基于消費(fèi)者體驗(yàn)的在線購(gòu)物價(jià)值研究

賀和平，周志民

(深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東深圳518060)

一、引 言

電子商務(wù)前景光明。亞馬遜、京東商城等網(wǎng)絡(luò)零售商延續(xù)著高成長(zhǎng)的傳奇;沃爾瑪控股1號(hào)店，蘇寧全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，意味著傳統(tǒng)零售商深度介入網(wǎng)絡(luò)零售。與線下購(gòu)物一樣，在線消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)十分重要。亞馬遜中國(guó)聲稱，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，力爭(zhēng)以最豐富的選品、最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)成為中國(guó)消費(fèi)者的首選網(wǎng)上商城。①亞馬遜中國(guó).關(guān)于亞馬遜中國(guó)［EB/OL］.(N/A)［2012-08-23］.http://www.amazon.cn/mn/article/ref=ft_about?_encoding=UTF8＆pageIdent=aboutamazonchina.沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官Neil Ashe則表示，沃爾瑪正在努力建立新一代的電子商務(wù)，通過(guò)在線創(chuàng)新給顧客帶來(lái)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，控股1號(hào)店增強(qiáng)了沃爾瑪為中國(guó)消費(fèi)者提供出色的購(gòu)物體驗(yàn)的能力。②沃爾瑪中國(guó).沃爾瑪全球電子商務(wù)宣布增加對(duì)“1號(hào)店”的投資［EB/OL］.(2012-02-20)［2012-08-23］.http://www.wal-martchina.com/news/2012/20120202.htm.京東商城更是專門成立了由CEO劉強(qiáng)東直接領(lǐng)導(dǎo)的用戶體驗(yàn)部，該部門專注于從用戶體驗(yàn)角度對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并提出改進(jìn)建議，將協(xié)助各部門共同提升用戶感受，促使公司品牌忠誠(chéng)度和客戶群的持續(xù)增長(zhǎng)。③林豐蕾.京東商城成立用戶體驗(yàn)部由劉強(qiáng)東直接領(lǐng)導(dǎo)［EB/OL］.(2012-12-06)［2012-12-14］.http://it.sohu.com/20121206/n359691772.shtml

實(shí)務(wù)界對(duì)用戶體驗(yàn)的推崇與重視凸顯在線購(gòu)物體驗(yàn)研究的實(shí)踐意義，也形成了一些頗具學(xué)術(shù)價(jià)值的研究問(wèn)題。比如，在線購(gòu)物體驗(yàn)包含哪些維度?它如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生影響?缺乏對(duì)這些問(wèn)題的洞察，相應(yīng)的管理實(shí)踐就會(huì)受到影響。然而，盡管創(chuàng)建良好的消費(fèi)體驗(yàn)已被看成是E -績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力［1］，在線購(gòu)物體驗(yàn)的維度結(jié)構(gòu)也被以不同視角予以探索，但多數(shù)研究還是簡(jiǎn)單地將線下消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)框架拓展至互聯(lián)網(wǎng)情景［2］116［3］63，對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的特殊性考慮不足;而對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響的研究，則利用了環(huán)境心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”模式［2］118，忽視了更深層的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值尋求動(dòng)機(jī)。

基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，本文利用文獻(xiàn)研究和問(wèn)卷調(diào)查方法，對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)及其價(jià)值的維度與影響進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一，在線購(gòu)物體驗(yàn)具有四個(gè)維度，即感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)與關(guān)系體驗(yàn);第二，在線購(gòu)物價(jià)值包含四種類型——經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值以及利他性價(jià)值——本研究證實(shí)的一種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值;第三，消費(fèi)者感知的在線購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)正向影響購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值，后者又會(huì)對(duì)在線購(gòu)物意向產(chǎn)生正向影響;第四，“性別”、“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)”、“網(wǎng)購(gòu)年齡”及“網(wǎng)購(gòu)頻率”對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值感知存在影響。

二、文獻(xiàn)探討與研究假設(shè)

