服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵及其研究現(xiàn)狀

■ 鄭 紅 副教授（北京第二外國語學(xué)院 北京 100024）

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)獲得顧客忠誠、提高競爭力的重要方式之一。就當(dāng)前來講，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展比較滯后，既表現(xiàn)在服務(wù)業(yè)發(fā)展總量不足，也表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性矛盾突出方面，這些都制約了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，同時(shí)阻礙了城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展。特別是，在現(xiàn)有服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)模的基礎(chǔ)上，服務(wù)企業(yè)服務(wù)水平差異顯著，服務(wù)補(bǔ)救意識和能力參差不齊。為了進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，有必要開展服務(wù)補(bǔ)救的研究。

服務(wù)補(bǔ)救的概念

目前，從服務(wù)補(bǔ)救概念的演變中可以看出，服務(wù)補(bǔ)救的原因主要在于“服務(wù)失敗在所難免”；服務(wù)補(bǔ)救的手段是“向顧客學(xué)習(xí)”；服務(wù)補(bǔ)救的功效是“把抱怨的顧客變成忠誠的顧客和把失敗的服務(wù)變成成功的服務(wù)”。

在學(xué)術(shù)界，對關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的表述不盡相同。Tax和 Brown將服務(wù)補(bǔ)救定義為：服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。而有的學(xué)者則認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和顧客忠誠。比較有代表性的表述是：服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，是以顧客（包括內(nèi)、外部顧客）為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，針對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，對潛在的或業(yè)已出現(xiàn)的服務(wù)失敗所進(jìn)行的預(yù)防和修正活動，其最終目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢服務(wù)和不斷提升企業(yè)競爭力。

由服務(wù)補(bǔ)救的定義可以看出，服務(wù)補(bǔ)救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，對顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。服務(wù)補(bǔ)救主要包括了預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救和反應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救。其中，反應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救是針對服務(wù)過程中已經(jīng)出現(xiàn)的隱性服務(wù)失敗（即已經(jīng)發(fā)生但未被顧客察覺的失誤）和顯性服務(wù)失?。ㄒ驯活櫩陀X察并提出抱怨的失誤）的一種即時(shí)性和主動性的反應(yīng)活動；而預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救則是針對于可能導(dǎo)致服務(wù)失敗的企業(yè)內(nèi)外部因素而做出的一種前瞻性和預(yù)防性的控制和改進(jìn)活動。

服務(wù)補(bǔ)救的特點(diǎn)

由于服務(wù)具有無形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和不可儲存性等特征，因此服務(wù)失敗不可避免。西方的服務(wù)企業(yè)目前已通過服務(wù)補(bǔ)救來對服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理，以減小服務(wù)失敗的不良影響，重新獲得顧客的滿意。

從初衷上來講，將服務(wù)補(bǔ)救概念引入到服務(wù)管理理論中的目的是為幫助服務(wù)企業(yè)有效地管理服務(wù)失敗和顧客抱怨。與傳統(tǒng)的顧客抱怨處理相比，服務(wù)補(bǔ)救的特點(diǎn)比較突出。一方面，服務(wù)補(bǔ)救要與服務(wù)失敗同步發(fā)生。另一方面，服務(wù)補(bǔ)救是要求服務(wù)提供者主動發(fā)現(xiàn)并及時(shí)彌補(bǔ)的一整套預(yù)案，其目的完全是著眼于顧客滿意和與顧客建立長期的關(guān)系。因此，服務(wù)補(bǔ)救策略和步驟的確定對服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)的顧客滿意度提升具有重要作用。

服務(wù)失誤出現(xiàn)的可能性及服務(wù)補(bǔ)救的作用機(jī)制

（一）服務(wù)失誤出現(xiàn)的可能性

1.由于員工出現(xiàn)的失誤。由于大多數(shù)服務(wù)需要員工與顧客的互動才能實(shí)現(xiàn)，那么，員工因?yàn)槠淝榫w的波動、服務(wù)技能的熟練程度、溝通能力的高低等因素的影響，不可避免地出現(xiàn)不同程度的錯(cuò)誤，這些都有可能導(dǎo)致服務(wù)失誤。

2.由于系統(tǒng)產(chǎn)生的故障。在服務(wù)過程中，服務(wù)人員一般都會借助一些工具、設(shè)備等服務(wù)系統(tǒng)，而服務(wù)系統(tǒng)如果出現(xiàn)故障，則會導(dǎo)致服務(wù)失誤的出現(xiàn)。

3.由于顧客造成的錯(cuò)誤。在服務(wù)過程中，顧客作為服務(wù)活動的參與者，不可避免地會對最終服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。在互動過程中，可能顧客不知道如何參與到服務(wù)活動中，也可能在服務(wù)活動中進(jìn)行了“誤操作”等，這些都有可能導(dǎo)致服務(wù)失誤的發(fā)生。

