從概念整合的視角看商標翻譯

季瀟濛 王 斌

從概念整合的視角看商標翻譯

季瀟濛 王 斌

商標是企業(yè)的名片。商標翻譯的成功與否關系到企業(yè)的命運，因此一直受到眾多研究者的關注。本文從概念整合理論的視角出發(fā)，闡述了譯者作為認知主體在翻譯商標的過程中所運用的四種思維機制，從而最終改善翻譯的質(zhì)量，促進商品的流通以及中西方經(jīng)濟的交流。

商標翻譯 概念整合理論 思維機制 翻譯質(zhì)量

商標是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的標志，一般用文字、圖形或其組合注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標翻譯作為經(jīng)濟服務的手段，直接關系到商品的推廣和銷售。研究商標的翻譯，提高商標翻譯的質(zhì)量有助于幫助企業(yè)在國際市場上更有知名度，有助于中文經(jīng)濟文化交流的雙向交流。然而，商標名的翻譯不是由原語（Source language）到譯語（Target language）的簡單的文本轉換，而是在明確原語商標符號指代關系的前提下，結合譯語語言特點和語境因素進行的二度創(chuàng)作過程。（朱益平，王靖涵，2009：143）本文從概念整合的角度，分析了在翻譯商標的再創(chuàng)作過程中譯者作為認知主體的思維機制與模式，從而最終提高翻譯質(zhì)量。

一、商標翻譯的方法

譯者在進行商標翻譯時，根據(jù)商標語言的特征，結合英語和漢語的特點，準確地譯成符合消費對象的商標名稱，以達到促銷產(chǎn)品的功效。商標翻譯時比較常見的方法有：（1）音譯法。在商標翻譯中，音譯法是較為常用的一種方法，分為直接音譯法和諧音法。此外，還有一種中西合璧法，即把英語音節(jié)和漢語拼音合為一體，如金威 King way。（2）意譯法。這里所說的意譯法并不是翻譯理論中普通的意譯 （Free translation），而是按照原語意義翻譯，與 “直譯”（Literal translation）同義。陳全明把意譯法分為三類：直接意譯法；擇意翻譯法，即在“直接意譯法”的基礎上，在進行擇意選詞，構成理想的漢語商標；還原擇意法，即把縮寫的英語商標先還原為英語的全稱，之后在“直接意譯法”的基礎上再加以擇意。（3）音意結合法。音意結合法是以原商標的音為基礎，在譯語中找到發(fā)音和原文相同或相似的，同時又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯，是一種比較理想的商標翻譯方法。

現(xiàn)在對商標翻譯的研究已不僅僅局限于對方法的研究，而是基于文化、營銷學、心理學等的跨學科研究，本文就是基于認知科學的對商標翻譯的跨學科分析。

二、概念整合理論

概念整合理論 （Conceptual Blending theory）是Gilles Fauconnier在心理空間理論的基礎上發(fā)展的一種人類認知心理模式，為我們解釋語言和意義的關系帶來了嶄新的、不同的視角，是近年來認知科學研究領域的重要成果之一。一般說來，概念整合至少涉及四個空間：兩個輸入空間（Input Space）、一個類屬空間（Generic Space）和一個整合空間（Blended Space）。認知主體有選擇地從兩個輸入空間提取部分信息進行并映射入整合空間；類屬空間包括兩個輸入空間所共有的輪廓結構，以保證映射能正確而又順利地進行；整合空間會利用并發(fā)展兩輸入空間中對應部分的連接，將相關事件整合出一個更為復雜的事件。整合空間是發(fā)展這些組織和發(fā)展這些空間的平臺，其中包含一個帶有新創(chuàng)特性、富有想象力的結構，叫新創(chuàng)結構（Emergent Structure），正是這個空間可能會創(chuàng)造出原來輸入空間所沒有的新信息，可產(chǎn)生新意義，獲得新知識。（王寅，2007：215）

