談醫(yī)藥營銷課堂教學(xué)的AIDMA法則

盛德榮，李 銘

保山中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，云南 保山 678000

AIDMA法則是市場營銷學(xué)中關(guān)于推銷的基本準(zhǔn)則。1898年，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出。A是Attention的縮寫，指引起注意;I是Interest的縮寫，指激發(fā)興趣;D是Desire的縮寫，指產(chǎn)生欲望;M是Memory的縮寫，指形成記憶;A是Action的縮寫，指促成行動［1］。一個完整的營銷活動總是不可避免地包括上述基本階段(或步驟)。顧客在作出購買行為之前，總是需要產(chǎn)品或者服務(wù)本身帶來的各種刺激、誘惑、好感，從而使其關(guān)注、理解、認同、識記該產(chǎn)品，并最終做出購買決策。課堂教學(xué)在某種意義上就是一場營銷實踐，它不但需要學(xué)生關(guān)注，更需要學(xué)生理解、產(chǎn)生強烈的學(xué)習(xí)欲求、對關(guān)鍵知識爛熟于心，最重要的是，它意欲使學(xué)生能夠?qū)W以致用?？梢姡珹IDMA法則同樣適應(yīng)于課堂教學(xué)。把AIDMA作為課堂教學(xué)的法則，它是知識傳授與習(xí)得交互過程的有序鏈條。從“引起注意”(A)開始，至促成行動(A)結(jié)束，它構(gòu)成了一個完整的教學(xué)過程。而作為教學(xué)宏大旨趣，AIDMA首尾相接，無限循環(huán)，呈螺旋式上升，真正構(gòu)成了人的智力和潛能發(fā)展的因果鏈條(如圖1所示)。

圖1 課堂教學(xué)AIDMA法則演進圖

1 引起注意(Attention)

在當(dāng)今信息過剩的情況下，注意力的稀缺成為市場營銷和教育實踐共同關(guān)注的重要問題。市場產(chǎn)品的豐盛程度已經(jīng)大大超出了我們的想象，人們在物資短缺年代所形成的那種“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)徹底失去了相應(yīng)的現(xiàn)實對應(yīng)物［2］。知識爆炸的今天，學(xué)生們求知若渴的情緒受到挑戰(zhàn)，因為每時每刻他們都被新知識所包圍。我們的大腦不得不對眼睛所接觸到的刺激物進行選擇—這就是選擇性注意。醫(yī)藥營銷課堂既要傳授經(jīng)典知識，又要抓住學(xué)生的眼球。那么，教師如何安排教學(xué)才能引起學(xué)生注意呢?研究發(fā)現(xiàn)，人們會更多地注意:①與自己當(dāng)前的需要有關(guān)的刺激物;②與他們的期待一致的刺激物;③與一般刺激物有較大差別的刺激物。這樣，在醫(yī)藥市場營銷的課堂教學(xué)過程中，要引起學(xué)生的注意，教師可以在以下方面下足功夫:

1.1 新穎性

醫(yī)學(xué)院校女生比例相當(dāng)高，而女生往往更加喜歡關(guān)注美容養(yǎng)顏方面的信息，那么，課堂就要對學(xué)生的這種關(guān)切有恰當(dāng)?shù)囊馑急硎?。在案例分析和課堂導(dǎo)入的時候，較多地涉及相關(guān)領(lǐng)域［3］。話題的新穎性能夠起到很好的吸引注意效果。當(dāng)然，除此之外，貼近時代脈搏的最新理念和產(chǎn)品介紹都可能引起注意，這是就教學(xué)內(nèi)容而言。就教學(xué)形式而言，多媒體、討論、模擬營銷決策、辯論等，甚至教師的語言、裝扮、氣質(zhì)、風(fēng)度都能起到吸引注意的作用。