4.由于服務(wù)中的雙方對同一服務(wù)理解上的差異導(dǎo)致的失誤。一般來說，企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)是基于對試產(chǎn)品的“通用性”所做的考慮。然而，顧客由于文化背景的差異、生活習(xí)慣的差異、生活環(huán)境的差異、地理氣候上的差異等因素，在接受服務(wù)的時(shí)候?qū)υ摦a(chǎn)品所附加服務(wù)的理解不盡相同，這些都有可能導(dǎo)致服務(wù)失誤的出現(xiàn)。

總之，服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因是比較復(fù)雜的。它可能是上述四個(gè)可能性中的任何一個(gè)，也可能是其中的任何幾個(gè)，甚至可能是上述全部可能性所致。找出服務(wù)失誤的原因，有助于服務(wù)企業(yè)抓住重點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)。當(dāng)然，也有助于企業(yè)采取合適的措施進(jìn)行補(bǔ)救，讓顧客滿意。

（二）服務(wù)補(bǔ)救后的滿意度

圖1

圖1表示在服務(wù)失敗及服務(wù)補(bǔ)救情況下的滿意度流向及其與感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。顧客在接收服務(wù)之前，對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)總體評價(jià)即總體滿意度，當(dāng)顧客經(jīng)歷了某次服務(wù)失敗后，其失誤后（或補(bǔ)救前）的滿意，即第一次滿意將會在某種程度上低于先前的總體滿意度。適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救能夠減小顧客對服務(wù)失敗的負(fù)面體驗(yàn)，并提升顧客整體滿意度。杰出的服務(wù)補(bǔ)救能導(dǎo)致“補(bǔ)救悖論”。所謂服務(wù)補(bǔ)救悖論是指在現(xiàn)實(shí)中，那些獲得良好服務(wù)補(bǔ)救的顧客的滿意程度會高于沒有經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客的滿意程度。另外，企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的失敗將會放大第一次服務(wù)失敗對顧客的負(fù)面影響，這也被稱作“二次背離”。

服務(wù)補(bǔ)救的研究現(xiàn)狀

對服務(wù)補(bǔ)救管理的相關(guān)研究主要以北歐及美國的學(xué)者為主，且其研究處于領(lǐng)先地位。國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究大體還停留在對國外相關(guān)理論與方法的引進(jìn)和介紹上，因此，本文主要就國外研究現(xiàn)狀加以回顧。

（一）服務(wù)質(zhì)量的測評

對服務(wù)質(zhì)量測評的研究是開展服務(wù)補(bǔ)救管理的理論基礎(chǔ)。根據(jù)評價(jià)主體不同，可以分為企業(yè)角度的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（BB）和消費(fèi)者角度的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（B-C），其中B-C型評價(jià)一直為服務(wù)質(zhì)量測評的重點(diǎn)和主要研究內(nèi)容。20世紀(jì)80年代以來，對B-C型服務(wù)質(zhì)量的研究主要存在兩大學(xué)派，即以芬蘭學(xué)者 Christian Gronroos為代表的北歐學(xué)派，和以PZB組合（Parasuranman，ValarieA.Zeithaml，LeonardL.Berry）為代表的北美學(xué)派。

（二）服務(wù)失敗與顧客抱怨原因、類別

現(xiàn)有對于服務(wù)失敗的研究多是圍繞前臺服務(wù)交付過程來進(jìn)行的，具有過程導(dǎo)向特點(diǎn)。企業(yè)首先要了解服務(wù)失敗發(fā)生的原因，才能針對失敗的現(xiàn)象進(jìn)行補(bǔ)救。Goodwin and Ross（1992）認(rèn)為服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，服務(wù)傳送與服務(wù)提供者是不可分離的，在服務(wù)傳送時(shí)的任何一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)產(chǎn)生服務(wù)失敗，都會使得顧客產(chǎn)生負(fù)面的反應(yīng)。Albrecht and Bradford（1989）認(rèn)為服務(wù)接觸即所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻”，企業(yè)必須去把握這關(guān)鍵時(shí)刻，使其不發(fā)生服務(wù)失敗。Walker（1995）從期望不一致出發(fā)，提出服務(wù)接觸三階段滿意理論，并得出結(jié)論：服務(wù)的期望與績效，會隨著服務(wù)接觸中時(shí)間的變遷而變化。其他代表人物還包括Bitner，Booms， Tetreault，Kelly，Davis，Day and Landon等。

