戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體驗(yàn)的影響研究——以南京大屠殺紀(jì)念館為例

方葉林 黃震方 涂 瑋 王 坤

(南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023)

與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的地點(diǎn)不僅是一個(gè)值得紀(jì)念的地方，同時(shí)也是旅游景點(diǎn)。例如2007年，奧斯維辛－比克瑙旅游景點(diǎn)就接納了大約120萬(wàn)游客，紐約的零地帶吸引了350萬(wàn)游客(Blair，2011)。這些現(xiàn)象得到公認(rèn)，并被冠以一系列的名稱來(lái)研究，包括黑色旅游(Lennon，F(xiàn)oley，2000)、死亡旅游(Seaton，1996)、黑色景點(diǎn)旅游(Rojeck，1993)、不和諧遺產(chǎn)旅游(Tunbridge，Ashworth，1996)、病態(tài)旅游(Bloom，2000)等。黑色旅游研究受到較大關(guān)注，但近年來(lái)國(guó)外有學(xué)者對(duì)把此類現(xiàn)象劃入黑色旅游研究范疇產(chǎn)生懷疑(Dunkley，et al．，2011;Causevic，Lynch，2011);國(guó)內(nèi)對(duì)此類現(xiàn)象的研究屬于紅色旅游或特殊興趣旅游(吳必虎，俞曦，2010)研究范疇，但從嚴(yán)格意義上說(shuō)，黑色旅游與紅色旅游的概念內(nèi)涵并不完全相同(方葉林，2011)。

旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)的研究，尤其是特殊興趣旅游的動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)的研究對(duì)旅游學(xué)科基本認(rèn)識(shí)論的構(gòu)建具有重要作用。旅游動(dòng)機(jī)通常被用來(lái)區(qū)分不同的旅游亞類(McCain，Ray，2003)，動(dòng)機(jī)對(duì)于劃分特殊興趣的旅游產(chǎn)品尤其重要;旅游體驗(yàn)是構(gòu)建旅游學(xué)科大廈的基礎(chǔ)(謝彥君，2005)，旅游體驗(yàn)是否只有愉悅體驗(yàn)，不同的旅游動(dòng)機(jī)是否會(huì)產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn)，他們之間的作用機(jī)理如何，這些問(wèn)題仍有待深入研究。本文選擇一種特殊興趣的旅游形式——戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游，并以國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)南京大屠殺紀(jì)念館為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，探尋旅游者參觀南京大屠殺紀(jì)念館的主要?jiǎng)訖C(jī)和體驗(yàn)、旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)的影響以及兩者的關(guān)系，并為這類旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及組織參與方式提供建議。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1．1 文獻(xiàn)回顧

嚴(yán)格意義上講，在黑色旅游的框架內(nèi)研究戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游有一定的缺陷。首先，黑色旅游概念界定不清導(dǎo)致黑色旅游概念的泛化，這個(gè)詞語(yǔ)實(shí)質(zhì)上只是一個(gè)提供或生產(chǎn)此類(災(zāi)難與死亡)景點(diǎn)、事件、體驗(yàn)的“標(biāo)簽”(Sharpley，Stone，2009)，因而在黑色旅游的概念框架內(nèi)研究戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游并不能揭示其本質(zhì);其次，早期外文文獻(xiàn)認(rèn)為，黑色旅游是以對(duì)死亡的迷戀為動(dòng)機(jī)的旅游(Stone，Sharpley，2008)，但游客參觀與災(zāi)難及死亡有關(guān)的景點(diǎn)并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)死亡的迷戀(Biran，et al．，2011)，從旅游動(dòng)機(jī)角度看，戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游不完全屬于黑色旅游研究范疇，然而關(guān)于黑色旅游與戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游都涉及災(zāi)難及死亡現(xiàn)象，相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)于他們之間的關(guān)系也沒(méi)有加以明確區(qū)分。為了全面客觀地了解戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游研究的進(jìn)展，下文分別從三方面對(duì)黑色旅游(戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游)外文文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

