博弈視角下的分銷渠道沖突管理探討

■ 張海霞（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 烏魯木齊 830012）

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，我國(guó)企業(yè)分銷渠道模式目前正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中，再加上，渠道中各成員總是在追求自身利益的最大化，使得渠道沖突成為企業(yè)分銷渠道管理中的一種普遍問題。因此，加強(qiáng)渠道沖突管理是企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)得以正常健康運(yùn)行的保障，運(yùn)用博弈論中的相關(guān)理論來探討對(duì)企業(yè)分銷渠道沖突管理也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

博弈論與分銷渠道沖突關(guān)系分析

（一）博弈論中的囚徒困境模型

博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問題。一個(gè)完整的博弈論應(yīng)包括七個(gè)方面的內(nèi)容：參與人、行動(dòng)、信息、策略、支付、結(jié)果、均衡。博弈根據(jù)參與人行動(dòng)的先后順序及參與人對(duì)有關(guān)其他參與人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的特征、戰(zhàn)略空間及支付函數(shù)的知識(shí)，可以分為完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動(dòng)態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈、不完全信息動(dòng)態(tài)博弈四種類型。

本文主要運(yùn)用完全信息靜態(tài)博弈：納什均衡中的囚徒困境模型對(duì)分銷渠道沖突進(jìn)行博弈分析?！扒敉嚼Ь场笔遣┺恼摰姆橇愫筒┺闹写硇缘睦?，講的是兩個(gè)同案犯罪嫌疑人（囚徒）被警方拘捕后，為防止其相互間串供，而分別拘捕、隔離審問時(shí)，兩疑犯所面臨的認(rèn)罪策略選擇的問題。兩嫌犯面臨的選擇有兩種：坦白或不坦白。按照政策，坦白從寬，抗拒從嚴(yán)，所以若兩人均坦白，則可從輕處理，分別判8年；若兩人中一人坦白而另一人不坦白，則坦白者可免于處罰，而不坦白者將從重處罰判10年；若兩人都不坦白，而警方手中無足夠的證據(jù)可以指控犯罪嫌疑人，那他們只能判1年。博弈的結(jié)果是兩人都選擇坦白，判了8年，而對(duì)雙方都有利的（不坦白，不坦白），判1年，卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。它反映了個(gè)人的最佳選擇并非團(tuán)體的最佳選擇，個(gè)人理性有時(shí)能導(dǎo)致集體的非理性，原因是兩囚徒?jīng)Q策時(shí)都以自己的最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是無法實(shí)現(xiàn)最大利益。因此，基于此模型加強(qiáng)渠道沖突管理將為企業(yè)提供一條獲得雙贏局面的途徑。

（二）博弈論與分銷渠道沖突的關(guān)系

在企業(yè)分銷渠道沖突管理中也可遇到囚徒困境類似的情形，都沒能真正實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，甚至是損人不利己。分銷渠道中的各個(gè)成員就是博弈論中的參與人，參與人對(duì)其他參與人的特征和行動(dòng)的知識(shí)就是信息，參與人在給定信息集的情況下的行動(dòng)規(guī)劃即參與人在什么時(shí)候選擇行動(dòng)的規(guī)劃就是策略，渠道成員的利潤(rùn)就是他們的支付，渠道管理者在分銷渠道活動(dòng)中采用的要素的集合就是結(jié)果，所有渠道成員采取的最優(yōu)戰(zhàn)略組合或行動(dòng)組合就是均衡。在分銷渠道中，渠道各成員為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，都會(huì)從個(gè)體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對(duì)整體（雙方或多方）而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。博弈論可以幫助企業(yè)更深入地分析這些參與人的決策行為，指導(dǎo)企業(yè)更好地處理渠道沖突，從而構(gòu)建更健康的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

基于博弈論的分銷渠道沖突分析

（一）水平渠道沖突博弈分析：中間商之間的價(jià)格戰(zhàn)

所謂水平渠道沖突是指同一個(gè)渠道階層當(dāng)中，渠道成員因相互競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的沖突。例如：經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突，零售商和零售商之間發(fā)生的沖突。這種沖突主要是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引起的，主要表現(xiàn)在降價(jià)傾銷方面，這可以用典型的囚徒困境模型來進(jìn)行博弈分析。假定同一市場(chǎng)某個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中在同一制造商下有兩個(gè)中間商，即中間商A和中間商B，則其支付矩陣如表1所示。

