基于消費(fèi)者傾向調(diào)查的南疆文化遺產(chǎn)旅游線路設(shè)計(jì)

許輝 楊潔明

(塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆阿拉爾 843300)

文化遺產(chǎn)是物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的總稱，是人類創(chuàng)造的具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的物體，以及某一族群世代相傳的、反映其特殊生活方式的知識(shí)、實(shí)踐等傳統(tǒng)文化形式［1］。文化遺產(chǎn)是一種極具吸引力的旅游資源。新疆南疆是少數(shù)民族聚居區(qū)，也是文化遺產(chǎn)的密集區(qū)。本文通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研，研究了消費(fèi)者對(duì)于南疆文化遺產(chǎn)旅游的消費(fèi)傾向，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更加適合消費(fèi)者需求的旅游線路產(chǎn)品。

1 調(diào)查的背景與目標(biāo)

新疆地區(qū)不僅擁有眾多的古遺址、古建筑與文物等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)擁有各級(jí)各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多達(dá)3700多項(xiàng)，凝聚著新疆各民族深層文化基因和優(yōu)秀文化記憶，刊稱是一座巨大的民族文化博物館［2］。新疆南疆地區(qū)物質(zhì)文化類型眾多:有各級(jí)各類文物(可移動(dòng)文物、石窟、巖畫)、古建筑、古民居、古城遺址、古佛塔佛寺遺址、古墓葬、古人類工程等(見圖1)。新疆南疆地區(qū)是眾多少數(shù)民族聚居地，有維吾爾、回、蒙古、柯爾克孜、塔吉克等世居民族，非物質(zhì)文化豐富多彩，主要有民間文學(xué)、音樂舞蹈、民間手工藝、風(fēng)俗習(xí)慣等。

文化遺產(chǎn)資源豐富，是南疆地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn)。旅游者對(duì)現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)旅游是否滿意?旅游者更加傾向于何種旅游消費(fèi)?該類問題是當(dāng)前需要研究的重點(diǎn)。本文通過游客現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查和網(wǎng)站問卷調(diào)查兩種方式，發(fā)放紙質(zhì)問卷100份，回收有效問卷85份，問卷星網(wǎng)站收到反饋問卷65份(“問卷星”http://www.sojump.com/login.aspx)，有效問卷共計(jì)150份。

圖1 新疆南疆文化遺產(chǎn)旅游資源分布圖

本文調(diào)查旨在了解南疆文化遺產(chǎn)旅游者消費(fèi)傾向，包括旅游者期望的旅游線路時(shí)長(zhǎng)、最想到達(dá)的南疆城市、喜歡參與的文化旅游項(xiàng)目，消費(fèi)者對(duì)旅游商品的偏好和消費(fèi)者對(duì)南疆文化遺產(chǎn)旅游的實(shí)際印象和感受。通過消費(fèi)者傾向分析，為旅游企業(yè)提供信息參考，對(duì)南疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)進(jìn)行新的定位，對(duì)南疆現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品重新組合，設(shè)計(jì)出符合旅游者需求的旅游線路，使南疆的文化遺產(chǎn)旅游得到進(jìn)一步提升。

南疆文化遺產(chǎn)旅游傾向調(diào)查問卷共有18小題，分為兩部分，第一部分為甄別部分共8小題，對(duì)調(diào)查主體進(jìn)行界定，包括南疆旅游者的年齡、月收入、職業(yè)和文化水平等，第二部分為傾向部分共10小題，為調(diào)查的重點(diǎn)內(nèi)容。

