店鋪自我認同概念界定與測量的探索性研究

魏 勝，吳小丁

(吉林大學商學院，吉林長春130012)

一、引 言

商業(yè)集聚內(nèi)存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應(yīng)該了解和迎合消費者的需求偏好，依據(jù)店鋪印象來調(diào)整經(jīng)營策略?？涩F(xiàn)實中，很多成功的小店主一般是以自己的經(jīng)營知識和經(jīng)驗來組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標顧客在眾多的小店鋪中發(fā)現(xiàn)自己。也就是說，店主是通過各種渠道向消費者傳遞自己的價值觀，賦予了消費者店鋪印象。小店主經(jīng)營的問題不是如何去發(fā)現(xiàn)目標顧客，而是如何讓目標顧客發(fā)現(xiàn)或識別自己。這就提出了經(jīng)營者是如何影響店鋪印象形成的問題?，F(xiàn)有的印象研究，基本是從消費者心理的角度關(guān)注感知對印象形成的影響，而忽略了經(jīng)營者的影響。那么，零售商在經(jīng)營過程中是如何將自己的價值觀傳遞給顧客，積極主動地影響店鋪印象的形成呢?這就需要知道零售商的自我感知和自我意識。

雖然已有學者開始關(guān)注零售商如何感知自己的店鋪(如，Oppewal和Timmermans［1］)，但簡單地將經(jīng)營者置于消費者的地位感知自己的店鋪仍然無法解決與顧客溝通即被顧客識別的問題。幸運的是，在品牌理論中，品牌自我認同(Brand Identity)的概念，很好地解釋了品牌印象形成過程中經(jīng)營者與目標顧客之間溝通的影響，并且已經(jīng)非常成熟。將零售店鋪看作一個品牌，將品牌自我認同的概念引入零售店鋪印象的研究中應(yīng)該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認同理論引入到零售研究中來，構(gòu)建店鋪自我認同(Store Identity)的概念;探討店鋪自我認同和店鋪印象的關(guān)系;探索性地解決店鋪自我認同的測量問題，用店鋪自我認同預(yù)測零售商總體店鋪感知，來檢驗店鋪自我認同的預(yù)測效度。本文的主要創(chuàng)新之處在于構(gòu)建了在店鋪和消費者之間溝通起重要作用的構(gòu)念——店鋪自我認同，并探索了店鋪自我認同的測量問題。

二、“店鋪自我認同”概念的演進

店鋪也是一種品牌［2］610。零售商如果在商品、服務(wù)、營銷等方面形成自己的經(jīng)營特色，那么零售店鋪就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我認同理論引入到零售店鋪研究中來是可行的。盡管可以將零售店鋪看作一個品牌，但店鋪展現(xiàn)給消費者的形象和品牌所展現(xiàn)給消費者的形象還是有差別的。所以欲把品牌自我認同理論引入到零售店鋪研究中，還要進行嚴謹?shù)乃伎?，并進行取舍。

(一)零售商的店鋪印象

已經(jīng)有學者提出可以通過零售商對自己店鋪的感知來對店鋪進行診斷或戰(zhàn)略選擇。Oppewal和Timmermans［1］51針對競爭優(yōu)勢開發(fā)了零售商店鋪印象的測量工具。結(jié)果顯示，多數(shù)零售商認為，服務(wù)是最能使自己與競爭者區(qū)分開來的因素，價格和促銷是最不能與競爭者區(qū)分開來的因素;價格、選址、店鋪內(nèi)部設(shè)計、備貨、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等六個維度形成了零售商感知的店鋪印象。但此研究僅僅是從感知的角度來研究零售商對其店鋪所形成的印象，其維度并沒有超出消費者店鋪印象的范圍。Birtwistle等［3］進一步對零售商和消費者的感知差異進行了分析，主要從商品質(zhì)量、價格、商品風格、備貨、退換政策、聲譽、銷售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計等八個維度進行比較，結(jié)果顯示零售商和消費者雙方對同一店鋪的感知存在差異。這也說明零售商不僅要正確感知自己的店鋪，還要形成店鋪自我認同，并利用有效的溝通手段，將這種自我認同傳遞給消費者，減小零售商和消費者之間的感知差距。