(一)在線購(gòu)物體驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)上商店環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實(shí)踐互動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了在線購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的研究主要有三種視角:流(flow)理論視角、消費(fèi)體驗(yàn)理論視角及整體視角，其中，基于“流”理論的在線購(gòu)物體驗(yàn)研究有著最早和最大的影響，可是，“盡管學(xué)術(shù)界中對(duì)‘流’的概念化及測(cè)量已有超過(guò)十年的歷史，但在實(shí)踐中，‘流’仍然是一個(gè)不明確、難以琢磨的概念”［4］;基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購(gòu)物體驗(yàn)研究呈異軍突起之勢(shì)，也更接近體驗(yàn)的本質(zhì)特征;基于整體體驗(yàn)視角的在線購(gòu)物體驗(yàn)研究同時(shí)考慮了在線體驗(yàn)和線下體驗(yàn)，對(duì)在線零售商的整體顧客體驗(yàn)管理具有特殊意義。［5］

基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購(gòu)物研究將在線購(gòu)物體驗(yàn)視為一種多維的、個(gè)人化的內(nèi)在心理狀態(tài)。在這一視角下，對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)維度的劃分包括:(1)直接沿用或修正使用PineⅡ和Gilmore的體驗(yàn)四分法，即娛樂(lè)體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和教育體驗(yàn)［6］，如 Jeong等［2］116的研究;(2)利用心理學(xué)中“模組”(module)概念，沿用或拓展Schmitt［7］的體驗(yàn)維度分類，如賀愛(ài)忠等［3］63的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，Chen等［8］的感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、快樂(lè)體驗(yàn)、流體驗(yàn)及社群體驗(yàn)。Gentile等［9］曾提出體驗(yàn)應(yīng)包含感官成分、情感成分、認(rèn)知成分、實(shí)用成分、生活方式成分以及關(guān)系成分等六種。這一劃分既具備心理學(xué)、神經(jīng)生理學(xué)基礎(chǔ)，又考慮了在線購(gòu)物中十分重要的實(shí)用體驗(yàn)，為后續(xù)研究提供了重要啟發(fā)。以此為基礎(chǔ)，Pentina等［10］742通過(guò)探索性因子分析，識(shí)別出在線消費(fèi)者體驗(yàn)的五種成分:感官體驗(yàn)——通過(guò)視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)讓消費(fèi)者感受到美感;認(rèn)知體驗(yàn)——有助于消費(fèi)者解決購(gòu)買問(wèn)題的體驗(yàn);實(shí)用體驗(yàn)——用于實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)的界面等有關(guān)的易用性;關(guān)系體驗(yàn)——與其他購(gòu)物者的關(guān)系，歸屬感及互動(dòng)體驗(yàn)——購(gòu)物者通過(guò)網(wǎng)上商店與朋友及其他購(gòu)物者的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。分析其采用的測(cè)量“關(guān)系體驗(yàn)”的測(cè)項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)盡管數(shù)據(jù)表明“關(guān)系體驗(yàn)”與“互動(dòng)體驗(yàn)”均是獨(dú)立維度，但“互動(dòng)體驗(yàn)”中的部分測(cè)項(xiàng)與“實(shí)用體驗(yàn)”的內(nèi)容類似，部分測(cè)項(xiàng)與“關(guān)系體驗(yàn)”的意涵接近。因此，研究認(rèn)為，在線購(gòu)物體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)及關(guān)系體驗(yàn)。

(二)體驗(yàn)價(jià)值

向顧客提供卓越價(jià)值，既與企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化和定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相連，又是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。［11］Babin等［12］644認(rèn)為，零售商傳遞給消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)值既源于商品的獲得，又來(lái)自整體購(gòu)物體驗(yàn)，并開(kāi)創(chuàng)性地建立功能性/享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值的二維分類，被諸多學(xué)者接受［13］。以此為基礎(chǔ)，Rintam?ki等［14］13以芬蘭百貨商店購(gòu)物為背景，研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)性價(jià)值(包括省錢及便利)、社會(huì)性價(jià)值(包括地位及自尊)及享樂(lè)性價(jià)值(包括娛樂(lè)和探索)，此分類在中國(guó)百貨商店情境下也得到證實(shí)［15］。