(1)動(dòng)機(jī)方面相關(guān)研究

為了澄清黑色旅游是否存在，Sharpley(2005)認(rèn)為，十分有必要研究旅游動(dòng)機(jī)，因?yàn)槠湓跇?gòu)建旅游者體驗(yàn)過(guò)程中有重要的作用。大量的景點(diǎn)被劃分為黑色旅游景點(diǎn)，游客訪問(wèn)此類景點(diǎn)會(huì)有各種各樣的動(dòng)機(jī)。Dann(1998)列舉了黑色旅游的綜合動(dòng)機(jī)清單，包括:克服幻想、尋求刺激、懷舊、對(duì)犯罪或越軌行為的慶祝、基本的嗜血性、對(duì)挑戰(zhàn)個(gè)人意識(shí)以及對(duì)死亡的興趣。Seaton和Lennon(2004)區(qū)分了兩大類動(dòng)機(jī):幸災(zāi)樂(lè)禍、對(duì)死亡的思考(Seaton稱之為“死亡觀”thanatopsis)。Ashworth(2002)強(qiáng)調(diào)此類動(dòng)機(jī)可被劃分為對(duì)不平常事情的好奇心、從恐怖的事件以及別人的遭遇中獲得快樂(lè)、移情、尋求自我認(rèn)同以及自我理解等;在后來(lái)的研究中他進(jìn)一步指出，從朝圣、尋求認(rèn)同、追求知識(shí)、社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變?yōu)椤案谏钡膭?dòng)機(jī)，即對(duì)暴力的縱容以及對(duì)悲劇的興趣(Biran，et al．，2011)。近年來(lái)國(guó)外關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游動(dòng)機(jī)的研究逐漸脫離黑色旅游的研究范疇。Biran等(2011)認(rèn)為，游客參觀奧斯維辛－比克瑙集中營(yíng)的主要?jiǎng)訖C(jī)有:渴望學(xué)習(xí)以及理解所展示的歷史、希望“眼見為實(shí)”、對(duì)獲得有感情的遺產(chǎn)體驗(yàn)的興趣，訪問(wèn)此類景點(diǎn)的動(dòng)機(jī)與“正常的”旅游動(dòng)機(jī)十分相似。Dunkley等(2011)認(rèn)為，訪問(wèn)一戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)主要有情感因素、文化因素、個(gè)人以及集體記憶因素。Kang等(2012)對(duì)韓國(guó)游客訪問(wèn)濟(jì)州島4·3和平紀(jì)念公園的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，其中責(zé)任是最主要的訪問(wèn)動(dòng)機(jī)。

Stone和Sharpley(2008)認(rèn)為，訪問(wèn)與死亡有關(guān)景點(diǎn)的動(dòng)機(jī)還沒(méi)有被完全地或系統(tǒng)地歸納:第一，黑色旅游動(dòng)機(jī)被發(fā)現(xiàn)在各種不同與此相關(guān)的景點(diǎn)中，比如說(shuō)大屠殺景點(diǎn)、監(jiān)獄、種族隔離以及奴隸制景點(diǎn);第二，目前的研究基本上遵從這樣的假設(shè)，參加黑色旅游的個(gè)人一定具有對(duì)死亡迷戀的動(dòng)機(jī)，事實(shí)上并非如此;第三，動(dòng)機(jī)的確定沒(méi)有立足于實(shí)證研究，卻經(jīng)常來(lái)源于理論研究。除此之外，當(dāng)前關(guān)于黑色旅游動(dòng)機(jī)的研究往往忽略了旅游者，旅游者甚至被認(rèn)為是同質(zhì)的群體，是需要接受教育的被動(dòng)接受者(Wight，Lennon，2007)。

