上海文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策*

賓建成

(上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院，上海 松江 201620)

一、上海文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

近些年來(lái)，上海市著力推進(jìn)文化大發(fā)展、大繁榮，完善社會(huì)主義文化體制，加強(qiáng)文藝精品創(chuàng)作，創(chuàng)新對(duì)外文化交流方式，培育文化市場(chǎng)主體，拓展文化輸出渠道，積極推動(dòng)上海文化“走出去”，在文化貿(mào)易方面發(fā)展較快，取得了較大的成就，但也存在一些不足，上海文化貿(mào)易發(fā)展的主要特點(diǎn)是:

1.增長(zhǎng)速度較快，但與國(guó)外相比差距較大

近幾年來(lái)，上海國(guó)際文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展連續(xù)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的統(tǒng)計(jì)口徑，2010年上海文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口逆勢(shì)上升，進(jìn)出口總額達(dá)到149.9億美元，同比增長(zhǎng)12.9%。其中進(jìn)口為52.9億美元，增長(zhǎng)21.3%;出口為97億美元，增長(zhǎng)8.8%，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差44.1億美元。在文化服務(wù)貿(mào)易方面，2007-2010年間也相對(duì)保持了較快的增長(zhǎng)速度，到2010年達(dá)到24.6億美元(見(jiàn)表1)。

表1 2007-2010年上海文化貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易單位:萬(wàn)美元

但總體上看，上海文化貿(mào)易尤其是文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模較小，其總規(guī)模只相當(dāng)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中型企業(yè)水平，與紐約、倫敦、東京等國(guó)際文化大都市相比差距較大。

2.文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“硬強(qiáng)軟弱”的特點(diǎn)，附加值不高

“硬”是指硬件貨物貿(mào)易，主要包括游戲、文教娛樂(lè)和體育器材設(shè)備等;“軟”是指文化服務(wù)貿(mào)易，包括電影、廣播電視作品、出版物、視聽(tīng)產(chǎn)品、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的多媒體、音像制品、娛樂(lè)等。［1］P163如上表1所示，硬件貨物貿(mào)易占到上海國(guó)際文化貿(mào)易的80%多，但此類貿(mào)易處于產(chǎn)業(yè)分工鏈的低端，附加值不高。相反，處于產(chǎn)業(yè)分工鏈高端且附加值高的軟件貿(mào)易即服務(wù)貿(mào)易卻是上海國(guó)際文化貿(mào)易的軟肋，這部分貿(mào)易主要以引進(jìn)為主，出口較少，即便能出口的也大多是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，主要是介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化包括中醫(yī)藥、美食和語(yǔ)言的圖書(shū)及視聽(tīng)產(chǎn)品，那些知識(shí)、技術(shù)含量高的強(qiáng)勢(shì)文化服務(wù)產(chǎn)品如高科技電影、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、動(dòng)漫游戲等還處于十分幼稚的狀態(tài)。

3.貿(mào)易主體實(shí)力不強(qiáng)，規(guī)模偏小

目前，上海文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)化程度仍較低，缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型跨國(guó)公司。國(guó)有文化公司在部分傳統(tǒng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位不再明顯，在新興領(lǐng)域的引領(lǐng)能力不強(qiáng);非公有文化公司在新興領(lǐng)域比較活躍，但除個(gè)別企業(yè)如盛大、分眾等外，大多數(shù)在企業(yè)規(guī)模、行業(yè)影響、技術(shù)水準(zhǔn)和品牌塑造等方面尚不具備顯著的優(yōu)勢(shì)。［2］P46以出版為例，2010年，上海新聞出版產(chǎn)業(yè)全年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值988億元人民幣，而2009年全世界排名前十的出版商總銷售額達(dá)310億歐元。上海還沒(méi)有哪個(gè)出版社已進(jìn)入全球出版社前50強(qiáng)。再以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)為例，國(guó)內(nèi)最大的視聽(tīng)網(wǎng)站之一——上海土豆網(wǎng)，2010年的營(yíng)業(yè)收入為2.86億元，并且首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTobe2010年的毛收入就達(dá)8.25億美元。

