直復(fù)營銷零售商發(fā)展問題探討

■ 李 蕓（浙江廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 杭州 310030）

直復(fù)營銷概述

根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的定義：直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。直復(fù)營銷的主要形式有目錄營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等。

直復(fù)營銷不同于大眾營銷，其最大的特點就在于“直”與“復(fù)”?！爸薄北憩F(xiàn)為兩層含義：一是直達(dá)目標(biāo)市場，即在直復(fù)營銷活動中，企業(yè)依靠直復(fù)營銷特有的傳播媒介可以將商品信息直接傳遞給目標(biāo)市場；二是直接完成銷售，即通過直復(fù)營銷，銷售企業(yè)可以撇開分銷商，獨立完成銷售活動?！皬?fù)”也表現(xiàn)為兩層含義：一是及時回復(fù)，即直復(fù)營銷媒介為買方提供便捷的信息反饋渠道，以便買方及時響應(yīng)企業(yè)推出的發(fā)盤信息；二是雙向溝通，即企業(yè)可以借助直復(fù)營銷傳播媒介，記錄和分析顧客的消費(fèi)需求，測評直復(fù)營銷的效果，不斷調(diào)整經(jīng)營活動，從而達(dá)到以交易為導(dǎo)向的循環(huán)往復(fù)的良性互動。

直復(fù)營銷在二十世紀(jì)九十年代引入中國。夏俊（2008）認(rèn)為：今天低估直復(fù)營銷戰(zhàn)略的后果將可能是災(zāi)難性的，因為媒體技術(shù)、市場和消費(fèi)者行為的演變都在使?fàn)I銷指向更高層次的互動性、個性化和精準(zhǔn)性。信息技術(shù)革命和信息化不僅推動了直復(fù)營銷的戰(zhàn)略地位的提升，而且大容量、互動性和低成本在線媒體的發(fā)展還同時促成了直復(fù)營銷的技術(shù)可能性和經(jīng)濟(jì)可行性。

直復(fù)營銷零售商發(fā)展現(xiàn)狀

目前國內(nèi)關(guān)于直復(fù)營銷的研究側(cè)重于將其作為一種營銷手段，探討其在企業(yè)中的運(yùn)用。但是直復(fù)營銷實際上也是零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)，對于直復(fù)營銷零售企業(yè)，學(xué)者們的研究相當(dāng)缺乏。直復(fù)營銷被認(rèn)為是無店鋪零售的一種形式。巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯（2011）認(rèn)為：當(dāng)零售商使用不依賴于店鋪的零售戰(zhàn)略組合來達(dá)到接觸消費(fèi)者、完成交易的目的時，我們說他們正在從事無店鋪零售，有直復(fù)營銷、直接銷售及自動售貨機(jī)三種形式。直復(fù)營銷則是顧客首先通過非人員媒介（如直接郵遞、電視、廣播、雜志、報紙或計算機(jī)）接觸一種商品或服務(wù)，然后通過郵件、電話、傳真以及應(yīng)用日益廣泛的計算機(jī)發(fā)出訂單的零售形態(tài)。

目前，無店鋪零售已作為零售業(yè)態(tài)被列入我國的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)。在無店鋪零售業(yè)中，電視購物、郵購、網(wǎng)上商店和電話購物等以直復(fù)營銷方式進(jìn)行零售的業(yè)態(tài)占據(jù)了主要地位，這些零售模式在時間和空間上的無限拓展性，為整個零售業(yè)帶來了變革性力量。而國家標(biāo)準(zhǔn)將其作為零售業(yè)態(tài)的地位確立，也進(jìn)一步推動了零售業(yè)的變革。正是在這股潮流中，以紅孩子、麥考林、快樂購、京東商城為代表的一批采用直復(fù)營銷零售方式的零售商們在我國悄然崛起，并深深地影響著和沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)。這類零售商顯著的特征就是通過目錄冊、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等直復(fù)營銷媒介進(jìn)行商品的售賣活動，本文將這樣的零售商稱之為直復(fù)營銷零售商，即用直復(fù)營銷手段進(jìn)行商品售賣活動的零售企業(yè)，因此，本文所討論的直復(fù)營銷零售商不包括淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售中介平臺。表1匯總了目前國內(nèi)較有代表性的直復(fù)營銷零售商的基本信息。

