論影視劇傳播中的“微博公關(guān)”現(xiàn)象

○ 李廣瓊 劉仲蔚

因互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、制造話題能力強(qiáng)、名人效應(yīng)明顯等特點(diǎn)，微博已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)繞不開的、看不見硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”，也成為電影宣傳的新寵。本文以電影《失戀33天》、《將愛情進(jìn)行到底》、電視劇《步步驚心》等為例，探究目前影視傳播與微博公關(guān)的互動(dòng)關(guān)系。

一、利用微博制造話題，形成營(yíng)銷病毒源

電影《失戀33天》的“失戀物語(yǔ)”、《將愛情進(jìn)行到底》的惡搞PS海報(bào)、動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》的惡搞歌詞，都堪稱國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷病毒式推廣的成功案例。《失戀33天》官方微博于2011年6月10日發(fā)布第一條微博，以私信的方式征得粉絲的失戀物語(yǔ)。同時(shí)組織起線下活動(dòng)，“失戀物語(yǔ)”活動(dòng)將講述失戀故事的博友從微博請(qǐng)到鏡頭前，為網(wǎng)友演繹了來(lái)自上海、廣州、西安、沈陽(yáng)等全國(guó)不同地區(qū)的“城市失戀物語(yǔ)”，分訪談和街訪兩個(gè)版本進(jìn)行。這些微訪談將文字具象化出來(lái)，讓人感同身受。他們都是最平凡最真實(shí)的人，他們的經(jīng)歷也許與你相似。男人，女人，被拋棄，被欺騙，這些元素構(gòu)成了會(huì)觸動(dòng)人心底的細(xì)微而尖銳的刺，你可以選擇不述說(shuō)，但你能忍住不去看嗎？從互動(dòng)性來(lái)說(shuō)，電影失戀33天官方微博充分利用了微博這一平臺(tái)，將電影宣傳真正做到了接收到這些信息的人群心底。而7月，失戀33天官方微博乘熱打鐵，為網(wǎng)友在線準(zhǔn)備了“失戀博物館”。由粉絲上傳照片和故事，官方微博的管理員會(huì)幫忙編號(hào)標(biāo)記，收集那些曾經(jīng)代表甜蜜，但如今留下疼痛的各種物品和回憶。如同“失戀物語(yǔ)”一樣，“失戀博物館”也得到了廣泛的支持和互動(dòng)。電影《失戀33天》真正做到了將電影宣傳與“失戀文化”想結(jié)合，得到了大眾的認(rèn)同感，取得了非常好的傳播效果。

這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，營(yíng)銷者需要制造出一個(gè)令粉絲感興趣的“病原體”，并且由粉絲自行擴(kuò)散，像病毒一樣自發(fā)復(fù)制、蔓延，從而達(dá)到推廣電影信息，提高電影關(guān)注度的效果。電影營(yíng)銷的“病原體”選擇，一般是從電影本身選取亮點(diǎn)，音樂(lè)、故事內(nèi)容、劇情細(xì)節(jié)、搞笑花絮集錦等等方面，甚至是同名的網(wǎng)絡(luò)游戲，只要能夠讓人直接迅速地聯(lián)想到這部影片就可以。宣傳方制作好“病原體”后，雇傭微博上的“草根大號(hào)”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，如果成功的話就可以達(dá)到“全網(wǎng)話題”，很多人都在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的效果。

微博上出現(xiàn)的如“冷笑話精選”、“電影集結(jié)號(hào)”、“最熱潮”、“星座秘語(yǔ)”等草根大號(hào)微博很有意思，他們發(fā)布微博頻繁，內(nèi)容時(shí)尚有趣，也因此坐擁了幾百上千萬(wàn)粉絲?！拔⒉┓劢z超過(guò)100人，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)10萬(wàn)人，就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)人，就是一份全面性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)人，就是省電視臺(tái)；超過(guò)1億人，你就是CCTV！”這條網(wǎng)上曾廣為流傳的段子雖是調(diào)侃，但也體現(xiàn)出了微博大號(hào)的巨大影響力。并且，微博大號(hào)吸引的人群有很大同質(zhì)性，他們是處于相同的目的和愛好關(guān)注了這個(gè)類型的微博，等于直接將電影的目標(biāo)消費(fèi)群提取了出來(lái)，傳播的實(shí)際效果會(huì)比普通硬廣告投放要好很多。而當(dāng)很多的微博大號(hào)都在轉(zhuǎn)發(fā)這條訊息的時(shí)候，會(huì)給人一種“這個(gè)東西現(xiàn)在很火且真的很有意思”，那么出于新鮮感和獵奇心理目標(biāo)消費(fèi)群體自然而然的會(huì)更多的關(guān)注這部電影，從而達(dá)到上佳的營(yíng)銷效果。

