創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展廣播受眾市場——以“雙十一”網(wǎng)購節(jié)成功培育為案例

□錢洪霞

有數(shù)據(jù)表明，最近幾年的電商“雙十一”狂歡節(jié)，從2009年27個品牌參與活動，日成交額5000萬，到2012年的整個淘寶當日成交額超過191億，經(jīng)歷了四個“光棍節(jié)”，實現(xiàn)了四百倍的增長。市場創(chuàng)造了中國零售新紀錄，并大幅超越了2011年美國電子商務行業(yè)的最高紀錄12.5億美元（約合78億人民幣）。據(jù)了解，“雙十一”促銷的初衷是淘寶電商在2009年策劃的一個營銷項目，當時更多的考慮是年底清貨的需求。四年后的2012年“光棍節(jié)”已經(jīng)從“天貓”（原淘寶電商）的項目發(fā)展到整個阿里集團的項目，儼然把昔日的“光棍節(jié)”成功培育為當下新潮的網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)。下面以消費者對應廣播受眾、以阿里集團對應廣播媒體，分析研究這個新媒體案例，尋找并借鑒它的創(chuàng)新要素。

瞄準新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造性發(fā)掘細分受眾新人群

“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”本是傳統(tǒng)零售商的營銷法寶，而諸多節(jié)日當中，“光棍節(jié)”最終脫穎而出成為這樣一個網(wǎng)絡購物狂歡的由頭，不能不說是電商細分受眾選擇的精準。當今“宅男宅女”“剩男剩女”問題已經(jīng)成為了熱點社會問題，年輕而單身的群體日益龐大，而這個群體正是熱衷于網(wǎng)購的人群中重要的組成部分?？梢哉f，用網(wǎng)購的方式來過“光棍節(jié)”，是電商為這群人專門打造的一種“生活方式”，這部分細分人群不僅僅是被識別的，更像是被這種生活方式所創(chuàng)造的。

黨的十八大報告提出 “發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。而發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，就必須關注、研究不斷變化的文化生態(tài)。阿里巴巴通過淘寶網(wǎng)為買家（消費者）和賣家（電商）提供信息平臺、支付通路和社交網(wǎng)絡，“無中生有”地建立了一個新的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)成員通過相互網(wǎng)絡提升了各自的價值，這種原創(chuàng)性正是通過著眼于新興市場的開拓和客戶需求的發(fā)掘，成功實現(xiàn)了媒體生態(tài)變化中的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。很值得處于傳媒市場弱勢地位的廣播媒體學習借鑒。廣播要以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展廣播受眾市場，創(chuàng)造性地發(fā)掘新的細分受眾群，同樣可以從人們改變了的或是正在發(fā)生改變的生活方式入手。BBC音樂廣播總監(jiān)Tim Davie就有過一段很務實的表述，他說：“目前，廣播行業(yè)的頭等大事是將自身節(jié)目融入到智能手機、平板電腦等各類便攜電子設備中，并提供富有創(chuàng)意的觀看內(nèi)容來吸引更多青年聽眾。廣播事業(yè)的未來要依靠顯示屏實現(xiàn)，我們所在的時代是一個顯示屏時代，廣播必須接受并適應這一現(xiàn)實。”

從某種意義上講，“掌控媒體比占有信息更重要”，媒體就是傳播平臺、傳播渠道。如今新媒體發(fā)展風起云涌，以網(wǎng)絡視頻、IPTV、移動數(shù)字電視、手機、微博等為代表的新媒體，作為信息時代浪潮下的寵兒，以超乎想象的速度在各地蔓延開來，極大地分流了廣播媒體的受眾市場，改變了人們特別是青年受眾接收信息的習慣乃至思維方式、生活方式等。作為傳統(tǒng)媒體，廣播與時俱進、因應得宜的具體抓手在哪里？

從改變了的或正在發(fā)生改變的人們的生活方式入手，圍繞人們生活方式的各種變化來創(chuàng)造性發(fā)掘細分受眾新人群，對細分廣播受眾是個新視角。比如美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！苯┠陙碓谄囆袠I(yè)迅猛發(fā)展的帶動下，“私車一族”與廣播的有機結(jié)合，為廣播事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益；微博與廣播節(jié)目的融合程度日益深入，促成了廣播事業(yè)的又一次勃興。今天如果在“顯示屏”一族與傳統(tǒng)廣播間找到契合點，另辟蹊徑，走出傳統(tǒng)廣播“柳暗花明又一村”的嶄新景象，也將為我們瞄準新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展廣播受眾市場打開一個很好的思路。