1.2 獨特性

獨特性旨在通過迎合學(xué)生對差異性的追求來實現(xiàn)。與眾不同的教師不僅表現(xiàn)在外表上，更重要的是表現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容的選擇上。與照本宣科的教師相比，學(xué)生更加喜歡有自己思想的教師。經(jīng)過教師自己深思熟慮的知識總是帶有濃厚的個人色彩，而未經(jīng)消化的知識則往往千篇一律。醫(yī)藥營銷關(guān)于“模式化”還是“系統(tǒng)化”的問題上，傳統(tǒng)教材多側(cè)重于“模式化”的理論導(dǎo)向［4］，事實上教師提出“系統(tǒng)化”而對“模式化”質(zhì)疑，既不會誤導(dǎo)學(xué)生背離基本常識，也不是嘩眾取寵胡謅亂編;相反，它可引發(fā)學(xué)生辯證地思考問題。

1.3 親切感

醫(yī)藥市場營銷課程與其他課程最大的不同就在于知識點看起來簡單，用起來不簡單。教師一旦陷入平庸就會引起學(xué)生瞌睡的欲望。親切感是引起學(xué)生注意的良方。教師要做到“心中有人”、“眼中有人”，記住每一個學(xué)生的名字，眼睛關(guān)注教室里的每一個學(xué)生。提問、點名、表揚學(xué)生要切合場景，口到、眼到、心到—叫張三的名字，絕不可以看著李四，表揚和批評都要發(fā)自內(nèi)心，真心誠意。

就一堂課來講，精彩的開場白、幽默風(fēng)趣的語言，對仗工整或者抑揚頓挫的言辭，都能吸引學(xué)生的注意。甚至一個小小的動作、一個手勢、一聲問候、一句寒暄都能達此目的。當(dāng)然，教師個人長期以來樹立的權(quán)威(威望)是最為有效吸引注意的法寶。教師自身若能成為學(xué)校的明星教師，受到學(xué)生的歡迎，贏得良好的口碑，或者學(xué)術(shù)地位和社會地位較高，或者具有非凡的人生經(jīng)歷和動人的事跡，都會使學(xué)生欣賞、敬佩、崇拜、仰慕，從而全神貫注地學(xué)習(xí)該教師所授課程。

2 激發(fā)興趣(Interest)

醫(yī)藥市場營銷是一門建立在藥學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的交叉性應(yīng)用學(xué)科。對于當(dāng)代大學(xué)生來說既熟悉又陌生:熟悉的是醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的很多理論原理與生活息息相關(guān)，是生產(chǎn)生活實踐的理論總結(jié)與概括;陌生的是經(jīng)過理論升華的專門知識無論怎樣貼近實際，總還是帶有抽象性的特征，往往在理解層次上高于生活。從生活的淺層次引導(dǎo)學(xué)生進入理論的深層次領(lǐng)悟和運用，就成為了教師課堂教學(xué)的著力點。理論是灰色的，生命之樹常青。蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基提出興趣是學(xué)習(xí)的動力。醫(yī)藥市場營銷既要傳授技藝(做事的本事)，又要啟迪智慧感化良知(做人的根基)。課程教學(xué)任務(wù)的章節(jié)安排和課時計劃有限，使課堂教學(xué)出現(xiàn)“知識擁擠現(xiàn)象”，滿堂灌成為教師完成全部教學(xué)內(nèi)容講授的惟一可行方案。這樣的教學(xué)形式，勢必淡乎寡味，學(xué)生可能存有的一點興致全都化為烏有。

興趣是最好的教師。激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣對于學(xué)習(xí)習(xí)慣的改善、知識理論的理解，進而提高教學(xué)質(zhì)量有著重要的作用。只有學(xué)生感興趣的東西，才可能成為他的欲求對象，從而使學(xué)習(xí)變得主動。在營銷學(xué)中，營銷人員想方設(shè)法吸引顧客的注意，但是，如果顧客對此并不感興趣，則注意力極易發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而達不到營銷目的。激發(fā)興趣的主要作用在于:一是維持注意程度和密度，防止注意力轉(zhuǎn)移;二是形成誘惑，催生占有欲。醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)只有激發(fā)學(xué)生興趣，才會使學(xué)生保持整堂課的全神貫注，從而避免課堂內(nèi)外各種干擾因素的負面影響。

