武夷山大學生假日旅游市場調(diào)查分析

黃麗娟，王龍霹

（1.武夷學院 旅游學院，福建 武夷山 354300；2.武夷山鐵路旅行社，福建 武夷山 354300）

截至2012年底，全國普通高校有2536.5647萬在校學生[1]. 大學生課余時間多，每年有170多天的假期，旅游愿望強烈，可支配費用不斷增加，這些為大學生出游提供了基礎(chǔ). 通過互聯(lián)網(wǎng)搜查武夷山周邊省市高校信息(包括武夷山市所在的福建省)，逐項疊加統(tǒng)計出武夷山周邊有近180所高等院校，分布在江西、安徽、上海、江蘇、浙江、福建等人口密集、交通便捷的省市，近500萬在校大學生為武夷山旅游業(yè)提供了廣闊的大學生旅游市場. 2012年，武夷山共接待旅游者874萬人次，同比增長20.65%；旅游總收入150.30億元，同比增長21.66%[2]. 作為世界雙遺產(chǎn)地，武夷山自然和文化旅游資源豐富，吸引力強，可針對大學生開展不同專題的旅游，如歷史文化之旅，生態(tài)之旅，茶文化之旅，鄉(xiāng)村風情之旅，紅色革命根據(jù)地之旅等一系列專項游覽產(chǎn)品. 同時，武夷山交通便捷，從武夷山機場到主景區(qū)僅有3公里左右路程，還有到達武夷山的十多班航次，例如：廈門——武夷山，福州——武夷山，北京——武夷山，上?！湟纳降?；另外，福州、廈門和泉州每天都有一趟空調(diào)快速列車直達武夷山；開往武夷山景區(qū)的公交車每5分鐘一班，便捷的交通方便了大學生到武夷山旅游.

1 研究對象與方法

本文以大學生旅游為研究對象，對武夷山當?shù)氐拇髮W生和到武夷山游玩的大學生進行問卷調(diào)查，從2012年7月至2013年5月，分別對武夷學院12個院系，以及到武夷山旅游的高校學生進行了抽樣調(diào)查和訪談. 調(diào)查地點分別在武夷學院、度假區(qū)超市、武夷宮、天游峰腳下、竹筏碼頭等地. 針對大學生的旅游要素：旅游時間、旅游支出、旅游方式、旅游項目，以及旅游信息獲取渠道等進行數(shù)據(jù)采集并分析. 共發(fā)放問卷200份，收回189份，回收率94.5%，有效問卷186份，占回收問卷的98.4%，其中男生106份，占57%；女生80份，占43%；大一學生24%、大二學生35%、大三學生36.6%、大四學生24.4%；本地就讀大學生78%，外地大學生22%. 此次問卷調(diào)查時間跨度大(暑假與寒假及節(jié)假日)，學生覆蓋面比較廣，具有比較范圍內(nèi)的代表性.

2 武夷山大學生假日旅游市場調(diào)查

2.1 出游態(tài)度和旅游動機調(diào)查

雖然受到家庭、費用等諸多因素的影響，但當被問及旅游，有 57.4%的大學生愿意出游，23.4%的大學生不確定，19.2%的大學生不愿意. 超過半數(shù)以上的大學生旅游意愿積極，他們出游的目的多種多樣，當具體涉及他們到武夷山的旅游目的，有50%的學生為觀光休閑，20.2%為體驗生活，15.6%回答為增長見識，14.2%為調(diào)節(jié)心情. 可見大學生旅游多以休閑觀光為主要目的.

2.2 信息來源和出游時間調(diào)查

大學生易于接受新事物，有63%的大學生是通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視廣播、旅游雜志獲得武夷山相關(guān)旅游信息. 同時大學生交流互動頻繁，26.5%通過聊天獲取武夷山旅游信息、7.5%通過旅行社、3%通過其他途徑，可見，網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播交流途徑深受大學生青睞. 另外，口碑宣傳也對武夷山旅游市場起到宣傳作用.

大學生出游武夷山的時間選擇與安排，有43.8%在暑假；有32.4%在五一、十一黃金周；有23.8%在寒假或者雙休日. 暑假是大學生長距離旅游選擇和安排最多的時間，寒假因天氣冷、又時值親人團聚，而雙休日時間太短. 因此，暑假是大學生最好的旅游時間.

