從“籃球?qū)氊悺爆F(xiàn)象看當(dāng)代競技體育商業(yè)化特征*

董 穎

(廣東工業(yè)大學(xué)體育部，廣東 廣州 510090)

“籃球?qū)氊悺碧刂冈诨@球比賽中場休息時，在賽場展示熱舞與身姿的美麗姑娘們。在激烈的籃球比賽中，籃球?qū)氊惖某霈F(xiàn)大大調(diào)節(jié)了賽場氣氛和比賽雙方球員的情緒，使充滿陽剛之氣的競賽場滲入一縷陰柔之美，使得整個比賽形成了一幅平衡與完滿的藝術(shù)化場景。毫無疑問，籃球?qū)氊惖某霈F(xiàn)是籃球競技運(yùn)動商業(yè)化的結(jié)果，其目的在于增加比賽的觀賞性，更大程度吸引觀眾的眼球。“籃球?qū)氊悺笔歉偧俭w育商業(yè)化過程中成功的一筆，因而它迅速向整個體育產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散，在足球、排球、甚至拳擊等多個項目中都出現(xiàn)了“寶貝”，并收到了良好的商業(yè)和娛樂化的效果，目前它已成為商業(yè)化的競技體育的附帶產(chǎn)品，甚至形成了它獨(dú)自的比賽和表演產(chǎn)業(yè)分支。這種競技體育商業(yè)化發(fā)展過程中出現(xiàn)的新事物，預(yù)示著競技體育未來發(fā)展的走向。本研究將近年來競技體育各項目中普遍出現(xiàn)的勁歌熱舞成為“籃球?qū)氊惉F(xiàn)象”。

1 商業(yè)環(huán)境下被淡化了的競技

“籃球?qū)氊悺笔菑睦怖碴牥l(fā)展而來的。早期的競技體育比賽中，觀眾會根據(jù)自己的喜好而偏向于比賽的某一方。根據(jù)比賽的規(guī)模和重要性，這種觀眾偏向的心理機(jī)制有所不同，有研究報道［1］，在普通的競賽中，觀眾主要是根據(jù)運(yùn)動員的個人魅力或者球隊的風(fēng)格而選擇自己支持的一方。在重大國際比賽中，人們一般支持自己國家的球隊，這不僅是出于對球隊或者運(yùn)動員的喜愛，更是一種民族主義情結(jié)的表現(xiàn)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，競技體育的優(yōu)勝已沒有那么重要，人們更加注重過程。競技體育成績所能代表的涵義也越來越商業(yè)化、娛樂化了，國家和民族的概念在競技體育中表現(xiàn)得逐漸淡化，因此，競賽的勝負(fù)在很大程度上被娛樂化了。由于商業(yè)環(huán)境下，競技體育比賽的一個明顯特點就是比賽十分頻繁，就拿最受矚目的美國NBA聯(lián)賽來說，在參賽隊伍眾多的條件下，季前賽、季后賽、總決賽，加上主、客場賽，每年的比賽場次可謂繁多，在這種情況下，人們對比賽勝負(fù)的關(guān)注已形成一種常態(tài)化的心境，即所支持的隊可能今天勝，明天負(fù)，觀眾對此已習(xí)以為常了。美國NBA資深研究學(xué)者Broadbent［2］研究發(fā)現(xiàn)，過去人們觀看比賽帶著強(qiáng)烈的參與意識，即把自己的情緒與所支持的球隊緊密聯(lián)系起來，球隊勝即是自己得勝的感覺。而近年來隨著NBA商業(yè)化運(yùn)作的不斷升級，觀眾的心理參與意識越來越淡薄了，更多的觀眾成了真正的旁觀者，他們的心態(tài)更像是在觀看表演。在觀眾心態(tài)改變了的狀態(tài)下，過去的啦啦隊似乎已與現(xiàn)代競技體育的比賽氣氛漸行漸遠(yuǎn)了，因為強(qiáng)化比賽的競爭和緊張氣氛并不符合觀眾的心態(tài)，從而也就與競技體育賴以生存的商業(yè)利益漸行漸遠(yuǎn)了。但是不能否認(rèn)，啦啦隊的表現(xiàn)本身也是比賽的重要看點，他們的參與能夠使賽場氣氛更熱烈，使觀眾和參賽球員更富有激情。正如加拿大學(xué)者M(jìn)cWan所言［3］，除去對比賽雙方的偏向，從看臺走上賽場的啦啦隊就是今天的“籃球?qū)氊悺?。可以說籃球?qū)氊惖某霈F(xiàn)是現(xiàn)代商業(yè)化的競技體育淡化“競技”的一個標(biāo)志。