4.貿(mào)易地理范圍過(guò)分集中，市場(chǎng)不夠廣闊

目前，上海文化產(chǎn)品出口對(duì)象主要集中于港、澳、臺(tái)和日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家和地區(qū)，存在著出口對(duì)象過(guò)于集中問(wèn)題。如圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易，目前上海主要的版權(quán)輸出地還是臺(tái)灣地區(qū)的繁體版、韓文版和日文版。圖書(shū)版權(quán)輸出地的前五名分別是臺(tái)灣、香港、韓國(guó)、澳門(mén)和新加坡等國(guó)家和地區(qū)，而輸往美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家的較少，平均每年占上海全部輸出圖書(shū)產(chǎn)品總數(shù)的比例不到 10% 。［3］P46

5.文化貿(mào)易中的要素貿(mào)易已開(kāi)始嘗試，但其發(fā)展極其有限

廣義的國(guó)際文化貿(mào)易既包括傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)貿(mào)易，又包括屬于要素貿(mào)易的國(guó)際投資兩大部分。從這個(gè)角度看，上海國(guó)際文化貿(mào)易的產(chǎn)品貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展相對(duì)較快，但要素貿(mào)易尤其是文化國(guó)際投資才剛剛開(kāi)始，規(guī)模十分有限。［4］P278-291如上海電影集團(tuán)有限公司在開(kāi)展對(duì)外投資方面已經(jīng)起步，他們?cè)?005年拍攝的《伯爵夫人》是我國(guó)第一部真正意義上的中外合拍片，2007年的《藍(lán)莓之夜》是國(guó)內(nèi)電影公司首次投資國(guó)外電影，2008年的《木乃伊3》是我國(guó)電影公司第一次與美國(guó)著名公司環(huán)球公司合作拍攝的頂級(jí)商業(yè)大片。此外，上影還與美國(guó)華納合作建造了我國(guó)第一家中外合資的電影院，在國(guó)內(nèi)最先推出IMAX商業(yè)超大銀幕。2010年又跟全球最大的頂尖影視技術(shù)公司“法國(guó)特藝”合作打造影視技術(shù)基地，目標(biāo)直指“東方好萊塢”。另外，網(wǎng)易等公司也已在國(guó)外上市。

不過(guò)，總體來(lái)說(shuō)，上海文化企業(yè)對(duì)外投資還只是處于“試水”階段。究其原因，由于文化的特殊屬性，我國(guó)對(duì)文化領(lǐng)域吸引外商直接投資設(shè)置了許多限制，國(guó)外資本很難進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)文化企業(yè)規(guī)模小、影響小，國(guó)外投資者對(duì)我國(guó)文化企業(yè)缺乏深入了解，從而使上海文化企業(yè)較難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行直接投資。

二、上海文化貿(mào)易發(fā)展面臨的主要障礙

1.資本短缺

文化產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、“包裝”，再到出口至國(guó)外市場(chǎng)，這些過(guò)程中無(wú)不需要投入大量資本。沒(méi)有強(qiáng)大的資本投資，就算我們有獨(dú)特的文化資源也是很難走出去的。近年來(lái)，上海許多文化企業(yè)明顯感受到了“走出去”前期推廣宣傳費(fèi)用高、綜合運(yùn)作成本大，而資金籌措比較難等問(wèn)題。筆者在調(diào)研時(shí)，上海新文化集團(tuán)反映，其輸出國(guó)外的許多影視作品如果要更好地占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，則需要將其作品翻譯成外國(guó)文字，但翻譯成外文投入大，尤其是要進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家必須翻譯成英文或相應(yīng)國(guó)家的文字，需要投入大量的人力和物力，費(fèi)用相當(dāng)大。而靠公司本身的力量往往難以做到。又如，上海文廣集團(tuán)在出國(guó)演出時(shí)，需要隨身攜帶大量道具，這會(huì)涉及運(yùn)費(fèi)問(wèn)題;演員到國(guó)外演出，住宿、路費(fèi)等花銷也比較大，為了節(jié)約成本，往往一個(gè)演員同時(shí)演好幾個(gè)角色，影響了市場(chǎng)的開(kāi)拓。

