市場導向、創(chuàng)新與核心能力:路徑和機制

陳文沛

(重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院，重慶 400065)

1 引言

學術(shù)界普遍認為市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩項基本職能，創(chuàng)新和新產(chǎn)品成功大多源于良好的市場導向［1］。一方面，企業(yè)試圖通過建立市場導向以搜集顧客以及競爭者的信息，然后在企業(yè)內(nèi)部擴散和轉(zhuǎn)移并對此做出及時的反應(yīng)，從而獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但隨著競爭環(huán)境的日趨復雜，僅僅依靠市場導向這種反應(yīng)性的經(jīng)營導向并不能完全應(yīng)對激烈的競爭，于是企業(yè)轉(zhuǎn)而向組織內(nèi)部尋求能夠支撐企業(yè)不斷獲取競爭優(yōu)勢的資源［2］。另一方面，學者們也認為創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，提升績效的另一重要源泉［3］。企業(yè)可以通過市場導向、創(chuàng)新以及核心能力的構(gòu)建活動促進績效提升。這些活動是相互影響相互作用的過程，存在互為因果的情況。市場導向、創(chuàng)新、核心能力影響企業(yè)績效的機制和路徑就成為學術(shù)界和企業(yè)界的共同關(guān)心并具有挑戰(zhàn)性的話題。于洪彥的研究表明同時考慮市場導向與創(chuàng)新對組織績效的影響的情況下，創(chuàng)新是市場導向?qū)W習與績效之間的部分中介變量［4］，楊智等的研究也發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新在市場導向與企業(yè)績效關(guān)系中存在中介作用［5］。那么，市場導向、創(chuàng)新、核心能力在提升組織績效的過程中是不是有秩序的?哪些是先行變量，哪些是中間變量?已有研究尚未對上述問題給出合理的回答和解釋。另外，大多數(shù)相關(guān)研究均集中于探索式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新與企業(yè)績效的直接關(guān)系，創(chuàng)新影響企業(yè)績效的過程機制尚不清晰。本文擬構(gòu)建一個關(guān)于市場導向、創(chuàng)新、核心能力和企業(yè)績效關(guān)系的理論模型，以填補理論研究的缺陷，并幫助企業(yè)理解上述變量之間的相互影響的路徑和作用機制，以構(gòu)建核心能力，提升企業(yè)績效。

2 文獻回顧與假設(shè)提出

2.1 市場導向?qū)?chuàng)新、核心能力和企業(yè)績效的影響

市場導向指企業(yè)執(zhí)行市場營銷觀念的行為［6］，在在這種觀念的指導下，企業(yè)注重顧客與競爭者等外部環(huán)境變化，將這些外部環(huán)境信息在企業(yè)內(nèi)部進行分享，并據(jù)此對外部環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)。有兩派學者從不同角度界定市場導向。一派以Narver和Slater為代表，從文化角度界定市場導向，強調(diào)營造恰當?shù)奈幕諊?，組織承諾持續(xù)為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價值，包括顧客導向、競爭者導向及跨部門協(xié)調(diào)3個要素［7］;另一派以Kohli和Jaworski為代表，從行為角度界定市場導向，是指整個企業(yè)收集、分析有關(guān)顧客需求的市場信息，跨部門傳播這些信息，并在企業(yè)全部范圍內(nèi)響應(yīng)，包括市場信息的產(chǎn)生、傳播和反應(yīng)［8］。盡管角度有所不同，但都強調(diào)市場導向的核心是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。

March首次提出了“利用”和“探索”的概念，指兩種性質(zhì)不同的組織學習方式，這兩種方式會對企業(yè)有限的資源進行競爭［9］。部分學者將這兩個概念引入技術(shù)創(chuàng)新，稱為“探索式創(chuàng)新”和“利用式創(chuàng)新”，有的學者則稱為漸進性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新。這些概念在界定與運用中存在諸多交叉。本文采用“探索式創(chuàng)新”和“利用式創(chuàng)新”的提法，與大多數(shù)研究不同的是本文將利用—探索式創(chuàng)新視為企業(yè)追求創(chuàng)新所采用的事前戰(zhàn)略目標，即企業(yè)使用探索的方式獲取技術(shù)創(chuàng)新所需要的信息和知識稱為探索式創(chuàng)新，而企業(yè)應(yīng)用追隨或?qū)W習的方式獲取技術(shù)創(chuàng)新所需的信息與知識稱為利用式創(chuàng)新，企業(yè)通過追求這種事前既定的戰(zhàn)略目標來影響核心能力或者企業(yè)績效。而漸進—突破性創(chuàng)新經(jīng)常指事后結(jié)果。