2.3 旅游要素相關(guān)調(diào)查

在本次消費調(diào)查中，多數(shù)大學生出游武夷山花費在200到300元之間. 由于大學生消費水平低，層次不同，門票支出占整個旅游消費達45.2%，交通支出占25%，食宿支出占28%. 其他消費占1.8%，如圖1所示，可見大學生出游的主要開銷是景區(qū)門票.

大學生在旅游中對飲食要求不高，不像會議、商務(wù)旅游團體或者其他高級旅游者刻意追求檔次. 大學生多屬于低消費層次群體，其中42.2%要求方便、經(jīng)濟、實惠，而對餐飲的品種、服務(wù)、環(huán)境檔次等不太注重；30%的人選擇自帶干糧和本地特色小吃，以節(jié)省開支； 只有 27.8%的學生希望能進入較高檔次的餐廳消費.

當問及“是否選擇星級賓館住宿”時，只有5.6%表示愿意，53.1%愿意住宿比較實惠經(jīng)濟的一般旅社，22.1%可能選擇小旅館，還有19.2%可找當?shù)氐耐瑢W借宿，如圖2所示. 對于住宿條件要求，65.3%表示只要整潔就好，只有3%要求住宿條件完備舒適.關(guān)于能夠接受的住宿價格，有 68%愿意選擇價位在60～80元/晚的標間. 只要能夠節(jié)省開支，即使住在當?shù)夭柁r(nóng)家也能接受. 關(guān)于大學生出游方式調(diào)查，與親朋好友結(jié)伴出游的占65.7%；與家人出游占 14.3%，獨自游占10.4%，通過旅行社組團出游僅占6.6%. 由于很多高校都有自己的旅游組織，比如驢友俱樂部、背包客協(xié)會等社團組織，因此學生社團組織的出游約占 3%. 主要原因：1）旅行社旅游產(chǎn)品價位高；2）旅行社提供的旅游產(chǎn)品不能滿足大學生旅游需求.

圖1 大學生出游消費比例

圖2 大學生住宿要求調(diào)查

由于受到武夷山地理位置、景區(qū)規(guī)劃、環(huán)境人口容量等因素影響，武夷山本地交通以金杯車和旅游大巴為主，10人以下的團隊多用金杯車接送，同時，武夷山存在交通不夠規(guī)范，基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，交通意識比較淡薄的問題. 調(diào)查中僅有27%大學生感到基本滿意. 可見武夷山交通狀況并不夠理想.

關(guān)于“您最喜歡的旅游項目”，有58.2%的大學生選擇娛樂參與性旅游產(chǎn)品，26.2%選擇游覽山水風光，還有當?shù)貙v史文化景觀和風俗知識型景點比較感興趣約占 13.4%. 因為我國很多高校本身就集中在繁華都市中，所以對武夷山市區(qū)風景感興趣的大學生只占3.2%左右. 可見大學生已不再僅滿足于游山玩水、參觀古跡的旅游產(chǎn)品，而是更喜歡可參與性強的旅游項目. 武夷山景區(qū)外圍旅游景點多屬于私人開發(fā)項目，很多產(chǎn)品服務(wù)及相應(yīng)設(shè)施不如主景區(qū)，比如山路窄，景點間距離遠等問題，而在對武夷山旅游產(chǎn)品存在的問題調(diào)查，有 32.6%的大學生認為旅游產(chǎn)品設(shè)計組合不合理，38.2%的認為旅游產(chǎn)品安全和交通基礎(chǔ)設(shè)施不到位，29%的學生認為旅游產(chǎn)品價格偏高.[3]

3 武夷山大學生假日旅游市場現(xiàn)狀分析

3.1 政府部門和高校對大學生旅游認識存在誤區(qū)