(2)體驗(yàn)方面相關(guān)研究

黑色旅游提供了教育以及情感的體驗(yàn)，提供了與過(guò)去事件有關(guān)的重要知識(shí)，同時(shí)也提供了情感上或潛在的治療功能(Henderson，2000)，這些景點(diǎn)喚醒了人們的負(fù)面情感體驗(yàn)，包括恐懼、害怕、悲傷、痛苦、移情、同情、仇恨等(Miles，Auschwitz，2002)。然而大屠殺黑色旅游景點(diǎn)(Ashworth，2005)、“黑色開心工廠”(Stone，2006)之類景點(diǎn)(如倫敦屠夫杰克之旅、羅馬尼亞德拉庫(kù)拉旅游)的體驗(yàn)與此類“恐怖”體驗(yàn)不完全相同。Cohen(2011)指出，很多海外的猶太人不去東歐的猶太人大屠殺紀(jì)念館，反而去位于以色列的猶太人大屠殺紀(jì)念館(Yad Vashem)旅游，是因?yàn)榍罢叩乃袡?quán)并不是猶太人，很多猶太人在奧斯維辛再次獲得了一個(gè)沒(méi)有猶太人世界的體驗(yàn)，從而使猶太人覺(jué)得反猶主義至今仍然存在。Biran等(2011)認(rèn)為，游客在奧斯維辛的體驗(yàn)與那些遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)中的體驗(yàn)相似，而不僅僅只是黑色旅游體驗(yàn)。Dunkley等(2011)認(rèn)為，參加一戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)旅游的游客，個(gè)人生活的歷史背景影響了他們的體驗(yàn)，個(gè)人情感、文化因素、個(gè)人及集體記憶影響了旅游者是否決定參加戰(zhàn)場(chǎng)旅游以及他們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)中獲得的體驗(yàn)。Kang等(2012)認(rèn)為，基于獲利分析的方法(a benefit-based approach)是理解游客在黑色旅游景點(diǎn)中體驗(yàn)的一個(gè)有效手段。Lee等(2012)利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法研究影響韓國(guó)游客對(duì)朝鮮金剛山旅游景點(diǎn)感知的潛在因素?？傊瑖?guó)外對(duì)訪問(wèn)與死亡有關(guān)景點(diǎn)所獲得體驗(yàn)的研究沒(méi)有清楚揭示與相關(guān)旅游之間的根本區(qū)別，缺少系統(tǒng)理論的研究，所采用的方法主要是定性的研究。

(3)兩者關(guān)系

一般認(rèn)為旅游追求的是一種愉悅體驗(yàn)，從這個(gè)角度看，任何類型的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)幾乎沒(méi)有影響。對(duì)于特殊興趣旅游而言，旅游者得到的并非是一種愉悅體驗(yàn)。在參觀奧斯維辛－比克瑙死亡集中營(yíng)時(shí)，那些將景點(diǎn)視為私人遺產(chǎn)的旅游者表現(xiàn)出對(duì)情感體驗(yàn)更深的興趣(Biran，et al．，2011)。相對(duì)于東歐和美國(guó)的猶太人大屠殺紀(jì)念館，海外散居的猶太人更愿意去位于耶路撒冷的Yad Vashem，因?yàn)楹笳咦尨蟛糠知q太游客獲得了“真實(shí)性”體驗(yàn)(Cohen，2011)。在參觀一戰(zhàn)遺址索姆河和伊普爾戰(zhàn)場(chǎng)中，那些因私人原因或者親人曾經(jīng)在此戰(zhàn)斗的旅游者，將戰(zhàn)場(chǎng)旅游視為一種朝圣體驗(yàn)(Dunkley，et al．，2011)。具有學(xué)習(xí)及義務(wù)動(dòng)機(jī)的旅游者，在參觀濟(jì)州島4·3和平紀(jì)念公園時(shí)獲得了較高的體驗(yàn)(Kang，et al．，2012)。以上文獻(xiàn)研究表明，此類游客的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體驗(yàn)的確存在影響，但它們之間的作用機(jī)理并沒(méi)有被明確的揭示出來(lái)。