為了達(dá)到預(yù)期效果，影視類營(yíng)銷推廣一般會(huì)制作十幾個(gè)“病毒源”，分時(shí)間段依次推出，只要有一個(gè)被大量關(guān)注，電影的營(yíng)銷效果便達(dá)到了。

二、投票活動(dòng)招“仇恨”，制造新聞點(diǎn)，引發(fā)公眾注意

2011年9月10日起電視劇《步步驚心》登錄各大衛(wèi)視，同一時(shí)期，微博上廣為流傳著“《步步驚心》和《宮鎖心玉》哪個(gè)更好？”、“劉詩(shī)詩(shī)和楊冪你更喜歡誰(shuí)”等投票活動(dòng)將該劇和前段時(shí)間的大熱劇集《宮》聯(lián)系在一起，引發(fā)更多關(guān)注。另一方面，同名的網(wǎng)絡(luò)游戲、搞笑花絮視頻集錦也是讓更多人從更多途徑關(guān)注到這部劇集的重要推手。在這些“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動(dòng)下，該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的前三位。

投票活動(dòng)讓粉絲把該影視作品和其他熱門劇集相比較，其他劇集的粉絲群體會(huì)自然而然地被吸引過(guò)來(lái)。網(wǎng)上有句話是，“不掐不紅”，有矛盾就有高潮。投票活動(dòng)不僅讓旁觀者對(duì)這部劇集的演員、故事內(nèi)容有了更多了解，還引發(fā)了各路人馬的大討論?！恫讲襟@心》的粉絲群和《宮》的粉絲群就屢屢掐起來(lái)，在網(wǎng)上的“罵戰(zhàn)”也多次波及路人。在這種“全城大討論”的環(huán)境下，即使你對(duì)這部劇集不感興趣，也會(huì)了解到很多信息。投票活動(dòng)在引發(fā)大關(guān)注之后，實(shí)際上也增加了隱性收視群。

三、積極開展線上線下活動(dòng)，與公眾形成良性互動(dòng)

微博的平民化特點(diǎn)，決定了不管是哪種宣傳都不能高高在上。當(dāng)明星都在微博上打諢插科暴露普通人一面的時(shí)候，作為宣傳的微博一定不能像機(jī)器人一樣沒(méi)有情感。因此，給電影的官方微博設(shè)定一個(gè)人物性格，在言語(yǔ)之間表現(xiàn)出與粉絲的親近和互動(dòng)，是增強(qiáng)對(duì)電影好感的必要方法。

而如電影《失戀33天》官博所做，“失戀物語(yǔ)”線下活動(dòng)將“失戀”文化真正推廣到了每個(gè)參與活動(dòng)的粉絲心里。并且，線下的采訪錄制，最終整合成視頻在網(wǎng)上播放，又讓純粹的線下活動(dòng)意義得到了延展?！妒?3天》的“失戀城市物語(yǔ)”成功的在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，幾分鐘的小電影，既對(duì)參加采訪的粉絲有了交代，又讓人感同身受對(duì)失戀文化有了更直觀的感慨，更起到了非常好的電影宣傳作用——你在記住那些動(dòng)人的話語(yǔ)難忘的情感時(shí)，電影《失戀33天》就已經(jīng)印入了你的腦子，留下了好印象。

《失戀33天》150天的微公關(guān)從時(shí)間上來(lái)看并不很長(zhǎng),但對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)算非常用心，這150天高密度的互動(dòng)使它的公關(guān)價(jià)值逐漸達(dá)到了最大化。它不是一個(gè)僅僅展現(xiàn)片花、探班、演員臺(tái)前幕后八卦的平臺(tái)，更是一個(gè)走進(jìn)受眾心房的心靈雞湯。在電影上映時(shí)期，《失戀33天》官方微博的粉絲量已超過(guò)十萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量的提高使它進(jìn)一步圖拓寬影響力打響知名度。運(yùn)營(yíng)微博的公關(guān)團(tuán)隊(duì)透露，電影上映后微博將轉(zhuǎn)型成交友平臺(tái)，或者繼續(xù)收集“失戀博物館”的故事，形成一個(gè)長(zhǎng)期的公眾互動(dòng)平臺(tái)。