本文之所以提出“籃球?qū)氊悺钡母拍钍且驗?，在?dāng)前的競技體育比賽情形下，“籃球?qū)氊悺币巡粌H僅局限于籃球賽場，在足球、排球、冰球、拳擊等多個比賽項目上都出現(xiàn)了諸如“足球?qū)氊悺?、“冰球?qū)氊悺薄叭瓝魧氊悺钡鹊取Ｔ絹碓蕉嗟谋荣愴椖吭谥袌鲂菹r穿插了韻律舞蹈表演，甚至在賽場之外出現(xiàn)了諸如籃球?qū)氊?、足球?qū)氊?、啦啦隊本身的比賽，每年在美國舉行的啦啦操世界競標(biāo)賽就是這些“寶貝”們自己的比賽，此外還在世界各地有著種種競技體育輔助表演的比賽，這些比賽使這一類的舞蹈、韻律操似乎形成了一個新的運(yùn)動競賽項目。在這些比賽中獲得優(yōu)勝的隊伍則最有可能獲邀參加最重大比賽的中場表演。舞蹈韻律表演與體育比賽結(jié)合使得體育比賽看起來更加賞心悅目，可以預(yù)見，將會有越來越多的競技運(yùn)動項目會吸納舞蹈表演，并且有可能在表演形式上有更多的突破。

2 商業(yè)化的競技運(yùn)動更加豐富了體育美的形式與內(nèi)涵

競技運(yùn)動除了激烈的競技帶給人的刺激之外，運(yùn)動員們所展現(xiàn)的人體美、運(yùn)動美也是吸引觀眾的最重要的因素［4］。在競技體育發(fā)展史上，運(yùn)動員服裝的變化就體現(xiàn)了人們重視人體美，追求塑造人體運(yùn)動之美的過程。從游泳運(yùn)動員的三點式游泳衣到沙灘排球的運(yùn)動員著裝，從網(wǎng)球運(yùn)動員服裝改革到類似三點式運(yùn)動服出現(xiàn)在田徑賽上，這些都體現(xiàn)了人們在欣賞運(yùn)動員人體美與運(yùn)動美結(jié)合的問題上達(dá)成的共識。既然愛美之心人皆有之，那么商業(yè)化的競技體育要想最大限度地吸引觀眾的眼球，就要充分開發(fā)和展現(xiàn)人體運(yùn)動之美。

國際奧委會也好，國際單項體育聯(lián)盟也好，盡管它們都是國際非盈利組織，但盈利卻著實是它們維持存在和發(fā)展必不可少的要素之一，因此，這些國際組織所要求的運(yùn)動項目的規(guī)則改變、運(yùn)動員服裝的改革等在很大程度上也是考慮了商業(yè)化運(yùn)作的必要改變，為的是給比賽本身積累人氣。

在有些競技運(yùn)動比賽中所表現(xiàn)的人體美是有其獨(dú)特的特點的，比如NBA籃球賽、拳擊賽、自由搏擊賽、冰球賽等等。這些項目的比賽十分激烈、對抗性強(qiáng)，甚至還有暴力成分，它們所表現(xiàn)的美或強(qiáng)悍、或悲壯。在整個比賽過程中觀眾所能欣賞到的是單一風(fēng)格的陽剛之美，久而久之難免有些審美疲勞?！皩氊悺钡募尤胧沟眉ち业馁悎龀霈F(xiàn)了美女和優(yōu)美動感的舞姿，使得比賽賽場增加和豐富了美，從而最大限度地滿足了觀眾的審美需求。競技運(yùn)動本身是美的，但這種美是有局限的，我們沒辦法保證每一個運(yùn)動員長得都很漂亮，但是我們可以在選擇籃球?qū)氊惸酥疗渌芏囗椖恐械摹皩氊悺睍r選擇美女，使得“寶貝”的出現(xiàn)在一定程度上彌補(bǔ)了競技運(yùn)動的“美中不足”。

