中國(guó)名優(yōu)茶消費(fèi)需求調(diào)查分析

周智修，段文華，吳海燕，司智敏

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院 茶葉研究所，浙江 杭州 310008；2.中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)，浙江 杭州 310008）

茶飲料是世界上消費(fèi)量巨大的一種健康飲料，為不同階層、不同年齡、不同性別和不同民族的廣大消費(fèi)者所喜愛［1］。聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）統(tǒng)計(jì)，世界上有 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)茶 Camellia sinensis，近幾十年來采收茶園面積和茶葉產(chǎn)量一直呈穩(wěn)步遞增趨勢(shì)［2］。自2005年開始，中國(guó)再次成為世界第一大產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)［2］。2010年世界茶葉產(chǎn)量達(dá)到了416.23萬(wàn)t，其中中國(guó)147.51萬(wàn)t，占世界總產(chǎn)量的35.4%［3］。中國(guó)自20世紀(jì)80年代中期以來進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，最近幾年名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司統(tǒng)計(jì)，2011年全國(guó)茶園面積234.4萬(wàn)hm2，茶葉總產(chǎn)量155.7萬(wàn)t，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量67.6萬(wàn)t，約占茶葉總產(chǎn)量的43.4%，干毛茶總產(chǎn)值729億元人民幣，名優(yōu)茶產(chǎn)值560億元，占總產(chǎn)值的76.9%，名優(yōu)茶在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占舉足輕重的地位。浙江省名優(yōu)茶產(chǎn)值占總產(chǎn)值的92.0%［4］。名優(yōu)茶發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人民生活水平提高、茶葉科技進(jìn)步等因素密切有關(guān)，名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的把握要以消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶的需求為依據(jù)。對(duì)于茶葉消費(fèi)行為，已有一些報(bào)道，陳東靈［5］對(duì)于一般的茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行了分析；湯一等［6］、張莉琴［7］分別針對(duì)杭州、北京居民的茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和量化分析；王金福等［8］對(duì)烏龍茶、郝赫等［9］對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為進(jìn)行了定性分析。對(duì)中國(guó)茶葉中最重要的名優(yōu)茶消費(fèi)需求與消費(fèi)行為的調(diào)查分析未見報(bào)道。為了更好地了解和掌握名優(yōu)茶的消費(fèi)需求趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)名優(yōu)茶生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，本研究基于消費(fèi)者的調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果與連續(xù)8屆“中茶杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比的2 986個(gè)茶樣相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較分析，以期進(jìn)一步促進(jìn)名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 調(diào)查方法與樣本描述

1.1 調(diào)查方法

2010年3－5月，對(duì)杭州和北京等2個(gè)茶葉專業(yè)市場(chǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所舉辦的茶藝師、評(píng)茶師培訓(xùn)班學(xué)員等進(jìn)行了名優(yōu)茶消費(fèi)需求與行為的問卷調(diào)查。調(diào)查采用書面問卷的形式，隨機(jī)調(diào)查了330位消費(fèi)者，回收有效問卷300份，有效問卷率為90.9%。調(diào)查內(nèi)容側(cè)重消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶生產(chǎn)、消費(fèi)有關(guān)環(huán)節(jié)的需求，包括消費(fèi)者基本情況（年齡、收入、工作單位、飲茶史、飲茶頻率和偏好），對(duì)名優(yōu)茶的認(rèn)識(shí)（涵義、名優(yōu)茶的早與嫩），名優(yōu)茶購(gòu)買（用途、價(jià)格、途徑），茶樹良種與名優(yōu)茶，手工和機(jī)制名優(yōu)茶，名優(yōu)茶的質(zhì)量、安全、品牌、包裝等共22項(xiàng)。調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.2 樣本描述

1.2.1 地域與年齡分布 調(diào)查對(duì)象分布于安徽、北京、福建、廣東、廣西、貴州、海南、河北、河南、黑龍江、湖北、湖南、吉林、江蘇、江西、遼寧、山東、山西、陜西、上海、四川、臺(tái)灣、天津、云南、浙江和重慶等26個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），包括名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)，其中浙江、福建、江蘇、江西、湖北、北京、安徽、上海、貴州和山東等都在10人以上；男性176人，占58.7%，女性124人，占41.3%；年齡分布在21～30歲占35.7%，31～40歲和41～50歲各占23.7%，21～50歲共占83.1%。

