基于供應(yīng)鏈的企業(yè)競爭情報(bào)分析

李俠

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

0 引言

21世紀(jì)的市場競爭已不再是單個(gè)企業(yè)之間的競爭了，而是一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈和競爭對手的供應(yīng)鏈之間的競爭.正如英國著名的物流教授馬丁·克里斯托弗說的:“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè).真正的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭”.

在競爭的機(jī)制下，企業(yè)與其上下游企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng).所以，以前只是對競爭對手進(jìn)行非正式地、簡單隨意地分析已不可行，現(xiàn)在需要做的是對競爭環(huán)境、競爭對手和自身的競爭策略進(jìn)行科學(xué)的、系統(tǒng)的了解和分析.因此，我們有必要對供應(yīng)鏈的企業(yè)競爭情報(bào)進(jìn)行分析和研究，以幫助企業(yè)能在激烈的競爭中立于不敗之地.

1 相關(guān)理論概述

1.1 供應(yīng)鏈理論概述

1.1.1 定義

供應(yīng)鏈，又譯為供需鏈(supply chain)最早來源于彼得·德魯克提出的“經(jīng)濟(jì)鏈”，后經(jīng)由邁克爾·波特發(fā)展成為“價(jià)值鏈”，最終演變?yōu)椤肮?yīng)鏈”.目前關(guān)于供應(yīng)鏈的定義尚不統(tǒng)一.一般認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式［1］.

1.1.2 供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型

按照供應(yīng)鏈的定義，在一個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中有一個(gè)企業(yè)(可以是制造型企業(yè)，也可以是零售型企業(yè))處于核心位置，該企業(yè)起著對供應(yīng)鏈上的信息流、資金流和物流的調(diào)度和協(xié)調(diào)中心的作用.因此，供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)可以表示為如下所示的模型.

1.1.3 供應(yīng)鏈的特征

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu).在供應(yīng)鏈中一個(gè)企業(yè)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種需求與供給的關(guān)系.其主要具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、面向用戶需求和交叉性的特征.

圖1 供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Syntactic Model of Supply Chain

1.2 競爭情報(bào)理論概述

1.2.1 定義

競爭情報(bào)，又稱為競爭性情報(bào)(Competitive Intelligence，簡稱CI)是20世紀(jì)60年代興起的新概念［2］.目前關(guān)于競爭情報(bào)的定義尚不統(tǒng)一.這里我們采用司有和先生的定義:競爭情報(bào)就是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手、自身競爭策略的信息產(chǎn)品和研究過程，是為了提高競爭力而進(jìn)行的合法的專門情報(bào)活動(dòng).它廣泛地適用于個(gè)人之間、企業(yè)之間和國家之間的競爭活動(dòng).通常把應(yīng)用于企業(yè)的競爭情報(bào)稱為企業(yè)競爭情報(bào)［3－5］.

1.2.2 競爭情報(bào)的類型

競爭情報(bào)按照研究角度的不同的可劃分為不同的類型.包括:(1)時(shí)間類型，分為過去的競爭情報(bào)、現(xiàn)在的競爭情報(bào)、將來的競爭情報(bào).(2)功能類型，分為決策競爭情報(bào)、預(yù)測競爭情報(bào)、技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)競爭情報(bào)、市場營銷競爭情報(bào)、法律法規(guī)競爭情報(bào).(3)內(nèi)容范疇類型，分為環(huán)境競爭情報(bào)、競爭對手競爭情報(bào)、戰(zhàn)略競爭情報(bào).

1.2.3 競爭情報(bào)的特征

競爭情報(bào)的本質(zhì)是信息，因此它具有信息的全部特征.即:普遍性、客觀性、共享性、寄載性、可塑性和使用價(jià)值的相對性.同時(shí)，競爭情報(bào)又是特殊功能的信息，因此又具有自身特殊的特征.即:情報(bào)性、綜合性、合法性、預(yù)測性、創(chuàng)造性和高增值性.

2 供應(yīng)鏈中企業(yè)競爭情報(bào)分析的必要性

由于科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步和生產(chǎn)力的快速發(fā)展，顧客消費(fèi)水平不斷提高，企業(yè)間的競爭也在加劇.在新的競爭機(jī)制下，企業(yè)與其上下游企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，企業(yè)能否成功、經(jīng)營業(yè)績的好壞、投資利潤的高低、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小等等，這些不僅要靠企業(yè)自身的努力，在很大程度上還取決于競爭對手的行為和反應(yīng).因此，企業(yè)迫切需要了解自己的競爭對手和自身所處的環(huán)境，從而企業(yè)對競爭情報(bào)的需求也就迅速增加.

2.1 競爭情報(bào)在供應(yīng)鏈中是企業(yè)的決策依據(jù)

在市場競爭條件下，供應(yīng)鏈企業(yè)管理中的決策越來越依賴于決策所需情報(bào)信息的數(shù)量和質(zhì)量.一旦掌握了競爭情報(bào)信息，不僅可以幫助企業(yè)制定出正確的決策方案，而且也能幫助企業(yè)選擇最滿意的決策方案.此外，還可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有的決策方案中的不足，從而修正原有的決策方案或放棄原有的決策方案.