以上研究可以看出，零售商的店鋪印象與消費者的店鋪印象的維度大體一致，是零售商對店鋪功能品質(zhì)和心理屬性的感知，但零售商是流通渠道的中間環(huán)節(jié)，他們不僅需要對店鋪的屬性進行感知，還需要設(shè)定經(jīng)營目標、把握目標顧客、與顧客建立關(guān)系等。另外，零售商店鋪印象理論沒有很好地借鑒品牌自我認同理論，還僅僅停留在印象層面，這是有局限性的，這就需要引入更全面的概念，“店鋪自我認同”這一概念恰恰能滿足以上要求。

(二)品牌自我認同

“Brand Identity”主要存在兩種中文譯法:品牌識別(如，范秀成和高琳［4］)和品牌認同(如，馮蘭［5］)。品牌識別側(cè)重于品牌使用者對品牌進行識別，而“認同”側(cè)重于品牌管理者對品牌特征的認知或感知而形成的理念或價值觀，品牌管理者將這些理念或價值觀傳遞出去，是為了區(qū)別于其他品牌，從而獲得消費者的認同?？梢?，品牌識別最終歸結(jié)為品牌認同，所以本研究將“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我認同”。

品牌自我認同是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想［6］52。類似地，店鋪自我認同是零售商建立的，以此來塑造店鋪形象，目的是建立良好的店鋪印象。Kapferer［7］93指出自我認同意味著做真實的自我，要有一個有別于他人的、永不改變的目標來驅(qū)動你前進，這就是品牌自我認同。企業(yè)從自身的角度對品牌進行建構(gòu)與認知，形成經(jīng)營理念或價值觀，這些經(jīng)營理念或價值觀會反映在品牌的方方面面，如實體、個性等，這些方面再反映到消費者頭腦中便形成了品牌印象。當某產(chǎn)品與一個人內(nèi)心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯(lián)系時，消費者就會發(fā)生產(chǎn)品涉入［8］。對品牌印象的追求，可能產(chǎn)生的問題是消費者對你指手畫腳，簡言之，就是顧客導(dǎo)向使用過頭了［6］53。同樣，店鋪印象也有類似的缺點，店鋪印象可能會隨著消費者購買目的的不同而發(fā)生變化［9］，過于追求完美的店鋪印象也可能產(chǎn)生顧客導(dǎo)向過頭的現(xiàn)象，而店鋪自我認同是零售商的主動行為，是可以控制的。零售商需要通過店鋪自我認同來管理店鋪的關(guān)鍵特征，從而形成良好的消費者店鋪印象。

Kapferer［10］100的品牌自我認同六邊模型包括:實體、個性、文化、關(guān)系、反映性、自我印象。實體是品牌中體現(xiàn)出來的有形物，它意味著品牌是做什么的，以及看起來是什么樣的，傳統(tǒng)上，發(fā)展品牌都是從這一步開始的;個性指品牌的性格，是把品牌賦予了人格化的特征，把品牌當成人的時候它被描述成什么樣子;文化是品牌的靈魂或精神價值，一般蘊含在產(chǎn)品中;品牌關(guān)系是人與品牌相互溝通的橋梁，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，是消費者對品牌所承諾的義務(wù)或責任的感知或信念［11］;反映性表示消費者心目中的品牌的目標顧客形象;自我印象則表示品牌管理者想象中的目標顧客形象，如果反映性是目標市場的外部鏡子，那么自我印象就是目標市場的內(nèi)部鏡子。

Harris和Chernatony［12］提出品牌自我認同由如下成分構(gòu)成:愿景、文化、定位、個性、關(guān)系、展示。品牌自我認同的核心是愿景和文化。愿景即企業(yè)存在的理由;文化指管理人員與雇員的價值觀;品牌定位列出了品牌是什么，為誰服務(wù)，能提供什么;個性是品牌人格化的特征;品牌有了個性，在品牌與消費者之間就會產(chǎn)生一種關(guān)系;有了品牌自我認同的上述成分，品牌就會以一種消費者渴望的方式展示出來，所以品牌管理者會思考展示的方式與內(nèi)容。

從以上兩位學者對品牌自我認同的構(gòu)成分析可以看出，分析的角度不同，所得品牌自我認同的構(gòu)成也不盡相同，但從中可以看出共同的成分，如個性、關(guān)系等。

