國外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展述評(píng):2004～2011

柴海燕

(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢 430074)

旅游產(chǎn)品具有無形性、異地消費(fèi)等特點(diǎn)，多數(shù)旅游產(chǎn)品購買都屬于首次交易，因此旅游者很難在旅行體驗(yàn)之前對(duì)其進(jìn)行有效的質(zhì)量評(píng)估。在面臨購買風(fēng)險(xiǎn)的前提下，絕大部分的旅游者會(huì)通過加大外在信息的搜尋來增加決策的正確性，減少購買疑慮。其中，來自親朋的口碑推薦是旅游者最信任和最有影響力的信息來源。盡管旅游企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了口碑推薦的重要，但由于傳統(tǒng)面對(duì)面的人際間的口碑傳播具有影響范圍小、傳播速度慢、稍縱即逝、難以監(jiān)測(cè)等特點(diǎn)，所以學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用都十分有限。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是web 2.0技術(shù)的廣泛推廣，將以口頭語言為載體的口碑傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕淖?、圖片、視頻等為載體的具有綜合表現(xiàn)力的多媒體電子口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑。通過其他人講故事的形式，配以展現(xiàn)目的地吸引物和風(fēng)情的圖片或視頻，為潛在旅游者提供了虛擬的“旅游者凝視”(Urry，1992)。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的永久保存、可復(fù)制等特點(diǎn)，為學(xué)者和企業(yè)利用內(nèi)容分析和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法分析口碑信息內(nèi)容提供了方便。因此，近年來旅游網(wǎng)絡(luò)口碑成為旅游學(xué)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，如何利用旅游網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營銷溝通、顧客管理、競(jìng)爭情況分析、目的地形象建設(shè)等成為討論的重點(diǎn)。

以信息密集和體驗(yàn)為特征的旅游業(yè)，被認(rèn)為是最適合從事電子商務(wù)的行業(yè)(Buhalis，1998)。網(wǎng)絡(luò)口碑來自旅游者的真實(shí)體驗(yàn)，它為口碑受眾提供了無偏見、非商業(yè)化、高可信度的一手信息。Gretzel和Yoo(2008)的研究結(jié)果顯示，超過95%的在線旅行計(jì)劃者會(huì)閱讀來自其他人的旅游點(diǎn)評(píng)。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)表明，截至2011年12月，中國作為世界上擁有最大規(guī)模網(wǎng)民(5.13億)的國度，旅行預(yù)訂的使用率僅為8.2%。這與發(fā)達(dá)國家存在很大的差異，但擁有更廣闊的發(fā)展空間。因此，本文對(duì)2004年～2011年期間國外關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行梳理，總結(jié)他們利用網(wǎng)絡(luò)口碑探析市場(chǎng)發(fā)展的有效分析方法和營銷戰(zhàn)略，希望為國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究和實(shí)踐提供借鑒。

1 國外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究概況

O’reilly和Dogherty在2004年首次提出了web 2.0的概念，其核心是建立一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，當(dāng)越來越多的人使用它們時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其會(huì)變得更好，也就是所謂的“利用集體智慧(harnessing collective intelligence)”。這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如論壇、博客(微)、SNS社區(qū)、WIKI等，其核心特征就是使用者貢獻(xiàn)內(nèi)容、開放和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Burgess，et al.，2009)。web 2.0的概念在2004年才正式被提出，所以學(xué)術(shù)界以網(wǎng)絡(luò)口碑為主題的相關(guān)研究也是從2005年之后才大量出現(xiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究相對(duì)還要滯后。因此，本研究將探討2004年以來，以web 2.0技術(shù)為依托的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展。

本文以“word of mouth”結(jié)合“tourism”或“travel”并搭配“online”、“internet”等網(wǎng)絡(luò)特征詞為關(guān)鍵詞，或以“online review”或“electronic word of mouth”結(jié)合“tourism”、“travel”為關(guān)鍵詞在 EBSCO、ELSEVIER、SAGE、WILEY、Springer等國外數(shù)據(jù)庫以及Google學(xué)術(shù)搜索進(jìn)行檢索，涉及Tourism Management(TM)、Journal of Travel Research(JTR)、Annals of Tourism Research(ATR)、Journal of Vacation Marketing(JVM)、Journal of Hospitality ＆ Tourism Research(JHTR)、International Journal of Hospitality Management(IJHM)、Journal of Interactive Marketing(JTM)等主要的國外旅游期刊和營銷期刊。檢索結(jié)果顯示2004年之前的研究文獻(xiàn)僅3篇，2004年～2011年期間的文獻(xiàn)55篇，其中以在線旅游社區(qū)、博客、論壇、點(diǎn)評(píng)等為研究對(duì)象的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)45篇，占83%。這表明以web 2.0為載體的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的可復(fù)制和保存的特性，推動(dòng)旅游口碑的學(xué)術(shù)研究進(jìn)入興盛期。