2.2 競爭情報(bào)在供應(yīng)鏈中是企業(yè)的預(yù)警系統(tǒng)

對于供應(yīng)鏈中的任何企業(yè)來說，最怕發(fā)生的事情之一就是在遭遇競爭對手的攻擊、威脅時(shí)，本企業(yè)事前卻毫不知情、毫無準(zhǔn)備，這將導(dǎo)致企業(yè)在競爭中處于劣勢.如果企業(yè)能夠較好地運(yùn)用競爭情報(bào)分析，就可以幫助企業(yè)及時(shí)的發(fā)現(xiàn)市場威脅，提前做出預(yù)警，才能使企業(yè)避免受到突然襲擊，贏得競爭優(yōu)勢.一般來說競爭情報(bào)的預(yù)警內(nèi)容包括:分析和的監(jiān)測競爭環(huán)境、動(dòng)態(tài)監(jiān)測現(xiàn)實(shí)和潛在競爭對手以及反競爭情報(bào)工作.

2.3 競爭情報(bào)在供應(yīng)鏈中是企業(yè)學(xué)習(xí)的工具

有人認(rèn)為競爭情報(bào)分析的目的只是為了和競爭對手進(jìn)行對抗，實(shí)質(zhì)上競爭情報(bào)分析除了對抗外，還有向競爭對手、標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)的內(nèi)容.通過競爭情報(bào)工作，一方面可以借鑒競爭對手的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，幫助本企業(yè)了解先進(jìn)的管理理念、管理方法，取長補(bǔ)短，以求達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目的.另一方面可以向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，既要善于學(xué)習(xí)競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)，也要善于總結(jié)和吸取競爭對手的失敗教訓(xùn).

3 基于供應(yīng)鏈的企業(yè)競爭情報(bào)分析

在供應(yīng)鏈的日常運(yùn)作過程中，面對著市場競爭日益激烈、用戶需求的不確定性和個(gè)性化增加、產(chǎn)品生命周期縮短、客戶對訂單響應(yīng)周期的要求越來越高，企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)新的競爭環(huán)境、應(yīng)對不斷出現(xiàn)的競爭對手，已成為供應(yīng)鏈各企業(yè)急需解決的迫切任務(wù).

3.1 供應(yīng)鏈中企業(yè)競爭環(huán)境分析

企業(yè)競爭環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有著直接和間接的現(xiàn)實(shí)和潛在關(guān)系的各種力量的總和.一般又可分為狹義的競爭環(huán)境和廣義的競爭環(huán)境.狹義的競爭環(huán)境是指企業(yè)所處的外部環(huán)境，即自然環(huán)境和社會環(huán)境.而廣義的競爭環(huán)境則是指企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的總和，即自然環(huán)境、社會環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件的總和.

企業(yè)競爭環(huán)境分析主要是對企業(yè)所處的外部環(huán)境要素進(jìn)行分析，分析的目的就是尋找有利因素，抓住市場機(jī)會;回避不利因素，化解市場威脅;重點(diǎn)跟蹤主要信息，以便隨時(shí)做出反應(yīng).在競爭機(jī)制發(fā)生作用的條件下，誰能夠及時(shí)地順應(yīng)競爭環(huán)境的變化，誰就能生存和發(fā)展，誰對競爭環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，誰就會被淘汰.

一般來說企業(yè)競爭環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括社會環(huán)境分析、市場環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和自然環(huán)境分析.企業(yè)的社會環(huán)境分析主要是對經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、政治法律因素、技術(shù)環(huán)境因素、人口環(huán)境因素和社會文化因素進(jìn)行分析.市場環(huán)境分析包括兩個(gè)方面:一是基于了解市場的市場分析，即指企業(yè)為了了解準(zhǔn)備進(jìn)入或已進(jìn)入的市場而進(jìn)行的分析，具體包括市場容量分析、銷售需求分析、市場潛量分析、市場地位分析、市場機(jī)會分析和市場需求預(yù)測，這些分析有助于幫助企業(yè)選擇目標(biāo)市場.二是基于目標(biāo)市場的市場分析，即指企業(yè)對準(zhǔn)備進(jìn)入或已進(jìn)入但準(zhǔn)備重新定位的市場進(jìn)行分析，具體包括市場細(xì)分、市場選擇和市場定位.一般是對該市場先進(jìn)行細(xì)分，然后在細(xì)分的市場中選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在該市場的市場定位.企業(yè)行業(yè)環(huán)境的分析主要包括行業(yè)集中度分析、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差別分析、行業(yè)壁壘分析、行業(yè)信息化程度的分析和行業(yè)結(jié)構(gòu)分析等指標(biāo).自然環(huán)境分析包括兩個(gè)方面:一是分析企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營與自然環(huán)境是否相吻合;二是分析企業(yè)的生產(chǎn)會不會帶來環(huán)境污染.現(xiàn)在社會公眾的環(huán)保意識越來越強(qiáng)，同時(shí)各類環(huán)保法規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn).因而，企業(yè)必須隨時(shí)了解和關(guān)注競爭環(huán)境要素的變化，才能為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

