與媒體為友

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》專欄作家 盧克·約翰遜

編譯/李靜

企業(yè)家應(yīng)該如何對(duì)待媒體？許多人不愿拋頭露面，總是竭力避免與媒體接觸。他們寧愿默默無(wú)聞，不喜歡被打擾。還有些人，例如一些娛樂(lè)節(jié)目中的選手們，卻享受媒體的包圍，并以此作為一種新的職業(yè)。他們喜歡出名，無(wú)疑也相信這有利于他們的事業(yè)。

我始終認(rèn)為，公關(guān)與廣告相比有兩大優(yōu)勢(shì)：首先，它是免費(fèi)的；其次，新聞報(bào)道比付費(fèi)廣告的影響力和可信度更高。因此我從18歲開始便一直愿與記者接觸，并歡迎他們報(bào)道我的企業(yè)。

我屬于會(huì)為報(bào)紙寫稿的那種人，因此我在與記者交流時(shí)總是相當(dāng)自信——有時(shí)或許過(guò)于自信了。遺憾的是，我接受的一些采訪，效果也頗為糟糕；我也遭受過(guò)（我所認(rèn)為的）誹謗；我也錄制過(guò)一些可怕的節(jié)目。許多企業(yè)擁有者正是因?yàn)檫@類經(jīng)歷而與新聞界斷絕了所有聯(lián)系。

但是即便如此，我仍然建議那些資金有限的創(chuàng)業(yè)者冒一下風(fēng)險(xiǎn)，尋求網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、博主、電視、廣播以及其他所有形式的媒體的關(guān)注。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而忙碌的世界，如果你的客戶不知道你的存在，你將永遠(yuǎn)賣不出任何東西。

此外，在數(shù)字時(shí)代，記者們不得不寫出比以往任何時(shí)候都要多的報(bào)道——因此如果你能提供一個(gè)真正有價(jià)值的故事（同時(shí)宣傳你的項(xiàng)目），那么就很有可能獲得報(bào)道。

就算是在遇到危機(jī)的時(shí)候，與媒體交流、而非忽視它們也會(huì)獲得回報(bào)。一場(chǎng)開誠(chéng)布公的交流最起碼有希望促成一篇積極的報(bào)道，從而抵銷不可避免的負(fù)面報(bào)道的影響。

在親眼看到他們是如何運(yùn)作之后，我越來(lái)越佩服高明公關(guān)人士的手腕。優(yōu)秀的公關(guān)人士知道如何講述一個(gè)故事，以及如何吸引目標(biāo)群體的興趣。

由于這種每周一期的專欄，我收到許多新聞通稿和提議，我通常不會(huì)理睬這些東西，但偶爾也會(huì)注意到真正聰明的建議。理所當(dāng)然的是，年輕一代能夠最富有技巧地?fù)肀缃幻襟w的網(wǎng)絡(luò)世界。大多數(shù)情況下我寧愿與小本經(jīng)營(yíng)的小型公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，這樣接待你的就是一位高管，把你當(dāng)做重要的客戶。

記者很少會(huì)只從你希望的角度來(lái)報(bào)道。他們通常從一種懷疑的角度來(lái)看待企業(yè)故事。不可避免的是，他們希望在所有文章中加入個(gè)體元素——他們最感興趣的很可能是你的房子、汽車和凈資產(chǎn)，而不是你試圖推銷的產(chǎn)品。

每一篇報(bào)道都是一種博弈：一邊是你愿意分享的信息，另一邊是他們?cè)敢鉃槟愕钠髽I(yè)寫些什么。最終，撰稿者和他們的編輯決定了見(jiàn)諸報(bào)端的東西。永遠(yuǎn)別想著你可以讓一位記者按照你所說(shuō)的情況寫稿子，稱職的記者會(huì)去核對(duì)事實(shí)。

許多大企業(yè)家視媒體為敵人，而事實(shí)可能正好相反。理查德?布蘭森爵士始終竭力與記者搞好關(guān)系，在我看來(lái)，這樣做的結(jié)果是，媒體以一種友好的方式報(bào)道他的活動(dòng)。實(shí)際上，媒體的正面報(bào)道一直是維珍品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵途徑。

在聽(tīng)到我們打算進(jìn)行收購(gòu)的傳言時(shí)，記者常常會(huì)打電話向我求證。無(wú)論真相是什么，我通常會(huì)做出溫和的答復(fù)，比如“我們從來(lái)不對(duì)市場(chǎng)傳言置評(píng)”。有時(shí)候，出于某些善意或者惡意的原因，人們感到有必要提供更多信息。你可以要求記者不要發(fā)表這些話或者別透露消息來(lái)源，所有品行端正的記者都會(huì)尊重這種奇怪的要求?？上攵绻銕椭艘晃挥浾?，他更可能在事件發(fā)生時(shí)對(duì)你進(jìn)行同情的報(bào)道。但別指望有任何偏袒：他們的工作是報(bào)道新聞——他們忠于讀者。

與媒體合作，你很可能會(huì)受益——但別忘了，互聯(lián)網(wǎng)既意味著新聞故事轉(zhuǎn)瞬即逝，也意味著報(bào)道可能會(huì)有漫長(zhǎng)的后續(xù)。