以消費(fèi)者價(jià)值理論為基礎(chǔ)，Mathwick等［16］43提出體驗(yàn)價(jià)值即消費(fèi)者對(duì)與消費(fèi)環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的產(chǎn)品屬性或服務(wù)性能的知覺(jué)與相對(duì)偏好的概念，并整合外在/內(nèi)在、主動(dòng)/反應(yīng)價(jià)值維度，構(gòu)建了一個(gè)包含四種價(jià)值來(lái)源的體驗(yàn)價(jià)值矩陣來(lái)加以說(shuō)明，即消費(fèi)者投資報(bào)酬(包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和便利價(jià)值)、趣味價(jià)值(包括愉悅價(jià)值和逃離價(jià)值)、美感價(jià)值(包括視覺(jué)吸引價(jià)值以及娛樂(lè)價(jià)值)及服務(wù)優(yōu)異性價(jià)值。鑒于服務(wù)優(yōu)異性價(jià)值的含義并不清晰，在郭國(guó)慶等［17］討論購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值及滿意度影響的研究中，體驗(yàn)價(jià)值只包括消費(fèi)者投資報(bào)酬、趣味價(jià)值和美感價(jià)值。

早期的消費(fèi)價(jià)值分析框架包括了外在/內(nèi)在、主動(dòng)/反應(yīng)、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向等三個(gè)維度［18］。學(xué)者們?cè)J(rèn)為購(gòu)物主要是一項(xiàng)“自我導(dǎo)向”的活動(dòng)，因此在體驗(yàn)價(jià)值框架中未考慮“他人導(dǎo)向”，但是，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)渠道還是新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，他人導(dǎo)向都非常重要［19］。鑒于主動(dòng)/反應(yīng)維度的差異性并不明顯，Holbrook［20］715簡(jiǎn)化了早期的分析框架，只考慮外在/內(nèi)在、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向等兩個(gè)維度，將消費(fèi)價(jià)值分為四類，即經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和利他性價(jià)值(Altruistic value)。其中，利他性價(jià)值是是一種“倫理”方面的價(jià)值，是消費(fèi)者從他人效用的增進(jìn)中實(shí)現(xiàn)自我滿足的體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者也具有意義。正如哈佛大學(xué)桑德?tīng)柦淌谒赋龅?，“市?chǎng)不僅分配商品，它們也表達(dá)和提倡對(duì)進(jìn)行交易的商品的特定態(tài)度。我們?cè)谡J(rèn)定某種商品可以購(gòu)買和出售時(shí)，我們也認(rèn)定，至少是默認(rèn)，視之為商品是合適的?！雹偕５?tīng)柦淌谠谄湫伦鳌督疱X不能買什么:市場(chǎng)的道德缺陷》(What Money Can't Buy:The Moral limits of Markets)的觀點(diǎn)?？蓞㈤?喬納森·V·拉斯特.我們相信經(jīng)濟(jì)學(xué)家［N］.參考消息，2012-05-07(12).該書中譯版已出版:(美)邁克爾·桑德?tīng)?著)，鄧正來(lái)(譯).金錢不能買什么:金錢與公正的正面交鋒［M］.北京:中信出版社，2012，12.因此，基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，研究認(rèn)為，在線購(gòu)物價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值和利他性價(jià)值。

(三)體驗(yàn)與體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系

與消費(fèi)者價(jià)值相比，體驗(yàn)價(jià)值聚焦在消費(fèi)者從體驗(yàn)中獲取的價(jià)值上。消費(fèi)者可從不同類型的體驗(yàn)中獲得體驗(yàn)價(jià)值。Yuan和Wu［21］建立了一個(gè)“體驗(yàn)→體驗(yàn)價(jià)值→滿意度”的模型，利用臺(tái)北星巴克顧客的便利樣本，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)?zāi)＝M中的情感體驗(yàn)會(huì)影響體驗(yàn)價(jià)值中的情感價(jià)值;思考體驗(yàn)會(huì)影響情感價(jià)值與功能價(jià)值。Wu和Liang［22］以臺(tái)灣四星級(jí)以上酒店顧客為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務(wù)人員的互動(dòng)，與其他顧客的互動(dòng)會(huì)正向影響體驗(yàn)價(jià)值(包括消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)異性、美感和逃離)，后者又對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響。沈進(jìn)成和楊琬琪［23］發(fā)現(xiàn)，飯店顧客體驗(yàn)(包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)及臺(tái)灣咖啡體驗(yàn))對(duì)體驗(yàn)價(jià)值(含愉悅與美感價(jià)值、休閑價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、臺(tái)灣咖啡價(jià)值及趣味價(jià)值)有顯著正向影響。因此，提出以下研究假設(shè):

