基于單項優(yōu)勢旅游資源的城市旅游形象定位——以?？凇爸袊郀柗蛑恰睘槔?br/>

劉世明

（作者系西南財經(jīng)大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后，海南瓊臺師范高等?？茖W(xué)校講師）

海口城市旅游形象定位討論肇始于2003年。十年來，海口旅游形象先后被定位為“綠色國際性城市”［1］、“中國熱帶商務(wù)海濱旅游城市”［2］、“熱帶花園城市、濱海旅游城市、綠色健康城市、歷史文化城市、生態(tài)產(chǎn)業(yè)城市”［3］、“陽光?？?，娛樂之都”［4］、“海韻椰城 歡樂港灣”［5］、“陽光海口、魅力椰城”［6］等。城市旅游形象定位的不斷變換使其失去營銷城市的功能，不僅本地人沒有記住這些城市旅游形象，區(qū)域外的旅游消費者也沒有對?？谛纬汕逦?、完整的城市印象。本文試圖通過城市旅游形象定位理論的探討，研究?？诘某鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?。

一、城市旅游形象定位理論

（一）城市旅游形象定位

定位是美國營銷專家艾爾·列斯率先提出的。他認(rèn)為定位是給產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置［7］?？铺乩談t認(rèn)為，定位是對潛在顧客心智所下的功夫，就是產(chǎn)品在顧客的心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置［8］。里斯將定位稱之為“聚焦”，他認(rèn)為只有聚焦才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢［9］。簡而言之：定位就是營銷組織者聚焦產(chǎn)品的優(yōu)勢并向消費者傳播這一信息，以期產(chǎn)品在消費者心目中形成獨特的印象。

菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營［10］。在此背景下，城市旅游營銷應(yīng)運而生。城市旅游營銷的基礎(chǔ)是城市旅游資源。城市旅游形象定位的實質(zhì)就是城市旅游營銷組織者聚焦城市旅游資源，形成城市的旅游品牌個性。

（二）基于單項優(yōu)勢旅游資源的城市旅游形象定位方法

趙煌庚在研究城市旅游形象定位時認(rèn)為可供選擇的旅游形象定位模式有：資源主導(dǎo)型定位、文化功能型定位、都市引力型定位、市場需求型定位以及功能復(fù)合型定位［11］。李蕾蕾認(rèn)為城市旅游形象定位應(yīng)該內(nèi)容源自文脈，表達針對游客，語言緊扣時代，形式借鑒廣告。她同時提出了四種城市旅游形象的定位方法，即領(lǐng)先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法［12］。其后凌善金在研究李蕾蕾的定位方法后，補充提出了新的定位方法，包括橫向定位法、縱向定位方法、獨立定位方法和搶先定位方法等［13］。

這些定位方法和思考模式都有其價值和意義，但是都缺少一個分類標(biāo)準(zhǔn)。因此，更多的是一種思考方式和現(xiàn)實城市旅游形象定位的總結(jié)。旅游的基礎(chǔ)是旅游資源，城市旅游形象定位的研究基礎(chǔ)也是旅游資源。按照參與城市旅游形象定位的旅游資源數(shù)量，可以簡單地將城市旅游形象定位分為單項旅游資源定位和多項旅游資源地位。分析現(xiàn)有成功的城市旅游形象定位，比如：桂林——桂林山水甲天下；維也納——音樂之都；威尼斯——浪漫水都；曲阜——孔子故里，東方圣城；登封——中國少林武術(shù)之鄉(xiāng)。從這些城市的旅游形象定位中我們可以看出，這些都是以城市的單項優(yōu)勢旅游資源來定位城市旅游形象。同時，通過這些案例可以看出，基于單項旅游資源的城市旅游形象定位不僅僅是對單項旅游資源的簡單表述，而是通過努力在潛在旅游者的心中描繪、勾勒出一種富有感染力的誘導(dǎo)性、知覺性形象，并用凝煉、概括的語言加以表達。這種誘導(dǎo)性、知覺性形象就是Kotler等所定義旅游形象中的設(shè)計形象［14］。

