在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)的探索性研究——基于在線旅游服務(wù)提供者和顧客的調(diào)查

謝禮珊 關(guān)新華

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510275)

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為越來(lái)越受到廣大商家和學(xué)者的關(guān)注。隨著消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者更加注重服務(wù)質(zhì)量、追求體驗(yàn)，傳統(tǒng)的旅行社服務(wù)模式不能很好地適應(yīng)顧客需求的變化，許多旅游企業(yè)引進(jìn)信息技術(shù)，提供在線旅游服務(wù)，突破面對(duì)面接觸的局限。

要為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要準(zhǔn)確識(shí)別顧客偏好，這是市場(chǎng)營(yíng)銷理念的中心(Kohli，Jaworski，1990)，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷理念的組織必須確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并調(diào)整自己以便比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求(Saxe，Weitz，1982)。在實(shí)體環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的實(shí)施在很大程度上取決于直接與顧客進(jìn)行互動(dòng)的一線員工(Liao，Chuang，2004)，因此他們必須對(duì)個(gè)體顧客的需求準(zhǔn)確感知，即需要開發(fā)高水平的顧客需求知識(shí)(Customer Need Knowledge，簡(jiǎn)稱CNK)(Homburg，et al.，2009)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的實(shí)施則依賴于人機(jī)交互界面，網(wǎng)站的友好性、易用性和安全性等對(duì)于顧客和在線服務(wù)提供者至關(guān)重要。為滿足顧客異質(zhì)性的需求，在線服務(wù)企業(yè)同樣需要擁有顧客需求知識(shí)，以提高顧客的旅游體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。盡管如此，我們卻發(fā)現(xiàn)很少有研究關(guān)注在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)這一議題，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境中顧客需求知識(shí)這一概念包括哪些內(nèi)容，企業(yè)可以通過(guò)何種途徑獲取和提高顧客需求知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客在企業(yè)獲取知識(shí)的過(guò)程中究竟扮演什么角色等問(wèn)題仍有待解決。

本文對(duì)相關(guān)概念的研究進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧。通過(guò)對(duì)提供在線旅游服務(wù)的企業(yè)的員工和使用在線旅游服務(wù)的顧客進(jìn)行深入訪談，運(yùn)用扎根理論的方法對(duì)資料進(jìn)行編碼、歸類，分析顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵，企業(yè)獲取顧客需求知識(shí)的方式以及在這一過(guò)程中顧客扮演的角色。最后得出研究結(jié)論和管理啟示，并總結(jié)了未來(lái)可能的研究方向。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 在線旅游(Online Tourism)

在線旅游，又稱為電子旅游(e-travel，e-tourism)，是旅游推薦和旅游規(guī)劃的線上應(yīng)用，協(xié)助用戶規(guī)劃旅游日程(Sebastia，et al.，2008)。具體來(lái)講，在線旅游是由旅游中介服務(wù)提供商、在線預(yù)訂服務(wù)代理商或傳統(tǒng)旅游企業(yè)提供，以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫(kù)、電子銀行為基礎(chǔ)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)作旅游產(chǎn)品及其分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營(yíng)體系，是一種全新的旅游業(yè)態(tài)(侯建娜，李仙德，2011)。在線旅游服務(wù)(e-travel service)則是通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)電子化，包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷，開展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)應(yīng)用等。由于在線旅游服務(wù)提供商為顧客提供了旅游目的地信息展示和間接的服務(wù)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)旅行社(Daugherty，et al.，2005)，相對(duì)于傳統(tǒng)的旅行服務(wù)商而言，在線旅行服務(wù)利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)向旅行者提供更為快捷、多樣與個(gè)性的旅行服務(wù)，創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值。

關(guān)于在線旅游和在線旅游服務(wù)，國(guó)外相關(guān)研究聚焦于兩個(gè)方面:一是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響(Stipanuk，1993;Frew，2000;Law，Leung，2002;Ma，et al.，2003;Sigala，et al.，2007;Lubbe，Louw，2010)，重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)信息與信息技術(shù)對(duì)在線旅游在減少交易成本、促進(jìn)信息流動(dòng)等層面的作用;二是顧客在線旅游消費(fèi)行為，涉及旅游者感知特征、信息搜尋行為、出行計(jì)劃決策和滿意度測(cè)評(píng)等內(nèi)容(Peterson，Merino，2003;Senecal，Nantel，2004;Litvin，et al.，2008;Morosan，Jeong，2008;Burgess，et al.，2009)。而國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究則主要集中于旅游電子商務(wù)、旅游網(wǎng)站、移動(dòng)電子商務(wù)預(yù)訂、在線旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等方面(侯建娜，李仙德，2011)。雖然隨著在線旅游的發(fā)展，對(duì)這一領(lǐng)域的研究已經(jīng)獲得學(xué)術(shù)界的重視，但現(xiàn)有研究仍然主要集中在技術(shù)層面，對(duì)于消費(fèi)者的研究也過(guò)于零散，尚未形成系統(tǒng)的結(jié)合旅游企業(yè)和顧客兩個(gè)視角的、能給在線旅游服務(wù)提供者有效參考的研究，目前仍然有很大的學(xué)術(shù)研究空間。

1.2 顧客需求(Customer Need)

在早期的需求研究中，馬斯洛的需要層次理論、麥克萊蘭的三需要理論和奧爾德弗的ERG理論等從生理和心理的角度對(duì)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)做出了解釋，但這些分類無(wú)法解釋為什么許多顧客新出現(xiàn)的需求很難用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的手段去挖掘。因此后續(xù)對(duì)于顧客需求的研究開始關(guān)注顧客價(jià)值層次。Christopher等(1991)將供應(yīng)商的提供物分成4個(gè)層次，分別對(duì)應(yīng)顧客的不同需求:核心層解決顧客最基本的需求;期望層包括核心產(chǎn)品和顧客最小限度的期望;擴(kuò)展層是使企業(yè)區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域;潛在層包括所有只對(duì)部分顧客有用的潛在的附加特征和利得。Woodruff(1997)基于信息處理的認(rèn)知邏輯，認(rèn)為顧客通過(guò)“手段－目的”方式形成需求，自下而上依次為屬性層次的需求、結(jié)果層次的需求和終極目標(biāo)需求。由于顧客需求是營(yíng)銷的支柱，因此達(dá)到企業(yè)的既定目標(biāo)需要依靠對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的了解(Kotler，Armstrong，2004)?；谶@一邏輯，許多研究關(guān)注企業(yè)如何運(yùn)用精確的市場(chǎng)調(diào)研手段，識(shí)別不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，以便進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷，以及從企業(yè)組織的層面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求知識(shí)進(jìn)行管理等(Garcia-Murillo，Annabi，2002;Gebert，et al.，2003;Gupta，et al.，2004;Wu，Shieh，2006)。但是在人機(jī)接觸界面下，在線旅游服務(wù)提供者與顧客的接觸有別于傳統(tǒng)的一對(duì)一面對(duì)面交流，如何借助技術(shù)平臺(tái)，透過(guò)人機(jī)交流發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求，對(duì)顧客需求進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，為顧客提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得顧客的信任，提升企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)影響力，值得企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注。

