王 媛 許 鑫 馮學鋼 吳文智

(華東師范大學商學院，上海 210046)

游客的旅游感知是游客對旅游地的一種認識和評價。按照游客旅游行為的進行階段，可以將游客感知劃分為本底感知、決策感知、實地感知和最終感知(薛會娟，2008)。最終感知是指游客游覽活動結束后，根據(jù)游覽經(jīng)歷對旅游地信息進行再加工后抽象、提煉出的對旅游地的最終認識，也稱作旅游認知(白凱，等，2008)。通過對最終感知的研究，可以了解游客對本次游覽活動的認識與評價，對旅游地的營銷、規(guī)劃有積極意義。長三角地區(qū)江南古鎮(zhèn)眾多，但同質化競爭的情況也較為嚴重，如何體現(xiàn)地方特色進行差異化競爭，成為困擾這些古鎮(zhèn)的重要問題。從游客對旅游地的感知中識別旅游地可供開發(fā)利用的地方特色，可以為旅游地的差異化發(fā)展提供借鑒。寫博客是互聯(lián)網(wǎng)時代游客表達最終感知的一種十分方便的途徑，游客可以自愿、主動地在博客上發(fā)布旅游經(jīng)歷及感受，且博文信息不會隨研究者的主觀意見而改變。本文通過博客這一游客游覽結束后的文字記錄來了解朱家角游客的游后感知，以期對古鎮(zhèn)朱家角的旅游發(fā)展提供借鑒。

1 研究綜述

游客感知研究由于其現(xiàn)實及理論意義一直是學者們研究的熱點問題。游客感知的相關研究主要集中在游客視角的旅游地形象研究(王嵐，等，2010;程乾，付俊，2010)、游客感知的時間或空間差異研究(高軍，等，2010;楊杰，等，2009)以及影響游客感知的因素研究(烏鐵紅，等，2009;賈躍千，等，2009;余意峰，等，2010)等方面。在這些研究中，游客視角的旅游地形象感知研究是游客感知研究的重要內容，也是其他研究的基礎。問卷調研是目前游客感知研究最為常用的數(shù)據(jù)獲取方式(王嵐，等，2010;程乾，付俊，2010;高軍，等，2010;楊杰，等，2009;烏鐵紅，等，2009;賈躍千，等，2009;余意峰，等，2010)。然而問卷調研雖然可以較為深入地圍繞主題展開研究，對統(tǒng)計上概率較大的內容反應明顯，但對概率較小的隱含信息卻較少涉及。為避免研究人員主觀因素的影響，問卷問題的設計必須具有較強的科學性。此外，問卷法調查游客感知還應考慮問卷發(fā)放時間(游客游覽階段)對調查結果的影響，對問卷發(fā)放的科學性、合理性也提出更高要求。

游客對旅游地形象的感知還可以通過游客的博客、在線評論等用戶生成內容(user-generated content)得到反映。博客、在線評論等作為游客在整個旅游活動結束后的總結或記錄，是分析游客對旅游地最終感知的重要窗口。不同于旅游網(wǎng)站一對多的信息交流方式，博客是一種多對多的信息交流平臺(Litvin，et al.，2009)，可以通過有效方法對其進行信息獲取、總結和重塑，從而為旅游目的地提供有用信息(Akehurst，2009)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，游客的網(wǎng)上評論、博客(網(wǎng)絡日志、游記)等引起了學者們的關注，正在發(fā)展成為一種新的研究資料來源(Pan，et al.，2007;Choi，Lehto，2007;馮捷蘊，2011;張高軍，等，2011)。但目前利用網(wǎng)絡博客進行的游客感知研究大多經(jīng)過了博文的選取過程(馮捷蘊，2011;張高軍，等，2011)，這便使得樣本的選取較多地受到作者主觀因素的影響;分析方法上主要為語義分析法，受工作量限制，樣本量較小(一般為15篇～100篇)(馮捷蘊，2011;張高軍，等，2011)。文本挖掘技術可以從海量Web文檔中抽取研究者感興趣的潛在的有用模式和隱藏信息(韓家煒，等，2001)，從而發(fā)現(xiàn)人工的內容分析法可能忽略的一些信息;同時樣本直接從網(wǎng)絡上抓取而來，避免了作者主觀因素的影響。