1.2.2 工作單位和收入情況 被調(diào)查對(duì)象的工作單位包括機(jī)關(guān)事業(yè)單位119人（占39.7%），社會(huì)團(tuán)體8人，企業(yè)58人（占19.3%），個(gè)體或私營(yíng)企業(yè)58人（占20.7%），其他63人（占21.3%）。月收入在1 001.00～2 000.00元占23.0%，2 001.00～3 000.00元占24.0%，3 000.00元以上占38.3%。

1.2.3 飲茶史和飲茶習(xí)慣 被調(diào)查對(duì)象的飲茶時(shí)間1 a以內(nèi)的44人，1～3 a36人，3 a以上220人（占73.3%）。每周飲茶7次以上的170人（占56.7%），飲茶3～7次70人（占23.3%），小于3次16人（占5.3%），偶爾飲茶44人（占14.7%）。被調(diào)查對(duì)象237人次（部分被調(diào)查者選擇了一個(gè)以上的選項(xiàng)）飲用綠茶，占61.7%。如果考慮到部分不固定飲用某一茶類的消費(fèi)者，其比例基本上與中國(guó)綠茶占全國(guó)茶葉產(chǎn)量的比例［4］相當(dāng)，在被調(diào)查人群中，紅茶和烏龍茶消費(fèi)者各占約10.0%，白茶和普洱茶各占約5.0%（表1）。

2 結(jié)果與分析

2.1 對(duì)名優(yōu)茶涵義的理解

2.1.1 消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶內(nèi)涵的理解 調(diào)查表明：超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為，名優(yōu)茶是 “質(zhì)量上乘的茶”，還有37.3%的消費(fèi)者認(rèn)為它是“有（一定）知名度的（優(yōu)質(zhì)）茶”，5.7%認(rèn)為是“外形好的茶”，只有2.3%認(rèn)為是“價(jià)格高的茶”?？梢?，對(duì)于名優(yōu)茶的“內(nèi)涵”，首先是品質(zhì)，然后是知名度，再次才是外形。

2.1.2 消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶早與嫩的理解 名優(yōu)茶是一種時(shí)令性很強(qiáng)的特殊商品。有句俗話 “早采三天是個(gè)寶，晚采三天是個(gè)草”，說的是名優(yōu)綠茶早上市的優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)早上市，一方面可以選用早生品種輔以早生栽培技術(shù)，另一方面是嫩采。調(diào)查結(jié)果顯示：只有24.3%的被調(diào)查者認(rèn)為越 “早”越好，62.7%的被調(diào)查者并不認(rèn)為名優(yōu)茶越“早”越好或者對(duì)名優(yōu)茶“早不早”無(wú)所謂。而對(duì)于名優(yōu)茶的“嫩”，消費(fèi)者與對(duì)“早”持相似的態(tài)度，只有27.3%的被調(diào)查者認(rèn)為越嫩越好，58.3%和14.3%對(duì) “嫩”持否定和無(wú)所謂的態(tài)度?？梢?，消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶 “早”與“嫩”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)回歸到理性，這對(duì)于茶樹育種工作者、農(nóng)業(yè)（茶葉）技術(shù)推廣人員、名優(yōu)茶生產(chǎn)者以啟示，名優(yōu)茶需要一定的“早”和“嫩”度，但遠(yuǎn)不是越早、越嫩越好，最重要的還是品質(zhì)。

