從受眾角度探討醫(yī)學(xué)院校信息傳播媒介發(fā)展對(duì)策

李百惠，郭艾花

北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部黨委辦公室主任辦公室，北京 100191

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從一開始就以其嶄新的魅力和強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)令世人矚目［1］，其迅速崛起對(duì)原有紙質(zhì)媒體(報(bào)刊、雜志)及定時(shí)播放的視聽媒介(電視、廣播)形成了一定的沖擊，也使學(xué)校宣傳教育工作面臨著新的挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)于高等醫(yī)學(xué)院校來說，當(dāng)前公眾對(duì)醫(yī)學(xué)教育及醫(yī)學(xué)臨床實(shí)踐的負(fù)面報(bào)道較多，如何引導(dǎo)社會(huì)輿論良性發(fā)展，展現(xiàn)醫(yī)學(xué)生及醫(yī)務(wù)工作者的正面形象;如何教育醫(yī)學(xué)生恰當(dāng)處理醫(yī)患關(guān)系，成為亟待解決的問題。面對(duì)新形勢(shì)，如何綜合利用多媒體新聞信息編輯系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)各種傳播方式中新聞信息的彼此滲透和靈活互動(dòng)［2］，充分發(fā)揮不同媒介在信息發(fā)布、宣傳教育和政策傳播中的作用，提高新聞宣傳的社會(huì)效果，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

該研究以北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部為例，了解師生對(duì)不同媒介在新聞宣傳和信息發(fā)布方面的關(guān)注度、滿意度以及需改進(jìn)之處，并征求師生對(duì)改進(jìn)信息傳播媒介的意見和建議，探索高等學(xué)校開展信息傳播工作的規(guī)律，以期為高等學(xué)校不同媒介發(fā)揮宣傳教育作用提供建設(shè)性的改進(jìn)措施。

1 實(shí)證研究過程與結(jié)果

1.1 調(diào)查方法

2011年9-11月，面向醫(yī)學(xué)部部分在校學(xué)生和各學(xué)院(部)、醫(yī)院、機(jī)關(guān)在職職工，共發(fā)放調(diào)查問卷503份，收回調(diào)查問卷466份，有效問卷429份，其中學(xué)生問卷183份，教師問卷246份。被調(diào)查的學(xué)生男性超過六成，以本科生為主，年齡都在30歲以下。教職工中，女性超過七成，學(xué)歷以碩士及以上為主。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

醫(yī)學(xué)部師生對(duì)目前校園內(nèi)主要媒介的關(guān)注度、滿意度和需要改進(jìn)的地方，并征求師生對(duì)改進(jìn)宣傳教育工作的意見和建議。包括3種媒介:網(wǎng)絡(luò)媒介(主頁信息、新聞網(wǎng));紙質(zhì)媒介(《北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部》報(bào)、《信息周刊》);視聽媒介(校園電視臺(tái)、校園廣播)。

1.3 統(tǒng)計(jì)方法

使用Epidata錄入數(shù)據(jù)，用SPSS13.0和Excel軟件完成統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，主要進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 獲取資訊的主要途徑

目前醫(yī)學(xué)部的主要信息傳播途徑有:主頁信息、新聞網(wǎng)、《北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部》報(bào)、《信息周刊》、校園電視臺(tái)、校園廣播。經(jīng)調(diào)查，教師獲取資訊的主要途徑依次是醫(yī)學(xué)部主頁(81.7%)、醫(yī)學(xué)部新聞網(wǎng)(51.2%)、《北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部》報(bào)(31.7%)和《信息周刊》(37.0%)，其他途徑的利用比例均低于10%。學(xué)生獲取資訊的途徑主要是醫(yī)學(xué)部主頁(65.6%)、醫(yī)學(xué)部新聞網(wǎng)(52.2%)和校園廣播(27.8%)，其他途徑的利用比例均低于10%。通過比較發(fā)現(xiàn)，除“校園廣播”和“醫(yī)學(xué)部新聞網(wǎng)”外，學(xué)生對(duì)醫(yī)學(xué)部各信息傳播途徑的利用比例均低于教師。