綜上，“博客+文本挖掘”的組合，為目的地形象游客感知研究提供了游客自產生的海量信息數(shù)據(jù)和不同于傳統(tǒng)感知形象研究的新思路，增強了樣本選取的客觀性，保證了數(shù)據(jù)獲取更加全面。因此，本文采用文本挖掘方法，從游客撰寫的博客中抽取信息，站在旅游者游后感知的角度分析古鎮(zhèn)朱家角的旅游形象，以發(fā)現(xiàn)朱家角旅游形象中隱含的有意義的內容。

2 文本挖掘及數(shù)據(jù)處理

2.1 朱家角概況

朱家角鎮(zhèn)位于上海市青浦區(qū)中南部，緊靠淀山湖風景區(qū)，距離上海市中心48公里。東有滬寧高速公路，西有滬杭高速公路。古鎮(zhèn)面積2.7平方公里，是周莊面積的3倍多。朱家角歷史悠久，旅游資源豐富，素有“江南明珠”之稱，是上海四大歷史文化名鎮(zhèn)之一。

朱家角有三多:名人多，明清建筑多，河埠、纜石、茶館多。朱家角河港縱橫，9條長街沿河而伸，千棟明清建筑依水而立，36座石橋古風猶存，名勝古跡比比皆是①朱家角旅游網(wǎng) http:∥www.zhujiajiao.com/cn/a_brief.asp。，有“上海威尼斯”的美稱。朱家角比較著名的景點有放生橋、北大街、課植園、城隍廟、圓津禪院、童天和大藥房、大清郵局等。放生橋是長三角地區(qū)最大的五孔石拱橋;北大街是朱家角最繁華熱鬧的街巷，現(xiàn)在也是朱家角旅游特產、特色小吃的集中地;課植園又稱“馬家花園”，是朱家角最大的莊園式私家園林，環(huán)境幽靜。由于朱家角鎮(zhèn)的年輕人大多外出工作，留下很多老人居住鎮(zhèn)上，所以隨處可見阿婆和阿婆茶、阿婆棕等。粽子、臭豆腐、豆腐干、扎肉、醬菜等是朱家角的特色小吃，價格低廉，方便購買，吸引了不少游客。可以說朱家角既具有通常江南古鎮(zhèn)的特點，又有著自身獨具特色的一面。

2.2 數(shù)據(jù)采集與處理

新浪博客是新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡日志頻道，上線于2005年，是全國人氣頗高的主流博客頻道之一②百度百科 http:∥baike.baidu.com/view/4158.htm。，故本文選取新浪博客作為博文樣本來源，對以“朱家角”為標簽的所有博文進行檢索，得到2 854篇博文。于2011年10月29日使用軟件“火車頭采集器V2010SP3”采集博文數(shù)據(jù)，刪除死鏈接和無法打開的網(wǎng)頁，最終得到2006年10月1日至2011年10月26日期間發(fā)表的2 633篇博文③所采集博文樣本中存在重復樣本317篇，非游客游記185篇。經(jīng)甄別，兩類均包含163篇“水都南岸”房地產項目軟文，具體表現(xiàn)為3種篇幅較短的廣告形式，博文內容對結果影響較小，可忽略不計。除此以外，以轉載形式出現(xiàn)的154篇重復游記體現(xiàn)了博主對被轉博文內容的認同，具有可供分析朱家角形象感知的功能。非游客游記中包含的另22篇非“水都南岸”廣告博文，占全部博文的0.8%，對分析結果的影響在可容許的誤差范圍內，故未做進一步處理。。

采用“庖丁解?！敝形姆衷~軟件進一步對已篩選的博文進行分詞處理，得到65 888個詞條以及各詞條出現(xiàn)頻次。按照詞條出現(xiàn)頻次高低進行排序，剔除冗亂詞條，如“大”、“都”、“沒”、“要”、“才”、“的人”、“年”等意義較為廣泛或沒有明顯指代的詞，計算剩余詞條出現(xiàn)頻率(每篇博文中平均出現(xiàn)頻次)，并以此作為后續(xù)分析的基礎。

