鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)媒介批判理論的反思

李 娟

（安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院，合肥 230039）

法國(guó)哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家鮑德里亞（Jean Baudrillard）的媒介批判理論散見(jiàn)于《物體系》、《消費(fèi)社會(huì)》、《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》、《生產(chǎn)之境》、《象征交換與死亡》、《仿真與擬象》、《酷的回憶》、《透明的惡》和《完美的罪行》等一系列著作中，這一理論為我們提供了后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的傳媒批評(píng)理論框架和思考路徑。鮑德里亞肯定了電子媒介技術(shù)的積極作用，賦予“符號(hào)”、“代碼”以權(quán)力，并且深刻地揭示了媒介的商業(yè)廣告給當(dāng)今社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，但他的媒介批判理論仍然存在一定局限性，屬于悲觀的技術(shù)決定論者。很多后來(lái)的一些激進(jìn)學(xué)者也多把“消費(fèi)主義”作為一個(gè)貶義詞來(lái)使用，對(duì)“消費(fèi)主義”充滿著一定程度的敵對(duì)情緒，缺乏對(duì)消費(fèi)社會(huì)正面、冷靜的審視和分析。如黃平認(rèn)為，“消費(fèi)主義”指的是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲望。王寧認(rèn)為，“消費(fèi)主義”代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。消費(fèi)主義不在于僅僅滿足“需要”（need），而在于不斷追求難于徹底滿足的 “欲望”（desire）。當(dāng)前，對(duì)消費(fèi)社會(huì)潛在的進(jìn)步性的評(píng)判性仍超出了我們現(xiàn)有的對(duì)消費(fèi)社會(huì)的理解能力之外，而且這種情形還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。本文試圖從積極的、正面的視角審視符號(hào)消費(fèi)、媒介商業(yè)廣告存在的合理性和必要性，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析，我們便可以深入地理解這一消費(fèi)社會(huì)重要的文化現(xiàn)象，從而保持一種自覺(jué)的反思和批判能力。

一、符號(hào)消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志

鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)里人們所進(jìn)行的不是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)，“從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)領(lǐng)域，建立以符號(hào)消費(fèi)為主導(dǎo)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系”，通過(guò)展示消費(fèi)符號(hào)化的“物—文化—服務(wù)”層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)，達(dá)到消費(fèi)者心理、精神上的滿足。認(rèn)為“今天真正彌漫在我們周圍的不是具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的物，而是物的符號(hào)”。齊格蒙特·鮑曼把現(xiàn)代社會(huì)分為“生產(chǎn)社會(huì)”和“消費(fèi)社會(huì)”，認(rèn)為這兩個(gè)階段都需要其成員制造產(chǎn)品并用來(lái)消費(fèi)，“兩個(gè)現(xiàn)代階段之間的差異僅僅在于其側(cè)重點(diǎn)的不同——然而側(cè)重點(diǎn)的改變都幾乎對(duì)社會(huì)、文化和個(gè)人生活的方方面面帶來(lái)了巨大的差異”。 所以，符號(hào)消費(fèi)并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，“生產(chǎn)社會(huì)”是社會(huì)的相對(duì)低級(jí)階段，消費(fèi)者重視商品的“物”的使用價(jià)值，而當(dāng)社會(huì)發(fā)展到較高級(jí)階段時(shí)，消費(fèi)者就不僅局限于商品的使用價(jià)值、交換價(jià)值，更需要其符號(hào)價(jià)值。一定層面上，符號(hào)消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。

1.從消費(fèi)行為的階段看符號(hào)消費(fèi)的合理性

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的吻合。隨著消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。在消費(fèi)社會(huì)中，幾乎沒(méi)有什么東西是單純地被消費(fèi)的，也就是被購(gòu)買、被擁有，然后就這樣被耗盡。正如鮑德里亞所說(shuō)，“消費(fèi)社會(huì)不僅僅意味著財(cái)富和服務(wù)的豐富，更重要的還意味著一切都是服務(wù)，被用來(lái)消費(fèi)的東西決不是作為單純的產(chǎn)品，而是作為個(gè)性服務(wù)、作為額外贈(zèng)品被提供的?！毕M(fèi)的符號(hào)化表現(xiàn)在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)方式和服務(wù)功能的符號(hào)化上。“它參照的并非某些真實(shí)的物品、某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。”“存在于服務(wù)對(duì)象身上的所謂的‘個(gè)性化’不過(guò)是交換功能的‘個(gè)性化’，服務(wù)者憑借它對(duì)‘您’特別效忠以取得報(bào)酬。 ”

