社區(qū)歸屬感對鄉(xiāng)村旅游地居民社區(qū)參與的影響——以浙江安吉為例

杜宗斌 蘇 勤

(1.湖州師范學院旅游系，浙江湖州 313000;2.安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽蕪湖 241000)

居民是旅游地發(fā)展的核心利益相關者之一，居民社區(qū)參與是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要前提，社區(qū)歸屬感是促進旅游地居民社區(qū)參與的積極因素，探討社區(qū)歸屬感對鄉(xiāng)村旅游地居民社區(qū)參與的影響，對于保持我國鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展具有重要意義。一方面，目前我國社區(qū)參與旅游發(fā)展嚴重不足(保繼剛，孫九霞，2006)，學者們從社區(qū)增權(左冰，保繼剛，2008)、權力關系(翁時秀，彭華，2010)等多視角對此展開了研究，但是基于社區(qū)歸屬感視角的鄉(xiāng)村旅游的定量研究尚不多見。以往研究表明，社區(qū)歸屬感對社區(qū)參與具有直接顯著的正向影響(單菁菁，2005;楊興柱，等，2005;Cicognani，et al.，2008; 丁鳳琴，2010)，但是否還存在間接影響，以及間接影響的傳導機理等問題目前尚不清楚。另一方面，人本因素在旅游發(fā)展中日益重要，居民旅游獲益被證實對區(qū)域旅游發(fā)展也具有顯著的正向影響(Ko，Stewart，2002)，但是其同社區(qū)參與的關系探討目前較為欠缺。本文引入旅游獲益中介變量，以浙江安吉鄉(xiāng)村旅游地為例，探討居民社區(qū)歸屬感對社區(qū)參與的影響及作用機制，為地方鄉(xiāng)村旅游管理決策提供參考。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

社區(qū)歸屬感(sense of community，SC)是現代社區(qū)研究的重要內容，是指社區(qū)居民把自己歸入某一地域人群集合體的心理狀態(tài)，這種心理既有對自己社區(qū)身份的確認，也帶有個體的感情色彩，主要包括對社區(qū)的投入、喜愛和依戀等情感(單菁菁，2005)。社區(qū)參與(community involvement，CI)是指在旅游規(guī)劃、開發(fā)和管理等旅游發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，都充分考慮社區(qū)居民的意見和需要，并將其當做旅游開發(fā)主體和參與主體。社區(qū)歸屬感是社區(qū)參與的主要影響因素(陳釩，2009)，城市居民的社區(qū)歸屬感與社區(qū)參與存在顯著的正相關關系(單菁菁，2005;陳釩，2009)。Cicognani(2008)研究了美國、意大利和伊朗大學生的社會參與同社區(qū)歸屬感的關系，發(fā)現美國大學生的社會參與程度、社區(qū)歸屬感和社會福利水平普遍較高，社區(qū)歸屬感與社會參與具有正相關關系。丁鳳琴(2010)認為，個體對社區(qū)的喜愛、依戀和投入越強烈，就越會積極參與社區(qū)建設;反之，社區(qū)參與下降。據此，研究提出第一個假設:

H1:社區(qū)歸屬感對社區(qū)參與具有顯著正向影響。

旅游獲益(personal benefit from tourism，PBT)是指居民所在社區(qū)從旅游業(yè)發(fā)展中獲得的收益，以及居民家庭和個人從社區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中獲得的收益(汪俠，2010)。本研究中的旅游獲益是指居民家庭和個人從旅游業(yè)中獲得的收益。有研究認為，社區(qū)歸屬感與旅游發(fā)展態(tài)度之間存在顯著正向影響，說明社區(qū)歸屬感越高的居民，越是支持發(fā)展旅游業(yè)(賴彥任，2008)，從而旅游獲益也越高(Keogh，1990)，對旅游業(yè)及旅游者也更為歡迎(Murphy，1983;Pizam，1994)。因此，本研究提出第二個假設:

H2:社區(qū)歸屬感對旅游獲益存在顯著正向影響。

旅游社區(qū)參與主要受到旅游的社會經濟等方面獲得的收益所驅動(Wang，Fesenmaier，2004)，旅游社區(qū)居民的旅游獲益越高，其社區(qū)參與越積極。Kenny等(1998)認為中介效應是一個因果鏈——中介變量由自變量引起，并影響了因變量的變化。為檢驗社區(qū)歸屬感是否存在通過旅游獲益對社區(qū)參與的中介效應，本研究假設:

H3:旅游獲益對社區(qū)參與具有顯著正向影響。

1.2 量表設計

社區(qū)歸屬感(SC)、旅游獲益(PBT)及社區(qū)參與(CI)是本文理論模型的3個潛變量，不能直接測量，必須設計相應的量表?；谙嚓P研究文獻，選定3個分量表，11個問卷題項。其中，參考Goudy(1990)、McCool和Martin(1994)以及單菁菁(2005)的研究，社區(qū)歸屬感(SC)量表設計5個問卷題項:我喜歡這個社區(qū)(村)(SC1);我和社區(qū)(村)中很多人是好朋友(SC2);如果條件允許，希望長期住在本地(SC3);非常關心社區(qū)日常事務(SC4)及如果搬離該居住社區(qū)會感到很留戀(SC5)。借鑒楊興柱(2005)、馮淑華(2007)的成果，社區(qū)參與(CI)量表涉及4個題項:您所在社區(qū)(村)自主管理(CI1);您所在社區(qū)(村)居民的參與意識(CI2);您所在社區(qū)(村)居民參與決策(CI3);您所在社區(qū)(村)居民與投資者實現利益共享(CI4)。旅游獲益(PBT)量表參考Ko等(2002)的成果，設計2個問卷題項:個人職業(yè)與旅游業(yè)的關系(PBT1);家庭成員職業(yè)與旅游業(yè)的關系(PBT2)?？偭勘淼摩料禂禐?.867，分量表社區(qū)歸屬感、旅游獲益和社區(qū)參與的α系數均高于0.70的建議標準，說明問卷具有較高的內在信度，觀測變量效度可靠。

1.3 理論模型

結合前文研究假設和觀測變量選定情況，本研究理論模型如下:

圖1 研究理論模型

2 研究設計

2.1 研究區(qū)域

安吉縣地處浙江省西北部，全縣國土面積1886平方公里，現有人口45.71萬，是世界著名的竹子之鄉(xiāng)、中國白茶之鄉(xiāng)、全國生態(tài)農業(yè)示范縣、國家級生態(tài)示范區(qū)，1996年進入浙江省小康縣行列。安吉縣鄉(xiāng)村旅游資源豐富，擁有3個全國工農業(yè)旅游示范點，并有世界最大的竹子主題公園和世界第二、亞洲第一的抽水蓄能電站①資料來源:安吉縣人民政府.安吉概況［EB/OL］.http:∥www.anji.gov.cn/default.php?mod=article＆do=detail＆tid=473，2011-02-18.。近年旅游業(yè)發(fā)展迅猛，已經逐漸成為浙北著名的鄉(xiāng)村旅游目的地之一，2012年實現旅游總收入66.11億元，占當年全縣GDP的26.96%②資料來源:安吉統計網(http:∥www.ajtj.gov.cn/)數據整理。

2.2 問卷設計與數據采集

問卷采用李克特五級量表形式，對理論模型中的觀測變量展開形成調查問卷的題項。問卷分為兩部分:第一部分就案例地居民社區(qū)歸屬感、旅游獲益和社區(qū)參與展開調查，使用鄉(xiāng)村居民易懂的語言，如“很不好、不好、一般、好、很好”和“強烈反對、反對、一般、同意、非常同意”等，按贊同或滿意程度由低到高分別賦值1～5分;第二部分為受訪者人口統計學特征調查，包括年齡、性別、職業(yè)、學歷等。課題組成員于2010年10月，在安吉縣天荒坪鎮(zhèn)進行入戶問卷調查，采取現場填答現場回收方式。一共發(fā)放問卷600份，回收558份有效問卷，有效回收率為93%。使用SPSS 13.0和AMOS7.0軟件對有效問卷進行分析。

2.3 中介效應檢驗

目前，檢驗中介效應的方法很多，MacKinnon(2002)建議直接考察“自變量X到中介變量M的路徑系數a”和“中介變量M到因變量Y的路徑系數b”檢驗中介效應，如果兩條路徑系數的乘積 ab≠0，就代表a和b都不是0，說明M是X和Y的中介變量。本文采用MacKinnon方法檢驗理論模型中的中介效應。