H1:消費(fèi)者的感官體驗(yàn)對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值中的(a)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、(b)社會(huì)性價(jià)值、(c)享樂(lè)性價(jià)值及(d)利他性價(jià)值存在正向影響;

H2:消費(fèi)者的實(shí)用體驗(yàn)對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值中的(a)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、(b)社會(huì)性價(jià)值、(c)享樂(lè)性價(jià)值及(d)利他性價(jià)值存在正向影響;

H3:消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值中的(a)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、(b)社會(huì)性價(jià)值、(c)享樂(lè)性價(jià)值及(d)利他性價(jià)值存在正向影響;

H4:消費(fèi)者的關(guān)系體驗(yàn)對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值中的(a)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、(b)社會(huì)性價(jià)值、(c)享樂(lè)性價(jià)值及(d)利他性價(jià)值存在正向影響。

(四)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)行為意向的影響

Dodds等［24］建立了“價(jià)值—意向”框架(value-intention)，其基本假定是個(gè)人的行為意向受行為結(jié)果價(jià)值的影響。Keng等［25］349利用臺(tái)灣3個(gè)大型購(gòu)物中心186名消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)其行為意向有顯著正向影響?；贐2C電子商務(wù)環(huán)境，Chen等［26］構(gòu)建了一個(gè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的概念模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值直接影響購(gòu)買意愿。Chu和Lu［27］則基于“價(jià)值—意向”框架，討論了臺(tái)灣消費(fèi)者的在線音樂(lè)購(gòu)買意向，同樣驗(yàn)證了該框架的解釋力。因此，提出如下研究假設(shè):

H5:在線購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值中的(a)經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、(b)社會(huì)性價(jià)值、(c)享樂(lè)性價(jià)值及(d)利他性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意向存在正向影響。

三、研究方法

(一)研究框架

本文基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，利用“價(jià)值—意向”框架，構(gòu)建了一個(gè)包括在線購(gòu)物體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值及行為意向的概念模型(圖1)，并作為基本的研究框架。

(二)測(cè)量初始發(fā)展

為保證測(cè)量信度與效度，變量的初始測(cè)項(xiàng)均來(lái)自既有文獻(xiàn)。在線購(gòu)物體驗(yàn)的測(cè)項(xiàng)來(lái)自于Pentina等［10］746，由受調(diào)查者對(duì)由網(wǎng)上商店提供的、能產(chǎn)生各種體驗(yàn)的功能之重要性進(jìn)行評(píng)價(jià);經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值與社會(huì)性價(jià)值的測(cè)項(xiàng)來(lái)自于Rintam?ki等［14］18;利他性價(jià)值的測(cè)項(xiàng)由研究者根據(jù)Holbrook［20］716的界定形成;購(gòu)物意向的測(cè)項(xiàng)源于Keng等［25］354。每個(gè)測(cè)項(xiàng)采用五點(diǎn)尺度進(jìn)行測(cè)量。研究者將英文測(cè)項(xiàng)翻譯成中文，并邀請(qǐng)三位管理學(xué)博士對(duì)譯文進(jìn)行審讀修正。初始測(cè)項(xiàng)形成后進(jìn)行了試調(diào)查。試調(diào)查在線下進(jìn)行，利用便利樣本，共收集了139份有效問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)，在“在線購(gòu)物體驗(yàn)”的測(cè)項(xiàng)中，刪除了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物者相對(duì)較少使用的網(wǎng)站應(yīng)用，包括“手機(jī)購(gòu)物界面”、“產(chǎn)品定制化”等，并刪除和調(diào)整了部分語(yǔ)意重復(fù)、易產(chǎn)生歧義的測(cè)項(xiàng)，形成正式調(diào)查時(shí)所使用的測(cè)項(xiàng)。