概念整合理論中共有四種整合模式，分為體現(xiàn)非隱喻空間的整合的簡域網(wǎng)（Simplex networks）和鏡象網(wǎng)（Mirror networks），和體現(xiàn)隱喻空間的整合的單域網(wǎng) （Single scope networks）和雙域網(wǎng) （Double scope networks）。簡域網(wǎng)和鏡象網(wǎng)這兩個模式的共同點是，兩個輸入空間共享一個組織框架。在簡域網(wǎng)中，兩個輸入空間內(nèi)的因子通過角色—價值關系（role-value）相互連接，最后投入到整合空間；在鏡象網(wǎng)中，兩個輸入空間的因子相疊加產(chǎn)生新的空間；單域網(wǎng)的運作機制與隱喻類似，但是與隱喻不同的是，隱喻通常是單向映射，用一個概念空間解釋另一個概念空間，而單域網(wǎng)是兩個輸入空間雙向映射，同時投向整合空間，組合框架可以來自原域（Source domain），也可來自的域（Target domain），比隱喻更能體現(xiàn)類比的多樣性；雙域網(wǎng)，與單域網(wǎng)不同，組織框架同時來自原域和的域，通過兩個概念空間的沖突形成新創(chuàng)結構。

三、商標翻譯中的概念整合

在商標翻譯的過程中，譯者作為認知主體按照概念整合的過程，首先譯者在原域和的域中選擇可以構成整合空間的構成因子，然后譯者把相關因子帶入相關關系結構使之完型，最后在完型模式中，譯者基于自身的認知體驗，采用特有的格式塔結構，對可能的事件進行概念演繹，產(chǎn)生新創(chuàng)結構，即最后的商標譯文。下面筆者將分別從概念整合的四種基本思維模式來分析譯者在翻譯商標時的整合過程。

（一）簡域網(wǎng)（Simplex networks）

在簡域網(wǎng)的兩個心理空間中，一個輸入空間包含的是彼此獨立的各種因子，另一個輸入空間包含的是某種關系結構，映射方式是將一個空間的因子帶入另一個空間的關系結構中，從而形成附值結果。

在翻譯中，簡域網(wǎng)可以解釋兩種現(xiàn)象：完全對等和完全植入。當原文因子激活的關系結構在原文和譯文中相同時，翻譯就出現(xiàn)了等值關系。（王斌，2011：7）在李寧品牌的標語翻譯中，我們也能看見譯者在整合時采用了簡域網(wǎng)的思維模式，采用了完全對等的翻譯方式。李寧的標語為“一切皆有可能”，翻譯為英語后為“Anything is possible”，原文中“一切”、“有可能”激活了的關系結構在原文和譯文中完全一樣，即主系表結構“一切是有可能的”，所以就形成了“Anything is possible”這樣完全對等的翻譯結果

在商標翻譯中，經(jīng)常遇到英文商標在引進到中國后依然采用原文，例如IBM電腦就是商標翻譯中的完全植入現(xiàn)象。在譯者的整合過程中，原域中IBM在的域中找不到相對應的因子，所以譯者從英語中借用了IBM這一概念以填補漢語中的空缺，類似的商標翻譯還有HTC手機、Iphone手機和555香煙等等。這種完全植入是翻譯中譯語新思想產(chǎn)生的源泉之一。

（二）鏡象網(wǎng)（Mirror networks）

鏡象網(wǎng)的兩個映射空間里各有一個關系結構框架，但它們的組織結構相同，映射方式是通過兩個空間相疊加產(chǎn)生新的空間以尋找解決問題的方式，產(chǎn)生新思想。

這種思維方式在翻譯中也很常見。不同文化背景的人雖然認知體驗和表達現(xiàn)實世界的方式各不相同，但是體驗工具（人體本身）和體驗對象（外在世界）卻有很大的相似之處，因此在交際模式上共享大于差異。（王斌，2011：8）

在商標翻譯中，譯者常常用鏡像網(wǎng)來對兩個輸入空間進行整合。譯者在翻譯德國大眾汽車的商標名Volkswagen時就采用了鏡象網(wǎng)的思維模式。Volks在德語中是人民、大眾的意思，wagen是汽車的意思，意為大眾使用的汽車。譯者在進行翻譯時，原域中包含Volks和wagen兩個構成因子，的域中包含譯文大眾和汽車兩個因子，兩個空間共有一個相同的框架結構——兩個并列名詞短語，即偏正結構，所以就產(chǎn)生了這種對等的翻譯結果——大眾汽車，而這個結果也很符合中國人集體主義的思想，相對于臺灣的翻譯版本“福斯”來說是非常成功的版本。