市場導向是企業(yè)的一種響應(yīng)性行為，市場導向會使企業(yè)更為重視競爭績效和確實能為客戶帶來超額價值的創(chuàng)新產(chǎn)品［5］。因此市場導向?qū)⑼苿討?yīng)用追隨或?qū)W習的方式獲取技術(shù)創(chuàng)新所需的信息與知識的利用式創(chuàng)新。高度的市場導向會使企業(yè)過于關(guān)注對主流客戶和競爭者的知識獲取，而忽視其他知識來源所能提供的潛在貢獻，這會對探索式創(chuàng)新產(chǎn)生不利的影響［10］。但我們認為，市場導向的企業(yè)也將收集、傳播和反應(yīng)關(guān)于顧客未來需求的信息，這會推動企業(yè)進行冒險、實驗和創(chuàng)新以滿足顧客未來需求，從而推動以探索的方式獲取技術(shù)創(chuàng)新所需要的信息和知識的探索式創(chuàng)新。由此提出如下研究假設(shè):

H1a:市場導向正向影響探索式創(chuàng)新;

H1b:市場導向正向影響利用式創(chuàng)新。

核心能力是組織的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學識，具有獨特性、稀缺性、價值性、難以模仿性和不可替代性［3］。Naver和Siater提出企業(yè)只有具有比競爭對手更強大的學習能力才能獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并表明市場導向隱含了適應(yīng)性的組織學習［7］。組織學習的過程包括信息的獲取、傳播和共同的解釋，這恰好與從行為角度界定的市場導向相吻合。市場導向強調(diào)收集、傳播目前和未來顧客需求的信息，這將促進知識的獲取、積累、共享和應(yīng)用，進而促進核心能力的構(gòu)建。由此提出如下研究假設(shè):

H2:市場導向正向影響核心能力。

市場導向的企業(yè)強調(diào)滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，領(lǐng)先于競爭者預(yù)測市場，并與顧客、供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，這都有助于企業(yè)績效的提升［11］。市場導向能夠增強員工為顧客創(chuàng)造價值的意識，營造良好的為顧客服務(wù)的氛圍，并最終促進員工行為的轉(zhuǎn)變和改善企業(yè)績效。市場導向能夠加強組織學習能力，并最終創(chuàng)造出良好的經(jīng)營績效;在財務(wù)方面，通過高度顧客滿意獲得顧客忠誠，可以促進銷售增長率和利潤率等財務(wù)指標的提高;在經(jīng)營績效方面，市場導向通過收集和分析顧客信息，預(yù)測顧客需求可以提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率和市場占有率等。由此提出如下研究假設(shè):

H3:市場導向正向影響企業(yè)績效。

2.2 創(chuàng)新、核心能力與組織績效的關(guān)系

核心能力是一種能夠為組織帶來持久競爭優(yōu)勢并具有稀缺性、不可模仿性和難以替代性的資源，創(chuàng)新是組織獲取和轉(zhuǎn)化資源及塑造資源差異的一種有效途徑［3］。創(chuàng)新一方面可以對現(xiàn)有資源進行開發(fā)利用、挖掘資源的潛在價值和提高利用效率，另一方面可以對新獲取的資源和現(xiàn)有資源進行整合，從而不斷地利用和轉(zhuǎn)化組織的資源并進一步來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。彼得·德魯克認為，每個組織都有一些核心能力，其中不可或缺的核心能力是創(chuàng)新。探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新可以從不同的方面提升核心能力。新知識的探索和創(chuàng)造是探索式創(chuàng)新的主要特征，對既有知識的強化、整合和改進是利用式創(chuàng)新的主要特征，二者都促進對知識的把握、利用和創(chuàng)造。而核心能力的本質(zhì)是知識，因此探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新對企業(yè)核心能力的提升均有促進作用。但目前尚無相關(guān)實證研究，由此提出如下研究假設(shè):