所以，隨著人類社會(huì)的逐步發(fā)展進(jìn)步，人們的消費(fèi)已經(jīng)不局限于一般的物質(zhì)、功能消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)，這正是社會(huì)進(jìn)步和人類自身進(jìn)步的體現(xiàn)。如果仍然追求物質(zhì)滿足，豈不是仍然停留在原始的求生存的低級(jí)階段了?，F(xiàn)代心理學(xué)研究也表明，追求快樂(lè)和享受是人類的本性。通過(guò)符號(hào)消費(fèi)獲得人性本真的釋放和生活壓力的自我調(diào)節(jié)也是當(dāng)代人消費(fèi)的重要目的。充分發(fā)掘具有快感意義的資源隱藏在人們內(nèi)心深處的生理欲望，鮑德里亞認(rèn)為，由于時(shí)代的變遷，在一個(gè)整合得更加緊密的社會(huì)中，個(gè)人不再以擁有物品來(lái)相爭(zhēng)，而是在消費(fèi)中達(dá)到“自我實(shí)現(xiàn)”。

2.從人類的需求類型看符號(hào)消費(fèi)的必要性

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列，各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度減小了。社會(huì)逐漸發(fā)展進(jìn)步，需求層次都不再以低層次的生理需求為主導(dǎo)了，較高層次的精神需求趨于重要，而符號(hào)消費(fèi)正是這樣需求的體現(xiàn)。

索緒爾將符號(hào)分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向。所指則是符號(hào)的 “意義”，是通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)的。在消費(fèi)社會(huì)的商品銷售過(guò)程中，一切都成為服務(wù)，“被用來(lái)消費(fèi)的東西決不是作為單純的產(chǎn)品，而是作為個(gè)性服務(wù)、作為額外贈(zèng)品被提供的?！卑凑挣U德里亞的理解，符號(hào)消費(fèi)絕不僅僅是為了簡(jiǎn)單的吃飽穿暖而已，它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。消費(fèi)不僅僅是對(duì)物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗(yàn)過(guò)程。

消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)的不是具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的物，而是物的符號(hào)價(jià)值?！八^符號(hào)價(jià)值，就是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。”符號(hào)消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。鮑德里亞是想讓人類社會(huì)退回到生產(chǎn)社會(huì)，滿足于基本的物質(zhì)需求或者生理需求，這樣的觀念顯然不符合實(shí)際，而且按照馬斯洛需求理論，人類對(duì)于需求的追求是個(gè)人進(jìn)步的動(dòng)力和刺激因素，同理，人類的需求也是社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力，符號(hào)消費(fèi)或者消費(fèi)社會(huì)理念對(duì)于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步具有積極推動(dòng)意義。反對(duì)符號(hào)消費(fèi)無(wú)疑阻礙社會(huì)進(jìn)步發(fā)展，逆時(shí)代潮流。

二、大眾傳媒的多元功能決定商業(yè)廣告存在的合理性

關(guān)于大眾傳播媒體功能的論述也比較多，拉斯韋爾認(rèn)為大眾傳播有監(jiān)視社會(huì)環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。施拉姆認(rèn)為大眾傳播應(yīng)該具有雷達(dá)的功能，決策的功能，指導(dǎo)的功能，娛樂(lè)的功能，商業(yè)的功能等。法國(guó)新聞學(xué)家貝爾納·瓦耶納將新聞傳播具有報(bào)道新聞、溝通情況反映輿論、引導(dǎo)輿論傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)的功能。賴特的四功能說(shuō)：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂(lè)“休息，調(diào)整，逃避壓力，充實(shí)閑暇時(shí)光，創(chuàng)造大眾文化，增加大眾的文化接觸，提高大眾品位、偏好。”這些傳播學(xué)者都比較重視受眾的娛樂(lè)功能，鮑德里亞的批判顯然有悖學(xué)界的主流觀點(diǎn)和受眾的正當(dāng)需求。