四、充分發(fā)揮明星效應(yīng)，開展名流公關(guān)

粉絲群體向來(lái)有著強(qiáng)大的力量，他們可以為了自己喜愛的明星付出許多，之前電影《大武生》上映時(shí)韓庚的粉絲包場(chǎng)沖票房便證實(shí)了這一點(diǎn)。而現(xiàn)在，微博上明星的一舉一動(dòng)更是粉絲的關(guān)注重點(diǎn)。因此，幾乎所以電影在做微博宣傳時(shí)，都會(huì)請(qǐng)主創(chuàng)明星配合轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)訊息，或者干脆由明星來(lái)述說(shuō)一些電影花絮和亮點(diǎn)。

《失戀33天》的主演文章和白百何在官方微博發(fā)布消息并及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，《將愛情進(jìn)行到底》更是利用明星的知名度，王菲和陳奕迅在微博上宣傳他們?yōu)橛捌I(xiàn)唱的主題曲《因?yàn)閻矍椤?，在短短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)10萬(wàn)，基本覆蓋了新浪微博全部的核心用戶。請(qǐng)明星做電影宣傳的方式變得越來(lái)越隱性且靈活多樣，盡量不給受眾宣傳用力過(guò)度的厭惡感。這種名流公關(guān)方式對(duì)于電影宣傳起到了事半功倍的效果。

五、微博公關(guān)與廣告投放相輔相成

微博營(yíng)銷可以吸引的人群有以下特點(diǎn)：愛玩微博、易受他人意見影響、有看電影習(xí)慣，因此微博營(yíng)銷對(duì)中小成本影視作品有很好的宣傳作用。但是，如果一部電影是大成本大制作，從一開始的目標(biāo)便是億元票房，則需要扎實(shí)的宣傳工作，以挖掘更多的、平時(shí)甚至不怎么看電影的人前來(lái)觀看。

微博營(yíng)銷在一定程度上有撞運(yùn)氣的成分，如果時(shí)機(jī)合適、受眾喜歡則可用小成本做成大效益，適用于營(yíng)銷費(fèi)用有限的中小成本電影。但是，像《讓子彈飛》這樣的大制作，收回成本必須有2000萬(wàn)以上的觀影人數(shù)，則對(duì)宣傳工作容不得半點(diǎn)馬虎。他們的宣傳工作穩(wěn)扎穩(wěn)打，從2009年5月啟動(dòng)到2010年上映，19個(gè)月宣傳周期。并且硬廣投放沒(méi)有死角，5000萬(wàn)投入占全部成本的1/3，讓一些不上網(wǎng)的人都看到宣傳?！蹲屪訌楋w》沒(méi)有在新浪開設(shè)官博，但它的內(nèi)地總票房為6.76億元，取得了大成功。

因此，在現(xiàn)在的影視宣傳中，營(yíng)銷方應(yīng)根據(jù)影片的具體情況，選擇合適的微博營(yíng)銷或硬廣投放方式，或雙管齊下，靈活應(yīng)變地達(dá)到最佳宣傳效果。

時(shí)下，微博公關(guān)已經(jīng)對(duì)影視營(yíng)銷起了越來(lái)越大的作用，但其弊端也愈發(fā)彰顯。一方面，宣傳手段的單一（電影的搞笑剪輯、微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、線下活動(dòng)）讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞；另一方面，越來(lái)越多的中小成本電影效仿和跟風(fēng)，都選擇了微博為公關(guān)和營(yíng)銷重地，致使自身的微博淹沒(méi)在各類營(yíng)銷微博海洋中，發(fā)揮不了作用。

外國(guó)一些充滿創(chuàng)意和活力的影視營(yíng)銷給了我們一定啟示，電影《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》就大手筆推出的虛擬城市游戲，吸引忠實(shí)粉絲邀朋友一起來(lái)玩，最終得到了很有針對(duì)性的宣傳?！侗I夢(mèng)空間》官網(wǎng)上設(shè)置了一個(gè)旋轉(zhuǎn)陀螺，網(wǎng)友需要完成游戲類小任務(wù)，才能看到最新的影片信息。

國(guó)內(nèi)的微博公關(guān)與營(yíng)銷剛剛起步，創(chuàng)新力和執(zhí)行力還有很大提升空間?？茖W(xué)合理地利用微博這個(gè)新媒體平臺(tái)，相信它會(huì)在影視宣傳與營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的影響和作用。