3 朱家角的游客感知形象分析

3.1 高頻詞分析

由于樣本選取的是以“朱家角”為標簽的博文，故“朱家角”在全部博文當中出現(xiàn)頻次遠高于其他詞條，達到10 720次?！吧虾！?、“青浦”等指示地理位置的詞出現(xiàn)頻次也很高，尤其是“上?！币辉~，表現(xiàn)了游客對朱家角的上海特色的一種識別和認可?！肮沛?zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”則是朱家角在游客心目中的形象的高度概括，它富于歷史感的明清建筑、“小橋、流水、人家”的中國水鄉(xiāng)、小鎮(zhèn)特色在游客中有較高認同。朱家角的旅游景點中排名最高的是放生橋，“放生”詞條排名第8位，詞頻為0.36，放生橋的高頻出現(xiàn)集中表現(xiàn)了其在朱家角的旅游景點和水鄉(xiāng)景觀中的突出地位;而下一個詞頻較高的旅游景點“課植園”總排名僅在第28位，出現(xiàn)頻率為0.18;“粽子”相較于其他小吃給旅游者留下了更為深刻的印象，是朱家角的第3個特色詞條，但其出現(xiàn)頻率僅為“上?！币辉~出現(xiàn)頻率的十分之一，可見詞頻前30位的詞條出現(xiàn)頻率存在較大差異?！爸芮f”也出現(xiàn)在詞頻前30位的詞條中，可能是由于朱家角具有的江南古鎮(zhèn)特點使游客在游覽朱家角時也聯(lián)想到同類型的古鎮(zhèn)周莊;而游客對朱家角旅游形象感知的其他詞條如“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人家”、“文化”、“明清”等也很好地印證了游客對朱家角江南古鎮(zhèn)形象的認同(見表1)。

表1 詞頻排名前30位的詞條及其出現(xiàn)頻率

雖然這30個詞條同為與朱家角形象有關的詞語，但與江南古鎮(zhèn)形象相關的詞條多，而獨具朱家角特色的詞條很少。下文將對朱家角的感知形象進行分類，進一步討論朱家角類別感知形象的特點。

3.2 不同類別的感知形象分析

李蕾蕾(2000)指出，游客首先通過地理空間認知鏈獲得旅游地的空間位置信息與形象特征，而旅游者對目的地形象的進一步認知，則體現(xiàn)為對旅游地類型和旅游地地方性的認知。據(jù)此，本文截取朱家角的旅游形象詞條中出現(xiàn)頻率大于0.1的詞條，將游客對朱家角的感知形象詞條劃分為地理位置、旅游地類型形象和地方性形象3類。地理位置形象由游客在博文中提及的地理位置名詞構成;旅游地類型形象反映了游客對江南古鎮(zhèn)這一類型旅游資源的感知，由于江南古鎮(zhèn)大多已經(jīng)進行了較為廣泛的旅游開發(fā)，所以我們也將游客博文中出現(xiàn)的“旅游”、“景點”、“門票”、“景區(qū)”等詞列入類型形象;地方性形象方面，根據(jù)網(wǎng)站“朱家角旅游”①朱家角旅游網(wǎng)站中文版http:∥www.zhujiajiao.com/。中的“古鎮(zhèn)旅游”欄目以及親身游覽經(jīng)驗，進行了朱家角特有旅游形象詞條的選取(見表2)。與表1對照發(fā)現(xiàn)，旅游地類型形象在前30位的詞條中出現(xiàn)最多，地方性形象出現(xiàn)較少。

表2 朱家角旅游地形象的不同類別詞條

將表2中的詞條按照出現(xiàn)頻率降序排列，得到不同類型的感知形象頻率曲線(見圖1):