(三)店鋪自我認同的概念及維度

店鋪可以被看作一個品牌［2］610，所以根據(jù) Aaker［6］52－64和 Kapferfer［10］90－94對品牌自我認同的界定，本研究將店鋪自我認同定義為:店鋪自我認同是零售商在經(jīng)營過程中形成的經(jīng)營理念或價值觀，這些經(jīng)營理念或價值觀會反映到店鋪的方方面面，令消費者對其形成特定的店鋪印象。零售商會試圖利用各種溝通手段將店鋪自我認同傳遞給消費者，并說服其接受。零售商店鋪自我認同與反映到成千上萬個消費者頭腦中的店鋪印象相比，店鋪自我認同更統(tǒng)一、更具體、更穩(wěn)定。

下面將分析Kapferfer［9］100的品牌自我認同六邊模型和Chernatony［12］的品牌自我認同六要素模型，探索其是否可以引入到店鋪自我認同的構(gòu)成中。雖然可以將店鋪看作品牌，但考慮到店鋪和品牌之間存在的細微差別，本研究認為實體、關(guān)系、愿景、定位等四個品牌自我認同維度可以應(yīng)用于店鋪自我認同中。

實體。無論品牌還是店鋪都有實體存在，而且店鋪的實體較品牌來說更復(fù)雜，因為店鋪的實體不僅包括商品，還包括店鋪外觀和內(nèi)部設(shè)計等。店鋪自我認同的實體是指可以看到的店鋪的有形物理特征。

關(guān)系。品牌關(guān)系指消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動［13］。同樣，消費者和店鋪之間存在著一條無形的紐帶，它連接著消費者和店鋪，這就是店鋪—顧客關(guān)系，店鋪—顧客關(guān)系是連接店鋪與顧客的心理紐帶。

愿景。品牌愿景包含了一個品牌的核心目的，它表達了一系列的價值，為品牌提供了方向和引導(dǎo)［14］266。零售商在經(jīng)營中都會有一個經(jīng)營目標，在本研究中將愿景具體化為店鋪目標，指零售商經(jīng)營中的目標以及對未來的構(gòu)想。

定位。品牌定位強調(diào)品牌的特征和屬性，以使其獨一無二，并適應(yīng)某一特定群體。與其說店鋪定位是對店鋪屬性和特征的強調(diào)，不如說是對目標顧客的把握。所以，本研究將定位具體化為零售商對目標顧客的把握。

(四)店鋪自我認同與店鋪印象的關(guān)系

Nandan［14］268從信息交換的角度對品牌自我認同與品牌印象進行了區(qū)分，現(xiàn)將其引入到店鋪研究中(如表1所示)。

從表1可以看出，店鋪自我認同和店鋪印象是一個事物的兩面，店鋪自我認同是從零售商的視角看店鋪，店鋪印象是從消費者的視角看店鋪，店鋪自我認同在消費者還沒有形成印象時，就已經(jīng)存在了。并不是所有的自我認同都能有效地傳遞給消費者，并形成消費者店鋪印象，僅有一部分自我認同能傳遞給消費者，展現(xiàn)給消費者的這一部分自我認同，就是店鋪形象。店鋪形象和店鋪印象都與“Store Image”相對應(yīng)，但“形象”和“印象”是兩個不同的概念。“形象”是能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)，印象是客觀事物在人的頭腦中留下的跡象。這兩個概念是一個事物的兩面，店鋪形象是客觀存在的，店鋪印象是反映在消費者腦中的。所以說，店鋪形象是零售商試圖塑造的，目的是令消費者對其形成好的印象。

表1 店鋪自我認同/印象的區(qū)別

借鑒品牌自我認同/印象的關(guān)系模型［10］95，以及店鋪自我認同和店鋪印象的區(qū)別(表1)，本研究提出店鋪自我認同和店鋪印象的關(guān)系圖(如圖1所示)。

圖1 店鋪自我認同/印象關(guān)系模型

消費者與店鋪的每一次接觸都會產(chǎn)生一個接觸點，零售商通過這些接觸點向消費者傳達店鋪的信息，零售商通過反饋回來的信息與店鋪自我認同相比較，進而塑造、改善、提升店鋪，促使消費者形成良好的店鋪印象，這一過程不斷循環(huán)往復(fù)，使店鋪不斷得到提升。可見，店鋪自我認同和店鋪印象是兩個相互聯(lián)系的概念。以往學者主要關(guān)注于店鋪印象，并沒有認識到店鋪自我認同的重要性，所以不能從本質(zhì)上影響店鋪印象的形成。

三、研究方法

(一)問卷題項的形成

本研究針對長春市重慶路、桂林路、長江路3條商業(yè)街的8名服飾零售商進行了深度訪談。并對訪談資料進行了如下處理:(1)根據(jù)店鋪自我認同維度將訪談資料進行分類;(2)從分類資料中提煉出基本的詞條。