（三）城市旅游形象定位的評價

如何評價一個城市旅游形象定位，現(xiàn)在的研究比較多。蔣玉華、杜衛(wèi)紅認(rèn)為旅游形象定位的最主要功能是為旅游目的地設(shè)計專一的市場溝通信息和標(biāo)志，而旅游形象定位要想在實踐中獲得成功，這些形象必須特色確定、消費者理解［15］。金若穎提出旅游地形象的設(shè)計應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性的要求［16］。趙偉兵認(rèn)為城市旅游形象定位必須滿足個性鮮明原則、文化先行原則、市場導(dǎo)向原則［17］。凌善金認(rèn)為旅游地的形象定位應(yīng)當(dāng)具有指導(dǎo)性、啟發(fā)性、系統(tǒng)性［13］?？偨Y(jié)相關(guān)學(xué)者和專家的論述，筆者認(rèn)為，成功的城市定位必須具備聯(lián)想性、獨特性、延展性、需求性、搶占性。

1.聯(lián)想性。城市旅游形象定位的作用在于影響消費者心智，只有給消費者產(chǎn)生正面的、現(xiàn)實的聯(lián)想才有助于定位信息的傳播。很多城市在形象定位中過于追求語言的表述，忽視了消費者在接觸該城市定位語言后必定有一個和現(xiàn)實聯(lián)系思考過程，使城市旅游形象定位流于空洞。

2.獨特性。城市旅游形象定位必須能聚焦城市的獨特旅游優(yōu)勢，體現(xiàn)城市個性。里斯在《聚焦法則：企業(yè)經(jīng)營的終極策略》一書分析了數(shù)以百計的著名大公司，得出“準(zhǔn)確定位、集中經(jīng)營”的企業(yè)成功法則，這就是企業(yè)經(jīng)營中的聚焦理論［18］。一個城市會有很多產(chǎn)業(yè)，會有很多的相對優(yōu)勢。當(dāng)我們意圖向市場傳達我們的所有特征的時候，市場也許什么也沒有記住。但是當(dāng)我們把握城市的關(guān)鍵要素，聚焦城市的某一個突出個性，并持續(xù)的傳播這一個性的時候，市場就會記住這個城市。

3.延展性。城市旅游形象定位要與城市旅游資源結(jié)合，但不能局限于現(xiàn)有資源，要有延展性。城市旅游資源包括現(xiàn)有資源和未來可能擁有的資源。城市定位如果不考慮到現(xiàn)有資源情況，而是憑空臆想，那么城市定位變成了無本之木。如果城市定位僅僅囿于資源而沒有提煉和提升，則失去了延展性。

4.需求性。城市旅游形象定位要與潛在消費者需求結(jié)合。只有那些能夠以與眾不同之處激活現(xiàn)實或潛在的消費者需求，能夠與消費者心理高度契合，能夠在現(xiàn)在和未來推動城市發(fā)展的要素才能承擔(dān)城市定位的戰(zhàn)略重任。也就是說，城市定位既是對城市資源的把握，也是對消費者需求的動態(tài)把握。

5.搶占性。城市旅游形象定位要有高度和搶占性。城市旅游形象定位本身是城市競爭的產(chǎn)物。各個不同的城市其旅游資源有可能相同，這時就存在搶占性。哪個城市定位在先就搶得城市發(fā)展的先機。

二、基于單項旅游資源的?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ?/h2>

基于單項旅游資源的城市旅游形象定位是要找出城市最具代表性的旅游資源，然后提煉其形象，并以此形象代表城市形象。因此，城市旅游形象定位首先應(yīng)梳理城市旅游資源，找出代表性的旅游資源，然后探討各代表性旅游資源的形象發(fā)展，最后根據(jù)城市旅游形象定位評價標(biāo)準(zhǔn)，選取最能代表城市旅游形象的旅游資源代表形象。由于該項研究涉及專業(yè)性問題，需要專家學(xué)者的參與討論確定。因此，筆者邀請包括四川大學(xué)、海南大學(xué)在內(nèi)的7名知名旅游規(guī)劃專家和學(xué)者參與討論。

