CMMB發(fā)展中存在的問題及對策——基于36位用戶的深度訪談

匡文波，張 蕊

CMMB是中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting）的簡稱，是國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等小屏幕移動接收終端，利用S波段信號實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，提供高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的系統(tǒng)。它可以實(shí)現(xiàn)便攜、移動看電視、聽廣播、瀏覽信息的功能，滿足當(dāng)代社會“信息無處不在”的需求。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播（俗稱“手機(jī)電視”）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中廣傳播集團(tuán)成為國家唯一指定 CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)運(yùn)營單位。

CMMB是廣電行業(yè)的一個新興細(xì)分產(chǎn)業(yè)，市場運(yùn)營的優(yōu)劣直接決定其成敗。而用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，CMMB用戶的市場需求和認(rèn)同又直接影響著整個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。為了更深入地了解CMMB的用戶市場，本文采用深度訪談的質(zhì)化研究方法，對CMMB手機(jī)電視的潛在用戶和實(shí)際用戶進(jìn)行分析，探析CMMB手機(jī)電視用戶的特征及其對CMMB市場的認(rèn)同感，旨在客觀、全面說明用戶的實(shí)際需求和市場發(fā)展前景，并據(jù)此對CMMB的發(fā)展提供可行性的建議和可操作的方案，以期對處在激烈競爭中的CMMB市場的發(fā)展提供借鑒意義。

一、研究的問題與研究設(shè)計(jì)

手機(jī)電視是近年來全球關(guān)注的一個熱點(diǎn)。隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，手機(jī)電視已成為無線應(yīng)用的新熱點(diǎn)，被視為3G時代最有希望的多媒體業(yè)務(wù)之一。手機(jī)電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道，使觀眾能夠通過手機(jī)，以最快的速度隨時隨地觀看最新的動態(tài)信息。盡管業(yè)界對手機(jī)電視的發(fā)展前景非?？春茫珡目傮w上看，我國手機(jī)電視規(guī)模市場尚未形成，產(chǎn)業(yè)鏈合作模式仍在不斷探索中，且受到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策問題、商業(yè)模式、盈利模式、設(shè)備終端等因素的制約，處于起步階段的手機(jī)電視發(fā)展并不順暢。CMMB作為手機(jī)電視中的一員，自然也面臨著同樣的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月份CMMB用戶累計(jì)達(dá)到4 500萬戶，付費(fèi)用戶超過2 100萬。①這與中國人口基數(shù)大的現(xiàn)實(shí)情況相比，其用戶并不多，且呈邊緣化趨勢。

為了加快推進(jìn)CMMB手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)界迫切需要相關(guān)傳播效果研究的跟進(jìn)。對用戶的行為特征與需求、用戶對產(chǎn)品的市場認(rèn)同感的研究就顯得非常重要。而在已有研究中，學(xué)者和業(yè)界主要是從技術(shù)層面上來關(guān)注CMMB的發(fā)展，從用戶的角度對CMMB的發(fā)展進(jìn)行探討的文獻(xiàn)并不多?；诖耍狙芯哭饤壛撕暧^視角的論述，試圖通過深度訪談的質(zhì)化研究方法探索用戶對CMMB手機(jī)電視是否具有市場認(rèn)同感，這種認(rèn)同感的形成基于什么樣的基礎(chǔ)，用戶對CMMB的發(fā)展前景是否看好等問題。具體而言，研究主要涉及三個方面的問題：（1）與其他媒介形態(tài)相比，CMMB手機(jī)電視的優(yōu)勢何在？（2）CMMB手機(jī)電視在發(fā)展中存在哪些問題？（3）用戶如何看待CMMB的發(fā)展前景。

本研究選取了在京36位CMMB用戶作為訪談對象。從國籍上看，31名中國人，5名韓國在華留學(xué)生；從學(xué)歷上看，36位用戶中，15名為本科學(xué)歷、16名碩士學(xué)歷、5名韓國在華留學(xué)生；從性別上看，男性用戶17名，女性用戶19名。在年齡上，18～20歲占20名，21～30歲占16名，21～30歲是CMMB用戶最集中的年齡段。我們之所以選擇北京，是因?yàn)楸本┑腃MMB普及程度在全國最高。在中國，手機(jī)電視用戶中，19歲至29歲的用戶約占全部用戶的72.4%，高學(xué)歷的用戶尤其是本科用戶占到了38.3%，而學(xué)生手機(jī)電視用戶比例最高為25.5%。②韓國的手機(jī)電視較為發(fā)達(dá)，對韓國留學(xué)生的訪談對本研究具有借鑒和比較的意義。綜上所述，這一群體對CMMB手機(jī)電視的接觸最廣泛、最熟悉。