1.3 顧客知識(shí)(Customer Knowledge)

對(duì)于顧客知識(shí)的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界存在不同的觀點(diǎn)。Rowley和Slack(2001)認(rèn)為有兩種類型的顧客知識(shí)，第一類為關(guān)于顧客的知識(shí)(knowledge about customers)，包含有關(guān)潛在顧客、顧客細(xì)分以及單個(gè)顧客的知識(shí);第二類為顧客擁有的知識(shí)(knowledge possessed by customers)，包括新產(chǎn)品需求偏好與預(yù)期、已有產(chǎn)品的改進(jìn)方向、產(chǎn)品的使用功效以及產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)等。Gebert等(2003)認(rèn)為顧客知識(shí)可分三種，關(guān)于顧客的知識(shí)(knowledge about customers)在于理解顧客的動(dòng)機(jī)并更好地以個(gè)性化的方式對(duì)待顧客;為顧客服務(wù)的知識(shí)(knowledge for customers)包括有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)和供應(yīng)商的知識(shí);來(lái)自顧客的知識(shí)(knowledge from customers)則涵蓋了顧客的想法、思想、偏好、創(chuàng)造性或者是特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容(Desouza，Awazu，2005)，是顧客的關(guān)于產(chǎn)品、市場(chǎng)和供應(yīng)商的知識(shí)。在此基礎(chǔ)上，Smith和McKeen(2005)補(bǔ)充了第四種顧客知識(shí)，即共創(chuàng)知識(shí)(knowledge co-creation)，指企業(yè)與顧客在充分溝通、共同合作基礎(chǔ)上新創(chuàng)造的知識(shí)，來(lái)源于顧客與企業(yè)的雙向關(guān)系。由此可見，不同視角下學(xué)者們對(duì)顧客知識(shí)的定義各有不同。如果從企業(yè)知識(shí)積累的角度出發(fā)，顧客知識(shí)是企業(yè)所擁有的知識(shí)的重要組成部分，是企業(yè)提高市場(chǎng)影響能力，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度，以最大化地獲取顧客終身價(jià)值的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

由于顧客知識(shí)是企業(yè)的重要資產(chǎn)(Rowley，2002)，因此如何獲取顧客知識(shí)就成為企業(yè)增加其資產(chǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，可以通過(guò)交易歷史、市場(chǎng)調(diào)研、顧客的意見和投訴以及營(yíng)銷人員與顧客的交流等方式直接獲取顧客知識(shí)，還可以通過(guò)供應(yīng)商與合作伙伴間接獲取。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為獲取顧客知識(shí)搭建了新的平臺(tái)，在線評(píng)論、口碑等成為企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、了解顧客需求并獲得信息反饋的有力工具，有研究表明，在線評(píng)論會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買決策和企業(yè)銷售收入產(chǎn)生影響(Vermeulen，Seegers，2009)。因此企業(yè)要充分重視顧客知識(shí)的獲取、利用及交流，通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)的系統(tǒng)來(lái)激發(fā)顧客分享知識(shí)的意愿和行為，使顧客成為企業(yè)的知識(shí)伙伴，并利用知識(shí)的杠桿作用共同創(chuàng)造價(jià)值。在這一過(guò)程中，顧客不僅是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，而且還是產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的積極參與者。

1.4 顧客需求知識(shí)(Customer Need Knowledge，簡(jiǎn)稱CNK)

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足顧客需求，準(zhǔn)確把握顧客的喜好成為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷理念的關(guān)鍵(Kohli，Jaworski，1990)，而企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也依賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求和需要的把握(Kotler，Armstrong，2004)。作為企業(yè)擁有的顧客知識(shí)的一個(gè)重要組成部分，顧客需求知識(shí)CNK由Homburg等人(2009)首次提出，指服務(wù)人員能準(zhǔn)確辨別顧客各個(gè)層次需求的程度。Homburg等人通過(guò)顧客對(duì)購(gòu)買需求的重要性排序和員工對(duì)顧客需求的重要性排序之間的一致性的測(cè)量，認(rèn)為一致性程度越高，表明員工對(duì)顧客需求的判斷越準(zhǔn)確，其CNK水平也越高?；谶@一概念，作者構(gòu)建了CNK的前因和結(jié)果模型，通過(guò)對(duì)旅行社服務(wù)人員和顧客進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員的CNK不僅對(duì)顧客滿意度有正向影響，而且能夠提高顧客消費(fèi)的意愿;而CNK水平的高低則受到員工的顧客導(dǎo)向、認(rèn)知移情能力以及員工和顧客間的熟悉度、年齡差距等因素的影響。此外，企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行顧客導(dǎo)向互動(dòng)行為的培訓(xùn)調(diào)節(jié)了員工特征對(duì)CNK的影響。

以Homburg等(2009)的研究為基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)學(xué)者王國(guó)才等在對(duì)江蘇省汽車4S店的銷售人員的研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的組織支持感和同顧客的私人關(guān)系水平對(duì)銷售人員的CNK和工作績(jī)效有顯著的正向影響，且CNK完全中介了組織支持感對(duì)工作績(jī)效的影響，部分中介了銷售人員同顧客的私人關(guān)系對(duì)工作績(jī)效的影響(Wang，et al.，2011)。謝禮珊和彭家敏(2012)以旅行社一線員工為主要研究對(duì)象，結(jié)合訪談法、扎根理論編碼分析以及問(wèn)卷調(diào)查等多種研究方法，在豐富CNK內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，編制并驗(yàn)證了基于服務(wù)互動(dòng)過(guò)程的一線員工顧客需求知識(shí)量表?？傮w來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)顧客需求知識(shí)的研究仍處于起步階段，對(duì)CNK內(nèi)涵、前因和結(jié)果變量等問(wèn)題的探討有待進(jìn)一步深化。