在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不降價(jià)時(shí)的利潤(rùn)各是6萬元；中間商A降價(jià)，中間商B不降價(jià)則中間商A可獲得更多的利潤(rùn)是9萬元，中間商B的利潤(rùn)將減少，為1萬元；若中間商A不降價(jià)，中間商B降價(jià)，雙方獲得的利潤(rùn)與前者相反；如果雙方都降價(jià)，則每個(gè)中間商的利潤(rùn)都被削薄，利潤(rùn)變?yōu)?萬元。該博弈唯一的納什均衡是（降價(jià)，降價(jià)）即利潤(rùn)為（3，3），而能給雙方都帶來6萬元利潤(rùn)的策略組合（不降價(jià)，不降價(jià)）卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，中間商A和中間商B走進(jìn)了“囚徒困境”。

中間商A和中間商B沒有選擇帕累托最優(yōu)（不降價(jià)，不降價(jià)），而選擇了次優(yōu)（降價(jià)，降價(jià)）主要原因是雙方經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品無差異，直接或間接地降價(jià)便成為他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一策略，再加上市場(chǎng)的成熟化，為追求短期利益最大化，他們不得不通過降價(jià)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，這樣就導(dǎo)致了水平渠道中降價(jià)傾銷的惡性循環(huán)。

（二）垂直渠道沖突博弈分析：制造商與中間商之間的價(jià)格戰(zhàn)

所謂垂直渠道沖突是指在同一個(gè)渠道系統(tǒng)中，不同層級(jí)的渠道成員，因?yàn)楸舜说睦婊蚱渌蛩囟斐傻臎_突。例如：制造商和中間商之間的沖突，經(jīng)銷商和零售商之間的沖突。 制造商和中間商在本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)博弈，競(jìng)爭(zhēng)雙方由于各自的出發(fā)點(diǎn)和銷售目標(biāo)不一致，主要表現(xiàn)在制造商一般從上游企業(yè)出發(fā)，以最快銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)為目標(biāo)；中間商一般從下游企業(yè)出發(fā)，以在營(yíng)銷過程中取得最大價(jià)差，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。用經(jīng)典的囚徒困境模型分析如下：假設(shè)同一市場(chǎng)某個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中存在兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和中間商B，制造商A可以以高價(jià)或低價(jià)把產(chǎn)品賣給中間商B，中間商B也可以以高價(jià)或低價(jià)把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。假設(shè)：制造商A和中間商B同時(shí)做出決策，雙方都不知道對(duì)方采取的策略；制造商A和中間商B都是理性經(jīng)濟(jì)人。則其支付矩陣如表2所示。

在此博弈支付矩陣中，對(duì)于制造商A來說，中間商B有兩種策略選擇，假設(shè)中間商B選擇的是低價(jià)策略，那么制造商A選低價(jià)策略可獲得8萬元的利潤(rùn)，選高價(jià)策略可獲得9萬元利潤(rùn)，經(jīng)過對(duì)比，制造商A會(huì)選擇高價(jià)策略；如果中間商B選擇高價(jià)策略，制造商A選低價(jià)策略能獲得1萬元利潤(rùn)，選高價(jià)策略能獲得2萬元利潤(rùn)，制造商A會(huì)選擇高價(jià)策略。顯然，無論中間商B選擇何種策略，制造商A選擇高價(jià)策略比低價(jià)策略都能獲得更多的利潤(rùn)，即高價(jià)策略是占優(yōu)策略。同樣分析可得出，高價(jià)策略也是中間商B的占優(yōu)策略。該博弈的結(jié)果形成了制造商A和中間商B（高價(jià)，高價(jià)）的納什均衡，雙方的利潤(rùn)為（2，2），而能給他們都帶來8萬元利潤(rùn)的策略組合（低價(jià)，低價(jià)）不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因此制造商A和中間商B都走進(jìn)了“囚徒困境”。

制造商A和中間商B選擇次優(yōu)策略（高價(jià)，高價(jià)），一方面是由于信息不對(duì)稱，雙方在做決策時(shí)，沒有進(jìn)行充分有效的溝通；另一方面也是較重要的方面，采取高價(jià)策略，雙方都認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，殊不知，在一個(gè)渠道系統(tǒng)當(dāng)中，對(duì)于個(gè)體最優(yōu)的選擇并不一定對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)來說是最優(yōu)的。

表1 水平渠道沖突雙方支付矩陣

表2 垂直渠道沖突雙方支付矩陣

（三）多重渠道沖突博弈分析：爭(zhēng)奪大客戶沖突

所謂多重渠道沖突是指當(dāng)制造商以兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道體系銷售產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)渠道體系之間為了各自的利益或其他因素而產(chǎn)生的沖突。例如：制造商同時(shí)有網(wǎng)購(gòu)和超級(jí)市場(chǎng)兩條新渠道，這兩條新渠道體系因?yàn)楦鞣N利益因素而發(fā)生沖突；或者這兩條新渠道（或其中一種）與原有的舊渠道發(fā)生沖突。下面通過博弈思想中的囚徒困境模型對(duì)多重渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行博弈解釋。假設(shè)某個(gè)制造商有兩種分銷渠道，分別是渠道A和渠道B，渠道A是制造商利用自身的銷售隊(duì)伍把產(chǎn)品賣給大客戶，渠道B是制造商通過中間商把產(chǎn)品賣給大客戶。因?yàn)榇罂蛻艨梢詭泶蟮挠唵危ㄊ找妫?，這就引起了兩個(gè)渠道為爭(zhēng)奪大客戶的沖突。其支付矩陣如表3所示。