為激發(fā)興趣、維持注意集中的時間長度，就必須做到:

2.1 張弛有度

俗話說，一張一弛，文武之道。長期高度緊張容易導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的疲勞感和厭倦情緒;長期松弛懈怠則會使學(xué)習(xí)沒有規(guī)律，求知欲望喪失，自由散漫，不思進取。在一堂課上，也不能時刻都高度緊張，應(yīng)在輕松活潑、自由自覺的氛圍中激發(fā)學(xué)生的靈感和創(chuàng)造力。

2.2 巔峰體驗

所謂巔峰體驗就是個體在學(xué)習(xí)工作中，自我感覺最為良好，并且確實得到各方認可，表現(xiàn)出色的經(jīng)歷［5］。一個學(xué)生如果沒有巔峰體驗，就不會對預(yù)設(shè)的“獎賞”產(chǎn)生興趣，因為在他們看來，那是沒有指望的東西。巔峰體驗的創(chuàng)造其實就是一個田競賽馬的策略問題。只要深入了解學(xué)生，就能找到學(xué)生的閃光點和特長，從而制造機會讓其表現(xiàn)出來，使其感到有成就感，同時，教師及時給予正面引導(dǎo)。巔峰體驗催生著學(xué)習(xí)和生活的信心。

2.3 語言認同

教師不能落伍于時代。教師應(yīng)該總是在最前衛(wèi)的語境中施展自己的教育才華。否則，就會使教學(xué)效果大打折扣。語言是個很寬泛的詞，既包括了教師使用的言語，也包括手勢、穿著等符號，它們共同構(gòu)成教師的歸屬集合。只有與學(xué)生融洽、和睦，才能易于溝通。如果存在代際、族際、文化、心理等鴻溝，學(xué)生同樣會失去學(xué)習(xí)興趣。

2.4 難易適中

課堂教學(xué)的內(nèi)容既要與先修課程有關(guān)聯(lián)，與學(xué)生已經(jīng)掌握的知識有聯(lián)系，并且符合學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)(基礎(chǔ));同時又應(yīng)該適當(dāng)高于其本身已經(jīng)具備的知識層次。如果只是追求前者，會使課堂教學(xué)陷于貧乏，不利于學(xué)生成長;如果過分強調(diào)后者，則學(xué)生跟不上教師的步伐，逐漸失去學(xué)習(xí)的信心和興趣。對醫(yī)藥市場營銷而言，課堂教學(xué)內(nèi)容的取舍也是非常重要的，要把時間留給豐富生動的課堂教學(xué)，同時指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)課堂講授不能完全涉及的相關(guān)章節(jié)。倘若教師面面俱到，課堂“知識擁擠”，那么，一切課堂設(shè)計都將歸于零。

2.5 形式多樣

醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)可以采取圓桌會議、報告會、辯論賽、營銷策劃方案(設(shè)計)比賽、模擬咨詢、營銷場景模擬、學(xué)術(shù)會、技能競賽等多種形式進行。課堂可以生動活潑、亦可嚴肅緊張。在變化的課堂教學(xué)形式中，不變的是教書育人的總原則，最重要的變化是學(xué)生興趣的高漲。

3 產(chǎn)生欲望(Desire)

注意力的長久集中需要興趣來維持，而興趣的持續(xù)增長能夠催生人的欲望。市場營銷的目的是產(chǎn)品和服務(wù)的快速過渡，在流通中實現(xiàn)價值。教學(xué)的目的是在師生交互作用中，使教學(xué)內(nèi)容快速為學(xué)生所牢固掌握，實現(xiàn)教學(xué)相長。如果不能培養(yǎng)學(xué)生的興趣，使學(xué)生產(chǎn)生欲望，則學(xué)習(xí)缺乏主動性。學(xué)生求知欲的產(chǎn)生從根源上來說有以下幾種情況:①平時的疑慮在課堂上被激起，急切期待解決;②教師對某個問題的講解激起了學(xué)生“尋根問底”的熱情;③學(xué)生間討論的分歧引起對某個問題的強烈思索;④討論過程中群體思維的撞擊，對某一問題、某一知識點越辯越明，從而激起學(xué)生繼續(xù)探索的欲望。