2.2 關(guān)注的主要新聞內(nèi)容

醫(yī)學(xué)部教師關(guān)注的主要內(nèi)容是學(xué)校重大活動(dòng)(關(guān)注率為82%)，然后依次是教育教學(xué)(61.6%)、科研及學(xué)科建設(shè)(60.8%)、醫(yī)療信息(42.9%)、合作交流(40.4%)和學(xué)生活動(dòng)(30.6%)。學(xué)生關(guān)注的新聞內(nèi)容主要有教育教學(xué)(54.6%)、科研及學(xué)科建設(shè)(47.0%)、學(xué)校重大活動(dòng)(45.9%)、學(xué)生活動(dòng)(40.4%)和合作交流(31.1%)，關(guān)注率都低于60%。通過比較發(fā)現(xiàn)，除“學(xué)生活動(dòng)”外，學(xué)生對(duì)各種內(nèi)容的關(guān)注率均低于教師。

2.3 師生對(duì)醫(yī)學(xué)部信息傳播的滿意度

醫(yī)學(xué)部教師對(duì)各項(xiàng)新聞信息傳播途徑的滿意程度方面，除“校園廣播”外，回答“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和均超過50%。其中“主頁信息”、“新聞網(wǎng)”、“《北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部》報(bào)”和“《信息周刊》”均超過60%。教師對(duì)整體對(duì)外宣傳工作“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和是48.4%，對(duì)整體新聞宣傳工作“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和是52.4%(如表1 所示)。

表1 教師對(duì)各種新聞信息傳播途徑和整體新聞宣傳工作的滿意度 %

醫(yī)學(xué)部學(xué)生對(duì)各項(xiàng)新聞信息傳播途徑的滿意程度尚可，回答“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和均超過50%，其中“信息周刊”和“校園電視臺(tái)”均超過70%。學(xué)生對(duì)整體對(duì)外宣傳工作“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和是50.6%，對(duì)整體新聞宣傳工作“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和是47.0%(如表2所示)。

表2 學(xué)生對(duì)各種新聞信息傳播途徑和整體新聞宣傳工作的滿意度 %

2.4 醫(yī)學(xué)部新聞宣傳最需改進(jìn)之處

教師認(rèn)為，醫(yī)學(xué)部新聞宣傳工作最應(yīng)加強(qiáng)和改進(jìn)的工作內(nèi)容主要有“加強(qiáng)對(duì)外新聞報(bào)道”(65.7%)、“加強(qiáng)重大活動(dòng)宣傳”(59.5%)和“加強(qiáng)載體建設(shè)，塑造品牌”(46.3%);學(xué)生認(rèn)為，醫(yī)學(xué)部新聞宣傳工作最應(yīng)加強(qiáng)和改進(jìn)的工作內(nèi)容有“加強(qiáng)對(duì)外新聞報(bào)道”(58.8%)、“加強(qiáng)重大活動(dòng)宣傳”(64.3%)、“加強(qiáng)載體建設(shè)，塑造品牌”(54.4%)和“加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)”(42.9%)。

3 討論和建議

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體占主導(dǎo)

調(diào)研結(jié)果顯示，在目前醫(yī)學(xué)部的信息發(fā)布和宣傳教育媒介中，網(wǎng)絡(luò)媒體具有較高的關(guān)注度，是師生獲取資訊的主要途徑;紙質(zhì)媒體次之，而師生對(duì)視聽媒介關(guān)注度較低。一方面，這與信息化時(shí)代背景息息相關(guān)，高校校園新聞網(wǎng)已成為高等學(xué)校對(duì)內(nèi)發(fā)布信息、對(duì)外宣傳學(xué)校不可或缺的窗口和陣地［3］。另一方面，這與學(xué)校自身實(shí)際密切相關(guān)，如師生認(rèn)為紙質(zhì)媒體的信息少、時(shí)效差，發(fā)放范圍小;而醫(yī)學(xué)部視聽媒介的可及性較差，播出時(shí)間不符合大家的作息時(shí)間。

3.2 醫(yī)學(xué)院校新聞宣傳存在很大上行空間

醫(yī)學(xué)部師生對(duì)整體對(duì)外宣傳工作和整體新聞宣傳工作“非常滿意”和“比較滿意”的比例之和均只有50%左右，這說明還有很大的改進(jìn)空間。我們知道，高校媒體作為校園文化宣傳和信息傳播的重要載體，在校園文化建設(shè)中起著舉足輕重的作用。其建設(shè)和運(yùn)用的好壞，直接影響到校園的整體文化氛圍，進(jìn)而影響到學(xué)校軟實(shí)力建設(shè)［4］。醫(yī)學(xué)院校又有其特殊性，它不但要反映與學(xué)校發(fā)展休戚相關(guān)的大政方針，還要具備體現(xiàn)醫(yī)學(xué)特色、反映醫(yī)學(xué)精神、普及醫(yī)學(xué)人文教育的重任［5］。