2 南疆文化遺產(chǎn)旅游需求分析

2.1 消費(fèi)者構(gòu)成分析

消費(fèi)者構(gòu)成主要從年齡、性別、月收入及文化水平四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者的年齡分布如下:消費(fèi)者的年齡為20歲以下的比例為7%，20～30歲的比例為33%，30～40歲的比例為44%，40～60歲以上的比例為13%，60歲以上的比例為3%。消費(fèi)者的年齡大多分布在20～30歲和30～40歲這兩個(gè)年齡階段，這兩個(gè)年齡階段的消費(fèi)者精力旺盛，旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，旅游需求多樣。因此，南疆文化遺產(chǎn)旅游的主要市場(chǎng)為中青年人群。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示南疆文化遺產(chǎn)旅游消費(fèi)者的文化水平層次不同。其中，大學(xué)生所占比例最高為45%，研究生所占比例為25%，中學(xué)生所占比例為15%，小學(xué)生所占比例為7%，其他學(xué)歷所占比例為8%。消費(fèi)者主要集中于大學(xué)和研究生學(xué)歷群體，這一群體具有較高的文化素養(yǎng)，因此在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)應(yīng)挖掘南疆文化遺產(chǎn)旅游資源的深度，以滿足這一群體的需求，同時(shí)兼顧低學(xué)歷消費(fèi)群體的需求。

調(diào)查中還涉及了消費(fèi)者的月收入。其中月收入在2000元以下的占23%，2000元到3000元的占28%，3000元到4000元的占42%，4000元到5000元的占7%。由此得出大多數(shù)消費(fèi)者收入屬于中等收入群體，這樣的收入群體易產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，為旅游提供了較好的物質(zhì)保障。同時(shí)針對(duì)旅游者收入存在差異性，旅游企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)不同檔次的旅游產(chǎn)品組合以供旅游者選擇。此外，消費(fèi)者在旅游時(shí)大多喜歡與家人同行，“經(jīng)常的出游方式”調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)家庭成員的青睞是最高的，選擇與家人同行的占總數(shù)的72%。因此，家庭度假游市場(chǎng)應(yīng)該成為南疆文化遺產(chǎn)旅游宣傳推廣的一個(gè)重點(diǎn)。

2.2 消費(fèi)者期望的旅游線路時(shí)長(zhǎng)

絕大數(shù)消費(fèi)者期望的旅游線路時(shí)長(zhǎng)為5～9天，屬于長(zhǎng)線旅游。南疆面積較大;旅游景點(diǎn)密度小，旅游行程耗時(shí)較長(zhǎng)。在進(jìn)行南疆文化遺產(chǎn)旅游線路設(shè)計(jì)時(shí)，既要根據(jù)消費(fèi)者的需求和愿望又要結(jié)合南疆旅游耗時(shí)多、景點(diǎn)分散等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者和南疆實(shí)際情況的旅游線路，以滿足消費(fèi)者的需求并使南疆旅游得到發(fā)展。

2.3 消費(fèi)者喜歡參與的文化旅游項(xiàng)目

問卷中涉及的文化遺產(chǎn)項(xiàng)目包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的香妃墓、和田玉石文化為消費(fèi)者最喜歡參與項(xiàng)目。維吾爾族木卡姆藝術(shù)和柯爾克孜族瑪納斯為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蒙古族江格爾、柯爾克孜馴鹿等為新疆國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，問卷涉及維吾爾、柯爾克孜、蒙古、塔吉克等民族。由圖2可知，消費(fèi)者對(duì)維吾爾族十二木卡姆了解程度較高，維吾爾族木卡姆藝術(shù)作為世界“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”，對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，應(yīng)成為旅游線路的必設(shè)項(xiàng)目，并不斷挖掘其內(nèi)涵，通過各種模式演繹維吾爾木卡姆價(jià)值。其次，耳熟能詳?shù)拿耖g人物及故事在消費(fèi)者中享有較高的知名度;英吉沙小刀、維吾爾族花帽制作、鷹笛等少數(shù)民族傳統(tǒng)手工技藝也為消費(fèi)者親睞，應(yīng)設(shè)計(jì)少數(shù)民族工藝制作參觀和購(gòu)物項(xiàng)目。因此，文化遺產(chǎn)旅游線路設(shè)計(jì)要將香妃墓等物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為必設(shè)項(xiàng)目，同時(shí)融入維吾爾族、蒙古族、柯爾克孜以及塔吉克族等民族民俗，拓寬旅游產(chǎn)品廣度和深度。

