福州女性旅游決策行為的實證分析

王 娟

（福建師范大學地理科學學院，福建 福州 350007）

旅游決策行為影響因素主要包括旅游動機、信息來源、出游偏好、旅游方式、旅游選擇偏好、旅游決策環(huán)境等方面，它影響旅游者的選擇偏好，決定旅游者旅游行為選擇變化趨勢［1］。事實上，旅游決策過程是一個相當復雜的推理過程，受個人的心理因素和社會因素的影響。陳建昌等［2］研究發(fā)現(xiàn)，旅游決策的主導因素是感知環(huán)境和最大效益原則。吳必虎［3］系統(tǒng)分析了上海市民的旅游目的地選擇行為，發(fā)現(xiàn)影響他們旅游決策的因素主要包括距離、目的地的性質(zhì)、景觀屬性，以及決策者的年齡、職業(yè)、文化水平等。本文以福州女性旅游市場為例，對福州女性群體的旅游決策行為進行實證分析，對開發(fā)女性旅游市場，完善旅游企業(yè)經(jīng)營管理提供參考依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)獲取

調(diào)查的樣本確定為福州市女性居民。從人口學的角度，女性居民包括除男性居民之外的所有女性。但本研究從地域、旅游消費的可能性角度考慮，將研究對象主要鎖定為以下女性：（1）具有福州市戶籍的女性居民，即具有福州市公安局統(tǒng)一頒發(fā)的福州市常住戶口的女性居民；（2）不具福州市本地戶籍，但長期在福州生活、工作、學習的其他女性。這個群體由于長期在福州生活、工作、發(fā)展，其在收入方式，旅游行為、旅游消費理念等方面與本地居民十分趨同，所以也列為問卷調(diào)查的對象范圍，具體而言，就是至少在本地工作生活2年以上的女性；（3）由于旅游活動是一項經(jīng)濟活動，必須是有一定經(jīng)濟基礎的人才能參與活動。因此本文的主要研究對象為18歲以上成年女性。選取福州市內(nèi)的公園、廣場、社區(qū)等場所，于2012年10－11月進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收300份，其中有效問卷282份，有效率達94%。對研究過程中所收集的數(shù)據(jù)資料運用Excel與SPSS 17.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。

2 調(diào)查對象的人口學特征

本次調(diào)查的福州女性中，年齡跨度大，但以18～45歲之間的中青年女性居多，其中在26～35歲最多，占41.1%；其次是18～25歲，占29.8%；36～45歲占19.9%；46～55歲和56歲以上比例較少，分別占4.6%。受訪者的文化程度普遍較高，本科及以上學歷占45.9%，其中碩士及以上學歷占8.5%；其次是大專學歷占27.7%，高中和初中及初中以下學歷分別占19.5%和5.0%。職業(yè)構成以公司職員及工人數(shù)量最多，占36.2%；學生次之，占14.2%；科研及教育人員占到12.1%，居第三位；自由職業(yè)者及個體戶占11.0%，企業(yè)管理層占7.1%；公務員、離退休人員各占5.0%；家庭婦女、醫(yī)務工作者和專業(yè)技術人員的游客數(shù)量相對較少，所占比例分別為3.9%、3.5%和2.1%。從家庭結構來看，受訪者中單身的占38.7%；已婚無小孩的占8.2%；已婚孩子未成年的占40.4%；已婚且孩子已成年占12.8%。

3 旅游決策行為分析

3.1 旅游動機

動機是驅(qū)使人從事各種活動的內(nèi)部原因。旅游動機涉及旅游行為的動力和原因，是指促發(fā)一個人產(chǎn)生旅游意圖，以及去什么地方旅游、進行何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動力［4］。它與旅游行為之間關系密切，對人們的旅游行為產(chǎn)生巨大的影響。本次調(diào)查將福州女性居民的旅游動機劃分為9類，分別是：休閑度假、觀光游覽、會議商務、探親訪友、學習交流、醫(yī)療保健、宗教活動、購物、品嘗美食。

調(diào)查結果 （表1）顯示，福州女性居民旅游動機相對集中，其中觀光游覽和休閑度假是福州女性居民的主要旅游動機，分別占76.2%和73.8%；其次是探親訪友，占20.2%；再次是購物、學習交流、會議商務；宗教活動動機最弱，僅1人選擇，這也與我國居民的宗教信仰狀況相符?？梢?，福州女性居民以休閑度假和觀光游覽的動機為主，其他旅游動機并存。旅游企業(yè)應注意這一特征，在開發(fā)傳統(tǒng)的觀光游覽旅游產(chǎn)品的同時，大力發(fā)展休閑度假、美食、購物等旅游產(chǎn)品，打破目前旅游市場產(chǎn)品結構較為單一的狀態(tài)，以滿足游客多層次的需求。