在白象方便面的商標名翻譯中，譯者采用的也是鏡象網(wǎng)模式，但是翻譯結果卻并不成功。“白象”被翻譯為“White elephant”，這也是對等翻譯，框架結構也是偏正結構，但是譯者沒有考慮到“白色的大象”在中國沒有特殊的含義，但是在西方世界“白色的大象”意味著大而無用的東西，所以這個翻譯版本無疑是不成功的。

因此，盡管在不同文化背景下的交際模式是共享大于差異的，但是譯者在采用鏡象網(wǎng)模式進行翻譯時，譯者也要考慮中西方的文化差異。

（三）單域網(wǎng)（Single scope networks）

在單域網(wǎng)中，兩個輸入空間的框架結構不同，映射方式是雙向映射，兩個空間的構成因子同時投向整合空間。投入后整合空間中的組織框架結構即可來自原域也可來自的域。在翻譯中，原文同時激活譯者在原文和譯文中兩個不同的交際模式，譯者就面臨到底是選擇原文的交際模式還是譯文的交際模式的問題。在商標翻譯中，譯者也經(jīng)常面臨這樣的問題。比如說，龍在中國的傳統(tǒng)文化中是權勢、高貴、尊榮的象征，也是幸運和成功的標志，而在西方文明中，龍是會噴火、有魔法的怪物，給人以恐怖的感覺。所以在翻譯涉及龍的商標時譯者一般不會直譯為“Dragon”，而是選擇另一個意象來代替，以達到相同的功用。在整合過程中，譯者選擇了來自譯文的組織框架，使譯語國家的消費者更理解品牌的意義，而不是看到龍就產(chǎn)生了與原文不符的誤解，從而促進了商品的流通。

譯者把金威啤酒這一商標翻譯為King way。在這一整合過程中，原域中包含金、威兩個因子，金字在漢語中有尊貴的含義，是權利的標志；威字在漢語中象征著威嚴和威力。的域中包含了king和way兩個因子，這兩個空間同時投向整合空間，譯者選擇了用“king”來代替“golden”來翻譯金字，選擇了譯語的交際模式，因為“golden”在英語中只有“金色的”的意義，而沒有引申義，所以譯者選擇了“king”國王這一意象來與金字相對應，因為在西方，國王掌控著權利，是威嚴的體現(xiàn)。在中國，消費者看見金威二字就會認為喝這個品牌的啤酒是榮華富貴的象征；在西方，消費者看到“king way”就會認為喝了這個品牌的啤酒就能走上國王的道路，過上榮華富貴的生活，產(chǎn)生了對等的功用。

（四）雙域網(wǎng)

雙域網(wǎng)在整合空間里的組織框架既來自原域又來自的域。在整合空間中，新創(chuàng)結構往往來自兩個輸入空間的概念沖突。在翻譯中，譯者經(jīng)常會采用雙域網(wǎng)這種思維模式運作。在商標翻譯中，有一個實例可說明譯者的雙域網(wǎng)整合模式。著名運動品牌“Nike”被翻譯為“耐克”。Nike是希臘神話中的勝利女神，在傳統(tǒng)的描述中，她擁有驚人的速度，戰(zhàn)斗力極強，頑強不服輸。她不僅僅象征著戰(zhàn)爭的勝利，而且代表著希臘人日常生活中的許多領域，尤其是競技體育方面的成功。 “耐”字在漢語中是“忍，受得住”的意思，“克”是“戰(zhàn)勝”的意思。Nike空間的構成分子有Nike（女神，發(fā)音近似耐克），品牌，戰(zhàn)斗力強，抗挫折能力強，不易征服；在耐克空間中構成分子有：耐克 （發(fā)音近似Nike），品質(zhì)，忍耐，克服，不易打敗。要想有相似發(fā)音的品質(zhì)具備它發(fā)音模仿對象的特征，所以在翻譯時帶入新的關系結構和組成因子，使耐克變成戰(zhàn)斗力強、不易打敗的品牌，這是兩個輸入空間結構強烈沖突后產(chǎn)生的新創(chuàng)結構，充分體現(xiàn)了雙域網(wǎng)思維機制的驚人創(chuàng)造性，給消費者留下深刻的印象。

四、結語

商標翻譯是一種跨文化商業(yè)交際活動，對商標翻譯的研究角度各不相同，各自有各自的優(yōu)越性。概念整合理論對商標翻譯的解釋無論是對譯者還是對研究者都打開了新的天地，對未來商標翻譯的理論和實踐發(fā)展具有重要的實際意義。

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（作者單位：上海理工大學外語學院）