文化
——會展的靈魂

■荊京

文化
——會展的靈魂

■荊京

本文運(yùn)用具體實(shí)例，分析文化在會展中的設(shè)計(jì)和使用，說明文化在會展發(fā)展中所起到的作用。提出能否協(xié)調(diào)一致，在會展中成功地對文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造，是辦成會展，辦好會展的關(guān)鍵所在。

文化 會展 會展的品質(zhì)

會展是現(xiàn)代社會傳遞和交流信息的一種社會活動。會展的基本形式是展覽會、博覽會、交易會、展示會等。大型會展的舉辦，能帶動源源不斷的物流、人流、商流、資金流和信息流，創(chuàng)造商機(jī)，吸引投資，推動商貿(mào)旅游，從而對城市發(fā)展起到非常重要的作用。

一．文化與會展的關(guān)系

（一）文化是會展的靈魂

在文化多元化的今天，會展不僅是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，更是科技與文化的結(jié)晶。僅有經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)內(nèi)容的會展，容易成為簡單的推銷活動，往往曲終人散，一地雞毛。文化內(nèi)涵豐富，藝術(shù)特色明顯的會展才是魅力無窮，活力無限的信息航母。在第61屆法蘭克福書展上，中國展區(qū)運(yùn)用漢字與活字印刷的中國文化元素組合，巧妙地表現(xiàn)了注重人內(nèi)心靈魂與自然生命相互關(guān)系的中華人文精神，引領(lǐng)西方觀眾走進(jìn)了東方中國的詩情畫意。書展成為橫跨東西方人民心靈的橋梁；2000年，在漢諾威舉辦的世博會上，阿拉伯聯(lián)合酋長國“沙漠綠洲”的建筑引人關(guān)注，一座阿拉伯城堡種植了幾十棵棕櫚樹，還有一支從黑森林啟程的駱駝運(yùn)輸隊(duì)緩緩而行，設(shè)計(jì)師借用了一千零一夜的文化元素，使無數(shù)人對阿聯(lián)酋這個沙漠小國印象深刻。上述成功的展會證明，文化，是會展當(dāng)之無愧的靈魂。

（二）文化的應(yīng)用提升會展的品質(zhì)

隨著現(xiàn)代科技交流的日益頻繁，會展的設(shè)計(jì)可謂百花齊放，但其中程式化的概念堆砌，也日益成為現(xiàn)代會展設(shè)計(jì)上的“通病”。一些“千人一面”的會展泛濫，倒了觀眾的胃口，令會展的影響力大大縮水，在這種環(huán)境下，要抓住觀眾的注意力，唯有借助于文化創(chuàng)意。文化是獨(dú)一無二的，經(jīng)典是不可復(fù)制的。成功的會展必然是從區(qū)域性、民族性的文化中汲取營養(yǎng)，進(jìn)行提煉，并與現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)意融合，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映。上海世博會，中國館的建筑形象，以“東方外觀，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的構(gòu)思主題，“中國紅”為基本色調(diào)，表達(dá)了中國文化的精神與氣質(zhì)，讓全世界的人們清晰的感受到了中國館“很中國”；第八屆中國花卉博覽會，會徽設(shè)計(jì)上，層疊的花瓣宛如飄逸的彩綢，蘊(yùn)含了“喜慶、浪漫”的中國傳統(tǒng)美學(xué)，月季、武進(jìn)春秋淹城“三城三河”的巧妙融合，體現(xiàn)了常州的地域人文特色，觀者仿佛進(jìn)入了美輪美奐的畫境，久久不愿離去，會徽的設(shè)計(jì)，融入了文化的特質(zhì)，體現(xiàn)了會展的主體，提升了會展的品質(zhì)。

（三）文化的應(yīng)用增進(jìn)了不同文化主體之間的相互了解

不同的地區(qū)，不同的民族有著不同的生存和發(fā)展方式，會展可以提供一個使不同種族，不同國家的人們展示自己，相互了解，優(yōu)勢互補(bǔ)的平臺。各具特色的文化元素的應(yīng)用，極大地豐富了會展的內(nèi)容，活躍了會展的氛圍，并且也是人們參觀會展的主要原因之一。上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，既表現(xiàn)了中國對本身城市文化的思考，也激發(fā)了不同國家對城市形形色色的聯(lián)想。世博會主題的美妙創(chuàng)意，傳達(dá)出了一個信息，衡量城市魅力的標(biāo)準(zhǔn)，在于其保持文化特色的程度，通過世博會這樣一個平臺，各城市和地區(qū)，在展示自我的同時，領(lǐng)略了其他地域的風(fēng)采，也豐富著自己的文化。世博會上，土耳其館用“文明的搖籃”來表達(dá)它的內(nèi)涵，紅色的鏤空外墻，米色的墻體，飾以古老的壁畫和巖畫圖案，將參觀者帶進(jìn)了土耳其“夢想的迷宮”，參觀者雖然來自世界各地，通過欣賞了自然環(huán)境，了解其文化遺跡，并體驗(yàn)風(fēng)情習(xí)俗后。對這個“勇敢者的國家”的風(fēng)采紛紛表示贊嘆。