從運(yùn)動項目本身的變化到運(yùn)動競賽與舞蹈表演的結(jié)合，都突出地體現(xiàn)了現(xiàn)代競技運(yùn)動在不斷塑造美的特點，它是競技運(yùn)動休閑化、娛樂化的結(jié)果，也是商業(yè)化的競技運(yùn)動適應(yīng)市場需求的表現(xiàn)。它也體現(xiàn)了現(xiàn)代人對競技運(yùn)動中本質(zhì)要素的傾向和挖掘，是體育運(yùn)動核心價值的凸顯，即競技運(yùn)動之美，它包括人體美、運(yùn)動美、精神之美以及異性之間最受關(guān)注的那些美的要素。競技運(yùn)動商業(yè)化的成功正在于它能夠抓住這個核心價值，從而也就抓住了大眾的心。可以說，承認(rèn)異性間相互吸引的美的要素是競技體育業(yè)的進(jìn)步，無論在競技體育比賽本身還是“寶貝”們的表演，性感成為一種被人們公開地、大膽地追求的美，這不僅使得比賽具有了更加強(qiáng)大的生命力，也為競技體育的未來發(fā)展增添了額外的空間和自由度。

3 競技體育明星借鑒了演藝明星的發(fā)展模式

競技體育界的很多運(yùn)動員退役后走向演藝界，成了影視演員或者其他形式的演藝明星，這種現(xiàn)象在體育商業(yè)化空前發(fā)達(dá)的新世紀(jì)表現(xiàn)得更加突出。這其實解釋了一個簡單的商業(yè)法則，即:受關(guān)注的就是有商業(yè)價值的?，F(xiàn)代競技體育比賽是最受關(guān)注的活動，只要運(yùn)動員成績斐然，自身在外貌和個性方面稍有一點優(yōu)勢，就很容易進(jìn)入演藝界一路順風(fēng)地發(fā)展，因為這些運(yùn)動員已經(jīng)在競技體育比賽中積累了相當(dāng)?shù)娜藲?。同時，這些運(yùn)動員明星在各種商業(yè)性的比賽中也備受青睞，常?？梢酝ㄟ^參加某種比賽而獲得可觀的出場費(fèi)，這就從演藝界和競技體育界兩個方面確立了自己的商業(yè)價值，隨之而來的便是廣告和代言。

此外，運(yùn)動員在比賽中的表現(xiàn)與演員有相似之處，即他們都需要在眾目睽睽之下表現(xiàn)他們最精彩的一面。正如常言所云:文體不分家。商業(yè)環(huán)境下，經(jīng)營者們最關(guān)注人氣和受關(guān)注的程度，既然文體不分家，那么何不在競技體育比賽中加入表演的元素，使比賽能夠吸引更多的眼球!如果說過去籃球比賽僅吸引了籃球愛好者的話，現(xiàn)代籃球比賽就不一定了，籃球?qū)氊惖某霈F(xiàn)使籃球比賽更加娛樂化，它也可能會吸引到更廣泛的觀眾群體。在這種商業(yè)操作模式下，競技體育越來越像演藝表演，其宣傳、組織管理等各方面都融入了演藝界的新模式，體育明星也開始參與廣告、明星代言甚至拍電影、電視劇，社會上出現(xiàn)了體育明星經(jīng)紀(jì)人職業(yè)。這些競技體育運(yùn)作的商業(yè)化手段反過來大大促進(jìn)了競技體育的商業(yè)化，職業(yè)化，眾多的體育明星陣容似乎形成了一個強(qiáng)大的“體育演藝群體”。