H4a:探索式創(chuàng)新對核心能力有正向影響;H4b:利用式創(chuàng)新對核心能力有正向影響。

大多數(shù)研究均驗證了兩類創(chuàng)新對企業(yè)績效的正向影響。Auh和Menguc的實證研究結(jié)果顯示，不論對于效果指標還是效率指標，探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新都同時表現(xiàn)出顯著的正向影響［12］。何建洪［13］發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略(探索式和利用式創(chuàng)新)對創(chuàng)新績效有顯著影響。王朝暉［14］發(fā)現(xiàn)情境雙元型創(chuàng)新(探索式和利用式創(chuàng)新)對企業(yè)績效有顯著的正向影響。李劍力指出，利用式創(chuàng)新比探索式創(chuàng)新更與運營效率積極相關(guān)，探索式創(chuàng)新比利用式創(chuàng)新更與戰(zhàn)略績效積極相關(guān)［15］。因此，從總體看，兩種創(chuàng)新是分別從不同的方面促進了企業(yè)績效。探索式創(chuàng)新增強長期的競爭力、增加未來的收益，提升企業(yè)核心競爭力，利用式創(chuàng)新提高短期的效率、增加當前的收入，二者均有利于企業(yè)績效。由此提出如下研究假設(shè):

H5a:探索式創(chuàng)新對企業(yè)績效有正向影響;

H5b:利用式創(chuàng)新對企業(yè)績效有正向影響。

Jansen把兩種創(chuàng)新活動進行了絕對分割，認為探索式創(chuàng)新就是企業(yè)利用新知識為新市場和新客戶開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，而利用式創(chuàng)新是指企業(yè)在現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上為原有客戶延伸現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)［18］。我們認為利用式創(chuàng)新與探索式創(chuàng)新是量變和質(zhì)變的關(guān)系，要想在創(chuàng)新領(lǐng)域有突破性進展，獲得全新的知識和技能，必須要有一個積累、整合和利用現(xiàn)有知識的過程。由此提出如下研究假設(shè):

H6:利用式創(chuàng)新正向影響探索式創(chuàng)新。

核心能力的本質(zhì)特征是稀缺和難以模仿。在環(huán)境動態(tài)變化，不確定性強以及激烈競爭的環(huán)境中，核心能力是企業(yè)維持生存、獲得發(fā)展的關(guān)鍵能力。一旦企業(yè)擁有獨特、難以被模仿的核心能力，就能獲得競爭優(yōu)勢，從而提升企業(yè)績效。企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)建、深化、優(yōu)化或者改變其核心能力，才能持續(xù)贏得競爭優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)績效［16］。Prahalad和 Hamel也指出，核心能力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以提升組織績效的基礎(chǔ)。由此提出如下研究假設(shè):

H7:核心能力對企業(yè)績效有正向影響。

3 研究設(shè)計

3.1 量表的形成

研究所用量表主要來自于被廣泛接受的中西方學者的研究文獻，均采用七級李克特量表。經(jīng)過相關(guān)學者專家的討論、17位企管短訓班學員的預(yù)測試以及57位在職MB A學員的小樣本測試后，進行適當修改，再形成正式調(diào)查問卷。市場導向以Kohli和Jaworski的MARKOR量表［8］為基礎(chǔ)，結(jié)合楊智［17］等的相關(guān)研究獲得，包括市場信息的產(chǎn)生、市場信息的傳播和對市場信息的反應(yīng)三個子維度，每個維度包含4個指標;創(chuàng)新的度量從Jansen 等［18］、He［19］以及 Atuahene-Gima 和 Murray［20］使用過的量表中選取適合本研究需要的題項，其中探索式創(chuàng)新共3個題項，利用式創(chuàng)新4個題項;核心能力借鑒謝洪明等的研究，分為研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力和戰(zhàn)略能力五個因素［3］，其中研發(fā)能力5個題項，生產(chǎn)能力3個題項，營銷能力4個題項，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力和戰(zhàn)略能力分別有5個題項;衡量企業(yè)績效的量表參考了謝洪明等的研究［3］，考慮到核心能力的構(gòu)建是長期的過程，用財務(wù)績效及市場績效的度量方法衡量的是企業(yè)當前績效，本文采用多重而非單一因素的方式來衡量企業(yè)績效，分為短期績效與長期績效兩個子維度，短期績效4個題項，長期績效5個題項。