（三）服務(wù)補(bǔ)救及其程序、方式和內(nèi)容

從文獻(xiàn)資料看，對于服務(wù)補(bǔ)救研究最早的是Etzel and Silveman。其后眾多學(xué)者對此作了進(jìn)一步的研究。Hart，Heskett和 sasser（1990）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為了減輕或修復(fù)因服務(wù)失敗對客戶所造成的損害的行為，是企業(yè)用來解決客戶抱怨，并從抱怨處理的角度去建立客戶對企業(yè)信賴的策略。服務(wù)補(bǔ)救能夠提高客戶的滿意度，并通過提供廠商的產(chǎn)品或服務(wù)提高品牌忠誠度。同時(shí)，他們指出：不適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救，也有可能會增加顧客的不滿。他們在研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)對顧客的服務(wù)補(bǔ)救，有50%以上只是加深了客戶對企業(yè)的負(fù)面情緒。Bimer，Booms和Trtreault（1990）的研究結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救是客戶滿意的一個(gè)基石，有效解決服務(wù)失誤有助于客戶忠誠度的維持和提高。國內(nèi)學(xué)者韋福祥認(rèn)為，與客戶抱怨處理不同，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，所做出的一種即時(shí)性和主動性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失敗對客戶感知服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低程度。

（四）服務(wù)補(bǔ)救后滿意度的評價(jià)

有別于顧客在接受服務(wù)后所產(chǎn)生的第一次滿意，服務(wù)補(bǔ)救后滿意度是指“消費(fèi)者在服務(wù)失敗后，對企業(yè)所進(jìn)行的第二次服務(wù)（服務(wù)補(bǔ)救行動）的滿意程度”，稱為第二次滿意。在每次服務(wù)交易以及服務(wù)補(bǔ)救后所做的滿意度評價(jià)，能幫助校正顧客對公司總體服務(wù)質(zhì)量業(yè)績的評價(jià)。此處的“期望”是顧客感覺廠商應(yīng)該為其提供什么補(bǔ)救措施，而不是將要提供什么補(bǔ)救措施（Parasuranman Zeithaml & Berry，1955）。相同的概念被 Boshoff（1999）應(yīng)用于服務(wù)補(bǔ)救活動上。他運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救期望不一致概念進(jìn)行了補(bǔ)救滿意量表（RECOVSAT）的測定研究，評估內(nèi)容包括以下六個(gè)維度：溝通類型、授權(quán)、反饋、補(bǔ)償方式、解釋及有形性。RECOVSAT量表作為企業(yè)服務(wù)管理的有益工具，能在以下方面為企業(yè)作出貢獻(xiàn)：計(jì)算整體績效表現(xiàn)的滿意分?jǐn)?shù)；衡量第一線員工的服務(wù)補(bǔ)救績效；幫顧客審視該企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救績效是否有效；作為企業(yè)組織在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救滿意度調(diào)查的前提參考；可找出在維系成功的顧客關(guān)系下，阻礙企業(yè)發(fā)展的問題所在。

（五）服務(wù)補(bǔ)救價(jià)值及其對財(cái)務(wù)績效影響

1990年，Hartetal從顧客流失、企業(yè)利潤損失的角度，探討了實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救的好處及重要性，認(rèn)為補(bǔ)救是一種不同的管理哲學(xué)，將贏得顧客滿意的評價(jià)方法由成本面轉(zhuǎn)為價(jià)值面。并使人們的關(guān)注重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)補(bǔ)救在市場競爭中所扮演的預(yù)應(yīng)性和戰(zhàn)略性角色上來。Heskettetal（1994）也從服務(wù)利潤鏈的角度提出服務(wù)補(bǔ)救和公司獲利率之間有密切關(guān)聯(lián)。Rossello（1997）的研究也顯示，通過積極執(zhí)行確認(rèn)服務(wù)失敗且有效執(zhí)行服務(wù)補(bǔ)救的方案，每年老顧客的續(xù)約比率是98%。由此可知，一個(gè)好的服務(wù)補(bǔ)救不但可以幫助企業(yè)建立良好的聲譽(yù)、顧客忠誠度、社會形象、以及與其它競爭者的差異化（Kelly & Davis，1994）；更有助于服務(wù)傳遞過程的改善（Brown，1997），并以此提高顧客滿意度、信賴感、顧客維持率與企業(yè)績效等正面效益（Bitoer，Boom& Tetreault，1990；Boshoff，1997）。相反地，一個(gè)執(zhí)行不力的服務(wù)補(bǔ)救，將會增加顧客不滿意的機(jī)會，甚至?xí)ζ髽I(yè)的商譽(yù)與利潤造成更大程度的傷害（Hart，Heskett & Sasser，1990）。因此，服務(wù)補(bǔ)救不但對顧客維持有著決定性的影響，也是一個(gè)企業(yè)能否永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

1.Hart, C.W.L., Heskett, J.L. & Sasser和Jr., W.E.The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, July-August,1990

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