在CNK的內(nèi)涵方面，已有研究關(guān)注員工與顧客的面對(duì)面互動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷理念的實(shí)施是在一線員工和個(gè)體顧客間的二元互動(dòng)中進(jìn)行的(Liao，Chuang，2004)，因此關(guān)于個(gè)體顧客需求知識(shí)的產(chǎn)生取決于一線員工。但是在人機(jī)交互環(huán)境下，由于服務(wù)提供者和顧客的接觸方式與傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)一線員工和顧客面對(duì)面的接觸方式存在較大差異，用戶通過(guò)網(wǎng)站而非員工與企業(yè)進(jìn)行信息交換，人機(jī)交互界面最直接地影響著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，因此服務(wù)提供者需要分析用戶特征、了解用戶需求和操作習(xí)慣，特別是用戶個(gè)體的文化背景、知識(shí)水平、個(gè)人喜好等，其顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵可能與面對(duì)面接觸環(huán)境下一線員工的顧客需求知識(shí)不同。本研究以在線旅游服務(wù)為研究背景，對(duì)在線旅游服務(wù)提供者及其顧客對(duì)顧客需求知識(shí)的理解進(jìn)行探索性研究，為在線旅游服務(wù)企業(yè)進(jìn)一步提升顧客滿意度，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

2 研究過(guò)程與結(jié)果

本研究的主要目的在于探討在線旅游服務(wù)提供者的顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵，但該概念具有一定程度的內(nèi)隱性，難以捕捉，因此采用質(zhì)的研究方法，具體采用訪談法，訪談對(duì)象既包括在線旅游服務(wù)的提供者，也包括在線旅游服務(wù)的使用者。首先根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)訪談提綱，并對(duì)在線旅游服務(wù)提供商的工作人員及其顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，接著運(yùn)用扎根理論將訪談資料自下而上地不斷濃縮，并確保編碼的可信度，最后得出研究結(jié)論。

2.1 訪談提綱設(shè)計(jì)

在質(zhì)的研究中，收集資料的方式有很多種，包括訪談法、觀察法、文獻(xiàn)閱讀法和口述史等等，但具體選擇哪種方式在很大程度上依賴于研究的主題或目的(陳向明，2000)。相對(duì)于其他方法，訪談法具有形式靈活、可根據(jù)情況改變提問(wèn)方式或追問(wèn)，利于捕捉新的深層次信息，使被訪者消除疑慮而坦率直言，提高研究結(jié)果的信度效度等優(yōu)點(diǎn)(王重鳴，2001)，因此本研究采用訪談法，深入了解在線旅游服務(wù)提供者及其顧客對(duì)CNK的理解。

為使訪談研究盡可能收集到有針對(duì)性的有用資料，設(shè)計(jì)訪談提綱是一個(gè)非常重要的步驟。在充分討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液推髽I(yè)界人士的反復(fù)修改，通過(guò)預(yù)訪談的調(diào)試后形成正式的、包括三個(gè)部分的訪談提綱。第一部分介紹研究目的，并承諾對(duì)所得資料進(jìn)行保密，消除受訪者的疑慮，與其建立融洽關(guān)系;第二部分為訪談的主體內(nèi)容;第三部分為總結(jié)，詢問(wèn)受訪者是否對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，并對(duì)其表示感謝。由于CNK是關(guān)于顧客的知識(shí)，同時(shí)也是企業(yè)和其員工擁有的知識(shí)，服務(wù)提供者可能無(wú)法完全把握顧客的需求，因此有必要從在線旅游服務(wù)提供者和顧客兩個(gè)方面進(jìn)行探討，即訪談對(duì)象應(yīng)該覆蓋在線旅游服務(wù)企業(yè)的員工和使用在線旅游服務(wù)的顧客。訪談的主體內(nèi)容包括對(duì)CNK的理解，以及顧客在獲取CNK的過(guò)程中所扮演的角色。此外，針對(duì)在線旅游服務(wù)提供者，還詢問(wèn)了其獲取CNK的方式。

2.2 樣本選取

本文采用目的性抽樣原則，研究對(duì)象包括在線旅游服務(wù)提供者及其顧客。樣本數(shù)量以理論飽和(Theoretical Saturation)原則為準(zhǔn)，即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止。對(duì)在線旅游服務(wù)提供者，本研究選取廣東省A公司，該公司在現(xiàn)代旅游信息服務(wù)業(yè)、旅游電子門票建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、旅游企業(yè)(網(wǎng)絡(luò))支付結(jié)算、旅游企業(yè)通訊運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面提供成熟的應(yīng)用與服務(wù)方案，公司打造的自助旅游網(wǎng)站曾獲全國(guó)十大優(yōu)秀專業(yè)網(wǎng)站稱號(hào)。我們共訪談了該公司10位員工，其中男性6人;年齡分布在23～35歲;本科及以上學(xué)歷受訪者6人，大專學(xué)歷4人;工作年限5年以上者5人;管理人員5人;他們分別來(lái)自企業(yè)的客服部、市場(chǎng)部、技術(shù)部和拓展部，可以從不同層面幫助我們更好地了解顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵。

顧客樣本選取20～40歲使用過(guò)在線旅游服務(wù)的消費(fèi)者。據(jù)2012年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年10～40歲是中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)最集中的年齡段。本研究之所以選擇20～40歲年齡段的顧客作為樣本，主要考慮該年齡段的人群基本上已經(jīng)具備獨(dú)立的思考能力和經(jīng)濟(jì)能力。我們共訪談了28名消費(fèi)者，其中男性18名;20～29歲及30～39歲各14名;學(xué)歷均在大專及以上;包括學(xué)生、教師、公務(wù)員、企業(yè)員工等。

本研究采用一對(duì)一訪深度訪談，每次訪談持續(xù)時(shí)間為15至30分鐘。為讓受訪者更輕松自如地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，訪談地點(diǎn)選在公司或?qū)W校的小型會(huì)議室和辦公室。在征求受訪者同意后，我們對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行了錄音，并及時(shí)整理為電子文本。

2.3 資料編碼和信度檢驗(yàn)

采用Glaser和Strauss(1967)提出的扎根理論方法對(duì)資料進(jìn)行分析。該方法強(qiáng)調(diào)從資料中提升理論，認(rèn)為只有通過(guò)對(duì)資料的深入分析，一定的理論框架才可能逐步形成，這是一個(gè)歸納的過(guò)程(陳向明，2000)。對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，分為一級(jí)編碼(開放式編碼，open coding);二級(jí)編碼(關(guān)聯(lián)性編碼，主軸編碼，axial coding);以及三級(jí)編碼(核心編碼，選擇性編碼，selective coding)(Strauss，Corbin，1990)。其中，一級(jí)編碼是定性資料概念化(conceptualizing)與類別化(categorizing)的過(guò)程，即將原始資料打亂，賦予概念，并用新的方式重新組合起來(lái)的操作過(guò)程;二級(jí)編碼是把開放性編碼中得到的各個(gè)概念條目按照一定的規(guī)則聯(lián)結(jié)在一起，建立主題或范疇(Strauss，Corbin，1998);三級(jí)編碼則是在二級(jí)編碼所形成的各類范疇中，選擇其中起關(guān)鍵作用的一個(gè)或幾個(gè)核心范疇，這類核心范疇可以系統(tǒng)地將其他范疇聯(lián)系在一起，從而將各種相關(guān)聯(lián)的變量納入到一個(gè)既簡(jiǎn)單又緊湊的理論框架中(Glaser，1978)。