圖2 消費(fèi)者喜歡參與的文化旅游項(xiàng)目

2.4 消費(fèi)者最想到達(dá)的南疆城市

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喀什市是南疆五個(gè)主要城市中消費(fèi)者最想到達(dá)的城市，其所占比例為36%，喀什為南疆最具特色的城市，2010年被設(shè)為經(jīng)濟(jì)開發(fā)特區(qū)，使得喀什市的關(guān)注度進(jìn)一步提升，有“沒到過喀什，就不算到過新疆”之說。庫(kù)爾勒市曾多次被評(píng)為花園城市和全國(guó)優(yōu)秀旅游城市。和田人文遺存眾多、民俗風(fēng)情濃郁，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源具有大容量、多樣性、差異性、獨(dú)特性、壟斷性等特征，對(duì)國(guó)內(nèi)外游客具有較強(qiáng)的吸引力。旅游者對(duì)阿克蘇和阿圖什市缺乏了解，兩市旅游業(yè)發(fā)展還處于起步階段，旅游發(fā)展水平比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源未得到充分開發(fā)、旅游精品少、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施條件差、接待服務(wù)能力弱、產(chǎn)業(yè)體系不健全等突出問題。這些都成為影響消費(fèi)者選擇旅游目的地的因素。

2.5 消費(fèi)者對(duì)旅游商品的偏好

新疆南疆旅游商品已開發(fā)了旅游紀(jì)念品、旅游日用品、土特產(chǎn)及工業(yè)產(chǎn)品四大系列，很多旅游工藝品、土特產(chǎn)品如掛毯、手工刀、民族樂器、服飾、瓜果等都很受游客歡迎［3］。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得，消費(fèi)者喜歡的旅游商品有:銅、陶器工藝品、民族刺繡工藝品、英吉莎小刀、干果、和田玉以及和田地毯等。消費(fèi)者對(duì)旅游線路中的大巴扎參觀購(gòu)物項(xiàng)目抱有極大熱情。例如，喀什大巴扎無論是建筑風(fēng)格還是其里面產(chǎn)品都很有特色，喀什及新疆的各種土特產(chǎn)、手工藝品、日用百貨、瓜果蔬菜、生產(chǎn)資料在大巴扎應(yīng)有盡有，這里是體現(xiàn)新疆維吾爾族民俗風(fēng)情最集中、最濃郁的地方。因此旅游線路中購(gòu)物環(huán)節(jié)是不可缺少的項(xiàng)目。

2.6 消費(fèi)者對(duì)南疆文化遺產(chǎn)旅游的實(shí)際印象和感受

消費(fèi)者認(rèn)為南疆旅游存在的問題主要有路途遙遠(yuǎn)、服務(wù)差、耗時(shí)太多、缺乏文化吸引物。其中耗時(shí)太多是最主要的問題，南疆地區(qū)面積大，交通設(shè)施不完善，且景點(diǎn)間的間距較長(zhǎng)，資源密集度較低。其次，南疆旅游線路存在的問題主要有缺乏文化內(nèi)涵、自然風(fēng)景單調(diào)、無法體現(xiàn)南疆旅游特色等幾個(gè)方面?，F(xiàn)有的南疆旅游線路只是簡(jiǎn)單的對(duì)自然及人文旅游資源進(jìn)行組合，沒有深入的開發(fā)南疆旅游資源的文化價(jià)值。旅游線路設(shè)計(jì)存在的問題，反映出南疆旅游發(fā)展的滯后，更加突出南疆文化遺產(chǎn)旅游線路再設(shè)計(jì)的必要性。