3.3 存在的問題和改進(jìn)建議

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，雖然醫(yī)學(xué)部在網(wǎng)絡(luò)背景下的新聞宣傳工作富有一定成效，也頗具醫(yī)學(xué)院校的特色，但是還存在一些問題和不足，需要在今后的工作中引起重視并加以改進(jìn)。

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)媒介 主頁新聞是師生獲取資訊的主要途徑，新聞網(wǎng)次之。目前存在著版面不夠美觀，信息檢索不方便，新聞更新速度不及時(shí)等弱點(diǎn)。結(jié)合此次調(diào)查結(jié)果，師生尤其關(guān)注的內(nèi)容是學(xué)校重大活動(dòng)、教育教學(xué)、科研及學(xué)科建設(shè)、學(xué)生活動(dòng)等，對(duì)此建議:應(yīng)針對(duì)這些內(nèi)容加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，美化版面;豐富宣傳內(nèi)容，以醫(yī)、教、研工作為重，并納入學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的相關(guān)內(nèi)容;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè);加強(qiáng)與大眾傳媒的聯(lián)系，提升北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部形象，擴(kuò)大北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部在社會(huì)上的知名度和影響力。

3.3.2 紙質(zhì)媒體 大家認(rèn)為其傳播效應(yīng)不如網(wǎng)絡(luò)，如重點(diǎn)不突出、發(fā)放范圍小;其內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒介過于重復(fù)。醫(yī)學(xué)院校的紙質(zhì)媒體應(yīng)深度挖掘?qū)W術(shù)前沿信息、醫(yī)療最新舉措、教改等，多做專題性或調(diào)查性文章和評(píng)論性報(bào)道，增強(qiáng)可讀性，提高時(shí)效性;加大發(fā)放范圍，提高關(guān)注度，擴(kuò)大影響力。紙質(zhì)媒體應(yīng)補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)真空區(qū)，而不應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)的紙質(zhì)版，無需太華麗。

3.3.3 視聽媒介 醫(yī)學(xué)部師生對(duì)視聽媒介的關(guān)注度較低。醫(yī)學(xué)院校宣傳部門可以與電視臺(tái)等媒體加強(qiáng)合作，及時(shí)報(bào)道醫(yī)學(xué)部的各種重大活動(dòng);提倡和鼓勵(lì)專家參與社會(huì)公益活動(dòng)，例如做客電視節(jié)目等，并積極加強(qiáng)宣傳，必定能擴(kuò)大其社會(huì)影響力，并能在一定程度上滿足公眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的強(qiáng)烈需求。

在目前網(wǎng)絡(luò)媒介占主導(dǎo)、紙質(zhì)與視聽媒介共存的情況下，醫(yī)學(xué)院校要落實(shí)用戶中心的應(yīng)用理念［6］，整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮校園媒體在和諧校園文化建設(shè)中的重要作用［7］，并擴(kuò)大醫(yī)學(xué)相關(guān)信息的社會(huì)影響力，努力引導(dǎo)社會(huì)氛圍良性發(fā)展。

［1］丁芳.淺談網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系［J］.淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，9(5):142-143

［2］雷惠萍，孫超.高校新聞媒體傳播方式的多元化及其綜合運(yùn)用［J］.江漢大學(xué)學(xué)報(bào):人文科學(xué)版，2004，23(5):75-77

［3］曠曉霞，李海波.新形勢(shì)下加強(qiáng)高校校園新聞網(wǎng)建設(shè)的思考［J］.廣西大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006，28(1):76-78

［4］王文淵.論新媒體環(huán)境下高校媒體的生存和發(fā)展思路［J］.中國報(bào)業(yè)，2012，3(6):101-102

［5］雷勝學(xué).醫(yī)學(xué)院校校報(bào)發(fā)展和醫(yī)學(xué)人文教育［J］.衛(wèi)生職業(yè)教育，2011，29(12):25-26

［6］唐章蔚.我國高校教育技術(shù)學(xué)院/系網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀的調(diào)查分析［J］.中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù)，2010，24(6):579-584

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