2.知名品牌缺乏

一件普通售價(jià)10美元的小童裝，如果貼上迪斯尼動(dòng)畫(huà)人物的圖案，就可以賣到35-40美元，這是文化品牌所帶來(lái)的效益。［5］P34上海文化企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易時(shí)，普遍缺少能夠占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的知名品牌，這極大地制約了上海文化貿(mào)易的發(fā)展。未來(lái)的營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。品牌對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口來(lái)說(shuō)是一種非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。由于缺乏知名品牌，上海的文化產(chǎn)品在國(guó)外難以被廣泛認(rèn)可和接受，從而難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家主流市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品出口渠道狹窄

目前，上海文化產(chǎn)品的進(jìn)口渠道比較暢通，而出口渠道卻比較狹窄。出口渠道狹窄使得文化產(chǎn)品滯留國(guó)內(nèi)，不易為外界所知悉，即使擁有優(yōu)秀的、具有市場(chǎng)潛力的文化產(chǎn)品，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，恐怕也較難走出國(guó)門(mén)。當(dāng)前，上海文化產(chǎn)品出口主要有以下兩個(gè)渠道:一是通過(guò)國(guó)內(nèi)外的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)出口，如在深圳舉辦的文博會(huì)、在法國(guó)法蘭克福舉辦的書(shū)展等。近幾年來(lái)上海90%以上的版權(quán)貿(mào)易合同是在北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、法蘭克福書(shū)展等展會(huì)上簽訂的。二是通過(guò)海外發(fā)行公司代理。［6］P28這兩個(gè)渠道均有一定的效果，但其局限性也比較突出，主要體現(xiàn)在資本、市場(chǎng)、人才和體制不完善，不能形成常態(tài)化的文化貿(mào)易模式。因此，如何建設(shè)一個(gè)暢通無(wú)阻的文化產(chǎn)品出口平臺(tái)，拓寬文化產(chǎn)品出口的渠道，是需要認(rèn)真研究的重要課題。

4.行政部門(mén)協(xié)調(diào)難

上海文化產(chǎn)品在“走出去”開(kāi)展貿(mào)易過(guò)程中，有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)力度不夠。文化產(chǎn)品和服務(wù)出口廣泛涉及宣傳、發(fā)改、文化、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、農(nóng)業(yè)、海關(guān)、外匯管理、統(tǒng)計(jì)等眾多部門(mén)，各相關(guān)部門(mén)之間經(jīng)常性緊密協(xié)調(diào)機(jī)制尚未建立，整體合力尚未形成。

5.政府政策支持力度不夠

目前，上海市政府缺乏鼓勵(lì)和支持文化企業(yè)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易、支持其文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的系統(tǒng)的宏、微觀政策體系，有關(guān)文化貿(mào)易出口保險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的政策法規(guī)尚未配套。文化輸出審批和外匯審批制度仍延續(xù)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的管理辦法，不僅手續(xù)繁瑣、周期過(guò)長(zhǎng)，而且透明度和可預(yù)見(jiàn)性差，不利于文化產(chǎn)品和服務(wù)走向世界。在經(jīng)濟(jì)上也缺乏合適的優(yōu)惠政策，如缺乏對(duì)文化貿(mào)易出口方面的稅收優(yōu)惠、外匯優(yōu)惠、版稅優(yōu)惠和收益分配優(yōu)惠等政策。