通過對訪談資料的分析可知，零售商會從商品、銷售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計、店鋪位置、服務(wù)政策、店鋪—顧客關(guān)系、目標顧客等7個方面來感知自己的店鋪。共提取29個題項。其中，商品、銷售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計、店鋪位置、服務(wù)政策5個方面對應(yīng)Kapferfer［10］100六邊模型的實體。

為了彌補深度訪談所得資料的不足，結(jié)合文獻整理出相關(guān)題項。店鋪目標選取王國順和張仕璟［15］607－608研究中的5個題項，其余的維度也補充了相應(yīng)題項，共選取17個題項。至此，店鋪自我認同的維度具體到了八個，分別是:商品、銷售人員、內(nèi)部設(shè)計、店鋪位置、服務(wù)政策、店鋪—顧客關(guān)系、目標顧客和店鋪目標。

(二)預(yù)試問卷形成及初測

對深度訪談的29個題項和來自文獻的17個題項進行匯總，得到店鋪自我認同的初始測量題項。然后由專家組進行補充和修正，通過反復(fù)討論，刪除了“銷售人員會搭配衣服”這一題項，因為這一題項只適合于服裝行業(yè)。問卷由專家組反復(fù)閱讀，對有歧義或意思模糊不清的地方逐一進行修改。最終形成的店鋪自我認同初始問卷，共45個題項。問卷采用Likert五點記分法(1=“非常不同意”、5=“非常同意”)。問卷的預(yù)測試結(jié)果基本令人滿意，題項不需要作大的變動，只對提示語及問卷格式進行了微調(diào)，最終形成了店鋪自我認同正式的調(diào)查問卷。

(三)樣 本

采用便利抽樣的方法，深入長春市桂林路、重慶路、長江路的零售店內(nèi)部進行問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)。發(fā)放問卷210份，有效問卷209份，問卷有效率達99.5%。被訪者中，男性占20.1%，女性占79.9%;年齡在20～35歲的占76.6%，其他年齡的占23.4%;店內(nèi)員工人數(shù)在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%;店鋪成立年限在2年以下的占37.8%，在2～4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)店鋪自我認同因子結(jié)構(gòu)確定

首先，來計算 Cronbach α 值，Cronbach α 值在0.491～0.815之間。刪除題項～總體相關(guān)系數(shù)低于0.4且Cronbach α 值低于0.5的題項，共9個題項被刪除，Cronbach α 值在0.581～0.815之間，達到了一般水平，信度可以接受。

值得一提的是，作為此次會議的支持單位之一——中國農(nóng)資傳媒以贈報服務(wù)“三農(nóng)”的形式，續(xù)寫了媒體與協(xié)會、企業(yè)合作的新篇章。

然后，對剩下的36個題項進行探索性因子分析，將因子載荷低于0.5、因子下僅有一個題項或交叉載荷過高的題項刪除，先后進行4次因子分析，最終有28個題項納入到店鋪自我認同的測量模型中(KMO=0.795，χ2=1774，df=378，p ＜0.001)，共提取8個因子。這28個題項的因子載荷均超過0.5，與理論和訪談所得的八個維度相穩(wěn)合，這8個因子累計解釋方差比例為62.586%(如表2所示)。

表2 因子分析結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對店鋪自我認同的八維測量模型具體闡釋如下:

(1)目標顧客。目標顧客的社會階層、年齡、經(jīng)濟狀況、性格、偏好在“目標顧客”這一因子上都有較高的載荷。反映了零售商共同的戰(zhàn)略，就是盡力把握目標顧客，識別出屬于自己店鋪的顧客，實現(xiàn)準確定位。另外，“銷售人員能夠及時提供服務(wù)”和“銷售人員耐心”這兩個題項在“目標顧客”這一因子上有較高的負載荷，分別是－0.047和－0.043，這是一個有趣的現(xiàn)象，說明如果銷售人員能識別出進店顧客不是本店的目標顧客，銷售人員就不會及時提供服務(wù)，并且沒有耐心，如果是本店的目標顧客，就會有耐心地向他提供及時且適當?shù)姆?wù)。