本研究主要采用深度訪談的質(zhì)化研究方法對CMMB用戶的市場認(rèn)同感進(jìn)行分析，從中找出中國CMMB發(fā)展中存在的問題。質(zhì)化研究專家Jaber F.Gubrium 建議，“線性主題（Liner-Topic）的深度訪談（In-Depth Interview）樣本數(shù)在28～40為宜，這樣可以保證研究的集中度和有效性（Concentration and Effectiveness）”。③也就是說，只要保證樣本有效，30左右的樣本較可行。在形式上，采用半開放式訪談，被采訪對象可以就所提問題進(jìn)行自由闡述，訪談時間在1個小時左右，主要從技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認(rèn)知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)備終端和盈利模式等幾個維度來考察CMMB用戶的市場認(rèn)同感。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1.CMMB手機(jī)電視具有顯著的“補(bǔ)償性媒介”特征

美國網(wǎng)絡(luò)教育先驅(qū)保羅·萊文森（Paul Levinson）在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補(bǔ)償性媒介理論”。他認(rèn)為：任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。根據(jù)這一理論，手機(jī)電視無疑也是一種媒介“補(bǔ)償”的結(jié)果。傳統(tǒng)的媒介把觀眾固定在了特定的時間和空間中，而CMMB手機(jī)電視把電視業(yè)務(wù)與手機(jī)這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結(jié)合，人們極大地釋放了自身的自由度，隨之而來的是隨處延伸的全新的、多維的視聽體驗(yàn)。CMMB手機(jī)電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性、信息獲取的即時性。它的出現(xiàn)是對信息傳播方式的有益補(bǔ)充。

在訪談中，被訪談對象都認(rèn)為“便攜”、“直觀”、“不受時間、空間的限制”是CMMB電視最大的優(yōu)勢所在。一位李姓男性用戶已經(jīng)使用CMMB手機(jī)電視1年半了，他說：“我是個體育迷，我當(dāng)初買了一部CMMB的定制機(jī)，就是因?yàn)樗奖銛y帶，可以隨時看許多體育比賽的直播。今年（2012年）6月歐洲杯期間，我就用CMMB手機(jī)電視看了部分賽事。手機(jī)的大屏幕使得它具有電視媒體的直觀，而手機(jī)的小巧輕便又使手機(jī)電視擁有了便攜性，手機(jī)電視集結(jié)了各種媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢?！?/p>

2.用戶對CMMB的認(rèn)知度不高

在訪談CMMB用戶通過什么渠道接觸到CMMB時，有6人是在移動營業(yè)廳辦理存話費(fèi)送手機(jī)業(yè)務(wù)時，手機(jī)里自帶了CMMB電視的功能而接觸到的，約占被訪談?wù)叩?6.67%；4人是在買手機(jī)時聽營業(yè)員介紹手機(jī)可以免流量看電視并體驗(yàn)效果之后購買的，約占被訪談?wù)叩?1.11%；5人是看朋友用手機(jī)看CMMB電視，而具有CMMB功能的手機(jī)中又恰好有自己喜歡的機(jī)型而購買的，約占13.89%；1人接觸CMMB是因?yàn)橘徺I的MP4正好有手機(jī)電視的功能，約占2.78%；7人是觀看中央電視臺的廣告獲知CMMB業(yè)務(wù)的，約占19.44%；13人是通過閱讀新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體）了解到CMMB信息的，約占36.11%?？梢?，新媒體是獲取CMMB信息最重要的渠道。

一位白姓的CMMB手機(jī)的使用者認(rèn)為：目前適用CMMB技術(shù)的手機(jī)在市面的推廣程度很低，只可去營業(yè)廳購買定制機(jī)，這在很大程度上削弱了購買力，是運(yùn)行銷售中的最大障礙。

3.節(jié)目內(nèi)容：“新瓶”裝“舊酒”