在競技體育“舉國體制”受到普遍質(zhì)疑的今天，競技體育演藝化乃至體育明星的出現(xiàn)為競技體育未來深層次的改革提供了可能。單從運(yùn)動員的收入來看，運(yùn)動員靠演藝界模式的包裝和宣傳下成了家喻戶曉的體育明星，他們受關(guān)注的程度決定了他們受商家的青睞程度，也就決定了他們的收入水平。在這種情況下，某些運(yùn)動員收入激增，甚至超過演藝界明星，這使得他們有經(jīng)濟(jì)能力去自組織訓(xùn)練，參與各種世界巡回賽，也就使得他們有能力跳出“舉國體制”去探索新的發(fā)展之路。網(wǎng)球運(yùn)動員李娜就是一個很好的例子，她不僅靠新模式下的競技體育運(yùn)作獲得了本人比賽成績的大幅度提高，而且也為我國網(wǎng)球運(yùn)動的改革探索了一條新路子。此外，我國臺球運(yùn)動則從一開始就循著運(yùn)動員明星化方向發(fā)展，從而實現(xiàn)了運(yùn)動員自我造血、自負(fù)盈虧的發(fā)展。不難看出，打破“舉國體制”，尋求運(yùn)動員明星化的發(fā)展之路需要觀眾的支持，需要競技體育積累足夠的“人氣”，那么比賽本身要適應(yīng)當(dāng)今體育市場的特征和需求才是競技體育脫離“舉國體制”而自給發(fā)展的根本出路。那么當(dāng)今體育市場的特征和需求是什么呢?體育休閑化、娛樂化是未來體育發(fā)展的方向，因為人們在日常生活和工作中面臨的競爭和壓力已經(jīng)很大，在業(yè)余生活中已經(jīng)厭倦了競爭和壓力，因此，去除了功名利祿的競技體育，去除了民族與國家概念的競技體育才是人們真正想看到的?！盎@球?qū)氊悺爆F(xiàn)象正體現(xiàn)了競技體育的休閑化、娛樂化，所以它是競技體育走向真正成熟的標(biāo)志。

競技體育之所以吸引人的很大的原因在于它的競爭性以及比賽結(jié)果的不確定性［5］，正因為此，競技體育比賽似乎比演藝活動更容易制造轟動效應(yīng)，更容易吸引眼球。正是看中了這一點，現(xiàn)代演藝界也積極吸取競技體育的運(yùn)作模式，紛紛舉辦電影頒獎、歌手大賽等等，把競爭因素引入演藝活動。有學(xué)者認(rèn)為［6］，當(dāng)今的體育明星越來越像演藝明星，而演藝明星越來越像體育明星。這正體現(xiàn)了競技體育與演藝行業(yè)的融合發(fā)展之勢。

4 總結(jié)

從全世界范圍看，競技體育商業(yè)化是競技體育得以迅速發(fā)展的前提條件。在西方發(fā)達(dá)國家并不存在競技體育的舉國體制，即使是在冷戰(zhàn)時期，西方國家也沒有條件靠政府花錢去興辦競技體育，因為政府每年的預(yù)算要公布于世，花納稅人的錢要經(jīng)過層層審議才能通過執(zhí)政黨的預(yù)算案。在這種情況下，競技體育要想長足發(fā)展就必須培養(yǎng)自身的造血機(jī)能。今天，西方競技體育的高度商業(yè)化就是競技體育發(fā)展“自然選擇”的結(jié)果。其實，無論演藝界也好，競技體育界也好，他們的運(yùn)作模式都高度適應(yīng)了當(dāng)代商業(yè)發(fā)展的模式，即:在俱樂部或演藝公司里，靠經(jīng)紀(jì)人與媒體緊密配合下，努力擴(kuò)大運(yùn)動員或者演員的知名度，從而獲得大公司或財團(tuán)的贊助，因為在現(xiàn)行西方的體制下，競技體育發(fā)展的最重要的支柱就是錢，有了錢就可以請最好的教練，吸納最好的運(yùn)動員，創(chuàng)造最好的訓(xùn)練和比賽條件。

中國競技體育的舉國體制體現(xiàn)了社會主義集中“財力辦大事”的優(yōu)越性，但同時也抹殺了競技體育本身自組織發(fā)展的能力和競技體育人的商業(yè)意識。在當(dāng)今各行各業(yè)亟待轉(zhuǎn)型的形勢下，競技體育發(fā)展模式也必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從長遠(yuǎn)的觀點來看，競技體育商業(yè)化是唯一的出路。“籃球?qū)氊悺爆F(xiàn)象絕不僅僅是一種競技體育界出現(xiàn)的一點新時尚，它是競技體育商業(yè)化向縱深發(fā)展的一個標(biāo)志，或者說是競技體育全方位商業(yè)化的一種標(biāo)志。同時，它也是競技體育休閑化、娛樂化的反應(yīng)，是人們競技體育觀念的重大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變預(yù)示著我國競技體育未來發(fā)展的方向，即:高度商業(yè)化的競技體育將創(chuàng)造一批又一批的體育明星以及體育比賽的輔助表演明星——“籃球?qū)氊悺?、“排球?qū)氊悺钡鹊?，同時也會創(chuàng)造一批又一批的體育相關(guān)的明星企業(yè)，使體育產(chǎn)業(yè)與競技體育本身的發(fā)展相輔相成，相得益彰。

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