（四）文化的應(yīng)用可以提升會展的經(jīng)濟(jì)效益

不同領(lǐng)域，不同主題的展會，以其特有的文化資源和文化方式為社會服務(wù)，其獨(dú)立的文化形態(tài)和文化價值也扎根于現(xiàn)代社會之中。文化將藝術(shù)、精神、文明緊密結(jié)合，而每一次新的創(chuàng)意與新的舉措都將豐富與增加會展主題的含金量，提升會展的經(jīng)濟(jì)效益。第七屆中國國際動漫節(jié)，首次以“動漫我的城市，動漫我的生活”為主題吸引了來自央視動畫基地、美國迪斯尼、日本集英社、臺北動漫等300余家各地區(qū)的“金字招牌”動漫企業(yè)參展。會展上，霹靂布袋戲版的木偶劇《梁?！芬云洫?dú)有創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，讓觀眾對中國文化有了全新的感受和心靈啟示，并在各國參展商中刮起了一股“中國旋風(fēng)”；美國迪斯尼Marvel第一次在中國參展，大家耳熟能詳?shù)穆嫲嬷┲雮b，鋼鐵俠等強(qiáng)勢登陸，使觀眾近距離感受了美國動漫文化。截至第七屆中國動漫節(jié)落下帷幕，吸引了來自國內(nèi)50多家電視臺，發(fā)行中介，手機(jī)新媒體，以及法國、芬蘭、印尼等10多家境外采購商參與洽談，最終達(dá)成意向的動畫片共14.5萬多分鐘，其中境外發(fā)行機(jī)構(gòu)達(dá)成意向6.1萬分鐘，占總量的42%。大量文化元素的巧妙運(yùn)用，使該會展成為“中國動畫片交易第一平臺”。[1]

二．運(yùn)用文化提升會展品質(zhì)

浩瀚無邊的文化海洋，給予會展設(shè)計(jì)者取之不盡用之不竭的營養(yǎng)。[2]會展的主辦者、參展者、設(shè)計(jì)者能否協(xié)調(diào)一致，在會展中成功地對文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造，是辦成會展，辦好會展的關(guān)鍵所在。

（一）在生活中發(fā)掘文化

泰勒在《原始文化》中將文化定義為：文化是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。[3]根據(jù)這一定義，生活中，文化無處不在，人們卻自覺或不自覺的運(yùn)用文化，創(chuàng)造文化?？催^2008年北京奧運(yùn)會“鳥巢”體育館的人這樣形容，那是一個用樹枝一般的鋼網(wǎng)把一個可容納10萬人的體育場編織成一個溫馨的，用來孕育與呵護(hù)生命的“巢”，寄托著人類對未來的希望。這就是設(shè)計(jì)者通過生活積累，升華對文化再創(chuàng)造的經(jīng)典之一。

(二)選擇與會展主題相吻合的文化元素

文化浩如煙海，然而一個成功的會展，在進(jìn)行創(chuàng)作時，只能選擇與會展主題相關(guān)的元素。這就要求會展設(shè)計(jì)中所運(yùn)用或是表現(xiàn)的文化與會展主題之間具有某種令人產(chǎn)生聯(lián)想的相關(guān)性。例如，以宣傳城市發(fā)展為主題的會展，若采用白底的國畫構(gòu)圖就會與會展主題完全相悖；春節(jié)年會，采用紅燈籠，煙花等設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)作，使人自然而然聯(lián)想到了春節(jié)喜悅的氛圍，可以強(qiáng)烈烘托出會展的主題。

（三）對文化進(jìn)行再創(chuàng)造

會展的發(fā)展離不開文化，生搬硬套則不是文化而是僵化。對文化再創(chuàng)造的創(chuàng)意理念主要有以下三種：一是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、現(xiàn)代理念相結(jié)合；二是將自身文化與不同區(qū)域、種族的文化相結(jié)合；三是將文化與新技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新展示載體。北京奧運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)，將中國古文、書法、太極等中華民族文化元素以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了巧妙組合，“舞動的北京”是一方中國之印，奔跑的“人”字造型，代表了生命的無限活力，以現(xiàn)代的形式傳遞著傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵；1988年澳大利亞布里斯班世博會，中國首次采用了360度環(huán)球電影，制作了名為“華夏掠影”的影片，觀眾從全新的角度領(lǐng)略了中國的名勝古跡、文化藝術(shù)的魅力。逼真的形象，宏偉的氣勢，引起轟動，幾乎每場爆滿。以上成功的案例說明，無論是什么類型的會展，運(yùn)用怎樣的創(chuàng)意理念，對文化的再創(chuàng)造都是會展成敗的關(guān)鍵。

綜上，會展水平的高低，不僅僅簡單的取決于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的物質(zhì)水平，更取決于會展主辦者、參與者、設(shè)計(jì)者所具備的文化“軟實(shí)力”。

文化，是會展賴以成長的靈魂，是會展行業(yè)發(fā)展的心臟和引擎。因此，會展的發(fā)展，不僅要有對傳統(tǒng)文化的傳承，更要有在傳承基礎(chǔ)上的提煉、升華和創(chuàng)新。

（江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心）

[1]如今.Comic-Con2012展會各類超級英雄片擠占動漫盛會 中國電影報(bào)2012年7月26日

[2]陳卓.民族文化提升會展傳播效應(yīng)2009年12月

[3]愛德華·泰勒[英].原始文化 上海文藝出版社1992年

者需求。一些陳舊的書架也要盡快更新。對現(xiàn)有圖書要按編目科學(xué)分類。二是提升檔次連接網(wǎng)絡(luò)，特別是圖書共享工程信息資源，要開辟專門的服務(wù)平臺，向農(nóng)民讀者提供各種信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與世界接軌。我們期待有更多的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心農(nóng)家書屋，并多措并舉，關(guān)注扶持，讓農(nóng)家書屋這一惠民工程為新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)，為小康社會增添精神動力。