6.貿(mào)易人才嚴(yán)重匱乏

上海文化市場(chǎng)發(fā)展不成熟，缺乏具有較強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力的中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人。長(zhǎng)久以來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下選人用人的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致文化企事業(yè)單位員工多數(shù)是學(xué)文學(xué)藝術(shù)專業(yè)出身的，少有經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才，極度缺乏外向型和復(fù)合型的文化通才。知曉文化藝術(shù)、懂得經(jīng)營(yíng)管理、精通文化貿(mào)易業(yè)務(wù)、熟悉WTO規(guī)則、能熟練應(yīng)用外語(yǔ)及擅長(zhǎng)跨文化溝通，是文化貿(mào)易人才必須具備的素質(zhì)。而目前上海的文化工作者普遍缺乏對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的了解，又極少參加國(guó)際上各種貿(mào)易洽談和商品展銷，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求了解不深，無(wú)法找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，難以明確業(yè)務(wù)方向并制定相應(yīng)的海外營(yíng)銷策略，從而失去了許多良好商機(jī)。國(guó)內(nèi)也極少有高校設(shè)立與文化貿(mào)易有關(guān)的專業(yè)，導(dǎo)致國(guó)際文化貿(mào)易人才嚴(yán)重匱乏，這些都制約了上海文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。

三、進(jìn)一步促進(jìn)上海文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策

推進(jìn)上海文化貿(mào)易發(fā)展，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程，需要進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究。以下結(jié)合調(diào)研及上海文化貿(mào)易實(shí)際和未來(lái)發(fā)展需要，對(duì)推進(jìn)上海文化貿(mào)易發(fā)展提出幾點(diǎn)建議:

1.拓寬文化出口企業(yè)資金來(lái)源，幫助企業(yè)解決出口資金短缺問(wèn)題

資金的短缺極大地制約了文化企業(yè)開(kāi)展海外貿(mào)易的能力。因此，必須通過(guò)各種方式增加文化企業(yè)的資金來(lái)源。

(1)通過(guò)政府設(shè)立文化“走出去”專項(xiàng)資金，加大對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的支持力度，獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)發(fā)國(guó)際文化市場(chǎng)成績(jī)突出的單位和企業(yè)，資助重點(diǎn)出口圖書(shū)的翻譯和電影、音像制品的譯制包括外文翻譯、外文配音及字幕的打印制作等，對(duì)海外商業(yè)性演出人員和道具的跨國(guó)旅運(yùn)費(fèi)、參加海外博覽會(huì)的場(chǎng)館租金給予一定補(bǔ)貼。

(2)國(guó)家政策性銀行如中國(guó)進(jìn)出口銀行、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行等要把文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納入業(yè)務(wù)范圍。對(duì)列入《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》的出口項(xiàng)目及相關(guān)企業(yè)，需要銀行貸款援助的，可提出貸款申請(qǐng)，銀行按規(guī)定予以合理的貸款支持。

(3)逐步擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)直接融資比重，允許有條件的文化企業(yè)利用企業(yè)債券、股票等融資手段，從金融市場(chǎng)融資，解決運(yùn)營(yíng)中的資金短缺。

(4)進(jìn)一步開(kāi)放文化市場(chǎng)，鼓勵(lì)外資和民間資金進(jìn)入文化市場(chǎng)。除一些特殊領(lǐng)域，凡是國(guó)家沒(méi)有限制的都要向外資和社會(huì)資金開(kāi)放，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與和各種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展文化貿(mào)易。

2.發(fā)揮“國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地”作用，拓寬“走出去”渠道

加大上海文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，必須在“走出去”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，采取有效的經(jīng)營(yíng)策略，拓寬“走出去”渠道，建立遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

(1)推動(dòng)上海國(guó)際文化貿(mào)易平臺(tái)的發(fā)展，打造國(guó)內(nèi)外知名文化企業(yè)集聚基地、文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易基地、文化產(chǎn)品和服務(wù)展示推介基地、文化貿(mào)易金融政策試驗(yàn)基地以及專業(yè)化文化貿(mào)易研究培訓(xùn)基地，搭建文化企業(yè)與海外市場(chǎng)溝通交流的橋梁。

(2)組織文化企業(yè)參加國(guó)際大型會(huì)展、貿(mào)易洽談會(huì)，召開(kāi)具有國(guó)內(nèi)外影響力的知名文化貿(mào)易論壇，展示、推介文化產(chǎn)品和服務(wù)，為具有海外市場(chǎng)開(kāi)拓潛力的文化企業(yè)參與重大國(guó)際文化活動(dòng)提供便利。