3.2 研究樣本

本研究問卷采取匿名派發(fā)的方式，于2012年3月到2012年6月，以重慶、上海、武漢三個地區(qū)的企業(yè)員工為調(diào)查對象，采用便利抽樣，問卷收集方法包括郵寄問卷、培訓班問卷、電子郵件調(diào)問卷和人員訪談?wù){(diào)查等多種形式，總共發(fā)出問卷600份，收回問卷387份。剔除了填答嚴重缺漏以及答案呈現(xiàn)明顯規(guī)律性的問卷。有效問卷314份，有效回收率為52.3% 。

在314家有效樣本企業(yè)中，來自重慶、上海和武漢的樣本企業(yè)分別占 37.32%、34.51% 和28.17%，樣本覆蓋了中國東中西地區(qū);產(chǎn)業(yè)分布在電子信息、生物醫(yī)藥、新材料、機電、汽車及農(nóng)產(chǎn)品加工等多個行業(yè)。其中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占31.78%，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占68.22%;民營和外資控股企業(yè)占77.56%，國有控股企業(yè)占22.44%;經(jīng)營年限在10年以內(nèi)的企業(yè)占73.82%，平均年限為7.55年;人數(shù)在500人以下的企業(yè)占79.16%，中小資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)占85.37%。問卷填答者中，高層、中層、基層管理者和一般員工各占12.38%、40.25%、20.48% 和 26.89%;工作年限不足2年、2～5年、6～10年和10年以上的各占 10.78%、47.59%、26.66%和 17.97%;工作部門為戰(zhàn)略規(guī)劃、行政/人事、財務(wù)、生產(chǎn)/服務(wù)運營、營銷、研發(fā)、其他和多選的各占5.23%、16.57%、8.19%、25.27%、26.33%、6.29%、8.75%和 3.37% 。

4 研究結(jié)果

4.1 信度與效度

用SPSS軟件對主要變量50個題項的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，KMO值為0.878，滿足因子分析的條件。采用主成分分析和方差最大法旋轉(zhuǎn)抽取出12個特征值大于1的因子，共解釋總變異的73.29%。因子載荷在0.69至0.88之間，跨因子載荷均低于0.4，因子結(jié)構(gòu)非常清晰。各變量的Cronbach's α系數(shù)均超過0.7，顯示了較好的內(nèi)部一致性信度。

表1 各子維度及二階驗證分析

用LISREL軟件進行驗證性因子分析，將50個題項按12因子擬合模型，擬合結(jié)果較好(χ2(1109)=2150.92，RMSEA=0.052，CFI=0.92，NNFI=0.93，IFI=0.92)，標準化因子載荷在0.59至0.89之間，都達到較高的顯著性水平(P＜0.01)，顯示了較好的收斂效度;各因子之間的兩兩相關(guān)系數(shù)加減兩倍標準誤(即相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間)均不包含1，顯示了較好的判別效度。最后，Harman單因子模型的擬合結(jié)果(χ2(1175)=19543.578，RMSEA=0.125，CFI=0.74，NNFI=0.72，IFI=0.65)，與 12 因子模型的擬合結(jié)果存在顯著差異(Δχ2=17392.658，Δdf=66，P＜0.01)，說明不能用一個潛變量來解釋所有的因子，因此同源誤差不嚴重。

由于研究各變量均包含不同子維度，再分別對各變量的子維度進行分析，同時進行二階驗證分析，結(jié)果如表1所示。

可見，各變量的信度和效度檢驗結(jié)果都比較好。按照謝洪明［3］的方法，在模型中以單一衡量指標取代多重衡量指標可行，因此，本文在變量的度量上，以第一級各因素的問題項得分的均值作為該因素的值，再由第一級因素作為第二級變量的多重衡量指標，如核心能力為潛變量時，其觀測變量為研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和戰(zhàn)略等5個因素。

4.2 假設(shè)檢驗

由于研究假設(shè)涉及多個潛變量的復雜關(guān)系，本文用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗假設(shè)，分析軟件為LISREL8.7。

1.兩變量關(guān)系的檢驗

首先考慮市場導向與探索式創(chuàng)新的關(guān)系(見圖1)。模型擬合指標為:χ2/df=3.17，RMSEA=0.069，GFI=0.95，CFI=0.98，NNFI=0.97，PNFI=0.74。市場導向?qū)μ剿魇絼?chuàng)新的路徑系數(shù)為0.38(p＜0.01)?？梢娛袌鰧?qū)μ剿魇絼?chuàng)新有正向顯著影響，H1a成立。同樣構(gòu)建其他變量的兩兩關(guān)系(見表2)，研究假設(shè)均得到支持。