注重貼近性，創(chuàng)造性服務于受眾精神文化新需求

在“雙十一”網(wǎng)購節(jié)線上，“一個人過光棍節(jié)也太慘了，不如去血拼！”這樣的說法只是為消費找一個理由。真正支持消費者完成交易的是在這個過程中所獲得的實利與貼近性服務。盡管“光棍節(jié)”大促銷中曝出諸多負面消息，如折前價格虛高、支付安全堪憂、物流阻塞等。但不可否認的是，191億的銷售額中，大部分消費者還是獲得了真正的優(yōu)惠。在這個過程中，“光棍”人群逐漸成了噱頭，更多的參與者是為了打折的實利而來的。同時足不出戶即可通過線上這個新的生態(tài)系統(tǒng)完成個性選購、安全支付和送貨上門的極大便利性，也是電商戰(zhàn)勝線下實體店銷售的法寶之一。網(wǎng)購人群的剛性需求在這種實利與貼近性服務的刺激下被釋放了出來，于是造就了令人驚嘆的記錄。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下，隨著人們接受信息的媒介渠道與生活方式的改變，傳統(tǒng)廣播媒體面臨解構(gòu)重構(gòu)、升級改造，以創(chuàng)造性服務于受眾精神文化新需求等新課題，黨的十八大報告提出“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”，我們也可以從上面的“阿里集團—電商平臺—網(wǎng)上商品—消費者”生態(tài)網(wǎng)購模式中，得到有益啟示。比如，在“廣播—顯示屏平臺—新形態(tài)節(jié)目—新受眾”之間構(gòu)建一個新的生態(tài)系統(tǒng)，通過傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容表達和節(jié)目形態(tài)等方面的嬗變，節(jié)目生產(chǎn)中利用即時互動、網(wǎng)絡開放性、可視化等多種手段增強影響力，以更加貼近各類人群特別是青年受眾的接受習慣和思維方式，在“顯示屏”接收終端顯著提高傳播力，聚集和吸引住不同需求的人群，適應和滿足他們在技術(shù)不斷進步中日益增長的精神文化個性化、差異化需求，并由此在新的傳播形態(tài)中衍生新的贏利模式，促進廣播文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與健康發(fā)展。

運用黨的十八大報告中指明的創(chuàng)新方法“提高原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新能力，更加注重協(xié)同創(chuàng)新”，作為現(xiàn)實可行的理論指導，用開放性思維思考廣播與網(wǎng)絡的深度融合。對傳統(tǒng)廣播來說，改變了的“顯示屏”終端接收器，不光是傳播硬設備的改變，更是傳播軟環(huán)境的重建。它意味著廣播節(jié)目形態(tài)也將隨著整個媒介生態(tài)環(huán)境的變遷而改變，廣播要在這種改變過程中尋找契機，一方面吸收融入網(wǎng)絡新媒體互動性、開放性和包容性等諸多優(yōu)點，一方面又要著力在節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)上做到高于社會網(wǎng)絡媒體，超越它們自身系統(tǒng)存在的一些弱點，比如通過有機整合網(wǎng)絡新媒體的交流功能與傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)合功能，將網(wǎng)絡海量的碎片化信息有序聚合提煉等方法手段，重構(gòu)傳統(tǒng)廣播的傳播體系，為受眾提供更個性、更優(yōu)質(zhì)的貼近性精神文化服務。

在內(nèi)容方面，媒體生產(chǎn)創(chuàng)造文化產(chǎn)品，則以滿足受眾的各種精神文化需要為訴求。受眾的精神文化需求是有區(qū)別有層次的，因此，廣播媒體在與科技、網(wǎng)絡的融合發(fā)展中就要深入研究如何更貼切地滿足受眾不同層次不同方面的精神文化需求，并做到雅俗共賞，寓教于樂。廣播媒體面向受眾的精神文化產(chǎn)品，不但要注意量的規(guī)模，更要注意質(zhì)地與層次。只有廣播文化產(chǎn)品的內(nèi)容與形態(tài)、質(zhì)地與層次日益豐富、多元和立體呈現(xiàn)，受眾從廣播媒體獲得的精神文化服務日益貼切、“實利”日益豐厚，廣播的各個受眾面、受眾層次和受眾群體才會不斷得到充實、拓展和壯大。