學(xué)生產(chǎn)生求知欲望的表現(xiàn)在于:自覺尋求問題答案;對書本與課堂只是出現(xiàn)質(zhì)疑;積極參與討論;對疑難問題不解決就感到不痛快(甚至陷入苦惱)，等。欲望在課堂教學(xué)中的意義非常重大，它開啟了自主學(xué)習(xí)的大門，為科學(xué)探索和理論研究注入活力。對知識的占有成為學(xué)生的夢想和追求，這是欲望產(chǎn)生的根本特征。欲望的激發(fā)需要教師合理引導(dǎo):

3.1 教學(xué)有用性

醫(yī)藥市場營銷本身是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，學(xué)好這門課程可以做什么事情是學(xué)生欲望產(chǎn)生的首要因素。醫(yī)藥市場營銷作為朝陽行業(yè)，人才匱乏，前景廣闊，只要一技在身，就可以創(chuàng)造社會價值，并且給自己帶來豐裕的物質(zhì)回報。有用的知識總是容易成為受追捧的知識對象。

3.2 價值增殖性

醫(yī)藥市場營銷知識隨著人們對健康事業(yè)的進一步關(guān)注，將會有越來越好的就業(yè)前景和個人發(fā)展空間。無論是作為專業(yè)從業(yè)人員還是其他人員業(yè)余修習(xí)，都有重要的作用。知識本身的升值空間很大。

3.3 符合道德性

醫(yī)藥營銷并非一個唯利是圖的行當(dāng)，它在實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營目的的同時，為促進人類醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)做出了自己應(yīng)有的貢獻。在衛(wèi)生健康事業(yè)中，醫(yī)藥營銷是溝通醫(yī)院與病患，溝通企業(yè)與百姓的橋梁，它為人們的健康保健提供信息、產(chǎn)品、服務(wù)。對于社會責(zé)任感很強的大學(xué)生來說，個人利益與集體利益兼顧、經(jīng)濟利益與社會利益協(xié)調(diào)，是學(xué)生們學(xué)成一身本領(lǐng)回報社會的理想境界，而醫(yī)藥營銷正好符合這一要求。

3.4 適當(dāng)匱乏性

“當(dāng)需要總是對有用性和滿足感的需要的時候，并且當(dāng)這種需要總是能夠被立即實現(xiàn)的時候，那么需要也將被消解掉”［6］。知識的透明性和過于簡單，很容易導(dǎo)致學(xué)生對求知欲望的減損。很大程度上，學(xué)生求知欲的激發(fā)，正是源于各種困惑和迷茫，只有適當(dāng)匱乏的知識傳授(即構(gòu)置懸念)，學(xué)生的求知欲望才可能最大限度地激發(fā)。如果沒有這種“空白”(即適當(dāng)?shù)膮T乏)，醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)就會毫無魅力可言。

在催生欲望的過程中，人民教師的職責(zé)在于鼓勵學(xué)生合理追求物質(zhì)利益。更重要的是，要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中產(chǎn)生對高尚人生境界追求的欲望，產(chǎn)生為人民服務(wù)和為社會主義做貢獻的強烈要求。課堂是個神圣的地方，如果僅僅制造出一些追求蠅頭小利的自私者，那將是教育的最大失敗。

4 形成記憶(Memory)

