孫楊商業(yè)價(jià)值開發(fā)管窺

王彩云，李文輝

（1.宿遷學(xué)院體育系，江蘇宿遷223800；2.南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210097）

孫楊商業(yè)價(jià)值開發(fā)管窺

王彩云1，李文輝2

（1.宿遷學(xué)院體育系，江蘇宿遷223800；2.南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210097）

通過對孫楊身上具備的商家亟需的“體育新貴”的有關(guān)條件進(jìn)行了分析,提出了制約“孫楊品牌”開發(fā)的主要因素，以及開發(fā)孫楊商業(yè)價(jià)值的發(fā)展對策：溝通好師徒關(guān)系，提高運(yùn)動(dòng)成績；完善商業(yè)開發(fā)與分配制度；建立專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)；與媒體密切合作等。

孫楊；商業(yè)價(jià)值；體育明星

運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值集中體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員收入中。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的收入來源包括比賽獎(jiǎng)金、出場費(fèi)、商業(yè)贊助費(fèi)、廣告收入等可以用貨幣計(jì)量的部分，以及個(gè)人形象、社會(huì)影響力等無形的部分。其中運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象和社會(huì)影響力是商業(yè)價(jià)值開發(fā)的源泉。競技成績是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開發(fā)的根本。2012年8月8日，韓國媒體《體育首爾》報(bào)道，隨著孫楊為中國奪回第一枚奧運(yùn)會(huì)男子游泳金牌后，他的身價(jià)一路飆升。孫楊為中國重新書寫了奧運(yùn)歷史，獲得了兩枚游戲的奧運(yùn)金牌。孫楊現(xiàn)在才20歲，不出意外，孫楊肯定是2016年奧運(yùn)會(huì)的主力隊(duì)員，其商業(yè)價(jià)值的不可估量。不過，因?yàn)閮?nèi)部矛盾或過度的商業(yè)活動(dòng)影響到運(yùn)動(dòng)員的正常訓(xùn)練甚至是比賽，進(jìn)而影響商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，在中國也并非沒有先例，所以他的商業(yè)價(jià)值究竟該如何開發(fā)，值得研究。

1 “孫楊品牌”價(jià)值開發(fā)的有利因素

1.1 形象符合潮流

奧美集團(tuán)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒認(rèn)為，孫楊幾乎是完美的。身高1.98m，體重89kg，手長臂長，眉清目秀，打扮時(shí)尚，孫楊更像是韓日偶像劇里的花樣男子，而他的眉宇間卻英氣逼人、陽剛氣十足，粉絲眾多。日本媒體表示，孫楊不僅是奧運(yùn)會(huì)人氣大項(xiàng)的優(yōu)秀選手，并且年輕帥氣，具有十足的明星霸氣。

1.2 所從事的項(xiàng)目普及率高，含金量十足

田徑、網(wǎng)球、游泳、籃球是中國的主流項(xiàng)目，但在奧運(yùn)會(huì)上的成績幾乎沒有大的突破。張琳在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，獲得一塊寶貴的400m自由泳銀牌，但張琳因傷病等因素并沒有再取得更好的成績。孫楊和劉翔一樣是在主流項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。他在奧運(yùn)會(huì)上取得突破性的成績，迅速吸引了媒體和公眾的注意，也成為商家和企業(yè)追逐的偶像。

1.3 成績好、潛力大

孫楊的“錢”景也許比劉翔和李娜更好，他的奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)績已經(jīng)超過劉翔，孫楊已經(jīng)有了中國奧運(yùn)歷史上至少四個(gè)“第一”，而且孫楊具備年齡上的優(yōu)勢。林丹、姚明、李娜、劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯已進(jìn)入中后期，而孫楊的黃金年代才剛剛開始，就技術(shù)層面而言，孫楊的潛力是商家看好他的重要因素。

2 孫楊商業(yè)開發(fā)的制約因素

2.1 成績能否持續(xù)

孫楊的心會(huì)不會(huì)受到財(cái)富干擾？他能不能耐得住寂寞，繼續(xù)把心思主要放在枯燥的訓(xùn)練上，繼續(xù)堅(jiān)持一天游2萬米？這些在很大程度上決定他的輝煌能持續(xù)多久，他的身價(jià)能高到什么份上?！斌w壇沒有“常青樹”，很多因素都會(huì)加速結(jié)束甚至很快扼殺體育明星的“明星含金量”。孫楊與恩師朱志根的矛盾重重，長此下去必將影響孫楊的運(yùn)動(dòng)成績。