無論是口碑，還是網(wǎng)絡(luò)口碑，作為一種人群中的信息傳播方式，也應(yīng)遵循一般的傳播規(guī)律和原則。美國學(xué)者拉斯維爾在1948年提出了傳播過程的“五W”模式或“拉斯維爾模式”(見圖1)。本文基于五W模式的分析框架，從五個(gè)方面梳理國外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究的脈絡(luò)及存在的不足。

圖1 傳播過程的五W模式

2 研究內(nèi)容

2.1 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的概念與重要性

口碑是消費(fèi)者之間利用口頭語言進(jìn)行的面對(duì)面的關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)的信息交流(Arndt，1967)。2004年Hennig-thurau等學(xué)者用“electronic word of mouth”一詞來指代網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象，并逐漸被以后的學(xué)者所接受。Hennigthurau等提出，所謂網(wǎng)絡(luò)口碑是指任何由潛在的、實(shí)際的或先前的消費(fèi)者發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品或公司正面或負(fù)面的觀點(diǎn)，它能夠被大量的人和機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)所利用(Hennig-thurau，et al.，2004)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑也被稱之為“消費(fèi)者或使用者創(chuàng)造的內(nèi)容”(consumer-generated content，or user-generated content)，簡稱“CGC 或UGC”，具有全球性、匿名性、異步傳播、影響持久等獨(dú)特性，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭中各種競(jìng)爭主體力量的對(duì)比，特別是賦予消費(fèi)者更多的權(quán)力，推動(dòng)營銷范式的變革。

Litvin等(2008)將旅游網(wǎng)絡(luò)口碑定義為:與特定產(chǎn)品和服務(wù)，或它們的銷售者的特點(diǎn)或使用過程相關(guān)的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)直接在消費(fèi)者之間進(jìn)行的全部非正式的溝通。他們還以溝通范圍和互動(dòng)水平為標(biāo)準(zhǔn)，將旅游網(wǎng)絡(luò)口碑分為email、網(wǎng)站及產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、新聞組、博客和虛擬社區(qū)、論壇或聊天室、即時(shí)通訊等幾大類。Xiang，Gretzel(2010)用“社會(huì)媒體”來指代旅游者通過搜索引擎獲得的“在線旅游信息域”中的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用，如虛擬社區(qū)、點(diǎn)評(píng)、博客、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、多媒體分享、其他等6大類。Del chiappa(2011)更詳細(xì)地區(qū)分了“旅游2.0”應(yīng)用，包括公司網(wǎng)站的論壇、與旅游相關(guān)的博客、圖片及視頻分享、預(yù)訂網(wǎng)站、評(píng)分/點(diǎn)評(píng)功能的在線旅行代理商、與旅游相關(guān)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、非旅游類的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和微博。盡管旅游2.0有眾多的應(yīng)用，但國外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究文獻(xiàn)中實(shí)證研究的主要對(duì)象還是博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站(如tripadvors)和在線社區(qū)或論壇。

至于旅游營銷組織為什么要重視這一新興的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象，Litvin(2008)等學(xué)者給出了如下原因:其一，旅游產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，無法在消費(fèi)前進(jìn)行評(píng)估，客觀提升了口碑推薦的重要性;其二，許多旅游產(chǎn)品被認(rèn)為是高風(fēng)險(xiǎn)的購買，來自參考群體評(píng)價(jià)的情緒風(fēng)險(xiǎn)(emotional risk)會(huì)影響旅游者的購買選擇;其三，旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性和不可儲(chǔ)存性，增加了供應(yīng)商的營銷壓力;其四，旅游行業(yè)競(jìng)爭激烈，網(wǎng)絡(luò)口碑的使用有助于提升早期采用者的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);其五，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體是旅游者在線信息搜尋的主要渠道之一，如Xiang(2010，2011)等學(xué)者利用Google搜索引擎對(duì)旅游者在線信息搜尋結(jié)果的分析表明，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，即網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)那些進(jìn)行在線旅游信息搜尋的旅游者影響很大。無論旅游者使用何種關(guān)鍵詞，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站總是出現(xiàn)在不同目的地的搜索結(jié)果頁中，且占搜索結(jié)果的50%以上。

2.2 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者及其動(dòng)機(jī)——who

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布者是誰，有何特征，出于何種動(dòng)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己的旅游體驗(yàn)或講述自己的旅游故事，他們?cè)诰W(wǎng)民中有多大的比例，是旅游營銷人員首先需要了解的。但旅游論壇或博客用戶的非實(shí)名注冊(cè)使得互聯(lián)網(wǎng)的這些個(gè)人信息的真實(shí)性難以保證。因此，很難準(zhǔn)確描述旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體的群體特征及概貌。