直復(fù)營銷零售商的發(fā)展特點

（一）形成以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介的多渠道零售模式

盡管直復(fù)營銷的媒介眾多，但是從各家零售企業(yè)的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)毫無疑問已成為直復(fù)營銷的核心媒介。例如，作為全國領(lǐng)先的目錄銷售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營銷”為核心轉(zhuǎn)向“目錄+網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動的經(jīng)營模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務(wù)公司。另外，同樣作為目錄直郵起家的麥考林也已逐漸完成從傳統(tǒng)的目錄零售向線上零售轉(zhuǎn)變。橡果國際、中視購物、快樂購等電視購物零售商的發(fā)展與其他直復(fù)營銷零售商略有不同，其電視購物頻道依然起到了核心媒介的作用，這是因為購物頻道作為一種特有的營銷平臺，其受眾面廣，兼顧了網(wǎng)絡(luò)媒介較少觸及的人群，尤其是鄉(xiāng)村人群和中老年群體。但是，可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有的電視購物零售商都積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺，并將此作為與電視同等重要的傳播媒介。

總體上看，我國的直復(fù)營銷零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介、多種直復(fù)營銷手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復(fù)營銷媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷售功能，而成為商品重點推廣的平臺和客戶溝通的渠道。另外，值得注意的是，一些直復(fù)營銷零售商突破原有的直復(fù)營銷媒介，增加了實體店零售渠道，如麥考林和橡果國際。但是，同樣也可以看到，傳統(tǒng)的零售商們也正積極發(fā)展直復(fù)營銷媒介，利用目錄、網(wǎng)絡(luò)、電話來完成更多的售賣活動，如聯(lián)華超市。這種線上、線下組合的零售方式的發(fā)展，日益體現(xiàn)出多渠道零售時代的到來。

（二）規(guī)模化發(fā)展趨勢快速顯現(xiàn)

直復(fù)營銷零售商們發(fā)展之初往往立足于某一專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，專業(yè)化戰(zhàn)略是其創(chuàng)業(yè)階段主要考慮的內(nèi)容，但是隨著其核心業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展、市場份額的不斷鞏固以及客戶資源的積累，短短幾年中，眾多直復(fù)營銷零售商開始轉(zhuǎn)型，其經(jīng)營的商品品類不斷擴(kuò)展，商品結(jié)構(gòu)不斷完善，出現(xiàn)了多元化發(fā)展態(tài)勢。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展之初定位為網(wǎng)上書城，但是近幾年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已蛻變?yōu)槿蜃畲蟮木C合性中文網(wǎng)上購物商城；京東商城從3C網(wǎng)購專業(yè)平臺逐步開始擴(kuò)展商品品類，目前在線銷售11大類數(shù)萬個品牌百萬種商品；紅孩子則將其原來的母嬰商城拓展為以時尚年輕女性為主的綜合商城；而電視購物零售商們的定位則從電視直銷向電視百貨公司轉(zhuǎn)變。伴隨著直復(fù)營銷零售商從專業(yè)化向多元化的轉(zhuǎn)型，直復(fù)營銷零售商的銷售額倍增。例如，在2011年，凡客誠品銷售額約為35億元人民幣，快樂購銷售額超過40億元人民幣，京東商城的銷售額為210億元人民幣。多元化的發(fā)展態(tài)勢體現(xiàn)了直復(fù)營銷零售商們對規(guī)模化和巨型化發(fā)展之路的追求，也表現(xiàn)出直復(fù)營銷零售商在整個零售體系中不容忽視的強(qiáng)勁競爭力。

表1 國內(nèi)代表性的直復(fù)營銷零售商基本信息

表2 國內(nèi)代表性直復(fù)營銷零售商的資本背景

（三）年輕時尚一代成為其主要目標(biāo)群體

總體上來看，直復(fù)營銷零售商的目標(biāo)群體以伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕一代為主。例如，京東商城的主要顧客為20-35歲之間的人群；麥考林的客戶群體以20-30歲的年輕白領(lǐng)階層為主；紅孩子的目標(biāo)群體則從孕婦和年輕媽媽擴(kuò)展到時尚女性；快樂購則以家庭主婦、白領(lǐng)人士、時尚青年為目標(biāo)人群。年輕時尚一代能夠成為直復(fù)營銷零售商的主流目標(biāo)群體，一方面在于這一群體對新穎零售模式有較高的接受度，另一方面則是他們對交易時間和交易成本更為在乎，直復(fù)營銷零售模式迎合了其價值訴求和現(xiàn)實需要。但是，確立以年輕時尚一代為主要目標(biāo)的同時，隨著目標(biāo)群體的年齡增長和新新群體的崛起，直復(fù)營銷零售商也漸漸關(guān)注兩端人群，其營銷觸角開始向兩頭延伸和滲透。