圖1 不同類別形象詞條出現(xiàn)頻率

“上?！笔堑乩砦恢眯蜗笾凶钔怀龅模彩桥c朱家角有關的詞條中出現(xiàn)頻率最高的;“古鎮(zhèn)”是類型形象中出現(xiàn)頻率最高的詞;而地方性形象中“放生”(放生橋)是游客提到最多的。雖然朱家角的地理位置形象“上海”一詞出現(xiàn)頻率最高，然而總體看來，旅游地類型形象不僅在頻率上，而且在豐富性方面要高于地理位置形象。從圖1中可以看出，地理位置形象出現(xiàn)較強的層次性，在詞條出現(xiàn)頻率方面表現(xiàn)為:上海＞青浦＞淀山湖＞中國，“上?！背霈F(xiàn)頻率遠高于其他詞，且高于其他兩類形象詞條;“中國”出現(xiàn)的頻率較低，可能是由于“中國”的地理范圍內涵過廣，且本文分析的是中文博客，對于處于同一背景下的游客和目的地而言，“中國”一詞指代性不強?？梢?，游客對旅游地地理位置形象感知最強的是旅游地最具代表性最鮮明的地理位置特征，而對其他更加具體或代表性稍差的地理位置形象感知程度不強，從而出現(xiàn)某一地理位置形象十分突出，而游客對其他地理位置形象的感知強度落后于旅游地類型形象的現(xiàn)象。

朱家角的旅游地類型形象強于其地方性形象，可見游客游覽朱家角后，感知最為強烈的是江南古鎮(zhèn)的整體環(huán)境氛圍，而不是朱家角的地方特色。然而，江南古鎮(zhèn)的旅游形象在周莊、烏鎮(zhèn)等其他古鎮(zhèn)中都可以得到體驗。在朱家角有關的博文中，游客也提到了周莊、烏鎮(zhèn)、西塘，它們的詞頻分別為632(0.24)、249(0.094)、237(0.090)。選取博文中提到的可能與朱家角競爭的古鎮(zhèn)名稱詞條以及朱家角類型形象的代表性詞條進行共現(xiàn)分析，并運用pajek軟件繪制成社會網(wǎng)絡圖，進一步揭示朱家角與其類型形象之間的指向性關系(姚占雷，等，2011)(見圖2)。圖中線條的粗細代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越粗，表明共現(xiàn)次數(shù)越多，游客感知中兩者的關聯(lián)更加密切。結果表明，周莊等其他古鎮(zhèn)與“江南”、“古鎮(zhèn)”、“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人家”形象均存在關聯(lián)，其中尤以周莊、烏鎮(zhèn)為甚，主要原因是周莊、烏鎮(zhèn)在江南古鎮(zhèn)中的代表性較強，知名度較高。同時，古鎮(zhèn)名稱詞條常常多個同時出現(xiàn)，表明朱家角與其他古鎮(zhèn)的競爭體現(xiàn)在類型形象上，而非體現(xiàn)為與某一特定古鎮(zhèn)的競爭。此外，少數(shù)游客會在博文中同時提到西遞、宏村，但不管從詞頻大小來看，還是從共現(xiàn)關系看，西遞、宏村的形象與朱家角類型形象的差異比較明顯，大部分游客能夠區(qū)分江南古鎮(zhèn)與皖南古村落。

圖2 朱家角若干類型形象詞條共現(xiàn)分析

頻率大于0.1的詞條中，朱家角的旅游地類型形象的詞頻高于地方性形象頻率，地方性形象數(shù)量也少于旅游地類型形象。但從全部詞條來看，朱家角的地方性形象詞條在頻率小于0.1的詞條中大量出現(xiàn)，表明依靠地方性形象開發(fā)旅游產品的潛力較大。由于江南古鎮(zhèn)這一類旅游地的形象同質性較強，要在與周莊、烏鎮(zhèn)、同里等的競爭中獲得更大競爭優(yōu)勢，就需要挖掘朱家角特色的、地方性的旅游產品，凸顯朱家角的地方個性與特色，提高朱家角的競爭差異性，使朱家角地方性形象可以得到更多感知。

