國際市場沉浮中的出口經營管理思考

陳賢慧 王正華

2011年11月以來，我國的光伏產品遭遇歐美市場的“雙反”調查。作為反擊，我國商務部在2012年8月受理4家中國企業(yè)對歐盟多晶硅的“雙反”申請，又一場國際貿易保護與反保護戰(zhàn)爭打響。2012年11月7日，美國國際貿易委員會作出最終裁定，認定從中國進口的晶體硅光伏電池及組件實質性損害了美國相關產業(yè)，美國將對此類產品征收反傾銷和反補貼關稅。不到十年時間，我國光伏產業(yè)經歷了投資生產的飛速發(fā)展、迅速搶占國際市場并獲取巨大份額、市場價格急劇跌落、最終遭遇市場打擊的歷程。當前，我國光伏業(yè)從原料、元器件、組件生產商到出口商都正在經受著市場的嚴酷拷問。

內地某物流公司（以下簡稱“A公司”）于2008年開始經營光伏產品出口業(yè)務，短短四年多的時間里，伴隨著行業(yè)迅猛發(fā)展與國際市場的劇烈變化，A公司較為成功的業(yè)務發(fā)展過程，值得我們深入研究思考。

一、案情簡介

A公司以經營國際物流業(yè)務見長，2008年開始經營光伏產品出口。初涉此行，寄售貿易在其產品對歐洲市場的出口銷售中占有絕大比例，出口市場發(fā)展階段，為拓展市場，采用寄售方式取得了很好的開拓效果，A公司產品銷售量迅速上升。但是寄售貿易回款難的問題隨之出現(xiàn)，2009年，A公司出口總值約750萬歐元，而一度被寄售商和買家拖欠的貨款竟高達近400萬歐元，債務問題處理使公司疲于應付，嚴重影響到業(yè)務的發(fā)展。

A公司于是派員赴歐洲處理債務，此間直接與一些買家有了接觸，A公司樸實誠信的經營風格加之商品出色的質量表現(xiàn)，贏得了一些買家的信任。此后，A公司對買家的直接銷售不斷攀升，2010年，A公司出口總值高達2280余萬歐元。然而，伴隨國內少數出口商的惡性價格競爭，低質偽劣的光伏產品開始橫行歐洲市場，嚴重擾亂了歐洲市場。業(yè)務剛剛有所好轉的A公司又不斷被用戶的商品質量質疑所困擾，買方不斷要求在支付方式上予以讓步：后T/T支付。然而，剛剛擺脫追債痛苦的A公司卻無法接受這種可能帶來貨款回收風險支付條件。

面對質量信任的經營困局，A公司在加大質量宣傳推廣的同時，決定利用其物流經營的行業(yè)優(yōu)勢，使其所經營的優(yōu)質商品實物輸往市場所在的進口國，實現(xiàn)實貨交易。經周密策劃，公司決策在歐洲主要銷售市場建立“保稅倉庫及物流網絡信息管理系統(tǒng)”。

A公司隨即投入50萬歐元，首先在德國的漢堡和布萊梅建立兩個保稅倉庫，2010年初完成建設，A公司即通過境外注冊的企業(yè)以及進口代理商將其所經營的光伏產品成批量發(fā)往以上保稅倉庫。于是該公司產品的出口貿易方式變成了在進口國的現(xiàn)貨交易，歐洲客商隨時可以到倉庫看貨，現(xiàn)場成交。此項便利消除了進口商的質量擔憂，公司業(yè)務順利發(fā)展。同年，A公司出口收匯比上年度增加200%。企業(yè)經濟效益十分可觀。然而，此間歐洲光伏產品市場價格的迅速滑落卻已經無可逆轉。A公司主營的太陽能組件歷年銷售價格統(tǒng)計如下：

年度2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1平均單價（歐元）1.5—1.4/w 1.4—1.2 5/w 1.2—0.6 5/w至2 0 1 2年9月0.6—0.4 5/w

以上資料顯示，截至2012年9月，A公司主營的太陽能組件平均銷售價格僅約為2009年的32%，即A公司銷往歐洲的太陽能組件在短短三年中平均價格下跌約68%，企業(yè)的經營效益可想而知。市場價格低下，造成制造企業(yè)的生產經營困難，于是產品質量難以保證，光伏產品企業(yè)的出口經營由此陷入惡性循環(huán)。