豐富的節(jié)目內(nèi)容是吸引用戶的重要因素，而對所有的手機(jī)電視來說，困難最大的是內(nèi)容，有豐富的內(nèi)容才能使手機(jī)電視具有吸引力，特別是處在發(fā)展初期的CMMB，更要注重內(nèi)容質(zhì)量，重視品牌培養(yǎng)。內(nèi)容的匱乏和同質(zhì)化成為制約手機(jī)電視發(fā)展的瓶頸。在本次訪談中，36名被訪談對象中有8人認(rèn)為節(jié)目內(nèi)容不錯，18人認(rèn)為節(jié)目缺乏原創(chuàng)、互動性差，缺乏時尚性、不具吸引力?？梢娺@一群體對CMMB的節(jié)目內(nèi)容還是不認(rèn)同的。

目前CMMB服務(wù)所提供的內(nèi)容多是以“推”的模式送達(dá)用戶手中，與流媒體手機(jī)電視海量的內(nèi)容相比，用戶選擇性很小，只能在提供的幾個有限的頻道中進(jìn)行節(jié)目的選擇，是一種單向的接收模式。雖然現(xiàn)在有的節(jié)目也有互動，但互動性并不強(qiáng)，無法滿足使用者對參與與自主選擇的需求。如果CMMB手機(jī)電視的內(nèi)容和傳統(tǒng)電視內(nèi)容相差無幾，僅僅是用手機(jī)的“新瓶”裝電視的“舊酒”，人們還不如看大屏幕電視來得舒服。

4.終端尚存瓶頸

終端是CMMB業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，終端普及率的上升將對手機(jī)電視業(yè)務(wù)具有決定性的作用。終端用戶多了，捆綁銷售的手機(jī)電視等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就具有規(guī)模效應(yīng)。目前CMMB終端的缺陷表現(xiàn)在：屏幕畫面觀賞性不足，電池續(xù)航時間過短，信號接收靈敏度不高，終端雙渠道互動功能的開發(fā)滯后以及終端種類出現(xiàn)減少趨勢，這些終端的缺陷使得內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容表現(xiàn)、用戶的接受效果受到極大制約。在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)30名被采訪對象認(rèn)為CMMB的終端性價比不高，約占被訪者的83.3%。隨著各種智能手機(jī)和平板電腦大幅降價，這些CMMB手機(jī)缺乏競爭力。

現(xiàn)在市場上最常見的CMMB的終端就是和中國移動合作的定制手機(jī)，而定制機(jī)的款型有限，特定機(jī)型的限定使得用戶大大流失，用戶不會因?yàn)榭词謾C(jī)電視而特意去購買某款手機(jī)。畢竟手機(jī)作為通訊工具，用戶在購買手機(jī)時電視功能只可能作為附加的功能而非主要著眼點(diǎn)。CMMB的用戶主要是19～29歲的年輕人，這些年輕人追求時尚、個性，而市場上定制機(jī)的設(shè)計(jì)相對落伍、笨重，不能滿足年輕人對外觀的要求；此外定制機(jī)的價格也相對較高，好一點(diǎn)的手機(jī)價位在3 000～4 500元左右不等，而這個價錢人們可以去買一部功能非常全的三星高端手機(jī)或蘋果手機(jī)，而不是價格昂貴的定制機(jī)。

CMMB手機(jī)電視主打“免流量、資費(fèi)低”，但隨著3G時代的到來和W IFI的逐漸普及，也漸漸失去了優(yōu)勢。為了迎合3G時代的到來，移動、聯(lián)通等運(yùn)營商做出資費(fèi)調(diào)整，許多手機(jī)套餐中就已經(jīng)包含了一定的免費(fèi)流量，用戶無需再去付費(fèi)看手機(jī)電視。W IFI的逐漸普及和以IPAD為代表的平板電腦的結(jié)合也沖擊了CMMB市場，用平板電腦看手機(jī)電視擁有更大的屏幕與更舒適的觀看體驗(yàn)。

5.CMMB盈利模式較為單一

盈利模式始終是新媒體發(fā)展的支點(diǎn)。市場化運(yùn)營的機(jī)制要求中廣傳播不可能將CMMB當(dāng)作公益性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)贏利已成為必然訴求，而用戶的使用是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。CMMB用戶主要有三部分組成：與中國移動TD終端捆綁的用戶、中廣傳播與合作終端廠商發(fā)展的用戶、單純的零售用戶。