相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)較匱乏。目前國(guó)內(nèi)主要在研究紅色旅游時(shí)涉及紀(jì)念館旅游(陳雄根，2007;朱孔山，2007)，較少有文獻(xiàn)專門對(duì)紀(jì)念館旅游展開論述，如喻建良提出了劉少奇同志紀(jì)念館旅游市場(chǎng)穩(wěn)定與開發(fā)策略(2006)，張葳和李彥麗對(duì)博物館旅游的開發(fā)模式進(jìn)行了研究(2010)等。這些文獻(xiàn)大部分采用定性研究方法對(duì)紀(jì)念館旅游進(jìn)行研究。與國(guó)外的研究熱點(diǎn)黑色旅游相比，近年來(lái)部分學(xué)者開始研究自然災(zāi)害對(duì)旅游產(chǎn)生的影響，取得了一定的成果(花海燕，等，2010;董曉莉，等，2011;李敏，等，2012)，但這些文獻(xiàn)基本上只是研究自然災(zāi)害對(duì)旅游的影響，并且沒(méi)有涉及旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體驗(yàn)的影響機(jī)理。

1．2 理論假設(shè)

文獻(xiàn)回顧表明，戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)與黑色旅游不完全相同，但動(dòng)機(jī)方面基本都涉及三部分?？紤]到以往的研究案例地大部分是歐洲的景點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)景點(diǎn)的文化差異較大，因此本研究參考Kang等(2012)的研究進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行一定的修正，使其更加符合研究案例地實(shí)際情況。根據(jù)Kang的研究結(jié)果，將戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游動(dòng)機(jī)劃分為三大類:學(xué)習(xí)及好奇、責(zé)任與義務(wù)、社會(huì)因素。以往大部分研究文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)教育體驗(yàn)在戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游中的重要作用(Kang，et al．，2012;Cohen，2011)，因此將潛變量“教育體驗(yàn)”從“個(gè)人情感體驗(yàn)”中分離出來(lái)，進(jìn)行專門研究。這種做法雖不夠完善，但對(duì)洞察戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館的教育意義有重要的作用。

本文的研究假設(shè)為:

H1:基于學(xué)習(xí)及好奇的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)人情感體驗(yàn)有正向影響H2:基于學(xué)習(xí)及好奇的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)教育體驗(yàn)有正向影響

H3:基于責(zé)任與義務(wù)的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)人情感體驗(yàn)有正向影響

H4:基于責(zé)任與義務(wù)的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)教育體驗(yàn)有正向影響

H5:基于社會(huì)因素的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)人情感體驗(yàn)有正向影響

H6:基于社會(huì)因素的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)教育體驗(yàn)有正向影響

根據(jù)以上假設(shè)構(gòu)建戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)影響結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，該模型由5個(gè)基本維度(潛變量)構(gòu)成(見圖1)。

圖1 結(jié)構(gòu)關(guān)系假設(shè)模型

2 數(shù)據(jù)收集及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2．1 研究區(qū)域

二戰(zhàn)遺址奧斯維辛集中營(yíng)被稱為“西方黑色旅游的中心”，大量文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行研究(Lennon，F(xiàn)oley，2000;Biran，et al．，2011;Stone，2006);相比之下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)南京大屠殺紀(jì)念館的研究相對(duì)較少，特別是從旅游的角度進(jìn)行研究幾乎是空白。

南京大屠殺紀(jì)念館是南京市人民政府為銘記1937年12月13日日軍侵占南京后制造的大屠殺事件而建，位于南京城西江東門茶亭東街原日軍大屠殺遺址之一的萬(wàn)人坑，占地面積30km2，建筑面積5km2。西班牙《趣味》雜志曾將該紀(jì)念館評(píng)為“世界十大黑色旅游景點(diǎn)之一”，現(xiàn)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