國外學(xué)者也試圖利用注冊(cè)信息結(jié)合文本內(nèi)容分析的方法，或通過大樣本的問卷調(diào)查方法，展現(xiàn)發(fā)帖人的特征和動(dòng)機(jī)。來自Bronner和De Hoog(2010)及Del Chiappa(2011)的調(diào)查都表明，發(fā)帖者只占網(wǎng)民的一小部分。Bronner的調(diào)查中，有14%的網(wǎng)民被認(rèn)定是發(fā)帖者。而Del Chiappa的調(diào)查中，選擇總是(always)發(fā)帖的網(wǎng)民為1.4%，幾乎總是(almost always)占5.25%，選擇有時(shí)(sometimes)發(fā)帖的網(wǎng)民占29%。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)帖者和瀏覽者的比例遵循“二八”定律。盡管由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，確定發(fā)帖者或博客主的年齡十分困難，但還是有個(gè)別學(xué)者根據(jù)口碑信息中關(guān)于發(fā)帖者生命周期階段的描述，配合作者的照片，與其提供的年齡信息進(jìn)行推斷。研究表明，年輕人是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的主力軍，特別是背包客及互聯(lián)網(wǎng)熟手。年齡在21～40歲這一群體是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的核心群體，20歲以下是第二大群體，而40歲以上的網(wǎng)民發(fā)帖的比例很低。從收入和家庭情況來看，高、中低收入者，以及有小孩或丁克夫婦比其他的群體發(fā)帖頻率更高(Wenger，2008;Carson，2008;Bronner，De Hoog，2010)。

盡管在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的旅游故事或抱怨要簡單和節(jié)約得多，但旅游者仍面臨時(shí)間、精力和心理成本。因此，無論滿意還是不滿意的顧客都不可能人人發(fā)布口碑。Anderson(1998)認(rèn)為，顧客滿意與口碑發(fā)布之間是非對(duì)稱的“U”型關(guān)系，即絕對(duì)滿意和不滿的顧客從事更多的口碑活動(dòng)，不滿意的顧客比滿意的顧客更可能從事口碑活動(dòng)，且影響更大。那么這些滿意或不滿的旅游者出于何種動(dòng)機(jī)在線講述自己的旅游故事，其目的如何呢?Wang等(2004)提出，網(wǎng)民參與在線旅游社區(qū)的目的主要是為了滿足其社會(huì)和享樂的需要，而其主動(dòng)向社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容(即發(fā)布點(diǎn)評(píng)或博文)受有助激勵(lì)(功能利益激勵(lì))、功效刺激(幫助他人，并由此獲得的自我滿足)和期望激勵(lì)(預(yù)期回報(bào))三種個(gè)人動(dòng)機(jī)的刺激。Bronner和De Hoog(2010)用自我導(dǎo)向(如獲得財(cái)務(wù)利益、財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、報(bào)復(fù)公司、擺脫挫折等)、幫助其他度假者、社會(huì)利益、消費(fèi)者權(quán)力以及幫助公司等5個(gè)動(dòng)機(jī)更清晰地描述了旅游者在線發(fā)布口碑的動(dòng)機(jī)。

2.3 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容偏好——says what

網(wǎng)絡(luò)口碑可保存、復(fù)制的特點(diǎn)，使學(xué)者研究、分析口碑的內(nèi)容成為可能。但互聯(lián)網(wǎng)海量的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑也給學(xué)者的研究帶來了信息超載的煩惱，采用何種研究方法分析由文字、圖片或視頻組成的口碑成為網(wǎng)絡(luò)口碑研究的關(guān)鍵點(diǎn)。鑒于網(wǎng)絡(luò)口碑是以文字為主要表述形式，國外學(xué)者大量采用了定性分析的方法，如扎根理論(grounded theory)、內(nèi)容分析(content analysis)、語義網(wǎng)絡(luò)分析(semantic network analysis)以及網(wǎng)絡(luò)民族志(netnography)等，主要對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的信息結(jié)構(gòu)，如口碑的方向(正或負(fù)、一致性比率)、口碑表述內(nèi)容(涉及哪些旅游決策及其數(shù)量)、口碑信息形式的編排(有無圖片)等進(jìn)行研究。

國外學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的分析一般有兩種模式，一種是以主題為核心，即以研究的旅游目的地為對(duì)象，通過博客搜索引擎等信息檢索工具，獲取相關(guān)口碑內(nèi)容。該分析的內(nèi)容來自不同的站點(diǎn)。另一種以站點(diǎn)為中心，即以某一個(gè)點(diǎn)評(píng)站點(diǎn)(如tripadvorse.com，ctrip.com等)上的點(diǎn)評(píng)口碑為研究對(duì)象，分析口碑對(duì)消費(fèi)者購買意圖的影響以及旅游企業(yè)的競(jìng)爭狀況。