據(jù)調(diào)查，武夷山政府旅游部門并沒有對大學生旅游市場進行專門的調(diào)研，缺乏大學生在武夷山的旅游消費的統(tǒng)計資料. 除去大學生享受國家政策規(guī)定的門票優(yōu)惠外，武夷山旅游部門并沒有為大學生旅游提供政策保護. 而只是片面的追求經(jīng)濟效益，忽略了大學生假日旅游所帶來的社會效益和生態(tài)效益. 同時，旅游是一項社交性活動，學生需要接觸社會，而社會中存在著誠信、安全、健康等不安定的因素卻是學校、家長和大學生時刻擔心的問題. 在校期間，學校除對大學生學習、生活負責外，還要負責他們的人身安全.一旦大學生走出校門，學校很難保證其安全；再加上各高校學生工作部門缺少對大學生出游的必要引導，這在一定程度上導致了大學生出游的盲目性. 因此，高校對大學生旅游往往采取保守的態(tài)度，不主張大學生出游.

3.2 旅游企業(yè)投入不夠

武夷山以山水風光和理學文化著稱于世，旅游產(chǎn)品目標市場主要面向普通消費大眾，作為“窮玩”一族，大學生消費群體在眾多旅游企業(yè)眼中是“雞肋”市場. 因此，武夷山的很多旅游企業(yè)在對外宣傳時并沒有過多關(guān)注這一細分市場，即使大學生組團到武夷山，當?shù)芈眯猩缫惨源蟊娐糜萎a(chǎn)品消費價格出售給他們，完全不考慮大學生對旅游產(chǎn)品的特殊需要，要么價格偏高，要么服務(wù)不好.

政府部門沒有明確的大學生旅游政策規(guī)定支持，再加上高校的保守態(tài)度，也使武夷山大學生旅游市場缺乏一個寬松的發(fā)展環(huán)境，一定程度上束縛了武夷山旅游企業(yè)對大學生旅游市場進行開發(fā)的手腳.[4]

3.3 社會環(huán)境影響

在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，大學生旅游被當作是不務(wù)正業(yè)，有些家長認為大學生應(yīng)以學習為主，外出旅游不但耗費金錢，也耽誤學業(yè). 武夷山存在的不合理旅游現(xiàn)象，比如有些無證導游在武夷山景區(qū)南赤路口會以帶游客走小路為由而收取比門票低的導服費，部分大學生會貪圖小便宜而被野導“宰割”；還有三菇度假區(qū)的黃包車會以帶游客“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”為由而強拉游客購物，有的大學生會因圖小便宜而上當受騙. 而武夷山當?shù)芈糜尾块T并沒有對這些問題采取必要的措施，致使很多學生游客的利益屢屢受損，即使學生游客投訴，武夷山旅游部門也沒有切實維護學生游客利益的具體措施. 鑒于這種旅游環(huán)境給武夷山大學生假日旅游市場發(fā)展帶來的不確定因素，影響了大學生到武夷山旅游的熱情.

3.4 旅游產(chǎn)品供需存在矛盾

武夷山景區(qū)門票制度不夠完善. 景區(qū)票制分為三部分：竹筏票，景區(qū)內(nèi)巴士票，單純景點門票. 在節(jié)假日，到武夷山游玩的大學生一般是沖著竹筏漂流來的，但竹筏票供不應(yīng)求，大學生往往因買不到票掃興而歸. 于是，大學生只好參加旅行社團隊游，以旅行社的名義預訂門票實行景區(qū)套票制，價格貴，景點單一. 不去游玩可惜，去游玩乏味.

武夷山三菇度假區(qū)住宿設(shè)施以星級酒店為主，旅游淡季三星級標間最低也需要120元/間，節(jié)假日期間，所有酒店客房價格都會相應(yīng)提價，黃金周酒店房價是平時的3倍甚至更高，大學生只好選擇一般的青年旅社. 三菇度假區(qū)共有8家青年旅行社，每逢節(jié)假日，青年旅館爆滿，增加了大學生到武夷山的旅游開銷，從而影響了他們到此旅游的意愿. 三菇度假區(qū)的餐飲以農(nóng)家菜，溪魚館，野味館為主，另有兩家洋快餐店.節(jié)假日大量的游客涌入，商家提高了餐飲價位，同時，一些餐館缺乏衛(wèi)生安全保障和以次充好的違規(guī)現(xiàn)象，很多游客對度假區(qū)的餐飲并不滿意，為節(jié)省在旅游中的開支，很多大學生自帶或到三菇超市、老街小吃店采購干糧充饑.[5]

3.5 旅游基礎(chǔ)設(shè)施差

三菇度假區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施差，在度假區(qū)的很多路口缺少紅綠燈. 比如在帝豪娛樂廣場前，沒有紅綠燈和交警的管制，經(jīng)常出現(xiàn)交通堵塞. 在對武夷山交通滿意度調(diào)查中，僅有 27%大學生感到滿意. 由于武夷山景區(qū)內(nèi)實行套車制，在旅游旺季，一輛旅游車一天至少要接三批團，每批團游玩的時間不同，接團車輛超速行駛無視學生的安全.