在CMMB推廣的最初，“睛彩電視”業(yè)務(wù)可以免費(fèi)收看CCTV新聞、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、睛彩電影、睛彩天下、當(dāng)?shù)厥∨_節(jié)目1套、市臺節(jié)目1套，其他的數(shù)據(jù)定制業(yè)務(wù)需要另外收費(fèi)。而在2010年，中廣傳播開始對CMMB收費(fèi)，基本收視費(fèi)為6元/月。而在我們的訪談中，大部分用戶對每月6元的基本費(fèi)用實(shí)際上并不認(rèn)可。

一位曾經(jīng)使用過CMMB手機(jī)電視的張姓用戶說：“我以前用過這種手機(jī)，開始的時候是免費(fèi)觀看節(jié)目的，但是后來就變成了收費(fèi)，我就沒有再去交費(fèi)看，現(xiàn)在就只能看到CCTV新聞頻道了。我并不認(rèn)可收費(fèi)的做法?！绷硪晃粵]有使用過CMMB的王姓用戶說：“CMMB手機(jī)電視要是免費(fèi)的話我可以看看，但是要是讓我負(fù)擔(dān)每月6元的收視費(fèi)，我是不會使用的，這樣還不如使用流媒體手機(jī)電視還能選擇自己喜歡的節(jié)目?！?/p>

目前CMMB手持電視仍然處在發(fā)展的初期，這正是降低用戶門檻，擴(kuò)大應(yīng)用人群的關(guān)鍵時期。如果中廣傳播能采用免費(fèi)的策略，將對CMMB終端的銷售起到很好的拉動作用。6元的收視費(fèi)將把潛在用戶拒之門外，而已經(jīng)起步的免費(fèi)用戶市場用戶的過度流失也是一個問題，就像蘋果模式在中國并不可行一樣，中國的用戶并沒有付費(fèi)的固定習(xí)慣。

來自韓國的全姓留學(xué)生介紹了韓國手機(jī)電視的盈利模式：在韓國，運(yùn)營商盈利模式并不是只有收費(fèi)這一條路。韓國有兩家手持電視運(yùn)營商，一家采取收費(fèi)策略，另一家則采取免費(fèi)策略。前者主要提供一些個性化較強(qiáng)的增值服務(wù)內(nèi)容，而后者主要提供普及型大眾化的內(nèi)容。收費(fèi)的運(yùn)營商目前用戶數(shù)很少，而不收費(fèi)的運(yùn)營商則主要通過廣告彌補(bǔ)成本支出。

韓國發(fā)展手持電視的經(jīng)驗(yàn)無疑是值得中國借鑒的。中廣傳播應(yīng)創(chuàng)造出多樣化的贏利模式，并不一定只靠國家的財(cái)政補(bǔ)貼和征收收視費(fèi)。用免費(fèi)策略擴(kuò)大用戶群，用免費(fèi)基礎(chǔ)上的廣告業(yè)務(wù)彌補(bǔ)成本支出，再用個性化雙向增值業(yè)務(wù)吸引特定的收費(fèi)用戶群，形成多樣化的贏利模式，這樣中廣傳播手持電視運(yùn)營之路才會越走越寬。

三、結(jié)論與建議

本研究主要采用深度訪談的研究方法，從技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認(rèn)知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式等幾個維度來考察用戶對CMMB的優(yōu)勢、不足及其發(fā)展前景的主觀認(rèn)知，并進(jìn)而考察用戶對CMMB市場的認(rèn)同感。雖然訪談?wù)邔MMB手持電視的認(rèn)知度不高，但都認(rèn)為其發(fā)展時間還不長，還有很大的上升空間，具有廣闊的市場前景，并對CMMB具有較強(qiáng)的市場認(rèn)同感。

CMMB具有廣闊的市場前景，其爆發(fā)將是一個累積的過程，是一個從量變產(chǎn)生質(zhì)變的過程。ABI Research稱，全球手機(jī)電視服務(wù)，到2013年將吸引5億以上的觀眾。手機(jī)電視的應(yīng)用市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，處于增長期。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.88億，手機(jī)視頻使用率27.7%。CMMB服務(wù)以自身接收不受帶寬限制、不會因觀眾數(shù)量的增加造成網(wǎng)絡(luò)擁堵、在高速移動狀態(tài)下也具有穩(wěn)定優(yōu)異的接收效果等優(yōu)勢，加上CMMB技術(shù)具有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)大面積覆蓋的特點(diǎn)，更適合在農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)以較低的成本開展服務(wù)。大陸共有300多個二級城市，總?cè)丝谡汲鞘腥丝诮?3%，作為CMMB運(yùn)營主戰(zhàn)場，市場更大。此外，CMMB使用的頻譜資源具有稀缺性，國家出臺相應(yīng)的法律法規(guī)對CMMB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大的促進(jìn)和保護(hù)作用。