前者的研究以博客為主要載體，因?yàn)椴┛褪莻€(gè)人網(wǎng)絡(luò)日志，關(guān)于某旅游目的地的博客文章不可能僅出現(xiàn)在某個(gè)單一博客中。因此，學(xué)者多是通過博客搜索引擎檢索相關(guān)的博文，利用內(nèi)容分析、語句結(jié)構(gòu)和修辭的表述方式等分析方法，對(duì)博文中出現(xiàn)的高頻詞、旅游要素、評(píng)價(jià)、博主的態(tài)度與情感進(jìn)行分析，研究博客討論的主題、目的地的優(yōu)劣勢(shì)以及博客內(nèi)容對(duì)潛在旅游者的影響，為旅游目的地營銷組織評(píng)價(jià)自己的服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者的總體體驗(yàn)提供了一個(gè)成本節(jié)約且有效的市場(chǎng)分析渠道。研究表明，旅游博客的內(nèi)容涉及從信息搜尋到出游的整個(gè)過程，評(píng)點(diǎn)從吸引物到旅游設(shè)施等各種旅游要素，如風(fēng)景點(diǎn)、旅行和交通、氣候、與目的地居民互動(dòng)、娛樂活動(dòng)、美食和住宿等。旅游目的地營銷組織可以借助博客分析形象、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭狀況和旅游者體驗(yàn)水平，對(duì)潛在旅游者的購買決策進(jìn)行預(yù)測(cè)(Pan，et al.，2007;Wenger，2008;Carson，2008;Crotts，et al.，2009;Volo，2010)。如 Magnini等(2011)以飯店為背景，通過對(duì)743個(gè)含有“pleasant surprise，delightful surprise，excellent surprise or positive surprise”等詞語的博客進(jìn)行編碼分析，揭示引發(fā)旅游者欣喜的原因是酒店顧客服務(wù)和清潔，而欣喜的顧客比滿意的顧客更愿意在博客中進(jìn)行推薦。

后者的研究以站點(diǎn)為中心，主要是點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站。與傳統(tǒng)面對(duì)面口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分系統(tǒng)是其獨(dú)特之處。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站在網(wǎng)民發(fā)布帖子的同時(shí)，要求其對(duì)所點(diǎn)評(píng)的目的地、旅游產(chǎn)品或企業(yè)的多個(gè)重要屬性進(jìn)行打分，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)一個(gè)總體的評(píng)分和等級(jí)。這些等級(jí)和評(píng)分就是消費(fèi)者對(duì)旅游目的地或產(chǎn)品總體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，對(duì)潛在口碑閱讀者建構(gòu)產(chǎn)品形象和制訂購買決策有重要的影響，也為學(xué)者們定量分析網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力提供了研究數(shù)據(jù)。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)在飯店業(yè)應(yīng)用比較成熟，因此，利用口碑點(diǎn)評(píng)得分進(jìn)行研究的文獻(xiàn)主要集中于酒店和餐飲領(lǐng)域。學(xué)者們利用來自tripadvoser.com，ctrip.com等點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站累積的酒店或餐飲的數(shù)據(jù)，如點(diǎn)評(píng)的數(shù)目、方向、評(píng)分等，進(jìn)行回歸分析，探討了顧客點(diǎn)評(píng)對(duì)飯店客戶銷售、顧客滿意、餐飲的流行度等方面的影響(Ye，et al.，2009，2010;O’conner，2010;Jiang，et al.，2010;Zhang，et al.，2010)。也有學(xué)者，如 Maurer和 Schaich(2011)通過對(duì)德國酒店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上負(fù)面點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容分析，說明酒店的負(fù)面點(diǎn)評(píng)主要涉及房間問題，且不同的人群對(duì)酒店屬性有不同評(píng)價(jià)，酒店管理者大多通過負(fù)面點(diǎn)評(píng)了解產(chǎn)品弱點(diǎn)，以提升產(chǎn)品質(zhì)量。