年輕人有追求冒險、刺激的心理特點使得參與性強的旅游產(chǎn)品受到歡迎. 近年來，武夷山當?shù)芈糜伍_發(fā)商成功打造了武龍野戰(zhàn)、皮筏艇漂流、高空滑索等富有參與性和挑戰(zhàn)性的旅游項目，雖然這些旅游線路備受大學生喜愛，但由于路途遙遠，各旅游項目過于分散，往往耗費大量的時間在路途上. 比如到國家森林公園往返至少3個小時，在景點游玩時間卻只有3個小時，體驗游即使贏得大學生的青睞，也因耗費時間多會使大學生有時不得不放棄. 此外，外圍景點的道路設(shè)計不夠標準，依據(jù)山地景觀的設(shè)計標準，山道單行車道應(yīng)寬于3.5m，雙行車道要在6.0～6.5m之間. 據(jù)實地調(diào)查，到武夷山外圍景點的道路大多是3～4米的雙行道，為旅游安全埋下了隱患.

旅游企業(yè)普遍認為大學生消費能力低，獲取利潤少. 其實大學生假日旅游作為旅游市場的重要組成部分蘊涵著巨大的經(jīng)濟效益和社會效益. 針對武夷山當?shù)氐拇髮W生旅游產(chǎn)品種類多，景點分散，基礎(chǔ)安全設(shè)施差，旅游供給與需求矛盾等現(xiàn)存問題，開發(fā)武夷山大學生假日旅游市場，可采取以下應(yīng)對措施：1）政府和高校應(yīng)正確認識大學生旅游行為；2）旅游企業(yè)應(yīng)采取靈活的價格策略；3）精心設(shè)計組合武夷山大學生假日旅游產(chǎn)品4）創(chuàng)新設(shè)計武夷山大學生假日旅游產(chǎn)品銷售渠道；5）建立一個完整的大學生旅游產(chǎn)品的營銷、支持和供給系統(tǒng).

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大學生旅游市場越來越受重視. 近年來，社會實踐成為高校教育改革的重點，考察、調(diào)研、寫生等不同專業(yè)的實踐學習，都會選擇武夷山，比如美術(shù)專業(yè)的同學會到武夷山寫生，生物專業(yè)同學到武夷山考察當?shù)氐纳锓N類等. 同時，畢業(yè)季旅游，學生團體旅游也逐漸成為武夷山旅游市場的重要組成部分. 因此，對武夷山大學生假日旅游的調(diào)查研究可以幫助當?shù)仄髽I(yè)進一步打開大學生旅游市場，更好地拓寬武夷山的旅游范圍.

[1]姚毅凱, 蔣 寧, 林天送，等. 大學生校園旅游公司創(chuàng)業(yè)計劃書[EB/OL]. [2013-07-20]. http://wenku.baidu.com/view/56eb1441e45c3b3567ec8b95.html.2013-07-20.

[2]武夷山市旅游局. 武夷山市旅游局《2012年工作總結(jié)》[R]. 武夷山，武夷山市旅游局辦公室, 2012.

[3]劉文艷, 王玉成, 邢慧斌. 當代大學生節(jié)假日旅游消費行為為實證研究——以保定市高校為例[J]. 商場現(xiàn)代化, 2008(7): 208-209.

[4]張嵐瑜. 大學生旅游市場的SWOT分析及對策[J]. 科協(xié)論壇: 下半月, 2010(8): 140-141.

[5]陳順明, 王兆燕. 大學生旅游行為特征分析及市場開發(fā)建議——以長沙市高校為例[J]. 旅游論壇, 2006, 17(2): 141-144.