1.受眾需要大眾傳播媒體的娛樂(lè)功能。鮑德里亞認(rèn)為大眾傳媒中的商業(yè)化和娛樂(lè)化等新聞消費(fèi)主義傾向嚴(yán)重，新聞消費(fèi)主義“使新聞變得越來(lái)越功利化、實(shí)用化和技術(shù)化，即新聞工具理性的無(wú)限擴(kuò)張使以人性的終極關(guān)懷為皈依的價(jià)值理性變得十分淡薄，從根本上喪失了新聞的‘見(jiàn)證和立場(chǎng)’”。上文分析可見(jiàn)，傳媒的商業(yè)屬性和娛樂(lè)屬性是傳媒固有功能，是早已為大眾所接受的，只是一定程度上消費(fèi)社會(huì)有些過(guò)了頭，忽視了其他功能的正常發(fā)揮。所以，新聞應(yīng)該為受眾提供時(shí)事政治類新聞，同時(shí)，也應(yīng)該提供商業(yè)信息、商業(yè)廣告，還有應(yīng)該考慮受眾的娛樂(lè)需求，適時(shí)、合理地提供娛樂(lè)休閑類信息。只是在度上把握準(zhǔn)確，特別不能忽視新聞的社會(huì)守望者的角色，監(jiān)督社會(huì)運(yùn)行，維護(hù)硬新聞的需求得到充分滿足。鮑德里亞對(duì)大眾媒介娛樂(lè)化、商業(yè)化的批判也存在一定的過(guò)了頭傾向。認(rèn)為媒介只是傳遞單純的政治新聞等硬新聞，其實(shí)是對(duì)大眾傳媒的受眾多樣化需求的忽視，走向另一個(gè)極端。

2.媒介的商業(yè)屬性是大眾傳媒生存發(fā)展的條件。施拉姆從政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能三個(gè)方面對(duì)大眾傳播的社會(huì)功能進(jìn)行了總結(jié)。其中大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。新中國(guó)成立初期忽視傳媒的商業(yè)屬性，傳媒業(yè)發(fā)展滯后；改革開(kāi)放初期，重新認(rèn)識(shí)傳媒的商業(yè)屬性，帶動(dòng)傳媒的大發(fā)展。前后對(duì)比，傳媒商業(yè)屬性的發(fā)揮也是其自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和保障，只是不能忽視傳媒的其他屬性，應(yīng)該重視度的把握。

3.廣告的多元功能為社會(huì)、受眾、媒體帶來(lái)多贏傳播效果。廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪?jīng)濟(jì)功能、文化功能、社會(huì)化功能等許多功能。對(duì)廣告?zhèn)鞑バ麚P(yáng)物質(zhì)至上的享樂(lè)主義和拜金主義，倡導(dǎo)和傳播不健康的價(jià)值觀念等負(fù)面效應(yīng)值得深思并提出合理對(duì)策。但是，廣告?zhèn)鞑サ钠渌鐣?huì)化功能不容忽視。首先，廣告?zhèn)鞑ハ蚬妭鞑ビ嘘P(guān)價(jià)值觀念、生活理念等。廣告?zhèn)鞑プ钪饕哪康氖莻鬟f商業(yè)信息，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)功能，但同時(shí)也在自覺(jué)不自覺(jué)地創(chuàng)造著或傳播著某種文化觀念，總與某種生活觀念相聯(lián)系。其次，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范。廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)消費(fèi)者接受廣告所傳達(dá)和提倡的生活方式。受眾在接受廣告的同時(shí)，也獲得了社會(huì)化。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)大量的高密度的廣告信息傳播，“調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和欲求，這就改變了消費(fèi)者原有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。而消費(fèi)方式的改變，實(shí)際上又意味著生活方式的變化”。

總之，不能一概否定廣告?zhèn)鞑サ恼嫘ЧJ(rèn)為廣告刺激消費(fèi)主義盛行，廣告只是一種傳播信息的工具和載體，其傳播效果還需要分析具體傳播主體和傳播內(nèi)容等多種因素。

三、受眾有一定能力消解消費(fèi)社會(huì)的負(fù)面沖擊

從單個(gè)受眾的微觀視角看，所謂傳播效果是指信息傳播行為在受傳者身上引起了（包括認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面的）變化。通常以傳播者的預(yù)期目的是否達(dá)到為判斷標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀角度來(lái)解釋，是指信息傳播活動(dòng)對(duì)受眾和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的一種長(zhǎng)期、潛在的綜合效果的總和。傳播效果研究大體上經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：媒介萬(wàn)能論、有限效果論、適度效果論以及宏大效果論等階段。魔彈論是傳播效果研究的初始階段，“大眾傳播通常不是作為媒介效果的一個(gè)必須或者充分的原因，而是通過(guò)一連串的中介關(guān)系來(lái)產(chǎn)生作用?！?/p>