2.2 游泳中心對孫楊商業(yè)價(jià)值開發(fā)的態(tài)度

在商業(yè)開發(fā)歸屬以及商業(yè)代言的利益分配問題上，游泳管理中心與孫楊之間矛盾重重。游泳項(xiàng)目與籃球、足球等職業(yè)化程度很高的項(xiàng)目不同，它的訓(xùn)練費(fèi)用全部是由國家承擔(dān)，國家對他不遺余力的支持也是一個(gè)不可忽略的事實(shí)。西方體育明星有著比較明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而中國由于是政府財(cái)政支付各項(xiàng)費(fèi)用培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員，在某種程度上產(chǎn)權(quán)關(guān)系不夠清晰，影響了開發(fā)體育明星資源的動(dòng)力和熱情，孫楊面臨著同樣的問題。

2.3 能否成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高效操作

孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、2010年世錦賽上打破世界紀(jì)錄后簽約了專門的經(jīng)紀(jì)公司。當(dāng)時(shí)媒體斷言，張琳的商業(yè)價(jià)值將超過劉翔，但是張琳一直“星光暗淡”，而經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)低效操作是張琳商業(yè)價(jià)值開發(fā)失敗的主要原因。而眼下，孫楊既沒有經(jīng)紀(jì)人也無經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。游泳中心領(lǐng)導(dǎo)表示：“因?yàn)轶w制的原因，孫楊不可能像姚明、李娜那樣由專門的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，可能會(huì)借鑒劉翔‘翔之隊(duì)’的模式，打造孫楊的團(tuán)隊(duì)?！币虼?，孫楊能否組成自己的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)“楊之隊(duì)”，并且有效運(yùn)作，就成了能否實(shí)現(xiàn)孫楊的商業(yè)價(jià)值充分開發(fā)的關(guān)鍵因素。

3 孫楊商業(yè)價(jià)值開發(fā)的策略

3.1 溝通好師徒關(guān)系，不斷提高運(yùn)動(dòng)水平

孫楊有著情緒控制方面的問題，朱志根從專業(yè)角度而言，無疑是一個(gè)稱職、敬業(yè)的好教練，但他舊家長式的專斷作風(fēng)，有悖于尊重個(gè)體價(jià)值與權(quán)利的現(xiàn)代體育精神。在過去，愛國主義教育和家長式的權(quán)威管理，是運(yùn)動(dòng)員前進(jìn)最大的動(dòng)力，但現(xiàn)在適當(dāng)介入的商業(yè)力量對于今天的運(yùn)動(dòng)員而言，才是更為兩廂情愿和水到渠成的激勵(lì)方式。運(yùn)動(dòng)員的核心價(jià)值是運(yùn)動(dòng)成績，只有獲得優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績，才能獲得更高的商業(yè)價(jià)值。所以對于孫楊而言，與其說商家看好的是他的名氣，不如說看好的是他的價(jià)值，而價(jià)值依附于他的比賽成績。在利益一致、行動(dòng)一致、目標(biāo)一致的三個(gè)前提下，兩人應(yīng)該達(dá)成共識(shí)，改善關(guān)系，專注訓(xùn)練，不斷提高運(yùn)動(dòng)成績。

3.2 完善合約化的商業(yè)開發(fā)和收入分配制度

3.2.1 明確管理職責(zé)界限

市場化的環(huán)境中，如果孫楊的商業(yè)活動(dòng)仍然僅僅依靠行政命令，只能導(dǎo)致矛盾重重。北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示：現(xiàn)在的矛盾在于，國家體育總局各運(yùn)動(dòng)管理中心管的是運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，卻把商業(yè)開發(fā)的權(quán)利也攬?jiān)谑稚?，?shí)質(zhì)上當(dāng)上了“國家經(jīng)紀(jì)人”。何文義對于體育主管部門排斥專業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的態(tài)度歸納為：“他們擔(dān)心‘動(dòng)了自己的奶酪’，害怕失去利益?！薄皩I(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，不會(huì)因?yàn)樽非蠼?jīng)濟(jì)利益而影響孫楊的運(yùn)動(dòng)水平，反倒會(huì)促進(jìn)他的運(yùn)動(dòng)成績，這是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的核心資源正是孫楊的成績，他們的訴求實(shí)際上是一致的。”并且國家財(cái)政撥付給體育主管部門的資金用于培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員，這是一種事業(yè)行為，而非產(chǎn)業(yè)行為，但運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)運(yùn)作是一種產(chǎn)業(yè)行為。體育主管部門“政企不分”已經(jīng)把事業(yè)行為與產(chǎn)業(yè)行為混淆在一起。