3.3 感知形象的長尾現(xiàn)象分析

對眾多旅游細分市場的關注，是長尾理論的一種應用(Lew，2008)。大部分對旅游目的地形象的研究都著眼于曲線頭部更加大眾化的、突出的形象詞條，而對尾部頻次較低的詞條并未給予很多關注，這些位于尾部的數(shù)量居多的詞條提供了旅游地潛在的利基(niche)形象信息，對其進行研究有助于旅游目的地的開發(fā)和營銷，而根據(jù)利基形象開發(fā)的利基旅游產品，可以幫助旅游地有效地抓住小眾旅游者(Pan，Li，2010)，同時也為目的地區(qū)別于其他同類旅游目的地，開發(fā)后旅游時代產品，實現(xiàn)差異化競爭提供一種方式。

本文應用長尾理論，對代表朱家角游客感知形象的詞頻前141位的詞條及其出現(xiàn)頻率進行了曲線擬合(見圖3)，發(fā)現(xiàn)游客感知的朱家角旅游形象呈現(xiàn)出了冪指數(shù)分布的特征(自變量的冪為－0.611)。雖然“上?！?、“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”等位于“頭部”的詞條在頻率比重方面占了絕大部分，但曲線出現(xiàn)了一條“長尾”。相較于更加符合“80/20法則”①80/20法則，也稱帕累托法則，最重要的因子只占少數(shù)，不重要的因子占大多數(shù)。管理學常用來指80%的價值往往來自20%的因子，剩余80%的因子只占20%的價值。的傳統(tǒng)的長尾曲線(乘冪曲線自變量的冪為－1)，圖3中感知形象曲線的頭部占總體的比例小很多，更加凸顯了朱家角游客感知形象曲線中“長尾”的意義。從朱家角的游客感知長尾中尋找利基市場②利基市場指激烈競爭的市場中能獲取利益基礎的部分(市場)。在營銷中企業(yè)為避免與領先者進行正面競爭，而選擇被忽視的小市場，提供專門服務并滿足其需求，實現(xiàn)差異化競爭。，對于朱家角在江南古鎮(zhèn)形象基礎上凸顯地方性形象，突出地方特色，實現(xiàn)差異化競爭有現(xiàn)實意義。

圖3 朱家角游客感知形象的長尾分布

3.3.1 長尾中的非利基形象

朱家角游客感知形象曲線的“尾部”出現(xiàn)了“吃”、“吃了”、“吃飯”、“小吃”、“好吃”、“美食”、“吃的”等與“食”這一旅游元素密切相關的詞條，可見朱家角的阿婆粽、扎肉等特色小吃對游客形成了一定的吸引力。北大街即是為游客提供阿婆粽、糕點、蹄髈、扎肉、醬菜等朱家角特產的主要街巷。

形象長尾不同于傳統(tǒng)產品的銷售長尾。傳統(tǒng)產品銷售曲線中按產品銷售量降序排列，位于長尾中的即為小眾旅游產品;而形象長尾中，由于景區(qū)規(guī)劃、旅游者用語習慣等的原因，旅游形象不一定全部為小眾的。比如，相較處于曲線的“頭部”的放生橋，課植園、大清郵局、城隍廟、北大街等均位處曲線“尾部”。但這并不代表到北大街進行游覽購物是比較小眾的，可能是由于北大街缺少較為醒目的標識，且游客進行游覽時不會刻意去記住街巷的名稱，只是將其作為朱家角整體的一部分。所以說，出現(xiàn)在游客感知形象“長尾”中的不一定為旅游地的利基形象，也不一定是尚待開發(fā)的小眾旅游產品。因此對于長尾中出現(xiàn)的詞條，在進行小眾旅游形象挖掘時要仔細甄別。

3.3.2 朱家角可開發(fā)的小眾旅游產品

2008年朱家角取消了景區(qū)門票，但進入課植園、大清郵局和城隍廟等仍需購買景點門票，這在一定程度上區(qū)分了以江南水鄉(xiāng)觀光目的為主的大眾游客和以深入感受朱家角歷史風韻為主的較為小眾的游客。目前，課植園、大清郵局和城隍廟是朱家角主要的小眾旅游產品，應注重它們的精品化塑造。