圖1 研究概念模型

(三)研究樣本及數(shù)據(jù)收集

2012年6月，研究者從問(wèn)卷星——國(guó)內(nèi)一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查公司購(gòu)買了樣本服務(wù)。研究者采用IP限制、應(yīng)答時(shí)間限制等，以保證回答的有效性，收回有效問(wèn)卷540份，樣本覆蓋范圍涉及到全國(guó)所有省、市、自治區(qū)。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下:男性占36.7%，女性占63.3%;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷方面，網(wǎng)齡在“1年以內(nèi)”的占0.9%，網(wǎng)齡“1～3年”的占13.7%，有“4年及以上”網(wǎng)齡的占85.4%;就網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷而言，網(wǎng)購(gòu)年齡在“1年以內(nèi)”的占13.7%，“1～3年”的占38%，“4年及以上”的占48.3%;在最近1個(gè)月內(nèi)，1.1%的受調(diào)查者沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)，35.6%的人網(wǎng)購(gòu)過(guò)“1～3次”，38.7%的人網(wǎng)購(gòu)過(guò)“4～6”次，24.6%的人進(jìn)行過(guò)“7次及以上”次數(shù)的網(wǎng)購(gòu)。

(四)測(cè)項(xiàng)純化

研究者將問(wèn)卷分成兩部分，每部分包含270份有效問(wèn)卷。第一部分用于探索性因子分析?？紤]到題項(xiàng)較多，購(gòu)物價(jià)值量表被單獨(dú)進(jìn)行探索性分析;在線購(gòu)物體驗(yàn)量表和購(gòu)物意向量表則放在一起進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)最流行的建議［28］，對(duì)正交旋轉(zhuǎn)后測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷小于0.40或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷都大于0.4(即出現(xiàn)交叉負(fù)荷)的測(cè)項(xiàng)作刪除處理。最終，在線購(gòu)物體驗(yàn)量表保留了11個(gè)測(cè)項(xiàng);體驗(yàn)價(jià)值量表留下18個(gè)測(cè)項(xiàng);購(gòu)物意向量表包含3個(gè)測(cè)項(xiàng)。

四、實(shí)證結(jié)果分析

正式分析時(shí)，研究者檢驗(yàn)了變量的信度和效度。之后，采用偏最小二乘法(Partial Least Square，PLS)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)。分析軟件應(yīng)用SmartPLS及SPSS18.0。

(一)變量信度及效度及檢驗(yàn)

利用SmartPLS，對(duì)第二部分270份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)介于0.54～0.90之間(關(guān)系體驗(yàn)只有一個(gè)測(cè)項(xiàng)，未包含在內(nèi))，多數(shù)在0.7以上，T值顯著，表明測(cè)項(xiàng)具有較高的項(xiàng)目信度;潛變量的組成信度(CR)均在0.8以上，說(shuō)明變量可靠性較高;除了“實(shí)用體驗(yàn)”的平均方差萃取量(AVE)為0.49，其它變量的AVE值均超過(guò)0.5，表明變量具有較好的區(qū)分效度，見(jiàn)表1。

表1 變量的信度與效度

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

PLS以內(nèi)生變量殘差極小化方式進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，未像LISREL提供整體模型適合度指標(biāo)以進(jìn)行評(píng)估，一般以評(píng)估模型中內(nèi)生變量的R2，作為整體模型適合度的參考。在本研究中，內(nèi)生變量“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”的R2值為0.089;“社會(huì)性價(jià)值”的 R2值為0.336;“享樂(lè)性價(jià)值”的 R2值為0.392;“利他性價(jià)值”的 R2值為0.121;“購(gòu)買意向”的R2值為0.432，表明模型具有相當(dāng)好的解釋力。