3.2.2 確立公平的合約化的商業(yè)開發(fā)和分配制度

國家統(tǒng)一開發(fā)模式下的在役明星運(yùn)動(dòng)員，如果完全否認(rèn)其他主體分享運(yùn)動(dòng)員商事人格權(quán)所帶來的商業(yè)利益是很不公平的，有悖于民法的平等原則。謝亞龍從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為在役運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，并且風(fēng)險(xiǎn)是自擔(dān)的。王新樂指出：“競技體育中，個(gè)人同樣是追求某種最滿意個(gè)人利益，即某種個(gè)人認(rèn)為值得追求的目標(biāo)或有價(jià)值的東西?！睂O楊屬于國家統(tǒng)一開發(fā)模式下的在役明星運(yùn)動(dòng)員，國家可以在“一定范圍內(nèi)”合理地分享孫楊商業(yè)開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)利益，孫楊與游泳中心可以就商業(yè)開發(fā)事項(xiàng)進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成協(xié)議的制度，允許孫楊成立“孫之隊(duì)”對其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行開發(fā)，而訓(xùn)練和比賽則還是由游泳中心負(fù)責(zé)，在維護(hù)孫楊的合法權(quán)利的同時(shí)也明確國家應(yīng)當(dāng)獲得的利益。這樣有利于解除孫楊的后顧之憂，既不會(huì)影響他的競賽成績，又可以最大化的實(shí)現(xiàn)孫楊商業(yè)價(jià)值。應(yīng)該說，這是一個(gè)雙贏甚至多贏的結(jié)果。

3.3 建立專業(yè)化的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，長遠(yuǎn)規(guī)劃

3.3.1 建立高效專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)

體育經(jīng)紀(jì)人或公司往往對體育市場的開發(fā)起到積極作用。不少業(yè)內(nèi)人士和媒體紛紛呼吁“孫楊應(yīng)該建立專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)”，為其打理商業(yè)活動(dòng)，協(xié)調(diào)訓(xùn)練和比賽，平衡和加強(qiáng)與媒體以及公眾的溝通。游泳中心副主任尚修堂公開表示，孫楊的團(tuán)隊(duì)正在醞釀中，“不過這并不是個(gè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，而是綜合保障團(tuán)隊(duì)”。孫楊也表示：“我希望有一個(gè)自己的保障團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人很難應(yīng)付也很累。”中國已經(jīng)是名副其實(shí)的奧運(yùn)大國，但目前真正具有較高商業(yè)價(jià)值的體育明星卻寥寥無幾。何文義表示，這與中國體育圈經(jīng)紀(jì)人角色的缺失有很大關(guān)系。何文義還認(rèn)為，為運(yùn)動(dòng)員引入專業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對于體育主管部門來說同樣有利，沒有專業(yè)人士和專業(yè)知識(shí)，很難實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的最大化。

3.3.2 長遠(yuǎn)規(guī)劃和開發(fā)“孫楊品牌”

當(dāng)前我國不缺體育明星，缺乏的是對體育明星品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃和包裝。劉翔個(gè)人品牌的塑造和服務(wù)也存在一些問題，劉翔成績最好時(shí)全身貼滿了各種商業(yè)合作品牌，2008年奧運(yùn)會(huì)退賽風(fēng)波后，大批品牌立即消失，劉翔個(gè)人身價(jià)也大為縮水，完全屬于田管中心的劉翔，商業(yè)價(jià)值并沒有得到合理的開發(fā)。但是姚明、貝克漢姆雖然已經(jīng)遠(yuǎn)離了主流賽場，并沒有影響他們的品牌效應(yīng)，他們所以能夠如此成功的進(jìn)行品牌包裝和代言，主要取決于團(tuán)隊(duì)的成功策劃和包裝。孫楊的高關(guān)注度和其作為明星的市場開發(fā)仍然存在許多問題，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和充分開發(fā)出“孫楊品牌”效應(yīng)。

3.4 與媒體密切合作，塑造積極向上的正面形象

孫楊在奧運(yùn)會(huì)上勇奪金牌之后，負(fù)面新聞不斷。孫楊除了召開過一次小型發(fā)布會(huì)外，至今缺乏足夠的正面回應(yīng)。要么就是封閉訓(xùn)練缺少溝通，要么就是獨(dú)自拋頭露面，缺少完善的媒體應(yīng)對機(jī)制。“全民偶像”接連陷入負(fù)面新聞，而在一連串事件的背后，折射出的是中國運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開發(fā)的巨大困難。作為公眾人物，孫楊有接受采訪、面對公眾的義務(wù)，同時(shí)他應(yīng)積極參與多種公益活動(dòng)，塑造積極向上的健康形象。同樣身為巨星，姚明、劉翔卻很少陷入此類負(fù)面新聞，他們的處事方法或許值得孫楊借鑒。例如“姚之隊(duì)”，他們定期為姚明安排采訪、對外發(fā)布新聞，又可以讓他在其他時(shí)間心無旁騖地訓(xùn)練比賽。中國泳協(xié)組建的“孫之隊(duì)”，更多注重訓(xùn)練和康復(fù)方面的職能。既然媒體有需要，就該定期安排媒體公開采訪，與媒體密切合作確保對外溝通的順暢，塑造積極向上的正面形象，可以增進(jìn)與社會(huì)各界的信息交流，獲得輿論媒體的軟性公益報(bào)道和硬性廣告宣傳。