首先，分兩個(gè)小組分別對(duì)企業(yè)員工訪談資料、顧客訪談資料進(jìn)行獨(dú)立編碼，每個(gè)小組包括一位旅游管理專業(yè)博士研究生和一位訪談?wù)?，編碼由小組成員各自獨(dú)立完成。然后，小組成員將各自的編碼結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，與相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行討論，根據(jù)討論結(jié)果合并相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目并進(jìn)一步優(yōu)化歸類(確信沒(méi)有重疊的項(xiàng)目)，刪除提及率較低的項(xiàng)目，最終獲得一致的分析結(jié)果。根據(jù)編碼結(jié)果，按照Boyatzis(1998)提出的信度計(jì)算公式可以計(jì)算出“相互同意度”和信度:

上述等式中n為參與編碼的人數(shù);M為不同編碼人員歸類相同的編碼數(shù);Nx為第X位編碼員的編碼數(shù)量。對(duì)于員工訪談資料，小組成員的相互同意度為0.91，信度為0.95;對(duì)顧客訪談資料，小組成員的相互同意度為0.82，信度為0.93，均通過(guò)Boyatzis大于0.70的要求，說(shuō)明分析結(jié)果具有較高的可信度。

2.4 研究結(jié)果

2.4.1 顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵

通過(guò)編碼、歸類以及對(duì)分析結(jié)果的信度檢驗(yàn)，在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵可以分為顧客信息需求知識(shí)、顧客服務(wù)需求知識(shí)、顧客人機(jī)交互知識(shí)和顧客消費(fèi)模式知識(shí)等4個(gè)范疇，9個(gè)二級(jí)編碼和30個(gè)一級(jí)編碼。具體編碼和歸類如表1所示。

表1 顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵

(1)顧客信息需求知識(shí)

指在線旅游服務(wù)提供者對(duì)顧客信息需求的了解，可以分為信息數(shù)量和信息質(zhì)量?jī)煞矫妗?/p>

①信息數(shù)量從量的角度進(jìn)行闡釋，包括廣泛性和完整性。產(chǎn)品信息的廣泛性從廣度出發(fā)，指產(chǎn)品信息涉及方方面面，可供選擇范圍大，能給予顧客足夠的自由選擇空間。產(chǎn)品信息的完整性從深度出發(fā)，著重于單個(gè)產(chǎn)品的信息量是否足夠，既包括對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的描述是否詳細(xì)，也包括為同類產(chǎn)品提供可比較的信息。

“我們提供的產(chǎn)品，涵蓋了客戶在旅游過(guò)程中需要的交通、酒店、電子門票……產(chǎn)品的內(nèi)容還是比較完整的……比如產(chǎn)品的頁(yè)面，盡量提供滿足客戶絕大部分需求的信息。因?yàn)榭腿顺鋈ヂ糜危话愣紩?huì)比較關(guān)心交通、住宿、產(chǎn)品價(jià)格信息，也有些人關(guān)心住的地點(diǎn)，有些人關(guān)心距離景區(qū)的位置，包括方便程度。那在做產(chǎn)品信息覆蓋的時(shí)候，我們會(huì)把客人最關(guān)心的部分(考慮在內(nèi))”【產(chǎn)品信息的廣泛性、完整性】(A企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理，男，碩士)

②信息質(zhì)量從質(zhì)的角度進(jìn)行闡釋，包括可靠性、準(zhǔn)確性和時(shí)效性。產(chǎn)品信息的可靠性指信息真實(shí)可信。一方面由于存在信息不對(duì)稱性，顧客的辨識(shí)能力有限，因此高權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)往往有助于增強(qiáng)產(chǎn)品信息的可靠性。另一方面，顧客希望看到原始的、完整的信息，但很多網(wǎng)站對(duì)差評(píng)進(jìn)行過(guò)濾，或者雇用專門人員對(duì)商家進(jìn)行好評(píng)，導(dǎo)致顧客對(duì)部分信息持懷疑態(tài)度。產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性指網(wǎng)站顯示的信息內(nèi)容與實(shí)物相符的程度。雖然28位顧客中僅有4位提及該條目，但反映出在線旅游服務(wù)提供者在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在著“貨不對(duì)板”的缺陷和隱患。正如受訪顧客指出的，實(shí)際體驗(yàn)與網(wǎng)上信息不符會(huì)令人非常不愉快。產(chǎn)品信息的時(shí)效性則指信息及時(shí)更新的程度。信息無(wú)法及時(shí)更新會(huì)影響到顧客對(duì)該平臺(tái)的信心和信任，進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失，因而是構(gòu)成顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵之一。

“有一些網(wǎng)站比較公開，真實(shí)性較多(強(qiáng))，但是……有些酒店(網(wǎng)站)都是自己人在上面寫(評(píng)價(jià))”【產(chǎn)品信息的可靠性】(顧客，男，銀行員工，本科)

“我們網(wǎng)站上面的產(chǎn)品信息不一定非常及時(shí)。對(duì)客人來(lái)說(shuō)，當(dāng)前信息準(zhǔn)確當(dāng)然是最好的”【產(chǎn)品信息的時(shí)效性】(A企業(yè)客服專員，女，大專)

(2)顧客服務(wù)需求知識(shí)

指在線旅游服務(wù)提供者對(duì)顧客服務(wù)需求的了解，包括服務(wù)能力和服務(wù)方式。

①服務(wù)能力指在線旅游服務(wù)提供者順利進(jìn)行服務(wù)所必需的主觀條件，可細(xì)化為服務(wù)的個(gè)性化程度、服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性、服務(wù)的專業(yè)性和提供全面的解決方案。服務(wù)個(gè)性化程度指有針對(duì)性地滿足個(gè)體顧客需求的能力。服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性指對(duì)顧客需求進(jìn)行迅速反應(yīng)的能力。服務(wù)的專業(yè)性指在線旅游服務(wù)提供者具有專業(yè)知識(shí)，根據(jù)顧客需要提供正確可行的服務(wù)的能力，反映其對(duì)所提供服務(wù)的了解程度。提供全面解決方案，指在線旅游服務(wù)提供者從交通、住宿、飲食、門票、路線規(guī)劃等方方面面對(duì)顧客的出游進(jìn)行全面的規(guī)劃和建議。這要求在線旅游服務(wù)提供者既能有效整合資源，又能根據(jù)不同顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行方案的組合和配套?！罢w規(guī)劃”、“整套方案”、“整合”等是常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，高達(dá)17(顧客)和7(員工)的頻次表明“提供全面解決方案”是在線旅游服務(wù)提供者應(yīng)具備的一項(xiàng)重要知識(shí)。