3 數據分析

3.1 描述統計分析

受訪居民人口特征主要表現:年齡主要集中在31～50歲之間，共336人，占60.2%;男性300人，占53.8%，女性258人，占46.2%;有243位受訪居民從事旅游業(yè)，占43.5%;初中學歷(240人)和高中學歷(198人)共占到78.5%，大專及本科以上學歷者僅78人(13.9%);從事個體旅游經營的最多，有198人(35.5%)，務農的有171人(30.6%)，旅游公司職員48人，僅占8.6%;只有210戶居民家庭月均收入為1001元～3000元，占37.6%，月均收入在3001元～5000元的和5000元以上的家庭數量基本相當，各有147戶和146戶(見表1)。同時，量表各個題項的描述性分析結果見表2。

表1 安吉大溪村受訪居民樣本總體特征(N=558)

表2 量表題項的描述性分析結果(N=558)

3.2 問卷信度分析

信度是指問卷測量的可靠性，它反映測量結果的一致性或穩(wěn)定性。計算問卷測量信度時，多采用Cronbach’s a系數(簡稱a系數)。a系數越接近1則信度越高。一般而言，a值≥0.70時，認為其內部一致性較高，屬于高信度;0.35≤a系數＜0.70時，其內部一致性屬于普通;低于0.35則較低(易丹輝，2008)。先采用SPSS13.0軟件的Reliability Statistics模塊計算a系數。結果顯示，總量表的a系數為0.867，分量表社區(qū)歸屬感、旅游獲益和社區(qū)參與的a系數分別為0.80、0.82、0.84，均高于0.70的建議標準，采用刪除某項目后的a系數均低于總量表a系數(表3)，說明問卷具有較高的內在信度，觀測變量效度可靠。

表3 問卷信度

3.3 測量模型分析

研究采用AMOS7.0專用軟件的極大似然法對模型進行參數檢驗?？疾炷Ｐ屯瑯颖緮M合性時，本研究選取了 χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI、CFI、PNFI、PGFI等指標檢驗預設模型的擬合性，結果顯示，AGFI、RMSEA、NFI、CFI、IFI的測量值尚未達到理想值(表4);此外，社區(qū)歸屬感的觀測變量SC3的標準化因子載荷0.32(圖2)低于0.50的建議值(易丹輝，2008)，說明測量模型對樣本數據的擬合性欠佳，因此模型考慮將SC3刪除。

表4 模型整體擬合指數

圖2 理論模型參數估計

圖3是刪除觀測變量SC3后得到修正模型，首先考察模型同樣本數據的擬合指標，結果顯示 χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI、CFI、PNFI、PGFI的測量值均超過理想值(表5)，并且所有觀測變量的標準化因子載荷均在0.50以上，說明測量模型對樣本數據的擬合性良好。

然后對修正后測量模型的組合信度、會聚效度和判別效度進行檢驗。第一，按照組合信度公式(易丹輝，2008)，社區(qū)歸屬感、旅游獲益、社區(qū)參與的組合信度CR(composite reliability)分別為0.81、0.75 和0.85(表 6)，均遠遠大于 0.6 臨界值標準。第二，對測量模型的會聚效度可從潛變量的平均變異抽取量AVE(Average Varience Extracted)加以檢驗，表中社區(qū)歸屬感、旅游獲益、社區(qū)參與的AVE分別為0.52、0.60、0.60(表6)，都高于 0.5 的建議標準，說明測量模型的會聚效度良好。第三，測量模型的判別效度從潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量同其它潛變量的相關系數比較結果進行判斷，分析表明，對角線上的潛變量平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其它潛變量的相關系數(表7)，因此測量模型較好的判別效度較好。

圖3 修正模型

表5 修正模型整體擬合指數

表6 修正后測量模型的組合信度與會聚效度

表7 修正后測量模型判別效度檢驗

最后觀察測量模型的標準化路徑系數及其方差，結果顯示模型的標準化路徑系數均大于0.50(表8)，方差(表9)顯著性概率P均在小于0.001水平上達到顯著，說明測量模型擬合數據較好。

表8 修正模型的標準化路徑系數估計

表9 修正模型的方差估計

3.4 結構模型分析

通過結構模型分析可以考察理論模型所提出的預先假設是否獲得參數檢驗結果支持。理論模型各預先假設能否成立可以依據潛變量間的標準化路徑系數進行判斷，潛變量間的標準化路徑系數越大說明在相互關系中影響越大，重要性越高。刪除SC3后，修正模型的參數檢驗顯示(圖3)，社區(qū)歸屬感→社區(qū)參與的標準化路徑系數為0.48，t值達到7.747，顯著性概率p在低于0.001水平達到顯著;社區(qū)歸屬感→旅游獲益的標準化路徑系數為0.55，t值為15.204，旅游獲益→社區(qū)參與的標準化路徑系數為0.27，t值為4.924，顯著性概率p均在低于0.001水平達到顯著，表明假設H1、H2和H3完全得到實證支持(表10)。