2．2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

以Kang等(2012)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合專家訪談確立觀測(cè)變量，本研究初步確定5個(gè)潛變量、24個(gè)觀測(cè)變量(見表3)。問(wèn)卷主要分為三大部分:第一部分為被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，第二部分為游客參觀南京大屠殺紀(jì)念館的原因，第三部分為游客參觀南京大屠殺紀(jì)念館獲得的體驗(yàn)。問(wèn)卷采用李克特五分制量表的方法，以“非常不同意－非常同意”分別對(duì)應(yīng)1～5分評(píng)估標(biāo)度。問(wèn)卷采用網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方法。網(wǎng)上調(diào)查時(shí)間為2012年7月～2012年10月，設(shè)計(jì)題目“你以前是否參觀過(guò)南京大屠殺紀(jì)念館”，如果回答為否，則此份問(wèn)卷不計(jì)入統(tǒng)計(jì)范圍;同時(shí)以“滾雪球”的方式讓本人的同學(xué)、親屬、朋友幫助收集問(wèn)卷。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查主要利用2012年“十一”期間對(duì)參觀南京大屠殺紀(jì)念館的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查?？偣彩占絾?wèn)卷420份，其中有效問(wèn)卷398份，有效率為94．76%。

3 研究結(jié)果與分析

3．1 樣本統(tǒng)計(jì)描述

對(duì)收集到的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷和網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析(見表1):從性別比例上看，女性略多于男性;從年齡分組上看，被調(diào)研者主要分布于19歲～45歲的年齡段;從職業(yè)上看，學(xué)生及企事業(yè)工作人員占了將近一半;從月收入上看，2001元～5000元占一半以上。

表1 調(diào)查問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3．2 量表的信度與效度分析

為了保證研究的科學(xué)性與結(jié)果的可信度，運(yùn)用SPSS 16．0對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行信度分析(見表2)，發(fā)現(xiàn)總量表的克朗巴赫系數(shù)α為0．841，各潛變量的克朗巴赫系數(shù) α 都大于0．6。一般而言，α≥0．70時(shí)屬于高信度，0．35≤α ＜0．70 時(shí)，屬于信度尚可(榮泰生，2009)，因此本研究所選擇的樣本具有較高的信度。從表2中還可以看出，5大基本維度的 KMO值介于0．696～0．977之間，總量表為0．850，均大于0．6。巴特勒球形檢驗(yàn)值介于 36．390～1551．510之間，總量表為1551．510，均在0．000水平下顯著相關(guān)，表明本研究量表具有較高的效度。

表2 總量表與分量表的信度及效度分析

3．3 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS7采用ML方法(最大似然估計(jì)法)對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)(見表3)，得到模型A(見表4)。可以看出，大多數(shù)擬合指標(biāo)都未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正。刪除因子負(fù)荷較小的變量x4(0．040)，發(fā)現(xiàn)擬合指標(biāo)有所改善，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)。在AMOS輸出報(bào)表中發(fā)現(xiàn)變量x11與其他指標(biāo)間的修正指數(shù)較大，可以考慮刪除該指標(biāo)。刪除該指標(biāo)后得到模型B，發(fā)現(xiàn)刪除x4、x11之后“學(xué)習(xí)及好奇”的α系數(shù)由原來(lái)的0．695上升到0．711，“責(zé)任與義務(wù)”維度的α系數(shù)由0．719上升到0．725，“社會(huì)因素”維度的α系數(shù)由0．818上升到0．820。游客動(dòng)機(jī)各維度的α系數(shù)均大于0．7，說(shuō)明量表的可靠性較高。

運(yùn)用AMOS7采用ML方法對(duì)游客體驗(yàn)維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(見表3)，得到模型C(見表4)。大部分?jǐn)M合指標(biāo)都未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，刪除因子負(fù)荷較小的變量y9(0．393)，在AMOS輸出報(bào)表中發(fā)現(xiàn)y5、y7、y13與其他指標(biāo)間的修正指數(shù)較大，刪除這3個(gè)指標(biāo)，得到模型D。發(fā)現(xiàn)該模型“個(gè)人情感體驗(yàn)”維度的α系數(shù)由0．721上升到0．808，“教育體驗(yàn)”維度的α系數(shù)由0．830上升到0．901。游客體驗(yàn)各維度的α系數(shù)均大于0．7，說(shuō)明量表的可靠性較高。