在營銷學(xué)中，形成記憶的目的在于消費者品牌意識的構(gòu)建。對有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的回味，能夠延長產(chǎn)品和服務(wù)的美譽壽命。而心理學(xué)認為記憶可以分為長期記憶和短期記憶。長期記憶和短期記憶既是可以轉(zhuǎn)化的，又是各自有著不同使命的記憶類型。很明顯，長期記憶能夠維持行動的一貫性，而短期記憶促使某種階段“事件”的形成。在《營銷管理》中，科特勒把記憶的過程分為兩步:編碼和恢復(fù)。記憶編碼過程包括了信息的質(zhì)量和數(shù)量的積累，信息編碼的接收(如人們對該信息思考了多少)和信息接收過程中的性質(zhì)和質(zhì)量(如個人思考該信息的方式)。信息的質(zhì)量和數(shù)量對于產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性的強度起到了關(guān)鍵性的作用。一般來說，在編碼的過程中對于信息內(nèi)容的關(guān)注程度越大，最終的記憶也會越強烈［7］。當(dāng)一個學(xué)生對某一問題產(chǎn)生濃厚興趣或者求知欲時，與該問題相關(guān)聯(lián)的一系列信息就會在記憶中產(chǎn)生。當(dāng)然這種關(guān)聯(lián)性還與記憶中相關(guān)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和強度有關(guān)。如果學(xué)生的記憶中已經(jīng)存在對該知識點的一定的認知，再建立新信息的聯(lián)系就方便多了。

沒有記憶就不會有持續(xù)不斷的行動。記憶不但是行動的直接指導(dǎo)，而且也是遇到新境遇、新問題的時候，產(chǎn)生靈感和想象的基礎(chǔ)。穩(wěn)固的知識和技能記憶，是學(xué)生觸類旁通、舉一反三中的“類”和“一”，沒有它，完全依靠臨時查閱的知識和技術(shù)指南，很難做到心領(lǐng)神會。醫(yī)藥營銷課堂教學(xué)要做到使學(xué)生當(dāng)堂消化所學(xué)內(nèi)容，形成鞏固的知識技能記憶，就需要教師在以下幾個方面引起重視:

4.1 記憶需要反復(fù)

只有不斷重復(fù)，間歇性地溫習(xí)以前的學(xué)習(xí)內(nèi)容，才能最終形成長期記憶。教師課堂問題的設(shè)置相當(dāng)重要，它時刻監(jiān)測著學(xué)生的知識累積情況，并且促使全體學(xué)生回憶以往所學(xué)的核心知識。

4.2 記憶需要專一

問題的集中度直接影響記憶的長度和精確度。一堂課所講授的內(nèi)容不宜過多、過雜。雜亂的東西會對教學(xué)主要問題的記憶形成干擾。因此，核心問題或者說課堂主題應(yīng)該始終是鮮明的、突出的。

4.3 記憶需要邏輯

雜亂無章的知識薈萃不能使學(xué)生迅速形成記憶。而條理清楚，具有歸納演繹或者客觀必然性的知識所組成的知識群，能夠較快地在學(xué)生心里打上深深的烙印。教師的課堂教學(xué)因此需要“啟承轉(zhuǎn)接”的合理順序安排。

4.4 記憶需要趣味

記憶不依賴于趣味，但趣味能夠促進記憶，提高記憶效率。醫(yī)藥市場營銷需要學(xué)生掌握有關(guān)的醫(yī)藥禁忌和理論常識，這些內(nèi)容大都可以編成歌訣，采取一切手段強化記憶。

4.5 記憶需要理解

當(dāng)然存在對純粹形式的記憶，但這種記憶需要極高的天賦或者無數(shù)次的反復(fù)。理解記憶是記憶的主要方式。特別是對于大學(xué)生而言，機械記憶的能力逐漸衰退，而理解能力不斷提高。這就要求教師自己先領(lǐng)會、理解知識構(gòu)架的由來、因果關(guān)聯(lián)等。照本宣科或者教本復(fù)述都不可能達到這樣的效果。因此，一堂成功的課，應(yīng)該是來源于教材而高于教材的。

5 促成行動(Action)

