電子商務(wù)背景下家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

梁樂

摘 要：以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷因其方便、快捷、便宜受到越來越多消費(fèi)者的青睞的同時(shí)，也為傳統(tǒng)的家具行業(yè)帶來了許多新的發(fā)展機(jī)遇。然而，由于家具產(chǎn)品的特殊性，始終存在一些制約家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題。本文以電子商務(wù)背景下家具的網(wǎng)絡(luò)營銷為研究對(duì)象，總結(jié)了目前家具電子商務(wù)的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)得到了更加廣泛的應(yīng)用。據(jù)CNNIC發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例為42.9%；年網(wǎng)購交易額達(dá)1.26萬億，我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費(fèi)金額達(dá)到5203元，與2011年相比增加1302元，增長25%。全年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長66.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%。

一、家具行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

分析家具企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用起始于開辟新的營銷方式和新的渠道模式，其發(fā)展并沒有什么成功或成熟的模式可以借鑒，只能在借鑒其他行業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，依靠企業(yè)對(duì)家具行業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)和預(yù)判斷的能力不斷摸索前進(jìn)。2011年我國家具業(yè)產(chǎn)值是10100億元，占全球家居用品制造量的70%，但家具消費(fèi)仍以傳統(tǒng)消費(fèi)為主，而在歐美等發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)購家居用品占了家居消費(fèi)總量的30%，僅美國的家居電子商務(wù)占19.8%，在ALEXA排名前10的網(wǎng)站中，也沒有一家家居電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)預(yù)測(cè)，家居電子商務(wù)規(guī)模在2015年將達(dá)到2050億，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率將達(dá)到17.5，家居電商將成為繼服飾、3C數(shù)碼產(chǎn)品之后的“下一個(gè)金礦”。

中國的家居行業(yè)較早就有開拓網(wǎng)上營銷渠道的嘗試， 2009年中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約176.7億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達(dá)到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右。而在家具行業(yè)，2009年由曲美家具和喜夢(mèng)寶家具兩大企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直銷舉動(dòng)，使得家居產(chǎn)品的B2C 網(wǎng)絡(luò)銷售得以實(shí)現(xiàn)。到了2010年，曲美家具網(wǎng)上商城推出“曲億團(tuán)”萬人億元大團(tuán)購活動(dòng)之后，曲美聯(lián)合天貓商城發(fā)起了“曲億團(tuán)”活動(dòng)，40多天的時(shí)間里1.35萬個(gè)訂單近1億元的銷售業(yè)績(jī)讓曲美電商一舉成名，也吸引了更多大型家具企業(yè)陸續(xù)進(jìn)駐電商，整個(gè)家居行業(yè)的“觸網(wǎng)”風(fēng)潮才真正被攪熱。根據(jù)天貓家具部門提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，天貓家裝家飾類成交額達(dá)340多億元，同比增幅達(dá)300%，其中家具類增幅最快，達(dá)324%。家具電商的熱銷，不僅吸引了家具制造商，也吸引了傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，紅星美凱龍旗下的“紅美在線”已于2012年中正式上線，居然之家的網(wǎng)上商城預(yù)計(jì)2013年11月11日正式上線。由此可見，中國家具的電子商務(wù)應(yīng)用不僅發(fā)展空間巨大，而且競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。

二、家具行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用模式

1.“實(shí)體店+企業(yè)網(wǎng)站”模式

許多家具制造企業(yè)包括家具經(jīng)銷商都擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，這也是家具業(yè)內(nèi)比較常見的模式，是基于Web1.0技術(shù)的家具網(wǎng)絡(luò)營銷方式，但這種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，重在傳播企業(yè)形象，展示家具產(chǎn)品，產(chǎn)品交易的完成，依然還是在線下的實(shí)體店。

2.“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)商城”模式

中國家具企業(yè)眾多，但是以中小企業(yè)為主，在發(fā)展電子商務(wù)上受到了來自資金、人才、經(jīng)驗(yàn)的阻礙。因此，在電子商務(wù)應(yīng)用的大趨勢(shì)下，許多家具企業(yè)為了順應(yīng)潮流，創(chuàng)新營銷方式，在初步接觸電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，在既有資金不充裕的情況下，為防范風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)都是與成熟的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，建立商城，銷售自有品牌的家具產(chǎn)品，如曲美家具的銷售，不僅有傳統(tǒng)的實(shí)體店，還在淘寶網(wǎng)旗下的天貓商城建立了自己的天貓商城旗艦店。