3.2 旅游信息渠道

旅游決策離不開旅游信息的獲取，信息獲取的方式和信息資料的完整與否影響著旅游者的旅游決策［5］。受訪者旅游信息來自互聯(lián)網(wǎng)的比例最高，占57.4%；其次是親友介紹，占52.1%；居第三位的是來自廣播電視，占22.0%；然后是旅行社宣傳和報紙雜志，分別占20.6%和19.9%，其他來源的比例較小。這是由于現(xiàn)代社會已進入信息時代，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展對人們的生活產(chǎn)生重大的影響，成為人們獲取旅游信息最重要的渠道，年輕女性和知識女性選擇通過互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游信息的比重更高。親友介紹所占比例也比較高，為52.1%，因為女性朋友非常注重親朋好友對旅游產(chǎn)品的評價，她們認為來源于親友的旅游信息是他們旅游經(jīng)歷的反映，可信度較高，因而成為福州女性居民選擇出游的依據(jù)之一。在訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者普遍表示對來自媒體的旅游信息的真實程度表示擔憂，特別是對旅行社的宣傳存在較多的疑問。從總體上看，福州女性居民獲取旅游信息的渠道多樣。

表1 受訪者旅游動機情況

3.3 旅游資源偏好

旅游資源是吸引旅游者的物質(zhì)基礎，旅游者正是為了領略目的地的旅游資源才進行旅游活動。本次調(diào)查在綜合已有文獻的基礎上，將旅游資源劃分為：自然風光、民俗風情、歷史古跡、文化藝術、城市風貌、革命圣地、醫(yī)療保健、節(jié)慶活動及其他共9種類型。

偏好自然風光旅游資源的占85.8%，偏好民俗風情旅游資源的占55.0%，偏好歷史古跡旅游資源的占46.1%，偏好城市風貌旅游資源的占31.2%，偏好文化藝術旅游資源的占12.8%。而節(jié)慶活動、革命圣地、醫(yī)療保健和其他旅游資源所占比例較少，分別占2.8%、2.5%、0.4%和0.4%?？梢?，自然風光、民俗風情、歷史古跡、城市風貌獲得普遍青睞，是福州女性居民偏好的旅游資源。受訪福州女性居民對文化藝術旅游資源也有一定興趣，而對節(jié)慶活動、革命圣地、醫(yī)療保健和其他旅游資源興趣則普遍不大。

3.4 出游方式

旅游方式的劃分有很多方法，最為流行的是團隊和散客的二分法。團隊旅游是一種委托服務的旅游方式，最突出的表現(xiàn)形式是旅行社向旅游者提供全方位服務；散客旅游的一切行程安排都要靠自己解決的自助式旅游方式。在此基礎上，本研究按照游客在旅程中的自助程度，將旅游方式劃分為自助、半自助和旅行團三種類型。受訪福州女性居民選擇自助旅游方式的最多，占50.4%；其次是半自助的旅游方式，占26.6%；選擇參加旅行團旅游方式的人數(shù)最少，占23.0%。

表2 受訪者出游方式選擇情況

3.5 出游時長

調(diào)查顯示，受訪福州女性居民選擇出游時長以2～3天最多，占36.2%；其次是4～5天，占35.8%；再次是6～7天，占13.1%；選擇1天的和7天以上的較少，分別占9.6%和5.3% （圖1）。可見，受訪福州女性居民出游時間以2～7天中時段為主。這是由于1天內(nèi)往返的旅游往往因時間較短，旅游目的地選擇較少等原因，旅游者不能盡興；7天以上的長途旅行對于旅游者時間和金錢上的要求都比較高，選擇的人數(shù)也較少；2～7天出游時長在時間安排和花費上都比較合理，更容易被一般大眾接受，因而在受訪者中所占比重也最高。

3.6 游伴選擇

調(diào)查顯示，福州女性居民在選擇出游同伴方面，選擇和家人同游的最多，占52.1%；與朋友出游的其次，占24.5%；再次是同學或同事，占19.1%；選擇獨自出游的最少，僅12人，占4.3% （表3）。這是由于多數(shù)女性比較重視家庭和友情，同時也害怕孤單，與同伴出游，不僅可以增進與家人朋友的感情，還可以在旅行中互相照應，更加安全。

圖1 受訪福州女性居民出游時長分布情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪福州女性居民中，已婚女性更愿意與家人出游，享受天倫之樂，這與中國傳統(tǒng)的家庭觀念有關。而未婚年輕女性喜歡與朋友出游，年輕人之間興趣相投，共同話題較多，喜歡追求個性的旅游經(jīng)歷，其中，有男朋友的女性一般將男朋友作為游伴的第一人選。學生群體多與同學一起結伴出游，或者到同學家鄉(xiāng)游玩。上班族除了單位組織外，較少與同事出游，她們表示與家人朋友之間不存在利益關系，在游玩時更加放松，也更投入。同時，我們也不能忽視有4.3%的受訪者選擇獨自出游，訪談了解到這些女性希望通過獨自出游給自己更多的獨處時間。