3.2 供應(yīng)鏈中企業(yè)競爭對手分析

凡在與本企業(yè)有共同或相近的目標(biāo)市場，與本企業(yè)有利益沖突且構(gòu)成一定威脅的組織或個(gè)人均為競爭對手.分析競爭對手是競爭情報(bào)的核心內(nèi)容.當(dāng)前關(guān)于競爭對手的分析，學(xué)術(shù)界都推薦著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特提出的“競爭對手分析框架”.

圖2 競爭對手分析框架Fig.2 Frame on Competitors Analysis

3.2.1 競爭對手未來目標(biāo)的分析

競爭對手的未來目標(biāo)(主要有戰(zhàn)略目標(biāo)、盈利目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、市場份額增長目標(biāo)、分散風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)和創(chuàng)新目標(biāo)等)決定著競爭對手的現(xiàn)實(shí)行為，影響著競爭對手的心理，所以分析競爭對手的未來目標(biāo)有助于解釋競爭對手的行為，或解釋競爭對手所采取的行動(dòng)的必然性;預(yù)測其是否會改變戰(zhàn)略或者如何改變戰(zhàn)略;了解其對現(xiàn)狀的滿意程度，并可以進(jìn)一步預(yù)測競爭對手對外部變化的反應(yīng)模式.

3.2.2 競爭對手假設(shè)的分析

競爭對手的假設(shè)是指競爭對手企業(yè)管理者對自己企業(yè)的一種看法、對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一種看法、認(rèn)識.不同的管理者會形成不同的假設(shè)，而正是這種假設(shè)左右著企業(yè)的行為，指導(dǎo)著企業(yè)的行動(dòng)方式和對事物的反應(yīng).競爭對手的假設(shè)分析是競爭情報(bào)分析的一個(gè)難點(diǎn)，一般需要從競爭對手的管理者個(gè)人素質(zhì)因素、企業(yè)歷史、企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)以及企業(yè)文化去分析.當(dāng)然也可以從分析競爭對手管理者過去的成功和失敗來獲得.

3.2.3 競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析

競爭情報(bào)是為企業(yè)競爭戰(zhàn)略服務(wù)的.要戰(zhàn)勝競爭對手，就必須了解競爭對手的未來發(fā)展戰(zhàn)略.然而任何一個(gè)競爭對手都不可能向社會公布它的未來戰(zhàn)略.但是任何企業(yè)都是將現(xiàn)行戰(zhàn)略作為未來發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以我們只要了解了競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就可以推斷出他將來可能做什么.通常使用市場信號辨識分析法、現(xiàn)行職能綜合分析法和用詞模式分析法可以較好的幫助企業(yè)進(jìn)行競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析.

3.2.4 競爭對手能力的分析

對競爭對手的能力分析主要是通過市場競爭能力、人力資源狀況、研發(fā)能力、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)制造能力、采購水平和企業(yè)文化及其他等指標(biāo)來進(jìn)行分析.

3.2.5 競爭對手反應(yīng)的分析

對競爭對手反應(yīng)的分析包括兩個(gè)方面:一是預(yù)測競爭對手會不會有反應(yīng).這取決于競爭對手是否理解本企業(yè)這次行為的真實(shí)意圖，同時(shí)還取決于競爭對手有沒有能力對本企業(yè)的行為做出反應(yīng).二是分析競爭對手會進(jìn)行怎樣的反應(yīng)，主要是考慮競爭對手反應(yīng)的激烈程度、反應(yīng)的模式以及本企業(yè)的回應(yīng)措施.

4 結(jié)束語

供應(yīng)鏈的競爭已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中得到持續(xù)發(fā)展，就必須要站在整個(gè)供應(yīng)鏈的角度去考慮如何提升本企業(yè)市場競爭能力和戰(zhàn)略決策.競爭情報(bào)是提升企業(yè)競爭力的一個(gè)有效工具，既可以幫助企業(yè)提高自身競爭能力，又能夠增強(qiáng)供應(yīng)鏈整體的競爭優(yōu)勢.

［1］馬世華，林勇.供應(yīng)鏈管理［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2011:16－17.

［2］司有和.競爭情報(bào)理論與方法［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2009.

［3］馬春梅.競爭情報(bào)對供應(yīng)鏈系統(tǒng)中長鞭效應(yīng)的影響［J］.河南科技，2011，(6上):36.

［4］周九常.競爭情報(bào)在供應(yīng)鏈合作中的作用［J］.情報(bào)理論與實(shí)踐，2012，35(7):51－53.

［5］蘇芳荔.論競爭情報(bào)在供應(yīng)鏈管理中的作用［J］.情報(bào)探索，2011，(11):49－51.