(2)銷售人員?！颁N售人員的態(tài)度和善與有耐心”在“銷售人員”這一因子上的載荷較高，而服務(wù)政策的3個題項在“銷售人員”這一因子上均有較高的負載荷——“附加服務(wù)(－0.022)”、①數(shù)字代表因子載荷，下同?！案犊罟ぞ?－0.082)”、“會員制度(－0.072)”，表明零售商認為，如果銷售人員提供了良好的服務(wù)，那么其他的服務(wù)政策就不那么重要了。銷售人員這一維度的均值得分最高(4.618)，可見銷售人員所提供的服務(wù)是小店鋪的競爭利器。

(3)店鋪位置?！暗赇佄恢谩币蜃酉碌摹叭菀椎竭_”和“容易找到”的載荷分數(shù)較高，而“附加服務(wù)”有較高的負載荷(－0.058)，顯而易見的是，如果消費者能得到更多的附加服務(wù)，零售商能為消費者創(chuàng)造更多的顧客價值，即使店鋪很難到達，也是可以克服的，即店鋪魅力可以抵消距離阻力。

(4)內(nèi)部設(shè)計。“內(nèi)部設(shè)計”因子下的“衛(wèi)生清潔”與“氣氛溫馨”有較高的載荷，而“知名品牌”在“內(nèi)部設(shè)計”這一因子下有較高的負載荷(－0.086)，這暗示了，如果商品是知名品牌，消費者會降低對店鋪設(shè)計的感知。

(5)店鋪—顧客關(guān)系?！暗赇仭櫩完P(guān)系”因子由“愿意等待本店新品”、“貴也在本店買”、“下次還來本店購物”3個題項組成，并都有很高的正載荷，訪談表明，回頭客占據(jù)了店鋪經(jīng)營的大部分銷售額，與顧客建立關(guān)系是零售商經(jīng)營中的一項重要工作。

(6)服務(wù)政策?！胺?wù)政策”因子下的“付款工具”和“附加服務(wù)”有較高的正載荷，隨著越來越多的人使用信用卡等電子銀行業(yè)務(wù)，僅僅提供現(xiàn)金交易是不夠的。再有，如果消費者能夠得到額外的服務(wù)，就會更滿意。但是，服務(wù)政策這一維度的均值最低(2.423)，可能是因為本研究的調(diào)查對象是商業(yè)集聚內(nèi)的小店鋪，這些小店鋪一般只接受現(xiàn)金結(jié)賬，也很少有店鋪建立會員制度。

(7)商品與店鋪目標。“商品”因子下的“商品的品牌和質(zhì)量”有較高的正載荷，“附加服務(wù)”和“氣氛溫馨”有較高的負載荷(分別為－0.074和－0.092)，說明商品的品牌和質(zhì)量仍然是經(jīng)營中應(yīng)該著重關(guān)注的因素，如果商品好，服務(wù)和氣氛方面差一些也能令消費者接受。

店鋪要想成為百年老店，必須要有長遠的目標，零售商本身要有極強的戰(zhàn)略意識，這樣才能在激烈的競爭中不斷進步。

(8)價格。零售商一直認為價格是經(jīng)營中最重要的因素［16］，但在本研究的題項中因為Cronbach α值過低被刪除，從調(diào)查問卷中也可以看出，很多店鋪并不是以低價格為賣點，而是追求高檔次高價位，店鋪的目標和實際經(jīng)營情況非常一致，零售商不會為了價格戰(zhàn)而競爭，同時消費者的經(jīng)濟水平并不一致，高價格高檔次的店鋪也迎合了經(jīng)濟水平高的消費者。

(二)效度檢驗

采用方差極大旋轉(zhuǎn)法對各因子進行旋轉(zhuǎn)，所以各因子間相互正交，因此，判別效度得到檢驗。各因子下的題項間有較高的內(nèi)部一致性，所以聚合效度得到檢驗。

為了檢驗店鋪自我認同測量的預(yù)測效度，本研究令店鋪自我認同作為自變量，店鋪總體感知為因變量(包括3個題項:總的來說，我的店鋪經(jīng)營很好;我對我的店鋪很滿意;我認為我的店鋪會越來越好)，進行SEM 分析。模型擬合良好(χ2=84.052，df=43，χ2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068)。數(shù)據(jù)支持了店鋪自我認同測量的預(yù)測效度。店鋪自我認同測量顯著正向影響店鋪總體感知(β=0.813，t=6.587)。

通過以上的分析，得到了店鋪自我認同的八維度測量模型，信度、效度得到了檢驗，并且這八個維度作為一個整體可以預(yù)測零售商店鋪總體感知。表2展示了描述性統(tǒng)計分析結(jié)果，八維度的均值的變化范圍為2.423－4.618，標準差的變化范圍為0.794－1.629，標準差均值為1.076，表明這八個維度的變異很大。