圖1 市場導向與探索式創(chuàng)新關(guān)系圖

表2 兩變量關(guān)系檢驗結(jié)果

2.整合模型分析

盡管所有研究假設(shè)在兩兩變量分析中均得到支持，但將所有變量放在一個模型中，變量關(guān)系是否仍然顯著，需要進一步研究。研究模型如圖2所示，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果見表3。顯著的路徑系數(shù)如圖3所示。

圖2 整合模型

表3 整合模型擬合結(jié)果

圖3 顯著的路徑系數(shù)

5 結(jié)論與討論

整合模型的擬合結(jié)果與兩變量模型擬合結(jié)果存在一定的差異，有必要進一步討論。

首先，整合模型的擬合結(jié)果顯示市場導向并不會直接提升企業(yè)的核心能力，但市場導向可以通過兩類創(chuàng)新提升核心能力。其路徑包括:市場導向→探索式創(chuàng)新→核心能力;市場導向→利用式創(chuàng)新→核心能力;市場導向→利用式創(chuàng)新→探索式創(chuàng)新→核心能力。中國企業(yè)創(chuàng)新能力相對薄弱，中國企業(yè)在通過市場導向來構(gòu)建核心能力，必須增加提升兩類創(chuàng)新的中間過程。中國企業(yè)在吸收國外的先進技術(shù)時對消化、吸收和再創(chuàng)新重視不夠，因此收效甚微。如何通過市場導向促進組織內(nèi)部的雙元創(chuàng)新是企業(yè)在實踐中必須重視的問題。研究發(fā)現(xiàn)，市場導向是雙元創(chuàng)新的前置變量。這說明，企業(yè)必須重視市場，重視顧客的現(xiàn)實，特別是潛在的需求，通過企業(yè)內(nèi)部這種市場信息的發(fā)生、傳播和反應(yīng)進行相關(guān)創(chuàng)新，并建立市場導向的制度安排。

其次，雙元創(chuàng)新并不會直接提升企業(yè)績效，而是需要形成核心能力的中間過程。路徑包括:探索式創(chuàng)新→核心能力→企業(yè)績效;探索式創(chuàng)新→核心能力→企業(yè)績效;利用式創(chuàng)新→探索式創(chuàng)新→核心能力→企業(yè)績效。相當多的研究已經(jīng)證實雙元創(chuàng)新有助于企業(yè)績效的提升，但都是針對二者關(guān)系的直接研究。雙元創(chuàng)新影響企業(yè)績效的過程機制尚不清晰。核心能力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性能力，其他企業(yè)難以模仿。提升企業(yè)績效不能單純地直接依靠創(chuàng)新，而應(yīng)通過創(chuàng)新形成核心能力。探索式創(chuàng)新對核心能力的路徑系數(shù)為0.35，而利用式創(chuàng)新對核心能力的路徑系數(shù)為0.29，這也與中國情境有關(guān)。中國企業(yè)創(chuàng)新能力不強，比較善于模仿和利用，戰(zhàn)略特征是強調(diào)對已有產(chǎn)品、市場的強化和改進，這與利用式創(chuàng)新相符合。因此中國企業(yè)中，利用式創(chuàng)新得到較為充分運用，對核心能力的邊際貢獻已經(jīng)較小;企業(yè)對探索式創(chuàng)新的利用不多，探索式創(chuàng)新對核心能力的邊際貢獻較大。

最后，雙元創(chuàng)新以及核心能力是市場導向與績效間關(guān)系的中介變量。路徑包括:市場導向→探索式創(chuàng)新→核心能力→企業(yè)績效;市場導向→利用式創(chuàng)新→核心能力→企業(yè)績效;市場導向→利用式創(chuàng)新→探索式創(chuàng)新→核心能力→企業(yè)績效。已有部分研究檢驗了市場導向與企業(yè)績效之間關(guān)系的中介變量，如資源整合、技術(shù)創(chuàng)新/管理創(chuàng)新、戰(zhàn)略柔性等。本文給出了更深入的研究結(jié)果，即雙元創(chuàng)新和核心能力都是市場導向與企業(yè)績效關(guān)系的中介變量，雙元創(chuàng)新是核心能力的前置變量。實行市場導向的企業(yè)要提升績效，提高企業(yè)的雙元創(chuàng)新能力以及核心能力是必經(jīng)之路。

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