表1 被調(diào)查對(duì)象通常飲用的茶類Table 1 Main tea types of consumers drinking

2.2 消費(fèi)者對(duì)制作名優(yōu)茶茶樹品種的態(tài)度

歷史（傳統(tǒng)）名優(yōu)茶，多半采用當(dāng)?shù)靥囟ǖ牡胤狡贩N（一般為群體種）制作，而新創(chuàng)制名優(yōu)茶，更離不開優(yōu)良茶樹品種。茶樹良種和名優(yōu)茶之間相得益彰，發(fā)展名優(yōu)茶需要以良種為基礎(chǔ)，推廣良種需要以名優(yōu)茶為先導(dǎo)［10］。調(diào)查顯示：74.7%的人會(huì)考慮制作名優(yōu)茶的茶樹品種，只有25.3%的人不會(huì)考慮品種或?qū)ζ贩N無(wú)所謂。1994－2009年，由中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)舉辦的8屆“中茶杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比中茶樣無(wú)性系良種制作的比率不斷提高，由第2屆的27.9%，到第4屆快速增長(zhǎng)到50.5%，第5屆至第8屆提高到74.2%～78.7%［11］。調(diào)查結(jié)果與最近幾屆“中茶杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比茶樣中由良種制作的比例基本一致，這從消費(fèi)者層面再次表明優(yōu)良茶樹品種對(duì)名優(yōu)茶的重要性。

表2 名優(yōu)茶的內(nèi)涵Table 2 Real meaning of premium tea

對(duì)于無(wú)性系良種或者群體品種，誰(shuí)更適合制作名優(yōu)茶，是個(gè)有爭(zhēng)議的問題。調(diào)查結(jié)果顯示：40.7%的人認(rèn)為兩者各有特色，不過認(rèn)為無(wú)性系良種更好的人數(shù)是群體種更好的2.5倍（表3）。

表3 消費(fèi)者對(duì)茶樹良種的態(tài)度Table 3 Consumers’attitude to tea cultivars

2.3 消費(fèi)者對(duì)手工與機(jī)制名優(yōu)茶選擇

名優(yōu)茶制作屬于勞動(dòng)力和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著勞動(dòng)力尤其是熟練技術(shù)工人越來越緊缺，及多功能名優(yōu)茶機(jī)械的快速發(fā)展和茶葉機(jī)械被列入國(guó)家農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼名單，近幾年名優(yōu)茶機(jī)制率得到了大幅度提高。調(diào)查顯示：純機(jī)制名優(yōu)茶的認(rèn)可程度并不高（10.0%）；相比較而言，手工與機(jī)器結(jié)合（33.4%）或純手工制作（32.1%）的認(rèn)可度高。而歷屆“中茶杯”茶樣的統(tǒng)計(jì)顯示，目前名優(yōu)茶機(jī)制率已接近60%，部分省區(qū)如浙江超過80%，四川超過70%，川西茶區(qū)達(dá)到85%，如何協(xié)調(diào)生產(chǎn)上比較高的機(jī)制比例與比較低的消費(fèi)者認(rèn)可程度，值得深思［11］。

2.4 消費(fèi)者的選購(gòu)偏好

2.4.1 不同用途名優(yōu)茶價(jià)格差異 調(diào)查表明：自己和家人飲用（占38.7%）、贈(zèng)送親友（占36.0%）占購(gòu)買名優(yōu)茶的比例達(dá)到74.7%，另有19.9%是作為商務(wù)禮品，收藏等其他用途只占5.4%。不同用途對(duì)名優(yōu)茶的價(jià)格承受能力有很大的影響，個(gè)人消費(fèi)的話，茶葉的價(jià)格以201.00～600.00元·kg－1為主（占42.3%），其次是601.00～1 000.00元（27.3%），而作為商務(wù)禮品的話，2 001.00～4 000.00元·kg－1占38.3%，其次是1 001.00～2 000.00 元·kg－1（占 30.3%）（圖1）。兩者結(jié)合起來，名優(yōu)茶的價(jià)格以 201.00～2 000.00 元·kg－1的需求比例最高，占81.7%；對(duì)于高價(jià)名優(yōu)茶，無(wú)論是自用還是商務(wù)禮品，有一定需求，但量不是很大。