“有些網(wǎng)站如果能提供24小時(shí)服務(wù)會(huì)比較好。有時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品不一定滿足我們的需求，所以需要一些在線溝通。(在)我們工作不定時(shí)，或者作息不規(guī)律的情況下，需要(達(dá)到)‘想什么時(shí)候去咨詢，就馬上有人回答’(的效果)”【服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性】(顧客，女，國(guó)企員工，MBA)

“旅游涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛，這六大要素作為資訊網(wǎng)站都是需要掌握的……除了與產(chǎn)品相關(guān)的信息外，我們也會(huì)提供相應(yīng)的旅游攻略，旅游景區(qū)目的地的信息論壇，以補(bǔ)充顧客對(duì)這部分的需求……對(duì)于(顧客)咨詢到一些特別難提供的內(nèi)容，我們會(huì)通過(guò)客服、網(wǎng)站，或與同行交流來(lái)解答疑問(wèn)”【提供全面解決方案】(A企業(yè)拓展部經(jīng)理，男，本科)

②服務(wù)方式指服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和交換的形式，包括服務(wù)界面的多樣性、顧客社區(qū)服務(wù)、跟蹤服務(wù)的持續(xù)性和會(huì)員制度的完善程度。服務(wù)界面的多樣性，指除直接的人機(jī)對(duì)話外，還應(yīng)包括人人對(duì)話，將在線咨詢和電話客戶服務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)造多維立體的服務(wù)溝通渠道。顧客社區(qū)服務(wù)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)顧客間的信息分享。由于顧客更愿意相信其他消費(fèi)者的旅游攻略、經(jīng)驗(yàn)分享，如果能為顧客提供信息分享和溝通的平臺(tái)，無(wú)疑會(huì)幫助其獲得更為多樣、詳細(xì)和真實(shí)的旅游經(jīng)驗(yàn)，利于其獲得建議和做出選擇;而建立顧客社區(qū)還有利于引導(dǎo)顧客公民行為，增加信息提供的廣泛性、全面性和可靠性，增強(qiáng)顧客粘性，培育忠誠(chéng)顧客等。跟蹤服務(wù)可以了解顧客的滿意度，進(jìn)而及時(shí)做出反應(yīng)。跟蹤需要持續(xù)，包括在服務(wù)、交易過(guò)程中和結(jié)束后，且跟蹤的人員需保持穩(wěn)定。會(huì)員制度的完善程度則是指建立良好會(huì)員機(jī)制，提供優(yōu)惠積分、獎(jiǎng)勵(lì)等，提高顧客的重復(fù)購(gòu)買欲望，培育忠誠(chéng)顧客。

“從客人在網(wǎng)站上預(yù)訂產(chǎn)品，到目的地的對(duì)接，我們都是有跟蹤服務(wù)的。(如果)有變化、有疑問(wèn)，他可以打電話給我們。他在出游的過(guò)程中，會(huì)(享受到)我們的專家服務(wù)”【跟蹤服務(wù)的持續(xù)性】(A企業(yè)市場(chǎng)專員，女，本科)

“比如7天有一個(gè)會(huì)員特價(jià)，通過(guò)它的網(wǎng)站預(yù)訂可以比實(shí)體店便宜二三十塊錢元。還有一些會(huì)員的優(yōu)惠制度，積累到多少積分，就可以換取一些免費(fèi)入住”【會(huì)員制度的完善程度】(顧客，女，通信行業(yè)部門經(jīng)理，MBA)

(3)顧客人機(jī)交互知識(shí)

人機(jī)交互指人與計(jì)算機(jī)之間使用某種對(duì)話語(yǔ)言，以一定的交互方式，為完成特定任務(wù)的信息交換過(guò)程。在線旅游服務(wù)提供者與顧客直接發(fā)生接觸的界面是網(wǎng)站，網(wǎng)站是為顧客提供產(chǎn)品信息的平臺(tái)，也是服務(wù)傳遞所依托的場(chǎng)所。為更好地進(jìn)行人機(jī)交互，在線旅游服務(wù)提供商需要對(duì)界面信息的展現(xiàn)方式、流程設(shè)計(jì)進(jìn)行思考，并提供相應(yīng)的后臺(tái)支持，以提升顧客的在線操作體驗(yàn)。

“有游記的地方都會(huì)有一些廣告，攜程在很多地方也會(huì)有鏈接……我覺得挺好，網(wǎng)站本身要盈利，而且對(duì)購(gòu)買者也蠻便利的，我本身并不反感”【插入廣告的可接受度】(顧客，女，咨詢公司顧問(wèn)，本科)

②流程設(shè)計(jì)是對(duì)在線服務(wù)平臺(tái)操作過(guò)程的設(shè)計(jì)，是顧客獲得在線體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)，包括流程操作的簡(jiǎn)易性、信息搜索的便利性、支付方式的靈活性、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、準(zhǔn)確識(shí)別重復(fù)購(gòu)買的顧客以及線上線下流程的無(wú)縫銜接。流程操作的簡(jiǎn)易性指網(wǎng)上操作簡(jiǎn)單易學(xué)，顧客能以最快的時(shí)間、最少的步驟完成交易過(guò)程，提高運(yùn)作效率。信息搜索的便利性指顧客能方便快速地找到相應(yīng)信息，是一種使顧客從大量信息中快速獲取自己所需部分的便捷性和準(zhǔn)確度。支付方式的靈活性指顧客可以從眾多支付方式中選擇最為便利的一種。準(zhǔn)確識(shí)別重復(fù)購(gòu)買的顧客，指基于歷史消費(fèi)信息和檔案，在顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買時(shí)進(jìn)行智能識(shí)別，并提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。線上線下流程的無(wú)縫銜接則體現(xiàn)在預(yù)定與實(shí)際服務(wù)的完美匹配上。此外，由于技術(shù)漏洞所引發(fā)的信用卡被盜用等問(wèn)題也使消費(fèi)者尤為關(guān)心網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題。

“注冊(cè)一定要簡(jiǎn)單，一個(gè)用戶名、密碼、手機(jī)號(hào)就行了，最多(加)一個(gè)email。操作預(yù)訂流程，盡量簡(jiǎn)單明了……用戶下單只需要填寫簡(jiǎn)單的信息就可以提交。提交完訂單后，就會(huì)提醒你怎么做，教你去支付，支付完會(huì)收到短信，整個(gè)流程很簡(jiǎn)單”【流程操作的簡(jiǎn)易性】(A企業(yè)技術(shù)項(xiàng)目經(jīng)理，男，本科)