在刪除這6個(gè)變量后，對(duì)剩下的18個(gè)變量整體進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。通過(guò)AMOS輸出報(bào)表發(fā)現(xiàn)模型沒(méi)有達(dá)到理性狀態(tài)，可以考慮建立修正指數(shù)較高的變量誤差間的聯(lián)系，這樣可以提高模型的卡方統(tǒng)計(jì)量，增加顯著性p值，并降低擬合指數(shù) RMSEA 值(溫忠麟，等，2004)。建立 e1－e7、e3－e4、e11－ e17、e17－ e18誤差間的關(guān)聯(lián)，經(jīng)過(guò)數(shù)次擬合，建立的模型E(見圖2)，當(dāng)再次嘗試建立不同維度觀測(cè)變量之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)關(guān)系沒(méi)有模型E理想，因此本研究最終選擇模型E為戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體驗(yàn)的影響機(jī)理模型。

3．4 結(jié)果分析

(1)學(xué)習(xí)與好奇維度

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)及好奇”對(duì)“個(gè)人情感體驗(yàn)”有微弱的正向影響，路徑系數(shù)為0．11，對(duì)“教育體驗(yàn)”有較大的正向影響，路徑系數(shù)達(dá)到0．68。在該維度中，“x2對(duì)中國(guó)近現(xiàn)代史感興趣”所占的因子載荷系數(shù)最大。在進(jìn)行信度分析時(shí)刪除了觀測(cè)指標(biāo)x4，在理論上可以這樣理解:參觀南京大屠殺的游客，幾乎對(duì)死亡這個(gè)主題不感興趣，死亡因素并不是吸引游客參觀南京大屠殺紀(jì)念館的主要原因，這點(diǎn)與Biran等(2011)以?shī)W斯維辛－比克瑙死亡集中營(yíng)為案例地研究的結(jié)論相一致，但作者甚至認(rèn)為該類旅游動(dòng)機(jī)與常規(guī)旅游動(dòng)機(jī)沒(méi)有太大區(qū)別，這點(diǎn)值得商榷。一般認(rèn)為，黑色旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)死亡的迷戀(Stone，Sharpley，2008)，本研究驗(yàn)證了戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游并不完全屬于黑色旅游研究范疇。

表3 游客參觀南京大屠殺紀(jì)念館的驗(yàn)證性因子分析

表4 模型的主要擬合指數(shù)

圖2 戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)影響的結(jié)構(gòu)模型圖(模型E)

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)估計(jì)值

黑色旅游是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的研究領(lǐng)域，主要是因?yàn)楦拍罘夯c動(dòng)機(jī)定義不明確。黑色旅游動(dòng)機(jī)定義不明確導(dǎo)致了從景點(diǎn)屬性(供給角度)定義黑色旅游和從動(dòng)機(jī)方面(需求角度)定義出現(xiàn)矛盾。黑色旅游的定義可從廣義(供給)與狹義(需求)的角度進(jìn)行理解。廣義的黑色旅游可借用Lennon和Foley(2000)的觀點(diǎn):到死亡及災(zāi)難有關(guān)的景點(diǎn)旅游，這種旅游現(xiàn)象稱之為黑色旅游。狹義的黑色旅游是指:到死亡及災(zāi)難有關(guān)的景點(diǎn)旅游，并且游客主要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)死亡感興趣，在游覽的過(guò)程中獲得了關(guān)于死亡及災(zāi)難有關(guān)的體驗(yàn)，類似于Bloom(2000)提出的“病態(tài)旅游”概念。

(2)責(zé)任與義務(wù)維度

“責(zé)任與義務(wù)”對(duì)旅游體驗(yàn)的影響較大，對(duì)“個(gè)人情感體驗(yàn)”的路徑系數(shù)最高，達(dá)到0．97，并且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，對(duì)“教育體驗(yàn)”的路徑系數(shù)為0．48。由此可知，基于“責(zé)任與義務(wù)”旅游動(dòng)機(jī)的游客，在參觀南京大屠殺紀(jì)念館時(shí)不僅獲得了較高的教育體驗(yàn)，更獲得了強(qiáng)烈的個(gè)人情感體驗(yàn)，其最主要?jiǎng)訖C(jī)是“x5作為一個(gè)中國(guó)人有參觀南京大屠殺紀(jì)念館的義務(wù)”。這樣的結(jié)論與Kang等(2012)研究得出的結(jié)論基本一致，除探親訪友類旅游，其他形式旅游很少有這樣強(qiáng)烈的“責(zé)任與義務(wù)”動(dòng)機(jī)，這也是戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游動(dòng)機(jī)與其他類型旅游動(dòng)機(jī)的根本區(qū)別之一。因此在開展戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，需要有別于傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從旅游動(dòng)機(jī)方面來(lái)看，應(yīng)該積極調(diào)動(dòng)游客“責(zé)任與義務(wù)”方面的旅游動(dòng)機(jī)。