如何提高CMMB用戶的市場認(rèn)同感，推進(jìn)CMMB產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展呢？主要建議和策略如下：

1.明確目標(biāo)用戶

所謂目標(biāo)用戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。認(rèn)真分析目標(biāo)用戶的需求特點(diǎn)和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作，而目前CMMB手機(jī)電視的目標(biāo)用戶并不明確，所以要推進(jìn)CMMB的高速增長必須要明確其目標(biāo)用戶群。

現(xiàn)在手持電視的客戶主要集中在年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子產(chǎn)品充滿興趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待時間，如堵車時間手機(jī)電視正好能滿足他們對路況信息的需求，所以他們的收視需求也比較明顯。而在西部人口稀疏、互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的地區(qū)，CMMB通過“天地一體化”的技術(shù)體系，可以達(dá)到傳播的無縫覆蓋，所以這部分人也應(yīng)是CMMB需要發(fā)展的用戶群。同時，還要注意鞏固CMMB已經(jīng)形成的固定用戶，使他們對品牌的態(tài)度從認(rèn)同走向忠誠，并提高忠誠度；此外，還要注意挖掘其潛在用戶。

2.加大產(chǎn)業(yè)鏈合作的力度

CMMB技術(shù)是我國獨(dú)立開發(fā)的，具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)。自2009年投入商用以來，逐步提供多種類的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)，初步形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。（如圖1）

雖然 CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較完整，但是還不夠成熟，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各方的相互合作。第一，在終端上，制造商應(yīng)提高終端性價比，將更多人性化因素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，改善用戶使用體驗(yàn)，開發(fā)更多的終端硬件與軟件，搭建起多功能的“個人隨身電視門戶”。同時，終端制造商可利用功能板塊的內(nèi)嵌模式進(jìn)行CMMB終端的泛化式推廣，繼續(xù)嘗試開展終端定制服務(wù)，進(jìn)一步豐富終端種類。第二，內(nèi)容是CMMB產(chǎn)業(yè)鏈存活的關(guān)鍵，因而應(yīng)吸引更多的節(jié)目制作方和內(nèi)容集成商參與到 CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈中來，在準(zhǔn)確把握 CMMB內(nèi)容形態(tài)定位的前提下，充分融合各方資源，進(jìn)行直播化、互動化、品牌化的核心內(nèi)容打造。最后，產(chǎn)業(yè)鏈各方還要開發(fā)用戶深層次的需求，提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，提高服務(wù)附加值，使手機(jī)電視的盈利向效益型、創(chuàng)新型增長模式轉(zhuǎn)變。

3.加大營銷推廣力度，尤其是借助新媒體的推廣力度

基于訪談中表現(xiàn)出的CMMB市場認(rèn)知率嚴(yán)重不足的情況，我們發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度較低成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，加強(qiáng)宣傳推廣成為當(dāng)務(wù)之急。為盡快開拓市場，可以建立全方位、立體式的營銷推廣模式。（見圖2）

圖1 CMMB產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

一方面可以采取全媒體廣告策略，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w平臺投放廣告，如微博營銷、地鐵廣告營銷等對公眾廣泛告知；另一方面，加大地面推廣活動，選擇目標(biāo)顧客聚集的區(qū)域，通過體驗(yàn)、試用等營銷方式迅速提高品牌認(rèn)知度和知名度；此外還可以在各地開辦CMMB自由營業(yè)廳，積極建立自有業(yè)務(wù)渠道，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。同時和中國移動等電信運(yùn)營商加大合作的力度。在業(yè)務(wù)推廣期，價格策略上應(yīng)采取免費(fèi)策略，吸引更多用戶進(jìn)入市場，借鑒移動、聯(lián)通的營銷手段，針對不同消費(fèi)水平的用戶提供不同標(biāo)準(zhǔn)的套餐服務(wù)，滿足不同層次用戶的需求。不斷完善售后服務(wù)，以方便用戶。