“現(xiàn)在安全也是一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)銀行的賬號(hào)、密碼。線上購(gòu)買還是要轉(zhuǎn)賬的，(安全)很難有保障”【網(wǎng)絡(luò)支付的安全性】(顧客，男，通訊監(jiān)管部門經(jīng)理，MBA)

③后臺(tái)支持包括儲(chǔ)存記憶顧客以往消費(fèi)信息和及時(shí)更新顧客消費(fèi)檔案。儲(chǔ)存記憶顧客以往消費(fèi)信息有利于網(wǎng)站為顧客提供更為簡(jiǎn)化的操作流程，提高顧客使用慣性，進(jìn)而贏得顧客忠誠(chéng)。及時(shí)更新顧客消費(fèi)檔案指在線旅游服務(wù)提供者對(duì)顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)歷史等信息進(jìn)行及時(shí)更新，強(qiáng)調(diào)把握顧客需求的動(dòng)態(tài)性，跟蹤顧客需求的變化性。該條目被提及的次數(shù)雖不多，但卻是CNK不可或缺的一部分。

“(顧客)打一個(gè)電話過(guò)來(lái)，我們就可以識(shí)別(他)是否是我們的會(huì)員。以前所有預(yù)訂過(guò)的信息，包括曾經(jīng)瀏覽過(guò)什么，我們都會(huì)知道”【儲(chǔ)存記憶顧客以往消費(fèi)信息】(A企業(yè)技術(shù)部經(jīng)理，男，大專)

“我在他們那里登記了信息。他們所拿到的只是當(dāng)時(shí)注冊(cè)時(shí)的資料，已經(jīng)很多年沒(méi)有更新了。只能推測(cè)出我一年年長(zhǎng)大，其他的變化都無(wú)法了解”【及時(shí)更新顧客消費(fèi)檔案】(顧客，男，銷售類大區(qū)經(jīng)理，MBA)

4)鼓勵(lì)游客在淡季進(jìn)行錯(cuò)峰旅游體驗(yàn)，利用AR的虛實(shí)結(jié)合技術(shù)，彌補(bǔ)景點(diǎn)的季節(jié)性景色缺憾，對(duì)于低預(yù)算游客來(lái)說(shuō)，既可以獲得性價(jià)比較高的旅游資源，也可以欣賞到當(dāng)季的“美景”。

(4)顧客消費(fèi)模式知識(shí)

顧客消費(fèi)模式知識(shí)是關(guān)于顧客消費(fèi)能力和偏好的知識(shí)。把握顧客的消費(fèi)模式，有利于在線旅游服務(wù)提供者準(zhǔn)確識(shí)別個(gè)體顧客的需求，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。

①消費(fèi)能力是顧客旅游的客觀條件，包括可接受的價(jià)格水平、可支配的旅游預(yù)算以及可支配的旅游時(shí)間。有22位受訪顧客和7位受訪員工提到“價(jià)格”這一個(gè)條目，可見這是非常重要的旅游條件。顧客可接受的價(jià)格水平為在線旅游服務(wù)提供者進(jìn)行定價(jià)提供了依據(jù)?？芍涞穆糜晤A(yù)算不僅影響顧客對(duì)單個(gè)旅游產(chǎn)品價(jià)格的接受能力，也影響其消費(fèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)量?？芍涞穆糜螘r(shí)間體現(xiàn)了顧客的時(shí)間約束。在線旅游服務(wù)提供者如能準(zhǔn)確把握顧客的空閑時(shí)間并做出合理推薦，對(duì)于成功營(yíng)銷旅游產(chǎn)品也是至關(guān)重要的。

②旅游偏好是顧客進(jìn)行在線旅游消費(fèi)的主觀特征，分為對(duì)出游方式的偏好、對(duì)出游目的地的偏好、對(duì)同行者的偏好以及出游動(dòng)機(jī)。在線旅游服務(wù)提供者需要了解顧客偏好參團(tuán)游還是自助游，偏好悠閑游、度假游還是商務(wù)游;需要了解顧客傾向于去何種旅游目的地，因?yàn)檫@些信息是其提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的立足點(diǎn)。此外，顧客的旅游體驗(yàn)還直接受到同行者、出游動(dòng)機(jī)的影響。在線旅游服務(wù)提供者只有準(zhǔn)確把握顧客的旅游偏好，掌握其心理和需要，才能為其提供高契合度的旅游產(chǎn)品信息和服務(wù)。

“自助游、自駕游客戶對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的要求和對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇區(qū)別于一般參團(tuán)(顧客)，他們的旅游需求比一般旅游者要高一點(diǎn)……”【對(duì)出游方式的偏好】(A企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理，男，碩士)

“你的目的是完全放松，且要去云南，可能就會(huì)在大理找個(gè)院子，讓你發(fā)發(fā)呆，曬兩天太陽(yáng)，泡一下溫泉。如果你想去尋找心靈的解脫或者自然景觀的震撼，可以安排你去希臘或者九寨溝。所以第一個(gè)維度是目的，你想求得什么”【出游動(dòng)機(jī)】(顧客，男，公務(wù)員，MBA)

2.4.2 獲取顧客需求知識(shí)的方式

如何獲取顧客需求知識(shí)是旅游電子企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的話題。根據(jù)受訪企業(yè)10位員工的回答以及編碼人員的反復(fù)討論，得出獲取CNK的4種主要方式，包括顧客溝通、商業(yè)伙伴合作、后臺(tái)信息支持和內(nèi)部知識(shí)分享。

(1)與顧客溝通

溝通是人們分享信息、思想和情感的任何過(guò)程。這種過(guò)程不僅包含口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言，也包含形體語(yǔ)言、個(gè)人的習(xí)氣和方式、物質(zhì)環(huán)境——賦予信息含義的任何東西(黑貝爾斯，威沃爾二世，2006)。受訪者指出，企業(yè)可以通過(guò)建立多樣化的溝通渠道，如舉辦專題活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)、進(jìn)行網(wǎng)站服務(wù)測(cè)試和顧客調(diào)查等，促進(jìn)顧客向企業(yè)提供反饋信息。

“比如我們之前推出一個(gè)品牌活動(dòng)，叫‘同香會(huì)’，從廣東省內(nèi)挑選一些有好吃好玩的地方，進(jìn)行輕松自在的體驗(yàn)。這次活動(dòng)的效果(不僅)會(huì)決定下次活動(dòng)，也會(huì)影響我們的行為，會(huì)影響我們獲取用戶的信息。然后我們會(huì)(根據(jù)顧客反饋)進(jìn)行調(diào)整，做新的嘗試”(A企業(yè)技術(shù)項(xiàng)目經(jīng)理，男，本科)