增強受眾黏度，創(chuàng)造性營造媒體新文化

“茵曼”是天貓上一家專售棉麻衣著的品牌，2012年“雙十一”網(wǎng)購節(jié)茵曼線上完成了7000萬的日銷量。茵曼總經(jīng)理方建華覺得“雙十一”愈來愈像個節(jié)日?！盁o論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個行業(yè)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺是過新年一樣，一定要買點東西，這是最大的不同，之前只是促銷，現(xiàn)在是過節(jié)娛樂?！睆拇黉N到過節(jié)娛樂，從造“光棍節(jié)”促網(wǎng)購到“光棍節(jié)”這天就是購物節(jié)，這樣的轉(zhuǎn)變實際上將消費者的需求 “風俗”化了，培養(yǎng)出了一種網(wǎng)購節(jié)日文化。也只有這樣，才能讓這個一年一度的促銷活動擁有真正的文化內(nèi)涵。這種新生文化“風俗”增強了消費者對于網(wǎng)購的黏度與忠誠度，可使“雙十一”網(wǎng)購節(jié)得到長久支撐。

黨的十八大報告提出 “提高文化軟實力，發(fā)揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發(fā)展的作用”。作為傳統(tǒng)廣播，遵循十八大報告的精神指引，也應像阿里集團著力打造 “雙十一”網(wǎng)購節(jié)風俗一樣，加強、更新自身媒體文化的建設，創(chuàng)造性地為受眾營造廣播特有的文化氛圍和文化內(nèi)涵，增強廣播的文化凝聚力。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下，新媒體技術(shù)的應用極大地改變了傳者與受眾的關系，在網(wǎng)絡狀的雙向信息傳播過程中，人們既是信息的接收者也是信息的傳播者，每個人都互聯(lián)在媒介社會中。正如哈羅德·英尼斯在《傳播的偏向》中所說的“長期以來對媒體的使用在某種程度上決定了被傳播的信息的特性，而且，這種廣泛的影響最終會建構(gòu)起一種文明……因此，一種新媒體的諸多優(yōu)勢最終會導致一種新文化的產(chǎn)生?！币虼?，當媒體文化作為一個范疇被提出來，即把媒體看成一種文化形態(tài)的時候，就是要強調(diào)媒體的存在和發(fā)展對文化發(fā)展本身所產(chǎn)生的影響。

廣播媒體在自身媒體文化建設中，要充分利用自身的各種優(yōu)勢和有利條件，充分利用自己掌握的大量信息和對各種信息處理的能力，不斷生產(chǎn)、復制、傳播廣播文化，形成自身覆蓋社會的話語體系，并在傳統(tǒng)與新興媒體構(gòu)成的社會話語體系秩序中爭取自己的應有位置，形成對受眾的強大文化凝聚力。在“信息爆炸”的時代，媒體文化為自己的受眾尋找和提供了一種新的人文精神和社會道義的支撐，并在受眾中努力深化對媒體文化的理解，以潛移默化式的全新手段，把古今中外的一切文化要素重新整理、組織和再加工，通過貼近性地傳播，于悄然隱現(xiàn)中改變著現(xiàn)實，也包括改變受眾對現(xiàn)實的理解和闡釋，賦予他們新的文化眼光和文化精神，從而極大改變著受眾的知識構(gòu)成和生活態(tài)度。

例如，全國各省市的交通廣播十多年來全力打造的一年一度的 “愛心送考”媒體文化，每年高考期間在全國各地廣泛開展，已經(jīng)在社會上形成不俗的影響和規(guī)模，創(chuàng)立了一種特定的媒體公益文化，吸引了大批的出租車司機和私家車主參與，影響了他們的生活觀、價值觀，增強了這部分受眾對廣播媒體的黏性與忠誠度。再如，許多國家包括我國都著力建設的應急廣播體系，也是廣播媒體文化的一種重要體現(xiàn)，每次重大突發(fā)事件的出現(xiàn)，從“5·12”汶川大地震到“7·21”北京大暴雨，無不激起人們對應急廣播的高度評價。其危急時刻發(fā)布政令、救助民眾、服務受眾的信息系統(tǒng)公共服務平臺建設，是廣播媒體文化凝聚力所獨具的優(yōu)勢和核心競爭力。又如農(nóng)村廣播公共服務體系的建設等都已表明，在新媒介生態(tài)環(huán)境下全面構(gòu)建完善廣播媒體文化體系，是個值得研究的新課題。

欄目責編：陳道生

1.裘 新：《創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展廣播電視事業(yè) 打造國際一流傳媒文化集團》，《中國廣播電視學刊》，2013（1）。

2.楊立新等：《媒體文化的生態(tài)覺醒和生態(tài)媒體文化發(fā)展》，《環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望》，2008（9）。

3.汪婧婧：《精神需求與文化引領》，人民日報海外版，2012年4月16日。