（一）?？诔鞘新糜钨Y源梳理

按照國家旅游局所作的“旅游資源分類、調(diào)查與評價”（GB/T18972-2003）分類表，首先將?？诔鞘新糜钨Y源分為地文景觀、生物景觀、水域景觀、氣象景觀、建筑設(shè)施景觀、遺跡遺址景觀、人文活動景觀、商品景觀，然后根據(jù)旅游資源評價標(biāo)準(zhǔn)選取各類旅游景觀中代表性的旅游資源。具體資源梳理情況見表1。

表1 搖?？诼糜钨Y源梳理

（二）?？诼糜钨Y源形象設(shè)計

在梳理出各類旅游資源的代表性資源后專家對其可能的發(fā)展前景展開討論并設(shè)計出各代表性旅游資源的形象。討論中出現(xiàn)分歧的，以多數(shù)專家的意見為準(zhǔn)。最后設(shè)計確定各類旅游資源中代表性旅游資源的形象。具體見表2。

表2 搖?？诖硇月糜钨Y源形象設(shè)計

（三）旅游資源形象與旅游形象定位標(biāo)準(zhǔn)比較

在對?？诔鞘匈Y源的初步梳理后，筆者邀請海南旅游界專家7人就海口相對優(yōu)勢資源的發(fā)展前景與城市定位標(biāo)準(zhǔn)進行了比較，得出以下結(jié)果。

表3 搖?？诔鞘匈Y源發(fā)展前景與城市定位標(biāo)準(zhǔn)比較

綜合此表分析，可以看出，?？诟郀柗蛸Y源發(fā)展前景與城市定位標(biāo)準(zhǔn)比較，“中國高爾夫之城”在聯(lián)想性、需求性、獨特性、搶占性上較強，在延展性上一般，與其他資源及其展前景比較具有相對優(yōu)勢，因此可以將海口城市旅游形象定位為“中國高爾夫之城”。

三、?？诼糜涡蜗蠖ㄎ粸椤爸袊郀柗蛑恰笨尚行苑治?/h2>

基于?？诼糜钨Y源、海南的發(fā)展戰(zhàn)略以及城市定位理論分析，筆者認(rèn)為將海口定位為“中國高爾夫之城”具有以下可行性：

（一）“中國高爾夫之城”的定位與海南國際旅游島建設(shè)的背景契合

任何一個城市定位離不開一個特定的時空環(huán)境，?？诘某鞘卸ㄎ粺o疑也是這樣。海口城市定位的特定的時空環(huán)境除了宏觀的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展所帶來的旅游大眾化、旅游重心從觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變外，對其影響最為深遠(yuǎn)的應(yīng)該是海南省國際旅游島建設(shè)的背景。2010年1月4日，以國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》為標(biāo)志，作為國家的重大戰(zhàn)略部署，海南國際旅游島建設(shè)正式步入正軌。?？诘某鞘卸ㄎ浑x不開這一大的時代背景，并且作為海南省會城市，應(yīng)該積極主動地服務(wù)于這一發(fā)展戰(zhàn)略。國際旅游島建設(shè)需要一系列具有代表性的旅游產(chǎn)品，特別是休閑產(chǎn)品的支撐。高爾夫球運動在國際上早已是高端休閑旅游產(chǎn)品。發(fā)展高爾夫球運動，并使這項運動成為?？诘臉?biāo)志和文化，將充實國際旅游島建設(shè)的內(nèi)涵。

（二）“中國高爾夫之城”的定位與?？诔鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略吻合

?？诘某鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略是將?？诖蛟斐伞皧蕵分?，品味之城”。應(yīng)該說基于海南省的發(fā)展戰(zhàn)略而言這個戰(zhàn)略定位是很不錯的。但是，由于海南本地的經(jīng)濟發(fā)展水平有限、?？谟行M人口有限、海口旅游發(fā)展的欠缺，雖然地方政府為達成這一目標(biāo)采取了很多措施，但現(xiàn)實是這個發(fā)展戰(zhàn)略提出以來基本上變成了一個口號而流于形式。既然是娛樂之都，必須有娛樂的多樣性，但?？诂F(xiàn)在且不說沒有在國內(nèi)叫得響的獨特的娛樂項目，即便是一些普通的娛樂項目不是半途而廢就是中途夭折。比如：?？谠?jīng)建有海洋公園已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)了，?？诒容^優(yōu)秀的演藝項目“海南印象”也是危機重重。?？诘膴蕵分紵o從體現(xiàn)，品味之城更是無從支撐。因為?？诩葻o消費品味、也無文化品味。高爾夫球運動作為一個休閑項目，既有娛樂性，也是高品位的代表性項目。由此觀之，海口打造高爾夫之城與城市的發(fā)展戰(zhàn)略高度吻合。