表10 修正模型結構路徑系數估計值

3.5 中介效應檢驗

按照MacKinnon(2002)檢驗中介效應的方法，發(fā)現社區(qū)歸屬感→旅游獲益的標準化路徑系數為0.55(t=15.204，p＜0.001)，旅游獲益→社區(qū)參與的標準化路徑系數為0.27(t=4.924，p＜0.001)，因此，“自變量社區(qū)歸屬感到中介變量旅游獲益的路徑系數0.55”和“中介變量旅游獲益到因變量社區(qū)參與的路徑系數0.27”均不為0，亦即0.55×0.27≠0，即表明旅游獲益是社區(qū)歸屬感和社區(qū)參與的中介變量。

4 研究結論

旅游地居民既是旅游地發(fā)展的核心利益相關者之一，也是旅游產品的重要組成部分(蔣依依，2008)，因此，居民是旅游地發(fā)展必須正確應對的重要議題之一。培育鄉(xiāng)村旅游地居民的社區(qū)歸屬感、增加旅游獲益和提高社區(qū)參與能力，是鄉(xiāng)村旅游目的地堅持人本管理的重要內容，探討鄉(xiāng)村旅游地這三者間的關系有利于促進鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。本文通過實證研究，得到以下結論:

(1)鄉(xiāng)村旅游地居民的社區(qū)歸屬感、旅游獲益和社區(qū)參與模型是一個因果關系結構方程模型。模型中社區(qū)歸屬感是外生潛變量，旅游獲益是中介潛變量，社區(qū)參與是內生潛變量，觀測變量有3組共11個，3個潛變量間存在3種假設路徑。研究顯示，理論模型假設H1、H2和H3全部得到實證支持，所建理論模型可以接受。

(2)鄉(xiāng)村旅游地居民社區(qū)歸屬感對社區(qū)參與既有直接效應又有間接效應，其直接效應(0.48)遠遠高于通過中介變量旅游獲益對社區(qū)參與的間接效應(0.55×0.27)，說明社區(qū)歸屬感對社區(qū)參與的直接影響最大，但通過旅游獲益產生的間接影響也應受到重視。這進一步說明提高鄉(xiāng)村旅游地居民社區(qū)參與的途徑有兩條:一是通過培育居民社區(qū)歸屬感，如促使居民喜歡居住社區(qū)和關心社區(qū)日常事務等，二是通過增加居民的旅游獲益，如建立居民個人(家庭成員)職業(yè)與當地旅游業(yè)的良好關系。此外，按照社會交換理論，只有滿足旅游地居民的真實需要，居民旅游獲益才會增加，旅游業(yè)發(fā)展才會真正得到居民支持。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視培育居民社區(qū)歸屬感和增加旅游獲益，可以有效彌補目前國內鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與不足，有利于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

(3)鄉(xiāng)村旅游地居民旅游獲益包括居民個人職業(yè)與旅游業(yè)的關系(PBT1)及家庭成員職業(yè)與旅游業(yè)的關系(PBT2)，其標準化因子負荷分別為0.83和0.72，說明鄉(xiāng)村旅游地居民對個人職業(yè)與旅游業(yè)的關系的重視程度要高于家庭成員職業(yè)與旅游業(yè)的關系。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要重視居民個人職業(yè)成長及建立個人與旅游業(yè)良好的合作關系，要大力吸引居民從事旅游業(yè)以提高旅游從業(yè)居民的比例(調查中比例低于50%)，同時重視建立居民家庭成員職業(yè)與旅游業(yè)的關系，從而促進鄉(xiāng)村旅游的健康運行。

旅游地居民社區(qū)歸屬感對社區(qū)參與的影響是一個重要而復雜的議題，本研究僅引入旅游獲益一個中介變量，是否還存在其他的中介變量及其影響程度尚待探討;此外，本文以鄉(xiāng)村旅游地為例進行實證研究所得結論是否適用于其他類型旅游地等問題，也需要進一步觀察。為增強理論模型和研究結論的普適性，這些不足都是后續(xù)研究需解決的主要問題。

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