在整個行業(yè)出口嚴重下滑的情形下，A公司2011年仍實現(xiàn)了出口總值1804萬歐元的良好業(yè)績。

從倉儲入手，在國外市場有了立足點，自身良好的產品質量直接贏得客戶信任，銷售渠道拓寬，銷量增長，A公司在價格下壓的情況下仍取得業(yè)務的進展。

隨后，A公司還增加專用運載車輛、裝卸工具等，開展有償的送貨、安裝服務等，一方面極大地方便了進口商的交易運作，同時還增加了自身的業(yè)務收入。一條龍的專業(yè)銷售服務自然會擴大和保證專業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，使其在產品價格急劇下降的環(huán)境下仍然保持兩年銷售額的穩(wěn)定增長。

同期，為更好地展示所經營產品的良好品質和整體效果，經論證策劃，A公司又大舉投資，與一家貿易伙伴合作，在德國建立了旨在展示商品質量和性能的太陽能發(fā)電站，所生產電能輸送電網銷售。2012年7月，該電站已實現(xiàn)每天約5000歐元的電費收入。電站設計壽命25年，按現(xiàn)行情況完全可在預計的十年內收回投資。此舉不僅有效地宣傳了A公司的商品，而且電站項目的成功建設和順利運營，又給了我們一個企業(yè)境外投資的成功示范。

當前，面對持續(xù)惡化的市場環(huán)境，A公司已在考慮保留境外太陽能電站項目的發(fā)展，停止光伏產品出口業(yè)務，發(fā)展和開辟其他行業(yè)產品的進出口業(yè)務。

二、分析與思考

A公司在經營光伏產品出口四年多的歷程中，其靈活運用貿易方式、不斷拓展經營內容的種種做法，取得了較好的經營成果，同時也暴露出我國出口行業(yè)管理中存在的一些問題。

（一）保稅物流促成實物成交，銷售服務增加收入

國際貨物買賣中，憑實物交易無疑是買家最希望的成交方式，能否實現(xiàn)憑實際貨物交易對于促成交易十分重要，除一些拍賣成交的特殊商品外，大多工業(yè)制成品實現(xiàn)這一點的出口貿易做法，就是傳統(tǒng)的寄售貿易。寄售貿易滿足了買方看貨成交的心理需求，促進了交易，但對賣方而言，貨物銷售款的收回往往成為問題，即寄售商不能夠按照約定支付甚至侵吞貨款時，就會涉及出口商的重大利益。A公司就是在遭遇了這樣的困難之后，其逆境中的生存之道取決于在貿易方式上的重大舉措：即通過建立在德國的兩個保稅倉庫對歐洲大陸各進口國的客戶實現(xiàn)了現(xiàn)貨交易，這一做法可謂開創(chuàng)了工業(yè)品國際貿易方式的先河。

A公司以倉儲物流項目投資以及整體項目展示帶動銷售，其帶動的運輸、安裝服務項目，不僅更好地提高了企業(yè)的銷售，而且增加了服務收入，是出口企業(yè)開拓市場的成功范例，企業(yè)綜合收益遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)的寄售貿易。其以展示商品為目的的電站投資項目帶來的收益，同樣值得我們出口企業(yè)思考。隨著我國企業(yè)資金實力和經營能力的提高，走出國門、走進市場，開展以促進銷售為目的項目的投資活動，是值得出口企業(yè)借鑒的一種形式，尤其是對于利于存儲、質量穩(wěn)定的工業(yè)品處于供大于求的市場環(huán)境之時。

（二）光伏產品憑實物成交引發(fā)的貿易管理思考

太陽能組件出口貿易憑實物交易，顯然并不符合國際貿易的通行方式，這種做法產生的倉儲庫存成本、資金融通困難以及銷售市場的價格風險等，都背離了國際貿易可以遵循的一般規(guī)律，剝奪了國際貿易各方本可以享受到的各項利益。盡管A公司將光伏產品出口貿易做成憑實物成交并取得了效益，實際上應屬個案，且有著其不得已的業(yè)務背景：2009至2010年間，我國光伏產品出口行業(yè)中，少數不守信用的出口商先是低價擾亂市場，繼而將質量極其低劣的光伏產品發(fā)往市場，造成進口商對我國產品的普遍不信任。這不僅極大地損害了大多數出口商和進口商的利益，并最終對我國光伏產業(yè)整體帶來巨大損害。