咖啡店、精品小店、藝術館、老上海等詞條代表了朱家角小眾旅游的另一個方面——有著現(xiàn)代氣息的文化創(chuàng)意旅游。朱家角區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的優(yōu)勢在于它隸屬于上海市。上海是我國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)，也是我國創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展的高地。朱家角可以借鑒“M50創(chuàng)意園區(qū)”和“田子坊”①M50創(chuàng)意園是上海具有代表性的當代藝術社區(qū)，田子坊是在上海特色的弄堂文化基礎上發(fā)展起來的文化創(chuàng)意旅游產品，兩者均為上海創(chuàng)意產業(yè)的典型。的發(fā)展經(jīng)驗，通過引入老上海元素，舉辦書畫等藝術展覽，開展文化創(chuàng)意旅游活動。

朱家角旅游形象的曲線表現(xiàn)出了較強的多元化特征，游客對朱家角形象的感知比較分散。這便更加需要旅游供給者注重對游客個性化需求的滿足，結合本文詞頻分析結果和朱家角旅游形象特征分析等，可將上海元素和文化創(chuàng)意元素納入朱家角小眾旅游產品的開發(fā)中，以形成差異化競爭優(yōu)勢。

4 結論

(1)游客對江南古鎮(zhèn)類型形象的感知強于對古鎮(zhèn)具體景點的感知

朱家角的旅游開發(fā)和營銷效果可以由游客的感知得到反映。從游客對朱家角的感知形象來看，給游客留下深刻印象的是江南古鎮(zhèn)的歷史文化氛圍而不是朱家角具體的旅游景點、旅游產品，而游客對朱家角之行的記載中也常常同時出現(xiàn)多個其他古鎮(zhèn)的內容。一般江南古鎮(zhèn)的氛圍營造對于朱家角整體環(huán)境的塑造是必要的，而只有融入上海元素和進行差異化產品開發(fā)才是增強朱家角在眾多古鎮(zhèn)中的旅游競爭力的有效途徑。

(2)代表性的地理位置特征是識別旅游目的地形象的重要標識

“上?！弊鳛橹旒医堑牡乩砦恢脴俗R，在游客對于朱家角的旅游形象感知方面起到了舉足輕重的作用。雖然游客對朱家角地理位置的感知整體而言弱于江南古鎮(zhèn)類型形象的感知，但朱家角位于上海市這一獨具代表性的地理位置形象卻遠高于朱家角的其他形象。相較于周莊、烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn)，上海是朱家角的獨有標識，朱家角應將這一優(yōu)勢發(fā)揮出來，在營銷時可以強調朱家角是上海都市邊上的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，并在開發(fā)時注意凸顯上海元素。

(3)出現(xiàn)在旅游形象“長尾”部分的并非完全為利基旅游形象

旅游形象的“長尾”特征為旅游目的地提供了進行小眾旅游市場開發(fā)的依據(jù)。但游客感知的旅游形象“長尾”與銷售產品的“長尾”不同，由于受到旅游者用語習慣、語境以及目的地規(guī)劃等的影響，形象“長尾”當中并不一定全部為利基形象，如“北大街”出現(xiàn)在朱家角旅游形象曲線的尾部，卻不是朱家角可開發(fā)利用的小眾旅游產品。需要在具體分析時進行目的地小眾旅游形象的認真識別和區(qū)分。

(4)開發(fā)小眾旅游產品規(guī)避同質化競爭

朱家角旅游形象的長尾分布呈現(xiàn)出朱家角旅游形象的多元化特征，可以通過甄別具有鮮明個性的利基形象進行相應的小眾旅游產品的開發(fā)，增強和凸顯朱家角的地方性形象，從而避免與其他古鎮(zhèn)在類型形象方面的過度同質化競爭。加入老上海元素和發(fā)展文化創(chuàng)意旅游可以作為朱家角進行小眾旅游產品開發(fā)的方向。

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