除此之外，“責(zé)任與義務(wù)”與“學(xué)習(xí)與好奇”有一定的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0．51，反映了參觀南京大屠殺紀(jì)念館的游客如果具有很強(qiáng)的“責(zé)任與義務(wù)”動(dòng)機(jī)，從某種程度上說(shuō)即具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)及好奇心。但與“社會(huì)因素”卻呈現(xiàn)出微弱的負(fù)相關(guān)，反映出游客被動(dòng)地參觀南京大屠殺紀(jì)念館，不利于調(diào)動(dòng)游客內(nèi)心的責(zé)任與義務(wù)的旅游動(dòng)機(jī)。

(3)社會(huì)因素維度

“社會(huì)因素”對(duì)游客體驗(yàn)的影響較小，對(duì)“個(gè)人情感體驗(yàn)”、“教育體驗(yàn)”的路徑系數(shù)分別為0．17、0．13。因此基于“社會(huì)因素”的游客參觀南京大屠殺紀(jì)念館并沒(méi)有獲得很強(qiáng)的體驗(yàn)。在對(duì)模型進(jìn)行修正時(shí)，刪除了觀測(cè)指標(biāo)“x11為了享受和親人或朋友度過(guò)有意義的一天”，在理論上可以這樣進(jìn)行理解:x11指標(biāo)對(duì)模型的構(gòu)建意義不大，這也是戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游與傳統(tǒng)旅游動(dòng)機(jī)的區(qū)別之一，傳統(tǒng)旅游追求的是一種“享受”，但戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游并不如此，在該維度中，“x9朋友或親人的勸說(shuō)”是最主要的旅游動(dòng)機(jī)。除此之外，該維度與“學(xué)習(xí)及好奇”動(dòng)機(jī)維度相關(guān)系數(shù)為0．01，相關(guān)系數(shù)非常小，表明因?yàn)樯鐣?huì)因素參觀南京大屠殺紀(jì)念館的游客，學(xué)習(xí)和好奇心很難被激發(fā)出來(lái)。

(4)個(gè)人情感體驗(yàn)

在潛變量“個(gè)人情感體驗(yàn)”中，y3、y4、y8、y1具有較高的因子載荷系數(shù)(分別為0．65、0．59、0．55、0．38)，即在參觀南京大屠殺紀(jì)念館中，游客獲得了“同情”、“感激”、“慶幸”、“害怕”等體驗(yàn)，這些體驗(yàn)不完全屬于“愉悅”體驗(yàn)，因此戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游體驗(yàn)與常規(guī)的旅游體驗(yàn)不完全相同，旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵可從特殊興趣旅游的角度加以挖掘。在模型修正過(guò)程中刪除了觀測(cè)變量y5、y7，表明參觀戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游的游客對(duì)周圍的環(huán)境舒適度不太關(guān)注，這與傳統(tǒng)休閑旅游明顯不同，此外游客在參觀過(guò)程中并沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)的“幸災(zāi)樂(lè)禍”心態(tài)，與Seaton和Lennon(2004)研究結(jié)論不一致，表明南京大屠殺紀(jì)念館作為愛國(guó)主義教育基地得到了很好的貫徹實(shí)施。

(5)教育體驗(yàn)