鮑德里亞認(rèn)為受眾對(duì)媒介采取的是一種消極的對(duì)抗策略：冷漠與拒絕的單向信息傳遞，其對(duì)傳播效果的認(rèn)識(shí)仍然處于傳播效果研究的初始階段的萬(wàn)能的媒介或者魔彈論階段。受眾完全有能力合理利用傳媒的正面信息，并可以有效消解傳媒負(fù)面信息的侵?jǐn)_。

1.使用與滿足理論表明受眾需要多樣傳播信息。鮑德里亞不同于麥克盧漢從籠統(tǒng)的、中性的、甚或是肯定的論述出發(fā)，來(lái)闡釋媒介形式的無(wú)比重要性，而是認(rèn)為“媒介形式的力量如此強(qiáng)大，它淡化內(nèi)容，消解內(nèi)容，最后作為‘客體’、可使作為‘主體’的受眾滅絕”。 這無(wú)疑忽視了受眾的使用與滿足的需求心理及能動(dòng)選擇媒介及媒介內(nèi)容的可能性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨認(rèn)為使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。既然符號(hào)消費(fèi)受到受眾的歡迎，就表明有其存在的必要性，學(xué)者的理論批判只是一廂情愿，受眾有選擇消費(fèi)形式的權(quán)力。

2.受眾可以通過(guò)選擇性理論消解消費(fèi)社會(huì)傳媒的負(fù)面信息。按照鮑德里亞的悲觀觀點(diǎn)，傳媒傳遞過(guò)多過(guò)度消費(fèi)信息，影響受眾的心理和行為。其實(shí)，積極的受眾可以采取選擇性接觸、理解、記憶對(duì)抗傳媒負(fù)面內(nèi)容。受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。經(jīng)過(guò)受眾選擇性認(rèn)知、選擇性理解、選擇性記憶這樣三道防線，真正影響受眾的負(fù)面信息已經(jīng)所剩無(wú)幾了，影響效力也大打折扣。

3.受眾可以通過(guò)不同解讀模式消解消費(fèi)社會(huì)傳媒的負(fù)面信息?！盎魻柲Ｊ健睂⑹鼙妼?duì)媒介內(nèi)容的解讀方式分為主導(dǎo)-霸權(quán)立場(chǎng)（Dominant hegemonic Position）和協(xié)商立場(chǎng)（Negotiated Code）和對(duì)抗立場(chǎng)（Oppositional position）。解碼者很可能完全了解訊息是在什么情況下被編碼的，也理解話語(yǔ)賦予的字面意義和內(nèi)涵意義的曲折變化，但卻對(duì)此置之不顧，自行找來(lái)另一個(gè)詮釋架構(gòu)，使得解碼的結(jié)果與編碼者所欲傳達(dá)的意義完全背道而馳。對(duì)抗式解讀導(dǎo)致的是編碼者的傳播意圖被顛覆。所以，即使傳播了上述這些消費(fèi)主義特征的傳播內(nèi)容，受眾也完全可以通過(guò)自己主動(dòng)的選擇性接觸、理解和記憶等方式防范。還可以對(duì)已經(jīng)接觸的信息通過(guò)三種不同的解讀方式化解其對(duì)自己的影響。這樣，消費(fèi)社會(huì)內(nèi)容不一定對(duì)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣造成很大影響。鮑德里亞的悲觀媒介理論忽視了受眾的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)出的是一種盲目悲觀情緒。

四、小 結(jié)

鮑德里亞的媒介批判理論警醒人們符號(hào)消費(fèi)、商業(yè)廣告的負(fù)面效用，但他夸大了當(dāng)代傳媒技術(shù)對(duì)社會(huì)和人們?nèi)粘Ｎ幕畹挠绊?，過(guò)于“消極”、“悲觀”、“命定”與“虛無(wú)”，具有“傳媒恐懼論”特征。在全球化過(guò)程中，應(yīng)該警惕國(guó)際傳媒巨頭對(duì)他國(guó)受眾的負(fù)面影響，但是不能忽視傳媒對(duì)于受眾的積極意義，即使存在一定程度的負(fù)面影響，也不能悲觀認(rèn)為受眾是消極無(wú)為、宿命地接受傳媒霸權(quán)的支配。受眾具有一定抵制、化解傳媒負(fù)面信息的能力。學(xué)界不僅要批判傳媒的消費(fèi)主義傾向等負(fù)面影響，還應(yīng)該破中有立，積極思考具體對(duì)策，應(yīng)對(duì)傳媒發(fā)展帶來(lái)的一些新問(wèn)題。