感官體驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的4條假設(shè)(H1a、H1b、H1c及H1d)均未通過(guò)檢驗(yàn)。其中，“感官體驗(yàn)→經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”、“感官體驗(yàn)→社會(huì)性價(jià)值”的路徑系數(shù)不具統(tǒng)計(jì)意義。與預(yù)期相反，“感官體驗(yàn)”負(fù)向影響享樂(lè)性價(jià)值及利他性價(jià)值，并且達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平(p＜0.05)。實(shí)用體驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值之關(guān)系的4條假設(shè)(H2a、H2b、H2c及H2d)中，“實(shí)用體驗(yàn)→社會(huì)性價(jià)值”及“實(shí)用體驗(yàn)→享樂(lè)性價(jià)值”通過(guò)檢驗(yàn)，即H2b、H2c成立，H2a、H2d沒(méi)有得到充分?jǐn)?shù)據(jù)支持。認(rèn)知體驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值之關(guān)系的4條假設(shè)全部得到數(shù)據(jù)支持，即H3a、H3b、H3c與H3d成立。除了H4c“關(guān)系體驗(yàn)→享樂(lè)性價(jià)值”之關(guān)系未獲支持外，H4a、H4b及H4d均獲得檢驗(yàn)。而“體驗(yàn)價(jià)值→購(gòu)物意向”的四條假設(shè)也都得到了數(shù)據(jù)支持，及H5a、H5b、H5c及H5d成立。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表2。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(三)控制變量的影響

利用540份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，進(jìn)行方差分析，探討了性別、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)(“網(wǎng)齡”)、網(wǎng)購(gòu)年齡及網(wǎng)購(gòu)頻率(“最近1月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)”)等人口統(tǒng)計(jì)特征變量對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值感知的影響，分析結(jié)果詳見(jiàn)表3。

在尋求在線購(gòu)物的“感官體驗(yàn)”與“實(shí)用體驗(yàn)”方面，男性與女性并無(wú)顯著差異，女性消費(fèi)者對(duì)“認(rèn)知體驗(yàn)”與“關(guān)系體驗(yàn)”的關(guān)注均顯著高于男性;女性消費(fèi)者對(duì)四種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)均顯著高于男性。消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)(“網(wǎng)齡”)會(huì)對(duì)其在線購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值感知產(chǎn)生影響，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)“認(rèn)知體驗(yàn)”和“關(guān)系體驗(yàn)”的關(guān)注越高，對(duì)在線購(gòu)物的“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”和“社會(huì)性價(jià)值”的評(píng)價(jià)也越高。消費(fèi)者“網(wǎng)購(gòu)年齡”越長(zhǎng)，對(duì)“認(rèn)知體驗(yàn)”的關(guān)注程度越高，對(duì)在線購(gòu)物的“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”、“社會(huì)性價(jià)值”、“享樂(lè)性價(jià)值”的評(píng)價(jià)也越高。而消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率(“最近1月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)”)對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的影響頗大，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多，對(duì)“實(shí)用體驗(yàn)”、“認(rèn)知體驗(yàn)”的關(guān)注越多，對(duì)各種類型購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)也越高。

表3 控制變量的影響

五、討論、結(jié)論與展望

(一)討 論

(1)以往的研究認(rèn)為，在線消費(fèi)者體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)及互動(dòng)(參與)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，并且開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的量表［10］746，本文探討了該量表在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的適用性，與本文假設(shè)一致，研究發(fā)現(xiàn)提供“互動(dòng)體驗(yàn)”的功能在國(guó)內(nèi)要么很少被使用(如“分享給朋友”、“登陸頁(yè)面?zhèn)€性化”)，要么可歸結(jié)為其它體驗(yàn)維度，如“加入收藏夾”功能被歸為“實(shí)用體驗(yàn)”。因此，基于中國(guó)情境，在線購(gòu)物體驗(yàn)只包括感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)與關(guān)系體驗(yàn)，而“互動(dòng)體驗(yàn)”并不是一種獨(dú)立的在線購(gòu)物體驗(yàn)維度，至少在現(xiàn)階段如此?！霸诰€購(gòu)物體驗(yàn)”維度的初步確定為后續(xù)研究提供了參考框架。