表3 受訪者游伴類型情況

3.7 旅游決策行為影響因素

采用李克特量表對福州女性旅游決策影響因素進行分析。李克特量表是由美國社會心理科學家李克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該量表由一組陳述組成，在旅游態(tài)度的題目中，每一陳述有 “非常重要”、 “重要”、 “一般”、“不重要”、 “非常不重要”5種回答，分別記為“1、2、3、4、5”，用SPSS軟件對各項信息獲得方式均值進行計算，值越小表明影響度越高。結果（表4）顯示，福州女性最關心的是安全性、景點質(zhì)量和費用，其次是天氣氣候、交通條件、時間，隨著交通基礎設施的改善，交通工具越來越便捷方便，食宿條件、好客程度、距離已經(jīng)不再是限制福州女性出游的主要因素。

表4 各影響因素對福州市女性居民旅游決策行為影響調(diào)查

4 小結和建議

4.1 調(diào)查小結

調(diào)查分析表明，福州女性旅游動機呈現(xiàn)多樣化的特點，以休閑度假和觀光游覽為主；旅游信息渠道來源主要是互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹；游客的自助旅游欲望比較強烈，單身女性喜歡與朋友出游，有男朋友的女性往往將男朋友作為游伴的第一人選，已婚女性更愿意與家人結伴出游，享受天倫之樂；福州女性偏好自然風光和民俗風情類旅游資源；對安全性、景點質(zhì)量和費用的關注程度較高。

4.2 福州市女性旅游市場的開發(fā)建議

4.2.1 針對目標群體的年齡和家庭結構進行開發(fā)家庭是社會群體中最基本的單元，由于家庭成員感情的密切聯(lián)系、利益的深刻相關及家庭結構的變化，對個體的旅游行為具有最直接，最重要的影響［6］。針對不同家庭結構的女性開發(fā)不同的產(chǎn)品。例如，針對年輕夫妻開發(fā)浪漫主題的產(chǎn)品，針對三口之間開發(fā)家庭親子游等產(chǎn)品。此外，繼續(xù)穩(wěn)定中青年女性旅游市場，積極開發(fā)老年女性旅游市場。老年女性大多空閑時間較多，但精力和體力有限，在安排旅行日程時可以相對寬松些，放慢旅游的節(jié)奏，旅游項目的活動量也不宜過大，這一群體的女性大多具有懷舊情愫，強身健體、延年益壽是她們的普遍追求。針對這一特征，可重點開發(fā)養(yǎng)身保健、懷舊為主題的旅游產(chǎn)品，如金銀婚紀念游、紅色旅游、溫泉療養(yǎng)游、中醫(yī)保健游等產(chǎn)品。年輕女性則要求旅游產(chǎn)品參與性、娛樂性更強。

4.2.2 注重女性旅游者的旅游動機和旅游方式進行開發(fā) 女性旅游者在選擇旅游資源時，主要以自然風光休閑度假為主要動機；另外，女性游客家庭觀念較重，喜歡和家人結伴出游。因此，應注意多開發(fā)一些以自然風光為依托的休閑度假旅游產(chǎn)品。同時，進一步拓展家庭旅游市場，可以開發(fā)家庭游、親子游，母女游等一系列家庭旅游產(chǎn)品。

4.2.3 加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道 針對女性游客對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度高的特征，加大網(wǎng)絡宣傳力度，可以開設專門的女性旅游資訊網(wǎng)站，或者通過女性經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、旅游微博等一系列新興的網(wǎng)絡工具發(fā)布旅游信息，介紹旅游景點，推介旅游路線，分享旅游經(jīng)驗等，吸引更多的女性消費者，還可以以互聯(lián)網(wǎng)為依托，提供便利的網(wǎng)上酒店預訂、旅游交通線路查詢等服務，使旅游信息更容易查詢，更有具有吸引力，更容易被接納，贏得更多女性朋友的芳心，獲得更好的宣傳效果。

［1］岳冬菊.西安市入境游客旅游決策行為實證分析 ［J］.西安文理學院學報：自然科學版2011，14（4）：101－104.

［2］陳健昌，保繼剛.旅游者的行為研究及其實踐意義 ［J］.地理研究，1988，7 （3）：44－50.

［3］吳必虎.中國國內(nèi)旅游客源市場系統(tǒng)研究 ［M］.上海：華東師范大學出版社，1999：109－136.

［4］馬耀峰，李天順，劉新平.旅游者行為 ［M］.北京：科學出版社，2008：198.

［5］龍鑫.西安市城市居民休閑旅游行為研究 ［D］.西安：陜西師范大學，2008.

［6］秦明.旅游心理學 ［M］.北京：北京大學出版社，2005.