A公司的貿易做法一方面是其寄售貿易遭遇困難所迫，一方面則是針對惡劣的出口市場形勢不得已而為之。

稍作回顧，不難發(fā)現(xiàn)，我國出口企業(yè)在世界市場上的惡性價格競爭、自相殘殺導致整個行業(yè)遭受損害的情況并非個案。筆者認為：產業(yè)的盲目擴張和出口貿易的疏于管理，國內外市場的管理和培育缺失，是造成上述問題的重要原因。粗觀光伏業(yè)的發(fā)展歷程，不難看出以下問題：

第一，政府對產業(yè)發(fā)展投資失控，導致產能過剩。光伏產業(yè)屬于資金密集型產業(yè)，具有投資周期短，效益回報高的特點。2002年開始，地方政府在追求GDP的心理驅動下大肆鼓勵投入，全國各地紛紛上馬，相對于穩(wěn)定發(fā)展的國際市場需求和緩慢發(fā)展的國內市場需求，很快造成產能過剩。而政府卻未有實行相應有效的行業(yè)調控政策。20世紀90年代我國濃縮果汁投資也曾出現(xiàn)過類似情況，但由于政府從設備進口限制入手采取管制措施，較為有效地控制和穩(wěn)定了行業(yè)的發(fā)展速度。

第二，出口經營行業(yè)管理缺失，導致市場損失。A公司的經營故事有其成功之處，但其過程卻充滿了無奈，并最終無法堅守。惡性價格競爭，劣質商品橫行國際市場，損害行業(yè)企業(yè)和國家的利益，反映出我國在出口貿易行業(yè)管理上的缺失。對此，需要政府加強出口貿易的行業(yè)管理，整頓和維護出口貿易秩序，以規(guī)范出口企業(yè)的經營，保護企業(yè)和國家的長遠利益。筆者以為，政府至少可在以下幾個方面有所作為：一是對于新興產業(yè)的發(fā)展規(guī)模，相關的中央政府部門應根據國內外市場的長遠需求進行整體規(guī)劃和預測，宏觀上建立可控投資審查機制，避免地方政府追求政績的過度投資行為。二是中央到地方的商務管理部門應從政府的國別政策、行業(yè)的經營發(fā)展策略和長期發(fā)展的目的出發(fā)，指導外貿企業(yè)協(xié)會及相關行業(yè)協(xié)會制定出本行業(yè)的國際市場的價格策略。同時，商務管理部門應支持和指導外貿企業(yè)協(xié)會和各行業(yè)協(xié)會的工作，強化協(xié)會的行業(yè)監(jiān)管功能。例如，通過完善修訂和監(jiān)督落實各行業(yè)生產的國家、行業(yè)生產質量標準、制定行業(yè)的出口價格策略并監(jiān)督出口企業(yè)的執(zhí)行，并將出口企業(yè)的價格違規(guī)納入政府價格監(jiān)督管理部門的工作范圍，實施政府對出口市場管理。再如，利用出口許可管理制度來限制不良經營行為的出口企業(yè)。三是工商管理、質量監(jiān)督（進出口商品檢驗檢疫）等政府部門應切實執(zhí)行和及時調整進出口商品的質量檢驗管理政策，通過法定檢驗來強化對出口商品的質量管理。還可建立和落實具有約束力的管理機制和處罰措施，例如聯(lián)合外貿企業(yè)協(xié)會和行業(yè)協(xié)會，對違反質量規(guī)范和經營規(guī)范的企業(yè)實施處罰，以保持出口商的國際市場價格競爭處于良性狀態(tài)。

通過對出口行業(yè)的監(jiān)控來管理好我們出口行業(yè)企業(yè)的經營規(guī)范，管理好我們的出口市場，事關我國出口企業(yè)和商品的良好信用的樹立，事關我國對外貿易的健康發(fā)展，事關行業(yè)企業(yè)和國家長遠利益的實現(xiàn)，政府的貿易管理職能亟待加強。

第三，國內市場培育不足，產品過度依賴國外市場。作為綠色能源光伏產品在國內同樣有著十分廣闊的市場前景，但市場的發(fā)展需要培養(yǎng)，不僅需要政府的政策引導，還需要在進程上與產業(yè)的發(fā)展同步。我們由于對國內市場的長期忽視，政府在市場培育的政策設計、關聯(lián)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃不力、投入不足，造成國內市場發(fā)展緩慢，導致產品過度依賴國際市場，結果是在國際市場危機發(fā)生時難以應對。