以上兩種研究主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑中的文字表述進(jìn)行內(nèi)容分析，而絕大部分的口碑是文字與圖片相結(jié)合的，有些甚至以純圖片或視頻分享的形式出現(xiàn)。因此，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑中涉及的大量圖片、視頻信息的分析也成為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容研究的一個(gè)重要主題。如Lin和Huang(2006)以某臺(tái)灣工程師博客中上傳的愛琴海旅游圖片為例，通過對(duì)圖片回復(fù)內(nèi)容的文本分析，展現(xiàn)了來自草根的旅游圖片對(duì)目的地營銷的巨大促進(jìn)作用。Tussyadiah和Fesenmaier(2009)利用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，以Youtube上關(guān)于紐約的旅游視頻為分析對(duì)象，利用拍攝者的解說和標(biāo)簽將視頻分為地點(diǎn)中心、活動(dòng)中心、自我中心和其他中心4大類。地點(diǎn)中心和其他中心的視頻向旅游者展現(xiàn)了目的地的吸引物和社會(huì)風(fēng)情，而以活動(dòng)為中心和自我為中心的視頻向旅游者展現(xiàn)了拍攝者在目的地如何盡情游樂的場(chǎng)景。作者還通過對(duì)視頻回復(fù)文本的關(guān)鍵詞分析，探討了視頻對(duì)潛在旅游者體驗(yàn)的影響。該研究為我們解析、研究視頻這一特殊的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑提供了范例和方法。Volo(2010)從跨文化視角對(duì)比了本國游客和國際游客圖片表達(dá)的不同之處。Bronner和De Hoog(2010)則從發(fā)帖者動(dòng)機(jī)視角進(jìn)行了分析，研究表明擁有高自我導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的發(fā)帖人在帖子里很少談及旅游，偶爾出現(xiàn)也以負(fù)面評(píng)價(jià)居多。而擁有高幫助他人動(dòng)機(jī)的發(fā)帖人貢獻(xiàn)了大量與旅游相關(guān)的內(nèi)容，且多是正面評(píng)價(jià)。只有出于社會(huì)利益動(dòng)機(jī)的發(fā)帖人才會(huì)上傳更多的圖片。

2.4 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道——in which channel

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑是以互聯(lián)網(wǎng)為中介的口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)是其傳播的渠道和媒介。根據(jù)web 2.0網(wǎng)站贊助者類型的不同，Bronner和De Hoog(2010)將其分為商業(yè)型營銷者導(dǎo)向的站點(diǎn)(如公司網(wǎng)站的論壇)、消費(fèi)者創(chuàng)造的站點(diǎn)、混合站點(diǎn)，其中55%的帖子發(fā)布于消費(fèi)者創(chuàng)造的站點(diǎn)，37%發(fā)布于營銷導(dǎo)向的站點(diǎn)，僅8%發(fā)布于混合站點(diǎn)。向消費(fèi)者創(chuàng)造的站點(diǎn)貢獻(xiàn)大部分內(nèi)容的旅游者往往具有中低自我導(dǎo)向、高幫助導(dǎo)向、高社會(huì)利益導(dǎo)向、幫助公司導(dǎo)向和低消費(fèi)者權(quán)力導(dǎo)向。

網(wǎng)絡(luò)口碑匿名傳播的特性，改變了人際傳播環(huán)境下受眾間強(qiáng)連接關(guān)系所帶來的可信度優(yōu)勢(shì)。因此，自網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)以來，關(guān)于其可信度的置疑從未停止。國外學(xué)者從web 2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與傳統(tǒng)口碑、其他在線信息來源以及web 2.0內(nèi)部不同類型載體之間的可信度對(duì)比等多個(gè)視角進(jìn)行研究。該主題也是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究的核心領(lǐng)域。如Mack等(2008)以facebook為背景，認(rèn)為博客，無論是個(gè)人博客還是企業(yè)博客，在總體的信任度上都比不上傳統(tǒng)的面對(duì)面口碑，因?yàn)槊鎸?duì)面口碑交流是在強(qiáng)聯(lián)結(jié)的環(huán)境下發(fā)生的，而博客上的溝通是在陌生人之間進(jìn)行的，屬于典型的弱聯(lián)結(jié)。在權(quán)威性方面，自己寫博客的受訪者將企業(yè)博客、個(gè)人博客和傳統(tǒng)口碑同樣對(duì)待;不寫博客的受訪者則認(rèn)為企業(yè)博客和傳統(tǒng)口碑比個(gè)人博客更具權(quán)威性。Burgess等(2009)認(rèn)為消費(fèi)者在購買作為體驗(yàn)類產(chǎn)品的旅游服務(wù)時(shí)，會(huì)更多通過在線環(huán)境獲取推薦。在線旅游推薦主要來自于賣者(旅游企業(yè)站點(diǎn))、獨(dú)立的專家(政府網(wǎng)站、旅行代理)和其他消費(fèi)者(博客等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，以及類似tripadvisor的第三方旅游網(wǎng)站)，而旅游者對(duì)這些信息來源持不同的信任水平，其中旅游者最信任來自政府官方網(wǎng)站的信息，其次是旅行代理商、旅游企業(yè)和來自第三方站點(diǎn)的旅游者評(píng)論，對(duì)旅游者發(fā)布在博客和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上的評(píng)論信任度較低。對(duì)來自第三方站點(diǎn)的旅游者評(píng)論，旅游者認(rèn)為，發(fā)布于專業(yè)旅游網(wǎng)站上的在線旅游評(píng)論比綜合性社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的評(píng)論更值得信任，因?yàn)檫@些站點(diǎn)對(duì)旅游者發(fā)帖有更嚴(yán)格的限制。旅游者給予大眾社交網(wǎng)站，如facebook上發(fā)布的旅游者評(píng)論以最低的信任，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)匿名以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的松散管理所帶來的誹謗、歪曲、欺騙等社會(huì)和法律問題所致。但該研究也表明，有88%之前未訪問過UGC站點(diǎn)的受訪者表示，UGC在將來是有用的，盡管出現(xiàn)許多社會(huì)和法律問題，他們考慮在將來增加UGC的使用。Dickinger(2011)同樣從旅游者在線信息搜尋的視角，將在線信息來源分為營銷導(dǎo)向(旅游服務(wù)商網(wǎng)站)、編輯導(dǎo)向(城市旅游委員會(huì)網(wǎng)站)和個(gè)人導(dǎo)向(消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容網(wǎng)站)三類。旅游者對(duì)三類信息來源給予了不同的信任水平，個(gè)人導(dǎo)向站點(diǎn)擁有很強(qiáng)的信息性，但提供高質(zhì)量信息的能力不足。編輯導(dǎo)向的站點(diǎn)在能力、誠實(shí)和善意方面擁有很高的權(quán)威性，與供應(yīng)商網(wǎng)站相比，旅游者更信任該類站點(diǎn)。同時(shí)，不同信息來源渠道信任度的影響因子也有區(qū)別，在個(gè)人渠道中善意(如互助)是最重要影響因子，編輯渠道中信息性是最重要影響因子，營銷渠道中誠實(shí)是最重要影響因子。作者進(jìn)一步指出，作為體驗(yàn)產(chǎn)品的旅游產(chǎn)品更可能通過社會(huì)媒體進(jìn)行溝通，旅游營銷人員應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