在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不爭(zhēng)奪利潤(rùn)各是5萬元；假設(shè)渠道A爭(zhēng)奪，渠道B不爭(zhēng)奪，則渠道A可獲得9萬元利潤(rùn)，渠道B只獲得1萬元利潤(rùn)；若渠道A不爭(zhēng)奪，渠道B爭(zhēng)奪其各自獲得的利益相反；如果雙方都爭(zhēng)奪，則各方利潤(rùn)都被削薄，為3萬元，博弈的最終結(jié)果形成了納什均衡（爭(zhēng)奪，爭(zhēng)奪），而能給雙方都帶來5萬元利潤(rùn)的策略組合（不爭(zhēng)奪，不爭(zhēng)奪）不是穩(wěn)定的結(jié)果，渠道A和渠道B走進(jìn)了“囚徒困境”。

導(dǎo)致上述結(jié)果的原因是制造商在對(duì)自身銷售隊(duì)伍設(shè)定的政策中，激勵(lì)銷售隊(duì)伍向大客戶推銷產(chǎn)品，同時(shí)又鼓勵(lì)渠道中間商也向這些大客戶推銷，造成雙方的任務(wù)和權(quán)力不明確，從而造成了地區(qū)邊界、銷售區(qū)域邊界混亂。

表3 多重渠道沖突支付矩陣

基于博弈論的分銷渠道沖突管理對(duì)策

（一）水平渠道沖突：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷渠道策略

中間商之間開展價(jià)格戰(zhàn)較普遍采用的方式就是竄貨，即中間商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。從而形成了在同一市場(chǎng)上兩家中間商同時(shí)經(jīng)銷同一產(chǎn)品（產(chǎn)品同質(zhì)性）的局面。產(chǎn)品的同質(zhì)性使得中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，渠道沖突愈演愈烈。如果企業(yè)采用產(chǎn)品差異化營(yíng)銷渠道策略，以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，分別讓中間商經(jīng)營(yíng)不同特性的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)不同品牌的產(chǎn)品，這樣不僅可有效遏制竄貨行為，有利于加強(qiáng)管理，而且還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的偏好，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，產(chǎn)品差異化的成功程度決定了企業(yè)控制渠道沖突的程度。

（二）垂直渠道沖突：合作營(yíng)銷渠道策略

目前，制造商和中間商之間的關(guān)系還是一種傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系，即制造商和中間商完成一次交易后，彼此之間的關(guān)系結(jié)束。由于各渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，只追求自身利益的最大化，并不考慮渠道整體的利益，因此，垂直渠道沖突越來越嚴(yán)重。解決垂直渠道沖突有效的途徑就是雙方進(jìn)行合作，合作也是博弈營(yíng)銷的最佳結(jié)局，參與者通過彼此協(xié)商、簽訂協(xié)議，建立合作伙伴關(guān)系或互利關(guān)系，可使雙方避免資源的無謂消耗，降低各方之間信息不對(duì)稱性所帶來的雙方利益的降低。通過合作，建立伙伴型營(yíng)銷渠道，雙方可以進(jìn)行廣泛的信息交流和信息共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，從而提高營(yíng)銷渠道運(yùn)作的質(zhì)量和效率，達(dá)到雙方共贏的局面。

（三）多重渠道沖突：供應(yīng)鏈管理策略

在多重渠道中，制造商不但是中間商的供應(yīng)商，同時(shí)也是中間商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方都在爭(zhēng)奪大客戶，從而引起了兩個(gè)渠道間的沖突越來越嚴(yán)重。只有通過供應(yīng)鏈管理才能有效地化解沖突，使渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展。供應(yīng)鏈管理是一種動(dòng)態(tài)的、面向最終消費(fèi)者的管理思想，它是將上游的的供應(yīng)商、制造商，下游的分銷商到最終顧客納入到一條供應(yīng)鏈中，將各節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行整合，結(jié)成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，每個(gè)企業(yè)只需將力量集中于自己的核心業(yè)務(wù)，每項(xiàng)工作都是由供應(yīng)鏈中最好的企業(yè)來完成以發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間通過信息技術(shù)和信息共享實(shí)現(xiàn)無縫連接，以整個(gè)供應(yīng)鏈的資源和能力滿足最終顧客的需求。通過供應(yīng)鏈管理不僅可以解決多重渠道沖突問題，而且還可以更好、更有效地滿足顧客的需求。

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