(2)在購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值方面，不同于既有研究［14］18的結(jié)論，本文的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)性價(jià)值的主要含義是便利價(jià)值。量表中原有三個(gè)測(cè)項(xiàng)用于測(cè)量省錢價(jià)值，其中兩個(gè)(“網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格讓我滿意”，“網(wǎng)上購(gòu)物比其它渠道購(gòu)物更劃算”)因缺乏效度被刪除，一個(gè)(“網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)讓人覺(jué)得物超所值”)被歸為“社會(huì)性價(jià)值”維度，這可能是由于網(wǎng)上購(gòu)物的便利性使購(gòu)買頻率增加，網(wǎng)購(gòu)總體上并沒(méi)有為消費(fèi)者省錢;“社會(huì)性價(jià)值”的含義與Rintam?ki等14［18］的界定基本一致，包含了在線購(gòu)物活動(dòng)帶來(lái)的“身份強(qiáng)化”與“自尊喚起”，這與在線購(gòu)物的新技術(shù)性質(zhì)有關(guān);享樂(lè)性價(jià)值較接近于Mathiwick等［16］53界定的趣味價(jià)值，而不同于Rintam?ki等14［18］的界定后者包含的“探索價(jià)值”在本研究中沒(méi)有得到支持;利他性價(jià)值是本文證實(shí)的一種“他人導(dǎo)向”的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值新類型，豐富了學(xué)術(shù)界對(duì)購(gòu)物活動(dòng)之社會(huì)屬性的認(rèn)識(shí)。

(3)本文的研究顯示，在線購(gòu)物情境下，有助于消費(fèi)者解決購(gòu)買問(wèn)題的“認(rèn)知體驗(yàn)”顯著正向影響四種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值;體現(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站界面易用性的“實(shí)用體驗(yàn)”顯著正向影響“社會(huì)性價(jià)值”與“享樂(lè)性價(jià)值”;與其他消費(fèi)者的“關(guān)系體驗(yàn)”顯著正向影響“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”、“社會(huì)性價(jià)值”及“利他性價(jià)值”，這與Babin等［12］644指出的“零售商傳遞給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值既來(lái)自于商品的獲得，也來(lái)自于整體購(gòu)物體驗(yàn)”結(jié)論一致。四種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值都對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿有顯著正向影響，為“價(jià)值 意向”框架提供了新證據(jù)。此外，Kim和Forsythe［29］曾認(rèn)為，消費(fèi)者接受產(chǎn)品虛擬化技術(shù)如特寫鏡頭等影像互動(dòng)技術(shù)的主要?jiǎng)訖C(jī)是享樂(lè)動(dòng)機(jī)，但與之相反，本文的研究發(fā)現(xiàn)，“感官體驗(yàn)”對(duì)“享樂(lè)性價(jià)值”有顯著負(fù)向影響。個(gè)中原因，未來(lái)的研究可以深入探討。

(4)就人口統(tǒng)計(jì)特征變量對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)的影響而言，Andrews等［30］曾利用澳大利亞消費(fèi)者樣本比較了影響在線購(gòu)買體驗(yàn)價(jià)值之性別差異，發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注社會(huì)性價(jià)值;女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更關(guān)注功能性價(jià)值。與之一致，本文的研究表明，盡管女性消費(fèi)者對(duì)四種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)均顯著高于男性消費(fèi)者，但相對(duì)而言，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更關(guān)注經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注社會(huì)性價(jià)值。本文的研究也顯示，消費(fèi)者接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間(“網(wǎng)齡”)越長(zhǎng)，對(duì)“認(rèn)知體驗(yàn)”的關(guān)注就越高，而消費(fèi)者的“網(wǎng)購(gòu)年齡”與“網(wǎng)購(gòu)次數(shù)”有類似效應(yīng)，這充分呼應(yīng)了Overby和Lee［31］“消費(fèi)者網(wǎng)齡越長(zhǎng)，就越不容易受到網(wǎng)站的視覺(jué)效果和體驗(yàn)特征所影響”的觀點(diǎn)。除此之外，本文還進(jìn)一步考察了在線購(gòu)物體驗(yàn)認(rèn)知之性別差異，分析了人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值認(rèn)知的影響，拓展了這一領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)。

(二)結(jié)論及管理意涵

通過(guò)以上分析，我們可得出以下結(jié)論:一，在線購(gòu)物體驗(yàn)包含四種成分，即感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)與關(guān)系體驗(yàn);二，基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，在線購(gòu)物價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值及利他性價(jià)值等四種價(jià)值;三，在線購(gòu)物體驗(yàn)中的“實(shí)用體驗(yàn)”對(duì)“社會(huì)性價(jià)值”與“享樂(lè)性價(jià)值”有顯著正向影響，“認(rèn)知體驗(yàn)”對(duì)四種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值均有著顯著正向影響，“關(guān)系體驗(yàn)”對(duì)“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”、“社會(huì)性價(jià)值”及“利他性價(jià)值”有著顯著正向影響，而四種購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值都對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿有顯著正向影響，“感官體驗(yàn)”對(duì)“享樂(lè)性價(jià)值”與“利他性價(jià)值”有顯著負(fù)向影響;四，性別、網(wǎng)齡、網(wǎng)購(gòu)年齡及網(wǎng)購(gòu)頻率會(huì)影響消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)及體驗(yàn)價(jià)值感知。本文的研究結(jié)論可為零售商管理消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)提供借鑒。