3.5 慎重選擇代言企業(yè)，獲得雙贏效果

3.5.1 處理好“孫楊品牌”與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性問題

目前國內(nèi)有200家企業(yè)希望能與孫楊合作，他們在選擇孫楊時(shí)，考慮最多的是他的“名氣”大小以及“人氣”狀況，很少思考孫楊和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度問題。因此孫楊在選擇代言人品牌時(shí)，必須抓住“孫楊品牌”與代言品牌之間的關(guān)聯(lián)性，要結(jié)合自身的特色，契合公眾對自己的既有印象，否則將會(huì)失去公眾，失去自己的品牌力量之源，只有實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的準(zhǔn)確對接，才會(huì)形成產(chǎn)品品牌和明星品牌的疊加效應(yīng)。如姚明所做的保險(xiǎn)廣告：“我選擇，我踏實(shí)！”聯(lián)系很緊密，因?yàn)檫x擇了保險(xiǎn)，心理踏實(shí)，運(yùn)動(dòng)生涯自然踏實(shí)。

3.5.2 處理好“孫楊品牌”的生命力和產(chǎn)品生命力的關(guān)系

體育明星廣告中運(yùn)動(dòng)員輝煌期的短暫性和廣告追求的長效性一直是一對不可破解的矛盾。孫楊的運(yùn)動(dòng)生涯和輝煌期并不是持續(xù)的，但是“孫楊品牌”生命是可以持續(xù)的。“孫楊品牌”的運(yùn)動(dòng)生命周期能否與企業(yè)產(chǎn)品的周期結(jié)合達(dá)到相互增長，是使“孫楊品牌”的生命力得以延長和使產(chǎn)品品牌形象得到不斷深化的關(guān)鍵。成功案例有孔令輝與安踏、李寧系列品牌，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌和商品品牌的相互促進(jìn)與發(fā)展。

［1］燕磊.孫楊經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)難產(chǎn)：運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開發(fā)誰說了算［N］.中國青年報(bào)，2012-11-02（3）.

［2］洪霽昕.孫楊前途無量商業(yè)價(jià)值超千萬［N］.天府早報(bào)，2012-08-08（2）.

［3］王新樂.我國運(yùn)動(dòng)員的“效用人”角色分析［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）：26-27.

［4］段紅艷.影響我國體育產(chǎn)業(yè)國際競爭力的因素分析［J］.體育成人教育學(xué)刊，2007（5）：13-14.

［5］李琛.體育產(chǎn)業(yè)組織的人力資源范式研究［J］.體育成人教育學(xué)刊，2013（1）：27-30.

［6］范曉萍.體育明星效應(yīng)產(chǎn)生的動(dòng)力要素及其價(jià)值［J］.體育成人教育學(xué)刊，2012（1）：43-45.

［7］江福云.我國體育明星對中華體育精神的傳承與發(fā)展［J］.體育成人教育學(xué)刊，2010（2）：1-3.

［8］段云.運(yùn)動(dòng)員年度收入排名特點(diǎn)及規(guī)律［J］.體育成人教育學(xué)刊，2010（1）：8-9.

［9］張翠翠.論新聞報(bào)道與體育名人的權(quán)利沖突［J］.體育成人教育學(xué)刊，2009（6）：16-17.

［10］張穎.體育廣告中的軟性溝通［J］.體育成人教育學(xué)刊，2010（6）：21-22.

Exploration of SUN Yang’s Commercial Value

WANG Cai-yun1，LI Wen-hui2
（1.Sport Dept.，Suqian Inst.，Suqian 223800，China；2.Sports Science Dept.，Nanjing Normal Univ.，Nanjing 210097，China）

The paper analyses all the elements of sport celebrity in SUN Yang and the restrictive factors of SUN Yang brand exploration.The paper also proposes ways to explore SUN Yang’s commercial value，such as dealing the relation between coach and athlete，improving commercial exploration and distribution system，establishing ex?ploration team and cooperating with media.

SUN Yang；commercial value；sports star

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0033-03

2013-09-08）