如果以往的教學(xué)僅僅在于解釋世界，那么，在倡導(dǎo)素質(zhì)教育的今天，教學(xué)的目的就在于改造世界。也就是說，只有促成行動的教學(xué)才是有實際意義的。教學(xué)內(nèi)容若不能促成行動，就如同廣告宣傳盡管符合美學(xué)、影視藝術(shù)特征、科學(xué)事實和道德規(guī)范，然而不能讓消費者最終做出購買行動一樣，是無效的。荒誕不經(jīng)的課堂教學(xué)時常發(fā)生在我們的身邊，道德教育不能促成學(xué)生的道德實踐，美學(xué)教育不能養(yǎng)成學(xué)生良好的審美情趣，文學(xué)教育甚至達不到讓學(xué)生把言語表達清楚的效果……課堂教學(xué)只要不能促成行動—無論是科學(xué)研究的、技術(shù)操作的，還是品德修煉的、美感體悟的—都不能稱之為一堂真正的素質(zhì)教育課。醫(yī)藥營銷的課堂教學(xué)在這方面具有鮮明的特色。

人類學(xué)習(xí)的目的就是為了解決現(xiàn)實生活當(dāng)中的實際問題。對營銷理論知識的學(xué)習(xí)就是為即將面對的醫(yī)藥市場營銷問題而服務(wù)的。時下，校企合作已經(jīng)成為高等職業(yè)教育最典型的教學(xué)模式，校企合作的意義就在于實踐教學(xué)更加貼近工廠實踐、符合車間需要，以彌合傳統(tǒng)學(xué)校教育在理論和實踐方面造成的鴻溝。在醫(yī)藥營銷課堂教學(xué)中，也可以在促成行動方面有所作為。這里，“促成行動”需要做三個層次的劃分:第一個層次是促成行動欲望的產(chǎn)生;第二個層次是促成行動能力的形成;第三個層次是促成實際實踐的運作。第一層次的行為是該文所指的“產(chǎn)生欲望”之策略的主要功能。第二層次的行為部分地被包含于“形成記憶”的結(jié)果之中。此處主要是探討促成實際實踐的運作。

醫(yī)藥市場營銷本身是一門實踐科學(xué)，離開實踐的土壤，它就會變得毫無意義。從機理上講，行動的自覺開端始于欲望的熱烈和高漲，而實踐行動的現(xiàn)實展開又離不開對理論和技能知識的記憶。在有欲望、有技能的前提下，行動的產(chǎn)生是再自然不過的了。在醫(yī)藥營銷課堂實踐中，既有預(yù)期的實踐行動(即學(xué)生強烈的實踐沖動)，又有實在的實踐教學(xué)。預(yù)期的實踐行動的成功幾率與實在的實踐教學(xué)有著密切的關(guān)系。只有課堂實踐教學(xué)穩(wěn)步推進、卓有成效，預(yù)期實踐的成功勝算才能偏高。實在的課堂實踐機會源自教師自身的職業(yè)素養(yǎng)，因此，對“雙師型”教師的需求成為提高職業(yè)技術(shù)教育質(zhì)量的關(guān)鍵因素。課堂實踐具有微型化、模擬化(虛擬化)、簡潔化的特點，為了突出課堂教學(xué)內(nèi)容而精心設(shè)計，它是一個不完整，然而是仿真的營銷案例。

至此，AIDMA法則完成了它在醫(yī)藥營銷課堂教學(xué)中的各個階段和環(huán)節(jié)的使命。正如前面所講的，對于一堂只有四五十分鐘的課堂教學(xué)來說，AIDMA法則是一個容易掌握而可以深挖的教學(xué)技巧，同時也是一種教學(xué)理念。但是，對于整個課堂教學(xué)而言，AIDMA法則則是循環(huán)往復(fù)、螺旋上升的無限循環(huán)過程。它是辯證唯物論的全部認識論，是辯證唯物論的知行統(tǒng)一觀”［8］。AIDMA法則正是這種知行觀的具體運用，它契合人類知識增長和智力發(fā)展的實際需要。

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