教育因素鼓勵(lì)旅游者更加理性，這反過(guò)來(lái)又會(huì)增加旅游者對(duì)黑色旅游的滿意和感知(Cohen，2011)。黑色旅游的一個(gè)發(fā)展方向可能是朝著教育及道德方向發(fā)展(方葉林，等，2011)，研究戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館的教育體驗(yàn)具有重大意義。其中“y11對(duì)南京大屠殺事件有更深刻的理解”、“y12更加理解民族沖突及人權(quán)問(wèn)題”因子載荷系數(shù)較大。為了實(shí)現(xiàn)教育體驗(yàn)的最大化，一方面需調(diào)動(dòng)游客“責(zé)任與義務(wù)”方面的動(dòng)機(jī)，另一方面需要強(qiáng)調(diào)游客積極主動(dòng)的參與，除此之外，戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館展示的主題不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)狹隘的民族利益，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)更多地被普遍認(rèn)可的價(jià)值觀(Cohen，2011)。

4 結(jié)論與展望

4．1 研究結(jié)論

(1)首次運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體驗(yàn)的影響模型進(jìn)行研究，游客參觀戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館具有很強(qiáng)的“責(zé)任與義務(wù)”旅游動(dòng)機(jī)，這是戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游與其他傳統(tǒng)形式旅游的根本區(qū)別之一，并且“責(zé)任與義務(wù)”動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)之間有較大的路徑系數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客參觀南京大屠殺紀(jì)念館很少有對(duì)死亡感興趣的動(dòng)機(jī)，戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游不完全屬于黑色旅游的研究范疇。

(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客在參觀南京大屠殺紀(jì)念館中，獲得了“同情”、“感激”、“慶幸”、“害怕”等體驗(yàn)，這些體驗(yàn)不完全屬于“愉悅”體驗(yàn)，因此戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游體驗(yàn)與傳統(tǒng)旅游體驗(yàn)不完全相同，旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵可從特殊興趣旅游的角度加以挖掘。

(3)未來(lái)針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游宣傳營(yíng)銷時(shí)，需要采取與傳統(tǒng)旅游不同的方式:一方面需要調(diào)動(dòng)游客“責(zé)任與義務(wù)”方面的旅游動(dòng)機(jī);另一方面在旅游參與方式上，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)游客積極主動(dòng)的參與方式;此外針對(duì)海外游客進(jìn)行宣傳營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)更多地被普遍認(rèn)可的價(jià)值觀，從而使景點(diǎn)展示的主題在更大范圍內(nèi)被認(rèn)可。

(4)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游這種特殊旅游形式的研究，從一個(gè)側(cè)面探討了黑色旅游概念泛化的問(wèn)題，本研究從景點(diǎn)的屬性(供給)與旅游動(dòng)機(jī)(需求)的視角對(duì)廣義和狹義黑色旅游概念進(jìn)行了初步界定。研究廣義的黑色旅游更能夠發(fā)揮這種特殊旅游形式的教育意義。

4．2 研究展望

受樣本容量以及研究指標(biāo)的限制，本研究結(jié)論仍有待完善。由于先前使用SEM研究戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游的文獻(xiàn)幾乎是空白，缺少參考對(duì)照，本研究結(jié)論是否適用于國(guó)內(nèi)其他戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游，仍需進(jìn)一步研究。與戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游有關(guān)的旅游形式(黑色旅游)是一個(gè)非常有趣的研究課題，未來(lái)可繼續(xù)對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行探討:任何形式的黑色旅游都涉及死亡這個(gè)主題，未來(lái)可以從死亡之學(xué)(thanatology)的視角探討黑色旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)的本質(zhì)(Stone，Sharpley，2008);本研究的結(jié)論對(duì)旅游的“愉悅”體驗(yàn)本質(zhì)提出質(zhì)疑，未來(lái)需從特殊興趣旅游視角進(jìn)一步探索旅游體驗(yàn)的本質(zhì);戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館旅游景點(diǎn)通常具有顯著的文化或歷史特征，未來(lái)可進(jìn)一步從文化或遺產(chǎn)旅游視角加強(qiáng)對(duì)此類旅游的研究。

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(責(zé)任編輯:梁保爾)