Del Chiappa(2011)對(duì)不同web 2.0應(yīng)用的可信度進(jìn)行了對(duì)比，其中擁有預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)功能的OTA(在線旅行代理商)，無論對(duì)女性還是男性來說，都擁有最高的信任度，并影響旅游者對(duì)旅游企業(yè)的印象和購買決策。因?yàn)檫@些站點(diǎn)只允許曾經(jīng)消費(fèi)過的消費(fèi)者發(fā)布點(diǎn)評(píng)。其次是旅游相關(guān)的博客、旅游相關(guān)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、圖片分享、公司網(wǎng)站的論壇、非旅游類的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和微博。

除了上述的可信度對(duì)比研究外，潛在的旅游者為什么會(huì)相信陌生人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的評(píng)論，成為可信度研究的另一個(gè)主題。為解決這一問題，許多旅游論壇、博客(微)使用了基于發(fā)帖人發(fā)帖質(zhì)量和信譽(yù)的評(píng)分系統(tǒng)和發(fā)帖人簡介等方法，作為建立在線信任的信號(hào)。Casaló等(2011)根據(jù)信念—態(tài)度—行為模型提出，有用性和在線信任是旅游者接受網(wǎng)絡(luò)口碑建議的影響因子，在線信任不僅影響了旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和接受意圖，也影響了感知有用性。而旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信任的建立則是基于像我原則和減少信息搜尋成本的目的，發(fā)帖者的專業(yè)水平、與接受者的感知和諧(相似性)、網(wǎng)站特征等因子影響了旅游者在線信任的建立。同時(shí)，旅游者的購物目的，是功利的還是享樂的，旅游者人際關(guān)系的易感性等因子調(diào)節(jié)了旅游者的在線信任程度(Smith，et al.，2005;Yoo，et al.，2009;Tsuifang，Chen，2010)。

2.5 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑受眾及其接受動(dòng)機(jī)——to whom

傳播客體，即旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的閱讀者、瀏覽者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播主體和客體之間的區(qū)分十分模糊，發(fā)帖者和瀏覽者之間是相互轉(zhuǎn)換的。發(fā)帖者既是傳播主體，不發(fā)帖時(shí)他又是瀏覽者。但根據(jù)Bronner和De Hoog(2010)以及Del Chiappa(2011)的調(diào)查，發(fā)帖者是少數(shù)，絕大部分的網(wǎng)民是瀏覽者，即只看帖不發(fā)帖，占將近80%的比例。大部分的瀏覽者甚至是以游客的身份臨時(shí)登錄，因此，對(duì)瀏覽者群體特征的描述很難進(jìn)行。盡管存在諸多困難，國外學(xué)者還是試圖通過問卷調(diào)查來概述在線社區(qū)參與者或?yàn)g覽者的基本特征。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的閱讀者年齡段基本上處于20～50歲之間，年紀(jì)越輕在旅行決策中閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑的可能性越大，也越容易受其影響。女性比男性更容易接受網(wǎng)絡(luò)口碑，并從中獲取更多的利益，如節(jié)約時(shí)間、降低風(fēng)險(xiǎn)、便利決策、體驗(yàn)激動(dòng)和目的地生動(dòng)想像等(Wang，F(xiàn)esenmaier，2004;Murphy，et al.，2007;Gretzel，Yoo，2009)。Gretzel和 Yoo(2009)的調(diào)查顯示，65歲以上的人幾乎不讀口碑。年齡大的使用者更愿意讀發(fā)布在政府和企業(yè)網(wǎng)站上的口碑，很少相信口碑提供的即時(shí)、細(xì)節(jié)化、可信賴的信息。年輕的用戶更傾向到在線社區(qū)中搜尋口碑，并從閱讀口碑中獲得信心、降低風(fēng)險(xiǎn)和體驗(yàn)感動(dòng)。這些年輕的用戶一般收入較低，追求新奇，與目前市場(chǎng)中的背包客或獨(dú)立的年輕預(yù)算旅游者(young budget travelers)相似。