2.4.2 購(gòu)買的途徑 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，如去茶莊（42.0%）、茶葉市場(chǎng)（31.0%）和找朋友幫忙（20.0%）等仍然是購(gòu)買名優(yōu)茶的主要方式，三者合計(jì)占全部的93.0%。在信息時(shí)代，消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者比較喜歡和熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但是，茶葉不同于一般商品，名優(yōu)茶由于品質(zhì)的特殊性、定價(jià)的隨意性和信息的不對(duì)稱性等［5］，它的超市（占6.0%）和網(wǎng)絡(luò)銷售（只占1.0%）似乎并沒有與時(shí)代同步發(fā)展。

2.5 對(duì)名優(yōu)茶品質(zhì)、安全的要求

圖1 不同用途名優(yōu)茶價(jià)格差異Figue 1 Price difference of premium teas for different purposes

“民以食為天，食以安為先”。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)食品質(zhì)量安全問題越來越關(guān)注。調(diào)查表明：在選購(gòu)名優(yōu)茶時(shí)，56.1%消費(fèi)者首先關(guān)注品質(zhì)，31.4%的消費(fèi)者首先關(guān)注安全問題。由于名優(yōu)茶多半在早春季節(jié)生產(chǎn)，那時(shí)并沒有什么病蟲害，所以幾乎不用農(nóng)藥。歷屆 “中茶杯”的農(nóng)藥殘留和重金屬等均按GB 9679－1988《茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》［12］和農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《無(wú)公害食品：茶葉》［13－14］檢測(cè)，結(jié)果表明：名優(yōu)茶的品質(zhì)安全狀況良好，而且逐年還在提高。農(nóng)殘超標(biāo)率2003年第5屆為4.9%，最低為0；而且從2005年第6屆開始，農(nóng)殘檢測(cè)種類不斷增加，但超標(biāo)率持續(xù)下降，到第8屆降低到0.6%。重金屬主要檢測(cè)鉛，超標(biāo)率第1～4屆略高，第4屆為5.5%，第5屆開始明顯下降，以后一直呈持續(xù)下降的趨勢(shì)。分析其主要原因是第 1～4 屆根據(jù)當(dāng)時(shí)的 GB 9679－1988《茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》［12］，鉛的限量是 2 mg·kg－1；后農(nóng)業(yè)部制定的 NY 5017－2001 和 NY 5244－2004《無(wú)公害食品：茶葉》［13－14］中，鉛（Pb 計(jì)）限量調(diào)整為≤5 mg·kg－1之故，現(xiàn)行 GB 2762－2005《食品中污染物限量》中茶葉鉛的限量也為≤5 mg·kg－1［15］。

2.5.1 對(duì)品質(zhì)的關(guān)注 茶葉的品質(zhì)分外形和內(nèi)質(zhì)，做到外形與內(nèi)質(zhì)的統(tǒng)一，對(duì)名優(yōu)茶來說至關(guān)重要。在選購(gòu)名優(yōu)茶時(shí)，57.3%的消費(fèi)者更注重外形和內(nèi)質(zhì)的統(tǒng)一，38.3%更注重香氣和滋味等內(nèi)在品質(zhì)，只有不足5.0%的人更注重外形。目前，生產(chǎn)上有過分注重外形和外形同類化的趨勢(shì)，由單芽制成的直條形和扁形茶比例有明顯的提高［11］。中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)的《“中茶杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比辦法》參考農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)NY/T 787－2004《茶葉感官審評(píng)通用辦法》［16］規(guī)定：采用外形、湯色、香氣、滋味、葉底等5項(xiàng)因子審評(píng)法，以綠茶為例，各因子的比例分別為30%，10%，25%，25%，10%。2008年12月中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)常務(wù)理事會(huì)在制定第8屆“中茶杯”評(píng)比規(guī)則時(shí)，5項(xiàng)因子的權(quán)重分別調(diào)整為外形25%，湯色10%，香氣25%，滋味30%，葉底10%；調(diào)整后外形的權(quán)重有所下降，滋味有所提高。在出現(xiàn)同分時(shí)，前幾屆以外形＞香氣＞滋味等次序錄取，第8屆時(shí)調(diào)整為滋味＞香氣＞外形等。上述權(quán)重和次序的調(diào)整，目的是要抑制產(chǎn)業(yè)界過分注重名優(yōu)茶外形的趨勢(shì)，調(diào)查結(jié)果也印證了自第8屆“中茶杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比起，適當(dāng)調(diào)低外形在綠茶“五項(xiàng)因子”中所占權(quán)重是必要的、合適的［11］。同時(shí)，主要由“中茶杯”評(píng)審專家參與制訂、從2009年9月1日開始實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 23776－2009《茶葉感官審評(píng)方法》［17］中，名優(yōu)綠茶的外形權(quán)重也調(diào)整為25%。