(1)“人們?yōu)槭裁匆?gòu)物?”是零售管理中的一個(gè)根本問(wèn)題［32］。由于體驗(yàn)價(jià)值直接影響到消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意向，因此，零售商在設(shè)計(jì)在線零售戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮網(wǎng)購(gòu)者關(guān)注的體驗(yàn)價(jià)值，如為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利、強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚的形象、改進(jìn)界面設(shè)計(jì)，使網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程更加流暢，感受到快樂(lè)消費(fèi)［33］。鑒于利他性價(jià)值的存在，網(wǎng)絡(luò)零售商也可在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中傳遞網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)利益的信息。

(2)由于網(wǎng)購(gòu)者既是計(jì)算機(jī)用戶，又是購(gòu)物者，因此，需要同時(shí)考慮在線體驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該全面考慮網(wǎng)購(gòu)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)，包括感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)與關(guān)系體驗(yàn)。通過(guò)提供能刺激消費(fèi)者形成卓越體驗(yàn)的場(chǎng)景和氛圍，與消費(fèi)者共創(chuàng)體驗(yàn)。

(3)零售商應(yīng)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取差異化的市場(chǎng)活動(dòng)。相比而言，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是“認(rèn)知體驗(yàn)”和“關(guān)系體驗(yàn)”，網(wǎng)絡(luò)零售商在創(chuàng)造消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的刺激工具上應(yīng)有更多投入。這種投入對(duì)那些已有較長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷或網(wǎng)購(gòu)頻率高的網(wǎng)購(gòu)者而言同樣具有意義。

(三)局限與進(jìn)一步研究方向

(1)量表的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。“無(wú)法有效測(cè)量，就無(wú)法有效管理?！毖芯恐袑?duì)“在線購(gòu)物體驗(yàn)”、“購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值”的測(cè)量雖有信度和效度方面的基本依據(jù)，但仍存在欠缺。尤其是，“關(guān)系體驗(yàn)”的測(cè)量最終只保留了一個(gè)測(cè)項(xiàng)，可靠性存在疑問(wèn);“購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值”中令人意外地不包含“省錢”成分，這也有待進(jìn)一步研究。

(2)感官體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的影響需要進(jìn)一步研究。隨著互動(dòng)技術(shù)、3D技術(shù)等的迅速發(fā)展，感官體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的重要性正在被提及［34］。但是，本研究發(fā)現(xiàn)，感官體驗(yàn)對(duì)“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”、“社會(huì)性價(jià)值”的影響不明顯，對(duì)“享樂(lè)性價(jià)值”及“利他性價(jià)值”則有消極影響，其原因或作用機(jī)制有待探查。

(3)從整體體驗(yàn)的視角研究在線購(gòu)物體驗(yàn)。研究?jī)H考慮了在線購(gòu)物體驗(yàn)，而在線購(gòu)物不僅包含線上體驗(yàn)，還包含線下體驗(yàn)。事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不佳的原因還包括“物流配送”、“貨不對(duì)版”、“服務(wù)態(tài)度”等方面，后續(xù)研究可從整體體驗(yàn)的視角，即“網(wǎng)購(gòu)前”、“網(wǎng)購(gòu)中”和“網(wǎng)購(gòu)后”的角度對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行更全面探索。

(4)不同渠道形態(tài)的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值比較研究。研究討論了在線購(gòu)物情境下的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值，后續(xù)研究可將其拓展至不同渠道形態(tài)，包括傳統(tǒng)的線下渠道，以及其它遠(yuǎn)距離購(gòu)物渠道如電視購(gòu)物渠道等，并進(jìn)行比較研究。

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