(3)利用我國(guó)駐外使領(lǐng)館、外國(guó)駐華使領(lǐng)館及中國(guó)海外文化中心和孔子學(xué)院等較具代表性的駐外文化交流機(jī)構(gòu)建立并保持聯(lián)系，組織文化企業(yè)積極參與中外友好文化年、藝術(shù)節(jié)等文化交流活動(dòng)，加強(qiáng)溝通與交流，建立文化“走出去”的特別通道。

(4)依托上海文化產(chǎn)權(quán)交易所，探索新技術(shù)條件下文化產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的交易品種、交易方式、交易渠道，推動(dòng)上海文化交易市場(chǎng)的發(fā)展。

(5)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，借助最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和第三方支付等成熟模式，借鑒B2B、C2C等電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)信用認(rèn)證體系，打造聯(lián)通國(guó)內(nèi)、國(guó)際的文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的電子商務(wù)平臺(tái)，幫助文化企業(yè)快速走出去。

(6)適度開(kāi)放上海市場(chǎng)，允許建立中外合資、合作的文化中介機(jī)構(gòu)，利用外方中介機(jī)構(gòu)的有效經(jīng)驗(yàn)，減少中間環(huán)節(jié)，打通文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸出渠道。

3.加快文化企業(yè)轉(zhuǎn)型，培育國(guó)際知名文化企業(yè)

目前，上海文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化程度較低，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型跨國(guó)企業(yè)。因此，加快發(fā)展上海文化產(chǎn)業(yè)、開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，必須首先壯大文化企業(yè)的實(shí)力，培育出一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)，為上海文化貿(mào)易發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，一要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展，加快企業(yè)并購(gòu)、重組步伐，打破行業(yè)之間、地區(qū)之間和所有制之間的界限，通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組等資本運(yùn)作方式建立大型跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，建立知名企業(yè)品牌，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。二要大力發(fā)展高科技電影、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、動(dòng)漫游戲等強(qiáng)勢(shì)文化服務(wù)產(chǎn)品，選擇重點(diǎn)領(lǐng)域，實(shí)施一批重大項(xiàng)目，力爭(zhēng)有所突破。三要加強(qiáng)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、動(dòng)漫游戲等文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮各類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚效應(yīng)，提高文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化和專業(yè)化水平。

4.培育文化出口品牌，增強(qiáng)上海文化在海外的影響力

從一定意義上講，品牌所帶來(lái)的附加值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商品本身所具有的價(jià)值。文化產(chǎn)品和服務(wù)尤其如此，可以說(shuō)文化消費(fèi)實(shí)際上就是品牌消費(fèi)。［7］P26這種文化品牌的意義在于消費(fèi)者一旦喜愛(ài)某個(gè)品牌就會(huì)自覺(jué)地喜愛(ài)這種系列品牌產(chǎn)品，并產(chǎn)生持久的消費(fèi)行為。要擴(kuò)大上海對(duì)外文化貿(mào)易，提高其文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須全力打造文化產(chǎn)業(yè)的中國(guó)品牌和上海品牌。文化企業(yè)一定要樹(shù)立品牌意識(shí)，按照文化生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)規(guī)律辦事，用名牌企業(yè)創(chuàng)造和推銷名牌產(chǎn)品。要通過(guò)改革培育一批名牌文化企業(yè)，企業(yè)本身要通過(guò)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等方式打造產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作渠道的國(guó)際化與運(yùn)作方式的多樣化。