(2)商業(yè)伙伴合作與信息共享

隨著社會(huì)分工的細(xì)化，完整的旅游體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法由一家企業(yè)獨(dú)自提供，而是需要建立商業(yè)伙伴關(guān)系。商業(yè)伙伴的合作主要通過(guò)同行間的咨詢交流，服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)間的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)信息共享，不同主體擁有的顧客需求知識(shí)在商業(yè)伙伴間相互傳遞、吸收，進(jìn)而得到豐富和補(bǔ)充，最終使得不同企業(yè)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，降低成本和提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作績(jī)效，產(chǎn)生真正的協(xié)同效應(yīng)。

(3)后臺(tái)信息支持

記錄并分析顧客在網(wǎng)頁(yè)上的點(diǎn)擊量、顧客過(guò)往的消費(fèi)記錄和歷史瀏覽行為等，有助于在線旅游服務(wù)企業(yè)識(shí)別顧客感興趣的信息，把握顧客的消費(fèi)模式。

“外部有一個(gè)系統(tǒng)跟我們對(duì)接，監(jiān)控用戶的行為，比如他用的是什么瀏覽器，什么時(shí)候登錄，訪問(wèn)時(shí)間有多長(zhǎng)，他(在)哪些頁(yè)面停留比較多，然后我們就會(huì)從這些方面去考慮。這些都是作為改版或者調(diào)試的出發(fā)點(diǎn)，我們會(huì)注重用戶訪問(wèn)量比較多的點(diǎn)，逐步去完善”(A企業(yè)技術(shù)項(xiàng)目經(jīng)理，男，本科)

(4)內(nèi)部知識(shí)分享

通過(guò)部門內(nèi)部合作和跨部門合作可以實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部知識(shí)分享，獲取顧客需求知識(shí)。

“我們會(huì)定期培訓(xùn)，請(qǐng)公司內(nèi)或者公司外的資深專家講課或互動(dòng)，或者每周、每月把客服遇到的問(wèn)題整合，由資深同事進(jìn)行評(píng)估，包括回答的完整性、效率，以及客戶的反應(yīng)。評(píng)估之后把這些內(nèi)容進(jìn)行梳理總結(jié)，再分發(fā)給所有參加培訓(xùn)的同事，(以便)今后更加容易地解答客戶問(wèn)題。”(A企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理，男，碩士)

2.4.3 顧客扮演的角色

在企業(yè)獲取顧客需求知識(shí)的過(guò)程中，顧客角色對(duì)于企業(yè)明確自身定位和加強(qiáng)顧客需求挖掘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值具有重要意義。訪談結(jié)果顯示，顧客主要扮演信息提供者的角色，包括需求信息和反饋信息兩個(gè)方面。

(1)需求信息的提供者

在服務(wù)前，顧客提供的個(gè)人信息，如人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡、性別、所在地、收入、職業(yè)、職務(wù)、家庭情況等)、個(gè)人的興趣愛好、歷史消費(fèi)情況等，有助于在線旅游服務(wù)提供者更好地把握顧客特征，進(jìn)而有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中，顧客則要明確自己的需求，并且清楚地將其表述。

“顧客最好能夠明確自己的需求，即使自己不是很明確，也可以通過(guò)語(yǔ)言的描述……更多地讓對(duì)方去了解你究竟想要什么?！?顧客，女，學(xué)生，本科)

(2)反饋信息的提供者

反饋信息主要指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、意見和建議，既包括對(duì)在線旅游服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)，也包括對(duì)其同行或合作伙伴的評(píng)價(jià)。除顧客直接與企業(yè)進(jìn)行溝通外，在線旅游服務(wù)提供者還可以從顧客的旅游經(jīng)驗(yàn)分享中獲得有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的直接反饋。這類信息既能夠?yàn)槠髽I(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供依據(jù)，也會(huì)對(duì)其他顧客的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

“我們會(huì)電話回訪。幫客人預(yù)訂酒店，也會(huì)打電話咨詢客人對(duì)這家酒店有沒(méi)有什么建議。我們會(huì)跟酒店提出客人的建議，這樣酒店也可以做得更好”(A企業(yè)客服專員，女，大專)

3 結(jié)論與討論

3.1 研究結(jié)論

本研究從在線旅游服務(wù)提供者和顧客的視角出發(fā)，采用訪談法并結(jié)合扎根理論進(jìn)行分析，探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵、獲取顧客需求知識(shí)的方式以及顧客在提升企業(yè)顧客需求知識(shí)中的角色，發(fā)現(xiàn)不同于線下一線員工所擁有的CNK，其內(nèi)涵包括消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買意向和偏好、消費(fèi)期望、消費(fèi)價(jià)值觀、人際互動(dòng)偏好、顧客個(gè)人需求與出游同伴需求的平衡、顧客需求可能被員工影響的程度等8個(gè)類屬(謝禮珊，彭家敏，2012)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客需求知識(shí)內(nèi)涵最突出的特點(diǎn)就是信息和人機(jī)交互，信息技術(shù)是在線旅游得以誕生和發(fā)展的基礎(chǔ)，而人機(jī)交互直接影響著用戶的體驗(yàn)，在線旅游服務(wù)提供者對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)與把握需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)界面實(shí)現(xiàn)。本研究主要結(jié)論如下。

第一，在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)由四方面構(gòu)成:信息需求知識(shí)、服務(wù)需求知識(shí)、人機(jī)交互知識(shí)和顧客消費(fèi)模式知識(shí)。其中，信息和服務(wù)需求知識(shí)是在線旅游服務(wù)提供者為顧客服務(wù)的知識(shí)，人機(jī)交互知識(shí)是實(shí)現(xiàn)顧客與服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)人機(jī)界面互動(dòng)的知識(shí)，顧客消費(fèi)模式知識(shí)則是來(lái)源于顧客的知識(shí)。

第二，在線旅游服務(wù)提供商顧客需求知識(shí)的獲取不僅來(lái)源與企業(yè)本身的信息系統(tǒng)后臺(tái)的支持，同時(shí)還來(lái)源于與顧客的溝通和與商業(yè)伙伴的合作。旅游服務(wù)是一項(xiàng)參與性很強(qiáng)的體驗(yàn)性活動(dòng)，顧客提供的信息是企業(yè)關(guān)于顧客需求知識(shí)的重要組成部分，同樣的，由于旅游服務(wù)的綜合性特征，商業(yè)伙伴的合作和信息共享也是完善顧客需求知識(shí)的重要途徑，在線旅游服務(wù)提供者須加強(qiáng)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)合作與信息資源的共享。