3.“專業(yè)家具建材電子商務(wù)平臺(tái)”模式

電子商務(wù)的大發(fā)展，使得電子商務(wù)平臺(tái)趨于專業(yè)化，如京東、亞馬遜等，專業(yè)化的家具建材電子商務(wù)平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。此類專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，以家居產(chǎn)業(yè)鏈的整合者身份，從家具制造商做網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)的困惑、問題出發(fā)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的制造商、物流企業(yè)、家裝企業(yè)等，提供一條龍服務(wù)，包括網(wǎng)上展示、物流配送、家居安裝、售后服務(wù)等項(xiàng)目，并通過提供給制造商一攬子增值服務(wù)而贏利。

4.O2O模式

O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)模式，是眾多電商企業(yè)眼中一片新的藍(lán)海。顧名思義，這種模式將互聯(lián)網(wǎng)的線上和線下進(jìn)行良好的結(jié)合，一般情況下，消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店面進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，線上的電子商務(wù)平臺(tái)可以獲取產(chǎn)品信息、完成交易下單，還可以對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)或分享體會(huì)。

三、電子商務(wù)背景下家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.消費(fèi)者進(jìn)行家具網(wǎng)購的習(xí)慣還未形成

互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷方展，網(wǎng)絡(luò)購物引領(lǐng)了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變方向，80、90后也開始成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。但是對(duì)于家具的消費(fèi)方式，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣還未形成，在CNNIC發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》中，2012年網(wǎng)絡(luò)各類商品的網(wǎng)民比例，居前五位的分別是服裝鞋帽、日用百貨、電腦通訊數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、圖書音像制品，由此統(tǒng)計(jì)中可以看出，目前消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的商品還主要集中在標(biāo)準(zhǔn)化的日用消費(fèi)品上。

2.難以形成良好的用戶體驗(yàn)

網(wǎng)購最大的局限性在于只能看圖片，無法看到具體的實(shí)物。家具產(chǎn)品不同于快速消費(fèi)品及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，具有采購金額大、使用周期長、非標(biāo)準(zhǔn)化等特征，而家具本身的材質(zhì)、終端展示的家庭情境以及營銷人員的現(xiàn)場(chǎng)推銷，對(duì)于交易成功卻起著巨大的作用。家具產(chǎn)品是需要消費(fèi)者進(jìn)行深度體驗(yàn)才可能會(huì)購買的產(chǎn)品，而許多家具網(wǎng)店由于自身實(shí)力等問題缺少線下體驗(yàn)渠道，制約了電子商務(wù)的銷售業(yè)績(jī)。

3.缺乏完善的售后服務(wù)

完善的售后服務(wù)體系是目前制約家具網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大的瓶頸之一。售后服務(wù)主要體現(xiàn)在物流運(yùn)輸、配送、安裝、維修以及家具的退換貨。物流公司的運(yùn)輸效率也將會(huì)是消費(fèi)者對(duì)家具企業(yè)是否滿意的重要衡量指標(biāo)。同時(shí)，家具的特性又決定了其容易損壞，所以糾紛時(shí)有產(chǎn)生，而網(wǎng)上的退換貨流程繁瑣復(fù)雜，消費(fèi)者維權(quán)更是困難重重。最重要的是當(dāng)網(wǎng)購家具產(chǎn)品到達(dá)以后，家具的配送、安裝及日后的維修保養(yǎng)到底由誰來實(shí)施，這也是困擾眾多家具廠商的重要問題。

4.線上線下產(chǎn)品和價(jià)格矛盾重重

家具企業(yè)營銷模式大部分都是采用層層代理的傳統(tǒng)機(jī)制，在這種機(jī)制的影響下，同一款家具，也許在不同區(qū)域價(jià)格就不同，不同區(qū)域也會(huì)銷售不同的產(chǎn)品。經(jīng)銷商代理制下的家具企業(yè)如果開展電子商務(wù)，必須要考慮線上和線下提供的產(chǎn)品以及價(jià)格產(chǎn)生的沖突，這將可能涉及全國經(jīng)銷商的利益問題，引起企業(yè)與經(jīng)銷商的利益沖突。因此，在市場(chǎng)未健全的情況下，如何平衡區(qū)域之間和線上線下之間的產(chǎn)品和價(jià)格問題，是每個(gè)家具企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)所要考慮的問題。

四、電子商務(wù)背景下家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.選擇適合企業(yè)的電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式為“涉電”企業(yè)搭起了一個(gè)框架，透過這個(gè)合適的框架來營銷企業(yè)和產(chǎn)品。家具企業(yè)在選擇適合自身的電子商務(wù)模式時(shí)，可重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面：

（1）企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)。許多家具企業(yè)遲遲不敢涉足電商領(lǐng)域的重要原因，就是缺乏相關(guān)的電子商務(wù)方面的人才。一是技術(shù)專業(yè)方面的人才，即精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)人才；二是缺乏電子商務(wù)綜合方面的人才，即懂電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，又通曉電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營。