通常，談起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源我們會(huì)如數(shù)家珍，分外自豪，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不容樂觀，對(duì)非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品表示不滿意或沒有得到深刻體驗(yàn)的游客大有人在，這種現(xiàn)象造成旅游者潛在的旅游需求得不到滿足和遺產(chǎn)閑置的矛盾［4］。問卷還涉及消費(fèi)者對(duì)南疆文化遺產(chǎn)旅游的總體感受。對(duì)南疆文化遺產(chǎn)旅游比較滿意的消費(fèi)者占16%，滿意的消費(fèi)者占73%，不滿意的消費(fèi)者占11%。由此可以看出消費(fèi)者對(duì)南疆的旅游總體還是很認(rèn)可的，但是不能忽視小部分不滿意或沒有得到深刻體驗(yàn)的這部分游客.

3 南疆文化遺產(chǎn)旅游線路再設(shè)計(jì)

旅游線路是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，包含了旅游目的地、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)等，對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)部門、旅游管理部門以及旅游者都有很重要的意義。簡(jiǎn)而言之，旅游線路就是為了使旅游者能夠以最短的時(shí)間獲得最大的觀賞效果，由旅游經(jīng)營(yíng)部門利用交通線串聯(lián)若干旅游點(diǎn)或旅游城市(鎮(zhèn))所形成的具有一定特色的合理走向［5］。南疆文化遺產(chǎn)旅游線路的再設(shè)計(jì)，一方面可以完善現(xiàn)有線路，另一方面是設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)南疆文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的新產(chǎn)品，從而提升南疆文化遺產(chǎn)旅游品質(zhì)。以旅游者傾向調(diào)查為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)兩條主要線路:物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路。

3.1 物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路

物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路設(shè)計(jì)如下:烏魯木齊(起點(diǎn))→吐魯番(葡萄溝、火焰山)→庫(kù)爾勒(樓蘭古城、羅布人村寨等)→庫(kù)車(天山神秘大峽谷、克孜爾千佛洞、蘇巴什古城等)→喀什(香妃墓、喀什大巴扎等)，此條線路以消費(fèi)者最喜歡參與的物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目為主，向旅游者全方位展示南疆獨(dú)特的伊斯蘭建筑文化、西域歷史文化、龜茲文化等。樓蘭古城為游客進(jìn)入南疆的第一站，這里有考古發(fā)現(xiàn)的大量物品，均為無價(jià)之寶，稱為“沙漠中的龐貝”。樓蘭古城消失之謎，樓蘭美女之謎對(duì)游客具有極大的吸引力?？俗螤柺呤切陆钪亓考?jí)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是新疆最大的石窟，是中國(guó)地理位置最西、開鑿年代最早的大型石窟群，為中國(guó)第四大石窟，在佛教的發(fā)展史上流行時(shí)間長(zhǎng)，影響深遠(yuǎn)。香妃墓是喀什的標(biāo)志性建筑。這條線路中除了以上知名度非常高的景點(diǎn)，還將一些知名度不高，但是極具價(jià)值的旅游景點(diǎn)如羅布人村寨、蘇巴什古城納入線路，從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，有利于將新疆南疆優(yōu)質(zhì)的文化遺產(chǎn)推廣到大眾視線中。

同時(shí)，這條線路符合旅游產(chǎn)品“旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理”設(shè)計(jì)原則，以物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)為主，以自然景觀為輔，人文旅游資源與自然旅游資源相結(jié)合，提高了旅游產(chǎn)品的吸引力。這條線路僅有的資源旅游景點(diǎn)——天山神秘大峽谷，是南疆罕見的雅丹地貌，為這條線路增加了活力。