關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑閱讀者的動(dòng)機(jī)，Wang和 Fesenmaier(2004)提出了功能、心理、享樂、社會(huì)利益的4種需要，并指出不同年齡段的社區(qū)成員有不同的需要、搜尋不同類型的內(nèi)容、偏好不同風(fēng)格的互動(dòng)。20歲～40歲之間的成員更注重功能和享樂需要，20歲以下的成員更注重社會(huì)和心理需要。以博士學(xué)歷為基點(diǎn)，碩士、大學(xué)、大專學(xué)歷的成員認(rèn)為功能和社會(huì)需要更重要。女性更注重享樂需要，男性擁有更長的社區(qū)成員身份。Kim等(2011)也提出人們?cè)诰€閱讀旅游口碑是出于方便和質(zhì)量、減少風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)信心等三方面的動(dòng)機(jī)。其中，女性比男性更側(cè)重于方便和質(zhì)量動(dòng)機(jī)。不分性別，不同專業(yè)水平的使用者都會(huì)出于社會(huì)信心而閱讀口碑，這種影響呈倒“U”型，即中等專業(yè)水平的人比高、低專業(yè)水平的人更多地出于社會(huì)信心而閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑。女性無論專業(yè)水平如何，都會(huì)出于減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)而閱讀口碑，而擁有中等專業(yè)水平的男性才會(huì)出于該動(dòng)機(jī)而閱讀口碑。

旅游者會(huì)在決策過程的哪個(gè)階段使用網(wǎng)絡(luò)口碑?Gretzel和Yoo(2009)研究表明，從縮小選擇范圍、做出決定、制訂計(jì)劃，一直到旅行途中和購后階段，網(wǎng)絡(luò)口碑都有用武之地。一半以上的使用者閱讀口碑是為了獲得即時(shí)、可依賴且細(xì)節(jié)性的信息。大部分的旅游者(77.9%)認(rèn)為，閱讀評(píng)論影響了其目的地的選擇，1/3的旅游者認(rèn)為，影響了其酒店和旅游活動(dòng)的選擇。幾乎所有的閱讀者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是了解目的地和產(chǎn)品、評(píng)估備選對(duì)象、規(guī)避不喜歡的地方或服務(wù)、提供想法的好渠道。

2.6 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果——with what effect

旅游者在閱讀了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑后，一般會(huì)在信念、態(tài)度和行為方面發(fā)生改變。關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力，學(xué)者們持矛盾的觀點(diǎn)。一些學(xué)者基于像我原則，提出旅游網(wǎng)絡(luò)口碑在克服無形產(chǎn)品帶來的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、建構(gòu)目的地形象以及影響旅游者的購買意圖和選擇等方面作用重大(Lin，Huang，2006;Braun-latour，et al.，2006;Puhringer，Taylor，2008;Li，et al.，2009;Tussyadiah，et al.，2011)。另一些學(xué)者基于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑匿名性帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性或可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而質(zhì)疑其說服力(O’connor，2009;Yoo，Gretzel，2010)。盡管如此，大部分學(xué)者都承認(rèn)，從組織視角來看，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)目的地、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的營銷作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告等傳統(tǒng)的營銷手段，是旅游企業(yè)和目的地進(jìn)行營銷傳播和溝通、顧客資產(chǎn)管理、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析的新渠道，營銷人員要充分給予重視，并將其納入營銷組合(Schmallegger，Carson，2008;Ye，et al.，2009;Maurer，Schaich，2011;Milano，et al.，2011;Huang，et al.，2011)。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力是如何形成的?Braun-latour等和Tussyadiah等的研究給出了一些解釋。Braun-latour等(2006)提出旅游者的記憶是旅游者本人、家庭、朋友進(jìn)行未來旅游決策的最重要的信息來源。作者借用認(rèn)知心理學(xué)錯(cuò)誤記憶范式，驗(yàn)證旅游者對(duì)自己從前旅游活動(dòng)的記憶會(huì)因?yàn)殚喿x旅游網(wǎng)絡(luò)口碑(即別人的旅游故事)而出現(xiàn)記憶扭曲，即改變?cè)瓉淼目捶ǎ驅(qū)⑼耆珱]有的經(jīng)歷看作曾經(jīng)有的經(jīng)歷。也就是說，作為外在信息源的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑通過改變旅游者的記憶而影響旅游者對(duì)目的地的形象和態(tài)度，進(jìn)而影響其推薦和重訪意圖。Tussyadiah等(2011)也認(rèn)為來自其他人的旅游故事是傳遞產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)最具影響力的工具，閱讀者在閱讀博客文章時(shí)，如果產(chǎn)生了共鳴，或故事與他之前的體驗(yàn)十分相似，即存在自我一致性，閱讀者將把自己的目標(biāo)與故事連接起來，從故事中獲得更多的知識(shí)，組成消費(fèi)愿景，影響其未來的購買行為。