（2）企業(yè)的資金實(shí)力。許多準(zhǔn)備涉足電商領(lǐng)域的家具企業(yè)，線下業(yè)務(wù)經(jīng)營得較為穩(wěn)定，而前期投入電子商務(wù)需要不少資金，且投資回報(bào)期會(huì)相對(duì)較長，所以前期運(yùn)營成本和推廣成本的投入也是決定企業(yè)選擇何種模式的重要因素之一。

2.建設(shè)線下家居體驗(yàn)館

線下家居體驗(yàn)館的設(shè)立正是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)上只能看到產(chǎn)品圖片展示，而無法看到實(shí)物的缺陷。以美樂樂家居網(wǎng)為例，它運(yùn)營的是線上線下相結(jié)合的模式。截止2012年10月美樂樂家居網(wǎng)在全國92個(gè)城市開設(shè)了共136家家居體驗(yàn)館，消費(fèi)者一般會(huì)先在網(wǎng)上選購自己喜歡的產(chǎn)品，選好之后到體驗(yàn)館看產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)。體驗(yàn)館與賣場(chǎng)存在一定差別，體驗(yàn)館一般不需要建設(shè)在黃金地段，因此避開了較高的場(chǎng)地租金，同時(shí)體驗(yàn)館主要讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，也是一種人性化的服務(wù)，越來越受到線上消費(fèi)者的青睞。

3.整合資源，完善售后服務(wù)體系

家具企業(yè)應(yīng)著力建設(shè)以信息科技為重要手段的售后服務(wù)信息平臺(tái)，這個(gè)信息平臺(tái)可作為企業(yè)售后服務(wù)管理平臺(tái)，因此應(yīng)具備以下主要功能：

（1）實(shí)現(xiàn)與物流企業(yè)的信息共享。兩大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享，家具企業(yè)可以及時(shí)掌握產(chǎn)品物流的具體情況，以便對(duì)整個(gè)物流過程進(jìn)行監(jiān)督，確保消費(fèi)者網(wǎng)購產(chǎn)品能夠及時(shí)發(fā)貨、及時(shí)到達(dá)、及時(shí)響應(yīng)。

（2）利用平臺(tái)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行指派和監(jiān)督。這項(xiàng)功能的實(shí)施，需要企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域指定網(wǎng)購家具售后服務(wù)點(diǎn)，可以將售后服務(wù)點(diǎn)設(shè)立在線下家居體驗(yàn)館、自營店、經(jīng)銷商處。當(dāng)網(wǎng)購家具產(chǎn)品由物流公司運(yùn)輸?shù)侥康牡睾?，售后服?wù)信息平臺(tái)應(yīng)第一時(shí)間通知該區(qū)域的指定售后服務(wù)點(diǎn)，為消費(fèi)者進(jìn)行配送、安裝以及協(xié)助消費(fèi)者退換貨和日后維修工作。

（3）通過平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交互式溝通回訪。一方面，企業(yè)可以在家具配送安裝后，即時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，以便更好的提升售后服務(wù)水平；另一方面，消費(fèi)者可以通過此平臺(tái)，及時(shí)向企業(yè)提出售后服務(wù)要求。

4.線上線下產(chǎn)品體現(xiàn)差異化

線上線下產(chǎn)品和價(jià)格的沖突，實(shí)際上是企業(yè)與經(jīng)銷商的利益沖突。家具企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的時(shí)候，一般不會(huì)輕易放棄現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道，還需切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益。解決這個(gè)難題的根本就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上線下差異化，進(jìn)而使得價(jià)格實(shí)現(xiàn)線上線下差異化。實(shí)行線上線下產(chǎn)品差異化，就是根據(jù)線上線下消費(fèi)者在品牌、產(chǎn)品類別、價(jià)格等方面的不同需求，進(jìn)而將網(wǎng)店與實(shí)體店實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品區(qū)隔。因此，二者因銷售的產(chǎn)品不同具備了相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)，也實(shí)現(xiàn)了價(jià)格線上線下的差異化。而且，線上只銷售特定品牌或類別的產(chǎn)品，與線下實(shí)體店產(chǎn)品形成差異化，也不會(huì)引起經(jīng)銷商的過度反應(yīng)，勢(shì)必會(huì)減少企業(yè)與經(jīng)銷商的沖突。同時(shí)，線上銷售還可以作為處理企業(yè)存貨的平臺(tái)，減輕企業(yè)的庫存壓力，對(duì)線下渠道也是有益的補(bǔ)充，并能夠起到擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額的作用。

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（作者單位：洛陽理工學(xué)院）