（四）優(yōu)化供應(yīng)鏈推動服務(wù)升級

近兩年來，直復(fù)營銷零售商們?nèi)找嬷匾晫r值鏈的梳理和整合，促使了供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，也不斷地提升了自身的服務(wù)水平。

從供應(yīng)鏈的前端來看，直復(fù)營銷零售商們比較注重與品牌供應(yīng)商的合作，構(gòu)建供應(yīng)商的準(zhǔn)入機(jī)制，同時通過引入現(xiàn)代零售技術(shù)實現(xiàn)與供應(yīng)商的無縫對接。特別值得關(guān)注的是，自有品牌在直復(fù)營銷零售商中也有了進(jìn)一步的發(fā)展。在直復(fù)營銷零售商中，凡客誠品、夢芭莎從創(chuàng)業(yè)之初就采用了自有品牌網(wǎng)上零售的商業(yè)模式。紅孩子、麥考林、橡果國際、麥包包等除了代理供應(yīng)商的品牌之外，也打造了人們熟知的自有品牌。2012年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略性地推出了自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，而京東商城也緊跟其后布局自有商品的開發(fā)。自有品牌的發(fā)展，顯示了直復(fù)營銷零售商們對上游供應(yīng)鏈控制力的增強(qiáng)，也預(yù)示著這一群體在供應(yīng)鏈中領(lǐng)導(dǎo)地位的逐步確立。

從供應(yīng)鏈的后端來看，紅孩子、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品、快樂購等一批規(guī)模迅速擴(kuò)展的直復(fù)營銷零售商們將自營物流作為戰(zhàn)略重點，解決商品“最后一公里”的配送問題，一方面確保達(dá)到符合企業(yè)要求的物流服務(wù)質(zhì)量，另一方面則避免了第三方物流帶來的回款周期長的問題。除了物流體系的不斷改革之外，直復(fù)營銷零售商在支付手段上也在往多樣化、便捷性、安全性的方向不斷努力，其推出的在線支付方式、電話支付方式、貨到付款方式，都進(jìn)一步便捷了消費(fèi)者的購買行為。另外，供應(yīng)鏈管理中的基礎(chǔ)構(gòu)件——客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不斷完善，退換貨、質(zhì)量評價和反饋等售后服務(wù)體系也不斷提升。

（五）積極融資推動事業(yè)發(fā)展

直復(fù)營銷零售商雖然沒有店鋪，但是其贏得市場仍需要大量的投入，資金成為一個重要的進(jìn)入壁壘。目前國內(nèi)具有代表性的直復(fù)營銷零售商大多得到了資本市場的青睞，或是獲得數(shù)額不菲的風(fēng)險投資，或是在海外上市，憑借資本的力量快速發(fā)展。表2為國內(nèi)代表性直復(fù)營銷零售商的資本背景。

直復(fù)營銷零售商發(fā)展中存在的問題

從近年來直復(fù)營銷零售商的發(fā)展特點來看，我國的直復(fù)營銷零售商們已從對國外先進(jìn)零售模式的簡單模仿轉(zhuǎn)向自我道路的艱苦探索，其商業(yè)模式在競爭中不斷創(chuàng)新，但突破與成長的過程中仍存在一些問題。

（一）“重直輕復(fù)”現(xiàn)象下如何滿足消費(fèi)者個性化的需求

“重直輕復(fù)”的含義是指直復(fù)營銷零售商們重視通過技術(shù)手段克服空間和時間障礙直接與消費(fèi)者接觸，完成商品的售賣活動，但是，在與消費(fèi)者雙向溝通過程中對于消費(fèi)者個性化需求的響應(yīng)還不夠重視。早期關(guān)于直復(fù)營銷的研究中，學(xué)者們認(rèn)為“重直輕復(fù)”是國內(nèi)此類企業(yè)存在的重要問題（唐興華，2006；鞠秋云，2008 ）。目前來看，直復(fù)營銷雖然在國內(nèi)已有了十多年的實踐，但是隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，“重直輕復(fù)”現(xiàn)象依然是此類零售商們的軟肋。