5.注重文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求

上海的一些影視產(chǎn)品在國(guó)外不怎么受歡迎，主要是其表現(xiàn)形式過(guò)分“中國(guó)化”，沒(méi)有與國(guó)外居民的消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣結(jié)合起來(lái)。因此，上海的文化產(chǎn)品和服務(wù)要能走出去，文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)取向如主題選擇和營(yíng)銷策略等不應(yīng)與國(guó)際文化貿(mào)易趨勢(shì)相違背，而應(yīng)與其趨同。要擴(kuò)大上海的對(duì)外文化貿(mào)易，既需立足于本土的傳統(tǒng)文化，更需不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)并創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識(shí)的形式。我國(guó)的文化產(chǎn)品唯有首先讓外國(guó)人看得懂、能理解，然后才有可能讓他們喜愛(ài)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買愿望。所以，要敢于對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化資源用新的高科技手段和形式進(jìn)行包裝、演繹，將文化資源轉(zhuǎn)化成信息化的產(chǎn)品，這樣才能創(chuàng)作出大批既代表我國(guó)民族文化又為國(guó)際文化市場(chǎng)所歡迎的優(yōu)秀產(chǎn)品。比如上海的大型雜技兼武術(shù)綜藝舞臺(tái)劇《太極時(shí)空》在德國(guó)上演不到一年，就收回了全部最初投資。因?yàn)椤短珮O時(shí)空》立足于我國(guó)的太極文化，把雜技、功夫和舞蹈等有中國(guó)特色的文化元素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以外國(guó)人也能看得懂的舞臺(tái)劇的形式展示了雜技中的排椅、跳板和武術(shù)中的拳術(shù)、刀劍、棍術(shù)對(duì)練等，制造出一種美輪美奐的意境效果［8］P63。

6.培養(yǎng)引進(jìn)稀缺人才，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

目前，國(guó)內(nèi)文化企業(yè)對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)從產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品管理、營(yíng)銷以及文化服務(wù)貿(mào)易法律法規(guī)等方面都了解甚少。［9］P202針對(duì)專業(yè)型文化貿(mào)易人才緊缺的狀況，上海應(yīng)當(dāng)運(yùn)用本地培訓(xùn)、異地交流、國(guó)際引進(jìn)等多種形式，針對(duì)不同文化企業(yè)的不同需求，實(shí)現(xiàn)多渠道的文化經(jīng)營(yíng)人才供給。應(yīng)加快培養(yǎng)引進(jìn)適應(yīng)文化“走出去”需要的國(guó)際化人才，為上海文化貿(mào)易的健康發(fā)展提供有力的人才保障。

上海市政府應(yīng)加快制定并出臺(tái)文化貿(mào)易經(jīng)營(yíng)管理高端人才的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)惠政策，對(duì)引進(jìn)的高端人才提供人才公寓、醫(yī)療保障、子女就學(xué)等便利條件，吸引國(guó)內(nèi)外一流文化貿(mào)易經(jīng)營(yíng)管理人才投身上海，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。

積極探索科學(xué)的人才培育機(jī)制，運(yùn)用產(chǎn)、學(xué)、研一體化模式培養(yǎng)國(guó)際化和創(chuàng)新型文化貿(mào)易人才。鼓勵(lì)并扶持高等院校、中等職業(yè)學(xué)校優(yōu)化學(xué)科和專業(yè)結(jié)構(gòu)，開(kāi)設(shè)與文化貿(mào)易相關(guān)的專業(yè)，與文化企事業(yè)單位共建培養(yǎng)基地，包括與國(guó)外大學(xué)開(kāi)展聯(lián)合培養(yǎng)等，加快專業(yè)型人才的定向培養(yǎng)和輸送。具體可考慮在上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等相關(guān)院校設(shè)立與文化經(jīng)濟(jì)、文化貿(mào)易相關(guān)的專業(yè)，將文化藝術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

7.加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮政府在文化貿(mào)易中的協(xié)調(diào)作用

與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化貿(mào)易開(kāi)展還處于起步階段，在明確企業(yè)作為對(duì)外文化貿(mào)易主體地位的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府在發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易中的推動(dòng)作用。包括進(jìn)一步制定、完善有關(guān)文化貿(mào)易政策和法規(guī)，提高文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度和開(kāi)放度，打破地區(qū)和部門(mén)之間行政壁壘，促使文化資源有效整合和文化企業(yè)做大做強(qiáng)，加強(qiáng)工商、海關(guān)、出版和統(tǒng)計(jì)等部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合，加快各文化市場(chǎng)的整合、規(guī)范文化市場(chǎng)秩序、完善文化市場(chǎng)體系，形成促進(jìn)上海對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的合力。