五、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論與啟示

通過分析，本研究得出如下結(jié)論:

(1)將品牌自我認同這一概念引入到零售研究中來，界定了店鋪自我認同，店鋪自我認同是零售店鋪研究的一個新視角。店鋪自我認同是零售商在經(jīng)營過程中形成的經(jīng)營理念或價值觀。從零售商的視角研究其自我感知的問題，將彌補僅從消費者視角研究的不足。

(2)店鋪自我認同共分八個維度，分別為:商品、服務(wù)政策、銷售人員、內(nèi)部設(shè)計、店鋪位置、店鋪目標、店鋪—顧客關(guān)系和目標顧客。零售商受設(shè)施、商品經(jīng)營技術(shù)等的制約，只能在一定范圍內(nèi)經(jīng)營商品［17］。在自己經(jīng)營的商品領(lǐng)域，零售商對其地域內(nèi)的消費者需求，大致有一個猜想的輪廓，零售商根據(jù)這個輪廓描繪出店鋪自我認同并組織經(jīng)營，零售商試圖將店鋪自我認同的部分維度展現(xiàn)給消費者，來接受消費者的審判。所以，可以說零售商通過店鋪自我認同謀求與無數(shù)消費者的意義共享。

(3)店鋪自我認同和店鋪印象的維度既存在著區(qū)別又有著緊密的聯(lián)系。店鋪自我認同和店鋪印象的關(guān)系已經(jīng)在本文第二部分給出了詳盡的分析，將店鋪自我認同的維度和消費者店鋪印象的維度進行比較，可以看出這兩個概念的部分維度是相同的，例如，商品、內(nèi)部設(shè)計等等，但存在差異，目標顧客、店鋪—顧客關(guān)系、店鋪目標這三個維度并不是消費者店鋪印象所關(guān)注的內(nèi)容，而零售商卻非常在意它們。所以不僅要從消費者視角來研究店鋪印象，還要從零售商視角來研究店鋪自我認同。只有考慮店鋪自我認同，才能塑造良好的店鋪形象。

(二)理論貢獻和管理啟示

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在三個方面:(1)建設(shè)性地將“品牌自我認同”這一概念引入到零售研究中來，提出店鋪自我認同，這一概念將會增強對相關(guān)構(gòu)念的解釋能力，為進一步研究提供了基礎(chǔ)。(2)初步解決了店鋪自我認同的測量問題，為深入定量分析提供了測量工具。(3)店鋪自我認同/印象關(guān)系模型的提出，明確了店鋪自我認同在店鋪與消費者溝通中的重要作用，同時為深入研究店鋪印象提供了新的理論視角。

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面，當零售商想診斷或提升店鋪時，店鋪自我認同的八維度為零售商提供了決策依據(jù)。當經(jīng)營環(huán)境不允許零售商作全面的提升時，零售商也可據(jù)此知道哪些因素為首要的提升因素，哪些因素可以暫不提升。另一方面，管理型商業(yè)集聚的管理者，可以通過測量店鋪自我認同與店鋪印象之間的一致性，以此診斷出哪些店鋪經(jīng)營良好，為集聚帶來了客流，哪些店鋪經(jīng)營不善，拉低了集聚的整體水平，進而對集聚內(nèi)的店鋪作調(diào)整。

(三)局限性和未來研究方向

本研究僅僅從零售商的角度收集了數(shù)據(jù)，而沒有收集消費者的數(shù)據(jù)，這是不全面的，一個店鋪要想經(jīng)營成功，必須同時兼顧零售商自身的目標和消費者的感知，將自己的想法有效傳達給消費者，所以，未來可以應(yīng)用本研究的結(jié)論對零售商和消費者的數(shù)據(jù)進行差異分析，同時從店鋪和消費者的角度來收集數(shù)據(jù)，可以產(chǎn)生更強大和更敏感的數(shù)據(jù)［18］，以此來診斷店鋪。另外，本研究雖然解決了店鋪自我認同概念及測量問題，也利用店鋪自我認同預(yù)測了零售商總體店鋪感知，但店鋪自我認同也可以作為更多變量的前因變量或結(jié)果變量，未來可以用店鋪自我認同作為其他變量的前因變量或結(jié)果變量來構(gòu)建店鋪自我認同理論。

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