圖2 CMMB營銷推廣渠道

4.盈利模式應(yīng)該是“全免費(fèi)+廣告”

廣告收入是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的一大塊奶酪，“全免費(fèi)+廣告”模式應(yīng)該是中國CMMB的發(fā)展方向。

由于CMMB營銷推廣不力，用戶偏少，自辦的“晴彩”頻道收視率低；而轉(zhuǎn)播央視的節(jié)目并不帶來廣告收入；因此，基于CMMB平臺的廣告收入十分有限。

目前，手機(jī)電視的廣告理念仍然停留在對傳統(tǒng)媒體廣告的理解上，廣告形式仍以“推（push）”為主。然而，對于CMMB來說，更應(yīng)以“我需要”的廣告形式為主導(dǎo)，在智能化上多做發(fā)展，比如，定向、頻次的鎖定等。為了推動CMMB手機(jī)電視廣告業(yè)的繁榮，運(yùn)營商可以給愿意接受廣告的用戶以適當(dāng)?shù)馁Y費(fèi)優(yōu)惠以刺激業(yè)務(wù)增長，還可以通過積累收看廣告的時間來換取收看其他節(jié)目的時間，這可能會產(chǎn)生一種新型的廣告盈利模式。

5.技術(shù)模式：應(yīng)推插件而不是強(qiáng)迫用戶換手機(jī)

在我們訪談的36名用戶中，沒有一位愿意讓自己的手機(jī)能夠觀看CMMB，而去更換手機(jī)。因此盡管市場上不乏支持CMMB的手機(jī)；但是，除非支持CMMB的手機(jī)還有其他吸引人的功能，否則用戶不會只是為了觀看CMMB而購置手機(jī)。

6.尋找“互動”的藍(lán)海

在目前PC、平板電腦、智能手機(jī)及電視四大終端平分天下的“跨屏?xí)r代”，將更凸顯內(nèi)容的重要性。CMMB手持電視應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)電視和流媒體手機(jī)電視的優(yōu)勢，增加互動業(yè)務(wù)，無疑會為CMMB產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的活力。中廣傳播可以發(fā)展手機(jī)電視購物、手機(jī)互動電視投票等業(yè)務(wù)來增加互動性。

手機(jī)電視購物是將購物與移動通訊結(jié)合起來的一種購物形式，購物公司通過手機(jī)電視運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)為手機(jī)電視用戶提供視頻型商品打折信息，用戶通過手機(jī)展開進(jìn)一步咨詢，并通過移動通信網(wǎng)付費(fèi)購買商品，商家則提供送貨上門服務(wù)。手機(jī)電視購物中，中廣傳播不僅可以從廠家獲得廣告費(fèi)用，而且同電信部門合作后，通過手機(jī)電視業(yè)務(wù)還可以提高手機(jī)用戶的通話量，從中分成獲利，可謂“雙贏”。

互動電視投票是用戶在收看節(jié)目過程中可以通過短信、聲訊臺、手機(jī)上網(wǎng)等多種方式參與節(jié)目，實(shí)現(xiàn)用戶與手機(jī)電視節(jié)目互動的一種嶄新的業(yè)務(wù)模式。開通互動電視投票，中廣傳播一方面可以收取用戶的投票信息費(fèi)用，另一方面通過與電信部門合作，增加他們的短信、語音通話以及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，提高用戶的ARPU值，并從中獲利。

CMMB尚處于發(fā)展的初期，但我們應(yīng)該看到CMMB廣闊的市場前景。在誘人的前景面前，CMMB在不斷積聚，技術(shù)、資本、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、盈利模式等正處于急遽的變動整合之中。只有了解用戶市場，不斷完善市場策略，才能更好地推動CMMB的發(fā)展。

注釋：

①中廣傳播：《國內(nèi)CMMB用戶達(dá)4 500萬 付費(fèi)用戶近半》，[2012-08-27]，中廣互聯(lián)，http：//www.sarft.net/a/46794.aspx.

②數(shù)據(jù)來源：《中國手機(jī)媒體報(bào)告：手機(jī)電視業(yè)務(wù)研究》，[2009-02-17]，http：//www.sina.com.cn.

③Jaber F Gubrium，James A Holstein：Handbook of Interview Research：Context＆method，London：Sage publications，2001，pp.13-26．