字化的動(dòng)力不足，積極性不高。這些問題直接影響到獨(dú)體社對數(shù)字出版的持續(xù)投入和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，制約了獨(dú)體社數(shù)字出版的持續(xù)健康發(fā)展。在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版加快融合、此消彼長的發(fā)展趨勢下，獨(dú)體社只有做好傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化這一基礎(chǔ)工作，才能在數(shù)字出版浪潮中爭得一席之地。

（三）盡快健全數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條

作者和出版社提供的內(nèi)容產(chǎn)品，有效的發(fā)行渠道和平臺商，借助終端電子設(shè)備進(jìn)行閱讀的讀者，這三者構(gòu)成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基本鏈條。產(chǎn)品、讀者、市場是數(shù)字出版三要素。盡快健全數(shù)字出版鏈條，是獨(dú)體社加快數(shù)字出版發(fā)展必須遵循的路徑。一方面，獨(dú)體社要抓住國家大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的有利機(jī)遇，以現(xiàn)有的個(gè)性化、專業(yè)化、特色化的出版產(chǎn)品布局為基礎(chǔ)，以“無線移動(dòng)、交互性、個(gè)性化、跨媒體”為數(shù)字出版發(fā)展方向，積極培育一批數(shù)字媒體骨干技術(shù)人才和具有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字出版產(chǎn)品，推動(dòng)自身數(shù)字出版的跨越式發(fā)展；另一方面，打造集“原創(chuàng)、研發(fā)、生產(chǎn)、孵化、培訓(xùn)、交易、運(yùn)營”為一體的綜合性數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并非輕而易舉之事，其中需要內(nèi)容生產(chǎn)提供、技術(shù)支持更新、營銷推廣服務(wù)等多方面的合作，如此對中小型獨(dú)體社來說有一定難度。在此情況下，獨(dú)體社可主動(dòng)出擊，多方尋求與技術(shù)提供商、運(yùn)營商、硬件廠商合作的渠道途徑，探索傳統(tǒng)出版與不同媒體形態(tài)、技術(shù)平臺商、運(yùn)營商共贏的方式方法，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版小額投入所帶來的回報(bào)與收益。

（四）建立科學(xué)高效的數(shù)字出版管理模式

當(dāng)前，數(shù)字出版產(chǎn)品和數(shù)字出版模式更新速度加快，數(shù)字出版隊(duì)伍日益壯大，出版業(yè)態(tài)新潮迭涌。獨(dú)體社的管理模式雖說較出版集團(tuán)更為便捷、靈活，但依然難以跟上數(shù)字出版快速發(fā)展的步伐，其管理效能依然難以得到充分發(fā)揮。因此，建立科學(xué)高效的管理模式是獨(dú)體社加快數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵。獨(dú)體社必須提高對發(fā)展數(shù)字出版重要性和緊迫性的認(rèn)知高度，從小至興業(yè)強(qiáng)社、大至國家出版的戰(zhàn)略角度，重視數(shù)字出版，把開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)作為重要工作內(nèi)容。加強(qiáng)對本社數(shù)字出版發(fā)展中長期規(guī)劃的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，注重規(guī)劃的分步實(shí)施，確保規(guī)劃落地生根，并蓬勃發(fā)展。加強(qiáng)管理領(lǐng)導(dǎo)，健全機(jī)構(gòu)組織，設(shè)立專職數(shù)字出版部門，監(jiān)管本社數(shù)字出版部門內(nèi)容生產(chǎn)、加工、復(fù)制和產(chǎn)品銷售等相關(guān)工作。只有盡快形成合理完善的管理模式，才能跟上新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新模式的發(fā)展步伐，推動(dòng)獨(dú)體社數(shù)字出版的加快發(fā)展。

[1]李靖.中國數(shù)字出版前途光明 道路曲折［N］.中國文化報(bào)，2012-07-21（2）.

[2]李苑.2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告［N］.光明日報(bào)，2012-07-20（6）.

[3]任翔.澳大利亞獨(dú)立出版商的數(shù)字化策略［J］.出版廣角，2012，（5）：32—33.

[4]李紅強(qiáng).獨(dú)體社的勇氣［J］.出版廣角，2012，（5）：4.

[5]何明星，李爽.“小舢板”何以闖大洋［J］.出版廣角，2012，（5）：34—40.

[6]出版專業(yè)理論與實(shí)務(wù)［M］.上海.上海辭書出版社.2002.

[7]肖東發(fā)，周少川，等.中國出版通史[M].北京.中國書籍出版社，2008.