3.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游線路設(shè)計(jì)如下:烏魯木齊(起點(diǎn))→和田市(維吾爾族傳統(tǒng)玉雕技藝)→塔什庫(kù)若干(塔吉克族鷹舞、婚俗、馬球等)→莎車(維吾爾族十二木卡姆藝術(shù)等)→英吉沙(維吾爾族傳統(tǒng)小刀制作技藝等)→阿圖什(柯爾克孜族史詩(shī)《瑪納斯》等)→喀什(高臺(tái)民居土陶技藝等)。此條線路以新疆的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要開發(fā)項(xiàng)目。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖來自民間，但它是一個(gè)民族和地方長(zhǎng)期歷史文化的積淀。這些項(xiàng)目是南疆少數(shù)民族在長(zhǎng)期的生活中形成的文化結(jié)晶，具有極強(qiáng)的吸引力和生命力。

這條線路體現(xiàn)了旅游線路設(shè)計(jì)中獨(dú)一無二特色性原則。線路中涉及的項(xiàng)目均為族維吾爾、柯爾克孜、塔吉克等民族獨(dú)有的文化形式。十二木卡姆藝術(shù)是維吾爾民間音樂向套曲形式發(fā)展的重大成果，也是維吾爾民族音樂與舞蹈完美結(jié)合的藝術(shù)瑰寶。《瑪納斯》主要流傳于新疆的柯爾克孜族人民中間，他是體現(xiàn)柯爾克孜族英雄人物的生活、思想、感情和豐功偉績(jī)的長(zhǎng)篇英雄敘事史詩(shī)，是了解柯爾克孜族的窗口。英吉沙刀有數(shù)百年的歷史，其造型美觀、刀把鑲嵌著銀、銅、玉、骨、寶石等，并配有精致皮鞘，深受游客的親睞。塔吉克族舞蹈多是一對(duì)或若干對(duì)男女同舞，有手鼓、鷹笛、六弦琴等伴奏，雄鷹飛翔的英姿常被融于舞蹈動(dòng)作之中。這條線路中的維吾爾族木卡姆藝術(shù)、柯爾克孜族史詩(shī)《瑪納斯》、英吉沙小刀制作技藝及和田玉雕技藝在國(guó)內(nèi)游客中已經(jīng)形成較大知名度。塔吉克族由于所處地理環(huán)境惡劣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、交通限制等因素影響了對(duì)該民族文化遺產(chǎn)的利用，卻使得塔吉克族文化遺產(chǎn)保留了其原生態(tài)性，更加珍貴。塔吉克族鷹舞、婚俗、馬球等文化遺產(chǎn)是這條旅游線路的亮點(diǎn)，能夠很好的滿足旅游者的獵奇心理，同時(shí)對(duì)塔吉克族文化遺產(chǎn)的宏揚(yáng)、開發(fā)利用及保護(hù)起到積極作用。

結(jié)語

新疆南疆地區(qū)旅游資源豐富，少數(shù)民族民俗文化獨(dú)特，歷史文化遺產(chǎn)眾多。形成了極具旅游價(jià)值的特殊區(qū)域。但由于南疆交通條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，該區(qū)域旅游開發(fā)相對(duì)滯后。近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和文化遺產(chǎn)旅游的興起，南疆地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速。本文通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，充分了解文化遺產(chǎn)旅游的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望，結(jié)合南疆地區(qū)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保存現(xiàn)狀，對(duì)南疆地區(qū)的旅游線路進(jìn)行了再設(shè)計(jì)。以期使該地區(qū)特有的大漠風(fēng)情、少數(shù)民族文化與文化遺產(chǎn)旅游結(jié)合起來，提升新疆南疆文化旅游的品質(zhì)。

［1］王云霞.文化遺產(chǎn)的概念與分類探析［J］.專稿理論月刊，2010(11):6.

［2］樊傳庚.新疆文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用［M］.北京:中央民族大學(xué)出版社，2006:83－84.

［3］溫倩，靈子.新疆發(fā)現(xiàn)［M］.烏魯木齊:新疆美術(shù)攝影出版社，新疆電子音像出版社，2007:9.

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