（三）?？诂F(xiàn)有資源能支撐“中國高爾夫之城”的定位

海口與高爾夫相關(guān)的資源包括三部分，一是高爾夫球場資源。自20世紀(jì)90年代海口開發(fā)第一家高爾夫球場——臺達高爾夫球場以來，現(xiàn)在已經(jīng)開始營業(yè)的球場有東山、依必郎、月亮灣、觀瀾湖、美視等10家，其中以觀瀾湖球場最具代表性。后續(xù)還在開發(fā)的球場還有幾家，周邊縣市有近10家。可以說就高爾夫球場的規(guī)模和數(shù)量而言，海口已經(jīng)初步具備建設(shè)中國高爾夫之城的硬件條件。二是海口擁有獨特的環(huán)境資源。?？诘木G色生態(tài)環(huán)境，優(yōu)良的江、海、河資源，良好的地理氣候等構(gòu)成了海口優(yōu)良的旅游休閑生態(tài)環(huán)境和宜居環(huán)境。三是基礎(chǔ)設(shè)施比較完善。?？谧鳛槭鞘?，城市不大，酒店、交通等配套基礎(chǔ)設(shè)施完善。優(yōu)良的、獨特的現(xiàn)有城市資源構(gòu)成了?？诎l(fā)展高爾夫運動的基礎(chǔ)。

（四）定位“中國高爾夫之城”可以培育新的產(chǎn)業(yè)鏈

長期以來海口沒有可以立起來的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在社會的產(chǎn)業(yè)分工已接近結(jié)束，尋找新的產(chǎn)業(yè)，建立新的產(chǎn)業(yè)鏈困難重重，高爾夫產(chǎn)業(yè)可能是?？谖磥戆l(fā)展少有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會之一。以美國為例，美國有2萬多個高爾夫球場，每年產(chǎn)值約800至1000億美元，其國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟。反觀國內(nèi)，截至2009年，中國高爾夫球場僅僅有500多家［19］?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的成長，高爾夫在中國還有很大的成長空間，中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)將在近十年內(nèi)形成?，F(xiàn)在在中國還沒有一個地方建立成熟的高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈，因此，從這個角度來說，高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛？诤庇械男碌漠a(chǎn)業(yè)鏈建立的機會?！爸袊郀柗蛑恰钡亩ㄎ粚⒋碳ずＤ系母郀柗蜻\動項目及其他產(chǎn)業(yè)，比如專業(yè)草坪的生產(chǎn)、球具的生產(chǎn)、高爾夫展銷、高爾夫服務(wù)、高爾夫教學(xué)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建立，從而在?？谛纬梢粋€新的產(chǎn)業(yè)鏈，為?？诘慕?jīng)濟發(fā)展注入新的活力。

（五）定位“中國高爾夫之城”可促進招商引資

根據(jù)有關(guān)研究，中國內(nèi)地省市的GDP和實際利用外資情況與當(dāng)?shù)馗郀柗蚯蚨磾?shù)相關(guān)程度分別高達55%和89%［20］，這從某一個側(cè)面說明了中國高爾夫球和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展具有一定的相關(guān)性。高爾夫?qū)Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟的影響首先表現(xiàn)招商引資上。雖然在世界范圍而言，高爾夫正在走向平民化。但在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟的發(fā)展階段、人均土地限制等原因，高爾夫目前依然是一項貴族化的運動。精英人士的聚集帶來的是財富流通的機會，外地來海南打球的休閑者都是潛在投資者。做好高爾夫玩家的招商引資工作將會促進本地招商引資工作的發(fā)展。因此，政府應(yīng)該在戰(zhàn)略上重視高球?qū)?jīng)濟的影響，并從這一戰(zhàn)略的角度思考海口的城市建設(shè)和經(jīng)營。

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