從直復(fù)營銷零售商的發(fā)展來看，前期存在的消費(fèi)信譽(yù)問題正在逐步改善，例如曾經(jīng)在電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物中存在的不誠信問題，有了進(jìn)一步的改進(jìn)。然而，消費(fèi)者需求不會僅停留在克服時間和空間的買賣關(guān)系基本保證的初級水平。借助直復(fù)營銷的零售模式，消費(fèi)者更需要得到傳統(tǒng)零售商無法提供的個性化消費(fèi)需求的實現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聯(lián)合總裁俞渝認(rèn)為：最大的壓力是客戶發(fā)展，公司能不能跟上網(wǎng)民的增長……網(wǎng)民增長之后，組成也發(fā)生了變化，開始上網(wǎng)的人是網(wǎng)蟲，現(xiàn)在已經(jīng)是新的一批人，這批人需要什么，是值得認(rèn)真討論的事情，怎么為這些人提供更好的服務(wù)，才是真正的壓力。對于直復(fù)營銷零售商來說，未來誰擁有了消費(fèi)者就等于誰擁有了市場。因此，借助傳統(tǒng)零售商不具備的營銷優(yōu)勢，研究消費(fèi)者的個性需求并整合個性需求，立足消費(fèi)者個性化需求來尋找新的業(yè)務(wù)增長點，并在個性化需求與規(guī)模化生產(chǎn)中尋求平衡點，這必將成為直復(fù)營銷零售商發(fā)展的重要出路。

（二）多種直復(fù)營銷媒介共用背景下如何整合傳播渠道

直復(fù)營銷媒介既有渠道價值又有傳播價值。直復(fù)營銷零售商雖然逐步發(fā)展為以網(wǎng)絡(luò)為核心的多渠道零售商，但是目錄（包括電子目錄）、電視、電話（包括移動通訊工具）等直復(fù)營銷媒介依然是重要的傳播媒介。除此之外，各種視頻媒體和平面媒體以及其他的網(wǎng)絡(luò)平臺均成為直復(fù)營銷零售商展開營銷活動的戰(zhàn)場。多種直復(fù)營銷媒介以及其他傳播媒介共用的情況下，對零售商協(xié)調(diào)渠道關(guān)系、整合媒體效力是一種考驗。例如，在麥考林內(nèi)部，網(wǎng)購、目錄郵購和零售分成不同的事業(yè)部，各自獨立核算，這決定了各個渠道之間可能會存在利益上的沖突，另外，其多渠道戰(zhàn)略原本是希望各個渠道間形成互補(bǔ)，但也有可能演變?yōu)樽笫峙c右手的互博。

直復(fù)營銷零售渠道的多樣性一方面使得媒介傳播變得復(fù)雜，另一方面也使得渠道沖突尤為突顯。在多種媒介綜合運(yùn)用上凡客誠品的做法值得借鑒，除自己的網(wǎng)站和目錄之外，凡客通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等方式進(jìn)行全方位的網(wǎng)站推廣，并取得了奇效（施玉梅，2011）。在渠道沖突的消解上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出許多創(chuàng)新方案，如聯(lián)合供應(yīng)商開發(fā)某些只在網(wǎng)上銷售的款型，或進(jìn)行多件捆綁銷售等。系統(tǒng)性的管理多種媒介并整合媒介力量對直復(fù)營銷零售商而言顯得格外重要。