2.5.2 無(wú)公害、綠色和有機(jī)認(rèn)證與質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證 在無(wú)公害茶、綠色食品茶和有機(jī)茶等三大認(rèn)證中，消費(fèi)者選擇有機(jī)認(rèn)證名優(yōu)茶的比例最高，達(dá)35.0%，有機(jī)名茶占參評(píng)總茶樣比例從第4屆的3.1%提高到第8屆的37.9%，參評(píng)有機(jī)茶樣和消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶認(rèn)識(shí)的比例基本相當(dāng)，說明有機(jī)茶在中國(guó)經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中；選擇綠色食品和無(wú)公害認(rèn)證分別占29.3%和26.7%。而質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證的認(rèn)可度高達(dá)85.0%。實(shí)施無(wú)公害茶、綠色食品茶、茶機(jī)茶和質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證是中國(guó)控制質(zhì)量安全的有效舉措，對(duì)中國(guó)茶葉生產(chǎn)質(zhì)量安全水平的提高起到重要的推動(dòng)作用。

2.6 對(duì)商標(biāo)和包裝的要求

2.6.1 商標(biāo) 調(diào)查表明：77.4%的消費(fèi)者在選購(gòu)名優(yōu)茶時(shí)注重茶葉的品牌與商標(biāo)，無(wú)所謂和不注重的各占11.3%，說明產(chǎn)品品牌（商標(biāo)）引起消費(fèi)者的高度關(guān)注?！爸胁璞庇凶?cè)商標(biāo)的茶樣占參評(píng)茶樣的比例，第1屆只占到3.0%，后來送樣企業(yè)逐漸注重產(chǎn)品的品牌建設(shè)，第5屆迅速上升到69.4%，第8屆達(dá)到95.4%?？梢娒麅?yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)迅速提高［11］。

2.6.2 包裝 作為價(jià)值比較高的名優(yōu)茶，80.0%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)通常會(huì)選包裝茶，其中有76.1%的消費(fèi)者選擇有品牌的專用包裝；對(duì)于最小包裝單位，消費(fèi)者最喜歡的是50 g，占53.7%；其次是2～3 g，占28%；125 g及以上占18.3%。

3 結(jié)論

通過消費(fèi)者問卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者首先關(guān)注的是名優(yōu)茶內(nèi)在品質(zhì)和安全，其次是知名度和價(jià)格；不同用途的名優(yōu)茶，消費(fèi)者價(jià)格承受力不同，商務(wù)禮品茶要高于自用；約62.7%和72.6%的消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶的早和嫩持無(wú)所謂態(tài)度；40.7%消費(fèi)者認(rèn)為群體品種或無(wú)性系品種制名優(yōu)茶各有特色，不過偏愛無(wú)性系的比例遠(yuǎn)高于群體品種；有65.5%消費(fèi)者喜歡手工制作或手工結(jié)合機(jī)制名優(yōu)茶，只有10.0%消費(fèi)者喜歡純機(jī)制茶；對(duì)無(wú)公害、綠色和有機(jī)等三大安全認(rèn)證，以及質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證的認(rèn)可程度分別達(dá)91.0%和85.0%；分別有77.4%和76.1%的消費(fèi)者會(huì)注重品牌和專用包裝，比較喜歡的包裝單位是50 g和2～3 g。生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶的手工與機(jī)制、早與嫩方面存在較大差異，這應(yīng)引起高度重視，未雨綢繆，以保證名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。

［1］陳宗懋.2000年茶業(yè)展望［J］.茶葉科學(xué)，1994，14（2）：81－88.CHEN Zongmao.Prospect on tea industry in the year of 2000［J］.J Tea Sci，1994，14（2）：81－88.

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