3 研究述評(píng)

口碑推薦是影響旅游決策最重要的信息源，在web 2.0時(shí)代，旅游口碑的學(xué)術(shù)研究成為旅游市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)。國外學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究取得了豐碩成果。他們采用內(nèi)容分析、網(wǎng)絡(luò)民族志、扎根理論等定性研究方法和定量統(tǒng)計(jì)分析方法，如使用累積存在的網(wǎng)絡(luò)口碑樣本，利用抽樣問卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)方法，研究了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)帖人及接受者的特征和動(dòng)機(jī)、口碑可信度的影響因子、口碑關(guān)注的主題以及傳播效果等問題，描述了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑存在和產(chǎn)生影響的概貌?；诰W(wǎng)絡(luò)口碑研究的進(jìn)展和旅游業(yè)自身的特點(diǎn)，本文認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑在如下方面還有廣泛的研究空間。

3.1 基于不同動(dòng)機(jī)的旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布和瀏覽行為研究

根據(jù)Vogt和Fesenmaier(1998)旅游者信息搜尋的動(dòng)機(jī)模型，旅游者信息搜尋和使用是出自功能、享樂、美學(xué)、革新和信號(hào)的需要，主要是為了獲取功能性信息，如旅游知識(shí)、降低風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品使用的效率和效果等。但還存在其它的需要。雖然有學(xué)者探討了購物目的(功利還是享樂)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響，其視角仍然是功能性的。因此，未來的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究可以根據(jù)發(fā)布者和瀏覽者動(dòng)機(jī)的不同區(qū)分不同類型的旅游者群，分別研究其行為的影響機(jī)理和作用機(jī)制。

3.2 旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑選擇行為的研究

目前關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的學(xué)術(shù)研究集中在博客和點(diǎn)評(píng)兩類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。以博客為載體的研究主要集中于目的地形象、評(píng)價(jià)、競(jìng)爭分析等主題;以點(diǎn)評(píng)為載體的研究集中于飯店和餐飲領(lǐng)域，基本上是以某個(gè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站為中心，分析其內(nèi)部的評(píng)分系統(tǒng)對(duì)銷售和流行度的影響，或?qū)Ρ饶车囟鄠€(gè)酒店或餐飲的競(jìng)爭情況。鮮有涉及其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如論壇、wiki、微博客、SNS社區(qū)等的研究。已有的研究很少關(guān)注旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力差異問題，即大量的口碑被淹沒于信息海洋中，少量的口碑獲得了旅游者的注意和青睞，是什么原因造成了這種情況的出現(xiàn)，旅游者如何在口碑信息的海洋中克服信息超載的煩惱，進(jìn)行有效的信息選擇，他們?cè)谶x擇過程中最注重哪些要素和因子?對(duì)上述問題的研究將有助于旅游營銷人員了解旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑選擇行為，增加網(wǎng)絡(luò)營銷的針對(duì)性。

3.3 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑跨文化研究

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑作為旅游者真實(shí)體驗(yàn)的表述，全面呈現(xiàn)了不同區(qū)域、不同民族、不同文化背景下旅游者的旅游體驗(yàn)形成過程及特點(diǎn)，這為跨文化對(duì)比研究提供了極好的數(shù)據(jù)和文本分析資料。盡管有學(xué)者以某旅游目的地為中心，分析國內(nèi)和國際旅游者對(duì)該地旅游體驗(yàn)的博客內(nèi)容，比較不同來源地的旅游者對(duì)旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，但更多、更廣泛的研究還未展開。

3.4 基于旅游組織視角的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略研究

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游組織的形象建構(gòu)和旅游者購買選擇有著重大的影響，因此，旅游組織如何使用旅游網(wǎng)絡(luò)口碑，并將其納入營銷戰(zhàn)略組合，已成為旅游市場(chǎng)營銷的重要任務(wù)。然而，已有研究主要局限于市場(chǎng)競(jìng)爭分析角度，很少有基于旅游組織戰(zhàn)略管理視角進(jìn)行的研究。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游企業(yè)獲取新顧客、推廣新產(chǎn)品以及營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的影響，都是迫切需要探討的課題。

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