（三）同質(zhì)化發(fā)展趨勢下如何獲取競爭優(yōu)勢

品類多元化、向綜合購物商城轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不少直復(fù)營銷零售商的發(fā)展主流，較簡單的方式就是增加購物頻道，從而形成同質(zhì)化的發(fā)展態(tài)勢，這將帶來彼此之間的激烈競爭。譬如，近兩年來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城、卓越亞馬遜進(jìn)行價格大戰(zhàn)，其直接結(jié)果就是經(jīng)營虧損，2011當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年凈虧損人民幣2.285億元人民幣，京東商城則虧損近12億元人民幣。短期來看價格戰(zhàn)增加了銷售額和顧客數(shù)量，然而從長期看，價格戰(zhàn)破壞的是整個行業(yè)的行規(guī)和產(chǎn)業(yè)的價值鏈。對于同質(zhì)化發(fā)展的直復(fù)營銷零售商而言，快樂購的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有一定的借鑒意義。2011-2015年快樂購將實現(xiàn)五個重大跨越：從電視購物全面走向電子商務(wù)；從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)；從平臺戰(zhàn)略升級到品牌戰(zhàn)略；從媒體零售邁向時尚產(chǎn)業(yè)；從國內(nèi)市場走向海外市場。因此，提升服務(wù)品質(zhì)、實施品牌戰(zhàn)略、拓展國際市場、引領(lǐng)消費(fèi)時尚或許是直復(fù)營銷零售商需要洞悉的行業(yè)風(fēng)向。

在直復(fù)營銷零售商中，也有一些零售商向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，如主營運(yùn)動鞋的拍鞋網(wǎng)、主營3C產(chǎn)品的新蛋網(wǎng)等，憑借差異化戰(zhàn)略迅速打開市場。細(xì)分市場并做好差異化，使得中小型直復(fù)營銷零售商們尋找到了一條可以與壟斷寡頭相抗衡的發(fā)展路徑。

（四）資本驅(qū)動下如何著眼長遠(yuǎn)發(fā)展

直復(fù)營銷零售商的發(fā)展離不開強(qiáng)大的資本后盾，構(gòu)建B2C電子商務(wù)網(wǎng)站、制作商品目錄、建設(shè)呼叫中心、鋪設(shè)物流體系等均需要大量資金。因此，大多數(shù)直復(fù)營銷零售商在發(fā)展過程中都會引入風(fēng)險投資，甚至上市融資。但是，資本驅(qū)動下的直復(fù)營銷零售企業(yè)帶著更多的急功近利心態(tài)，因為與傳統(tǒng)行業(yè)相比較，這類企業(yè)由于其新穎的商業(yè)模式和快速發(fā)展的態(tài)勢，更能夠激起資本家的欲望，然而，資本的逐利性使得直復(fù)營銷零售商可能會著眼于短期經(jīng)營績效。例如，橡果國際2007年在紐約證券交易所上市，一年后股價就大跌60%；麥考林于2010年在納斯達(dá)克上市時發(fā)行價11美元，如今股價徘徊在1美元以下，面臨被迫退市的風(fēng)險。上市融資固然對零售商來說是發(fā)展的一個里程碑，但是，上市必然需要零售商對資本市場進(jìn)行承諾，而承諾未必容易做到。因此，尋求短期改善業(yè)績的策略就被采用，這顯然是不明智的。

另外，太多的熱錢涌入這一行業(yè)領(lǐng)域，特別是一些風(fēng)險投資基金投行業(yè)內(nèi)彼此競爭的直復(fù)營銷零售商，當(dāng)其擁有一定份額股份時就擁有公司信息知曉權(quán)，兩家公司核心商業(yè)機(jī)密均知道，其中的道德底線較難把握。例如老虎基金在我國B2C行業(yè)全面撒網(wǎng)，投資的當(dāng)當(dāng)、京東、凡客和樂淘等多家在線零售企業(yè)，該做法直接導(dǎo)致了同類零售商之間的劇烈競爭。因此，對于風(fēng)險投資和上市融資，直復(fù)營銷零售商應(yīng)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，即考慮成長所需，又不能被資本綁架，堅持憑借資本之力可持續(xù)的健康發(fā)展原則。

在信息技術(shù)和媒體技術(shù)的推動下，直復(fù)營銷零售商的發(fā)展標(biāo)志著我國零售業(yè)的進(jìn)一步升級。正如托馬斯·K·麥格勞（1999）所言，新型商業(yè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)空間和消費(fèi)行為都具有符號意義和文化意義，而每一次商業(yè)業(yè)態(tài)革命帶來的都是消費(fèi)模式的創(chuàng)新和消費(fèi)文化的進(jìn)一步豐厚。

1.巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯.零售管理（第11版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

2.唐興華.中國直復(fù)營銷亟待解決的若干問題[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)（下半月），2006（12）

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4.施玉梅.對純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的經(jīng)營分析和發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].江蘇商論，2011（6）

5.托馬斯·K·麥格勞.現(xiàn)代資本主義—三次工業(yè)革命中的成功者[M].江蘇人民出版社，1999