第三，顧客在在線旅游服務(wù)提供商顧客需求知識(shí)的形成中扮演積極的角色，雖然沒(méi)有傳統(tǒng)的面對(duì)面接觸與交流，但顧客同樣可以通過(guò)人機(jī)接觸，扮演信息提供者和信息的反饋者的角色。

3.2 管理啟示

(1)從內(nèi)涵出發(fā)，提升在線旅游服務(wù)提供者的顧客需求知識(shí)

在調(diào)研過(guò)程中，企業(yè)受訪者表示顧客需求知識(shí)的提高，直接影響著顧客的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)在線服務(wù)銷售量的增加，企業(yè)知名度的提高，還會(huì)帶來(lái)顧客公民行為等非財(cái)務(wù)績(jī)效，因此在線旅游服務(wù)提供者應(yīng)努力提升其顧客需求知識(shí)。對(duì)比顧客和員工訪談結(jié)果，雖然在多數(shù)條目上達(dá)成一致，如顧客和在線旅游服務(wù)提供者都意識(shí)到與線下實(shí)體消費(fèi)相比，在線旅游服務(wù)需要顧客的自助行為，而其往往缺乏服務(wù)提供者擁有的專業(yè)技能，因此簡(jiǎn)化程序?qū)τ谠鰪?qiáng)顧客的在線體驗(yàn)非常重要，流程操作的簡(jiǎn)易性是顧客需求知識(shí)的一個(gè)重要部分。除顧客消費(fèi)模式知識(shí)外，根據(jù)顧客訪談資料歸納的信息需求知識(shí)、服務(wù)需求知識(shí)和人機(jī)交互知識(shí)的涵蓋范圍要比單獨(dú)從員工訪談資料歸納的內(nèi)容更廣。這或許是由于顧客更加注重在線旅游體驗(yàn)，關(guān)注企業(yè)提供的信息、服務(wù)、人機(jī)界面和自身主客觀限制條件，而企業(yè)員工更加關(guān)注組織內(nèi)部的服務(wù)系統(tǒng)和流程。但同時(shí)也說(shuō)明在線旅游服務(wù)提供者并未全面把握顧客需求，在產(chǎn)品信息的廣泛性、可靠性和準(zhǔn)確性，服務(wù)個(gè)性化程度，社區(qū)服務(wù)，支付方式的靈活性等方面仍有進(jìn)一步改進(jìn)完善的空間。在線旅游服務(wù)提供商要形成完整的顧客需求知識(shí)體系，就應(yīng)整合顧客和企業(yè)的不同視角。

(2)重視顧客需求知識(shí)的多渠道積累

在線旅游服務(wù)提供者可通過(guò)與顧客溝通、與商業(yè)伙伴合作、后臺(tái)信息支持以及企業(yè)內(nèi)部知識(shí)分享來(lái)獲取CNK，對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行分析，為顧客提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。在線旅游服務(wù)提供者應(yīng)全方位利用獲取顧客需求知識(shí)的各種途徑，整合來(lái)自顧客的動(dòng)態(tài)知識(shí)、合作伙伴的軟性知識(shí)和來(lái)自自身技術(shù)支持系統(tǒng)形成的顧客需求知識(shí)，形成企業(yè)獨(dú)特的顧客需求知識(shí)庫(kù)，增加知識(shí)積累，提高企業(yè)運(yùn)作效率，通過(guò)構(gòu)建完善的顧客需求知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善顧客服務(wù)體系。

(3)與顧客共創(chuàng)知識(shí)的同時(shí)共創(chuàng)價(jià)值

在顧客需求知識(shí)形成的過(guò)程中，顧客主要扮演“信息提供者”和“信息反饋者”的角色。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)顧客需求知識(shí)水平的提升有利于企業(yè)為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)價(jià)值。顧客不但要清晰表達(dá)自身的需求，還會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督，提出意見和建議。為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，企業(yè)除了提升服務(wù)水平和完善網(wǎng)站建設(shè)以外，還需要激發(fā)顧客參與的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)測(cè)試、參與需求調(diào)查、參加企業(yè)舉辦的活動(dòng)等等，挖掘來(lái)自顧客的知識(shí)潛力，使顧客在旅游服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。

3.3 研究不足與未來(lái)研究方向

本研究通過(guò)文獻(xiàn)整理和訪談，對(duì)在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)的內(nèi)涵進(jìn)行探索性研究，并探討了獲取CNK的方式，以及顧客在這一過(guò)程中的作用，研究結(jié)論具有一定的理論和實(shí)踐意義，但是仍存在以下不足。首先，本研究主要對(duì)在線旅游服務(wù)企業(yè)的員工及其顧客進(jìn)行訪談，研究結(jié)論是否可以推廣到其他在線服務(wù)提供者，仍有待進(jìn)一步考察。其次，本研究為定性研究，編碼信度雖然達(dá)到要求，但無(wú)法摒除主觀性的干擾。再次，本研究著重探討CNK的內(nèi)涵，但沒(méi)有將內(nèi)容延伸到企業(yè)如何利用CNK提高顧客滿意進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效等具體實(shí)施方面。未來(lái)研究可以進(jìn)一步探討在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)的作用機(jī)制，從動(dòng)機(jī)－知識(shí)－行為－結(jié)果－動(dòng)機(jī)這一循環(huán)往復(fù)的角度研究顧客需求知識(shí)的前因和結(jié)果變量;可以開發(fā)在線旅游服務(wù)提供者顧客需求知識(shí)的測(cè)量量表，通過(guò)量化研究豐富有關(guān)顧客需求知識(shí)的理論。此外，與傳統(tǒng)旅游企業(yè)相比，在線旅游服務(wù)提供商對(duì)顧客需求知識(shí)的應(yīng)用在很大程度上依賴于高層管理者的決策。雖然其員工與顧客仍存在一定的互動(dòng)，但顧客更多是依賴信息和人機(jī)交互，員工個(gè)體對(duì)顧客的積極影響十分有限，顧客需求知識(shí)已經(jīng)聚合為企業(yè)整體知識(shí)架構(gòu)中的一部分，根據(jù)這些知識(shí)改善在線旅游服務(wù)的決策權(quán)屬于組織而非單個(gè)員工，這不同于傳統(tǒng)旅游企業(yè)顧客需求知識(shí)蘊(yùn)含于個(gè)體員工本身。因此未來(lái)研究還可以對(duì)比在線旅游服務(wù)提供商與傳統(tǒng)旅游企業(yè)在CNK應(yīng)用方面的不同。

致謝:感謝中山大學(xué)管理學(xué)院劉琳、廖偉欣在訪談和資料整理方面所做的工作。

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