8.制定鼓勵(lì)、扶持政策，促進(jìn)文化貿(mào)易的健康發(fā)展

針對(duì)目前“走出去”實(shí)質(zhì)性支持政策不多的情況，政府應(yīng)加大政策扶持力度，聯(lián)合財(cái)政、稅務(wù)、工商、海關(guān)等多個(gè)部門(mén)，加快協(xié)調(diào)形成全面的、操作性強(qiáng)的鼓勵(lì)措施，從多個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面對(duì)上海文化產(chǎn)品和服務(wù)出口進(jìn)行鼓勵(lì)和支持。目前應(yīng)重點(diǎn)考慮的是:

(1)加大出口補(bǔ)貼的力度。鑒于發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司在國(guó)際文化市場(chǎng)上已經(jīng)形成壟斷，上海可以在一定時(shí)期一定范圍內(nèi)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口進(jìn)行補(bǔ)貼，提高本地文化企業(yè)的出口競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入與涉外經(jīng)營(yíng)條件，改革、完善審批制度，鼓勵(lì)并支持各種所有制文化企業(yè)參與和從事文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口活動(dòng)。各類所有制文化企業(yè)均可從事國(guó)家法律法規(guī)允許經(jīng)營(yíng)的文化貿(mào)易業(yè)務(wù)，且享有同等待遇。

(3)鼓勵(lì)文化企業(yè)積極從事文化貿(mào)易出口活動(dòng)，對(duì)從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的文化企業(yè)營(yíng)銷人員和演職人員，簡(jiǎn)化因公出國(guó)審批手續(xù)，海關(guān)也要積極為文化產(chǎn)品和服務(wù)出口提供通關(guān)便利。外交、公安、工商、文化、海關(guān)、廣電、新聞出版等有關(guān)部門(mén)對(duì)各類“走出去”活動(dòng)和工程在項(xiàng)目審批、出入境管理等方面予以支持和保證，做到簡(jiǎn)捷便利、提高時(shí)效。

(4)以政府資金為主，廣泛吸納社會(huì)資金，設(shè)立上海文化貿(mào)易出口基金等專項(xiàng)基金，用于對(duì)重點(diǎn)行業(yè)及其產(chǎn)品和項(xiàng)目的扶持、補(bǔ)貼。

(5)出臺(tái)優(yōu)惠政策，在財(cái)政稅收和融資政策方面予以扶持。例如對(duì)創(chuàng)新型、外向型高科技文化服務(wù)項(xiàng)目實(shí)行低息或貼息貸款，在享受高新技術(shù)企業(yè)所得稅“兩免三減半”的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)放寬減免期;對(duì)各種文化企業(yè)及其文化貿(mào)易出口創(chuàng)匯提供出口換匯補(bǔ)差，以間接經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行鼓勵(lì);對(duì)文化演出公司給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼并減免出口稅。對(duì)企業(yè)在海外提供文化勞務(wù)取得的境外收入不征或少征營(yíng)業(yè)稅，對(duì)企業(yè)向海外提供翻譯服務(wù)和進(jìn)行著作權(quán)轉(zhuǎn)讓取得的境外收入免征或少征營(yíng)業(yè)稅，對(duì)已在境外繳納的所得稅款按現(xiàn)行有關(guān)規(guī)定予以抵扣。對(duì)從事廣播影視節(jié)目在境外落地的集成播出企業(yè)或單位，從外方取得的收入一律免征營(yíng)業(yè)稅。

(6)建議外匯管理局等相關(guān)政府部門(mén)積極協(xié)調(diào)，盡快突破國(guó)內(nèi)目前外匯政策科目設(shè)置上的局限，為文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的對(duì)外合作便捷順暢地“走出去”尋求外匯政策配套和創(chuàng)新突破。

［1］馮子標(biāo)等.文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行論［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

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