閃光的玫琳凱微電影廣告

不得不承認(rèn)，微電影開啟了視頻廣告的全新商業(yè)模式，在國內(nèi)，典型的微電影廣告從2010年才開始嶄露頭角，比較有影響的如百事可樂的《把樂帶回家》、益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列、別克《追越無限十二星座微電影》系列等。最近一個(gè)月，頻繁現(xiàn)身的玫琳凱《美麗綻放》系列微電影也著實(shí)吸引人們的眼球，這家以化妝品為主打，以直銷為經(jīng)營模式的企業(yè)，通過微電影廣告再次強(qiáng)調(diào)了其“豐富女性人生”的企業(yè)使命。放眼美容業(yè)、直銷業(yè)甚至整個(gè)營銷業(yè)，玫琳凱的作為稱得上可圈可點(diǎn)。

講故事，內(nèi)容為王

對(duì)于微電影，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)消費(fèi)者具有充分自主選擇權(quán)的環(huán)境下，廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，若想吸引消費(fèi)者，則必須將內(nèi)容做得更加出色。玫琳凱“美麗綻放”系列取材于三位來自云南的美麗而睿智的女性，她們都是“玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金”云南楚雄州彝繡文化產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目的受益人。片中，王海燕、哲尼河波、張娜三位女性有著各自的夢(mèng)想。王海燕是一位4歲孩子的母親，夢(mèng)想開一間繡品小店，貼補(bǔ)家用，讓孩子生活得更好；哲尼河波是彝繡手工作坊的創(chuàng)辦人，夢(mèng)想讓中國傳統(tǒng)的民族繡工工藝走向世界；張娜則是一個(gè)11歲的留守學(xué)童，夢(mèng)想靠自己的手藝賺錢，把打工的爸爸媽媽留在身邊。玫琳凱希望在“玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金”的幫助下，讓更多和她們一樣的貧困女性提升自我發(fā)展能力，并通過自身的努力，離夢(mèng)想越來越近。同時(shí)也讓更多人了解玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金，關(guān)注女性創(chuàng)業(yè)。

相比傳統(tǒng)廣告而言，玫琳凱“美麗綻放”系列更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點(diǎn)或情感訴求點(diǎn)告訴公眾，而并非單純?cè)诋嬅嫔铣霈F(xiàn)某一產(chǎn)品或品牌LOGO，從而引發(fā)觀眾探尋，并最終參與互動(dòng)。縱觀目前國內(nèi)的直銷企業(yè)，玫琳凱在廣告上的時(shí)尚、創(chuàng)新都足以稱道，即便放眼整個(gè)營銷界，玫琳凱的廣告也都從未落入俗套，其廣告基調(diào)和路線都完美地詮釋了玫琳凱的內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象?！懊利惥`放”系列通過電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。

做營銷，收益大于支出

微電影廣告除了是一種情感營銷模式，更是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充。通過觀察，記者發(fā)現(xiàn)，從8月1日起，玫琳凱官網(wǎng)、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝、PPS、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)、迅雷看看、風(fēng)行、暴風(fēng)影音、優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、新浪視頻、PPTV等網(wǎng)站都播放了玫琳凱“美麗綻放”微電影并開設(shè)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)；8月9日至8月底，“美麗綻放”系列微電影在中央電視臺(tái)3套晚間的兩個(gè)黃金時(shí)段播出；8月9日至9月6日，上海地鐵1、2、7、8、9、10號(hào)線的部分站點(diǎn)，及 9月9日至15日，杭州地鐵1號(hào)線都鋪設(shè)了相關(guān)的視頻或燈箱廣告。任選其中一家媒介為例，根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，2005年4月15日正式上線的土豆網(wǎng)，從2010年12月到2011年12月，每月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量從1.82億增長到2.27億，推而廣之，搜狐、騰訊、新浪等媒體的覆蓋量更不言而喻。廣告覆蓋面廣，媒體選擇精準(zhǔn)，也是玫琳凱的聲譽(yù)和品牌在短時(shí)間內(nèi)集中暴漲的重因所在。

正如所有成功的微電影廣告，玫琳凱“美麗綻放”仍是電影，只不過時(shí)間上更加短小精悍，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，顯然，玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金這個(gè)“產(chǎn)品”已深刻地進(jìn)入受眾腦海。據(jù)了解，制作一部微電影的時(shí)間跨度通常在一個(gè)月內(nèi)，成本根據(jù)選擇演員的不同而有所區(qū)別，少則可以控制在五六萬元，多則幾百萬元。而微電影的發(fā)行費(fèi)用在3萬～5萬元之間，與企業(yè)要求的點(diǎn)擊率掛鉤。發(fā)行費(fèi)主要用于與視頻網(wǎng)站合作，使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點(diǎn)擊量，整體而言，推廣成本在20萬～30萬元之間。玫琳凱五十周年慶之際，推出《美麗綻放》系列微電影廣告，無論是從選材立意，還是從推廣形式，無疑證明其投入與產(chǎn)出比是非常劃算的。

眾所周知，廣告策略只是營銷戰(zhàn)略的一部分，做品牌未必一定要做大量的廣告。玫琳凱在品牌上所做的努力也是為了贏得良好的口碑和市場(chǎng)，從而獲得銷售上的成功來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，這樣整個(gè)品牌才具有生存的基礎(chǔ)，才能使企業(yè)獲得永續(xù)發(fā)展。

鏈接

2001年，玫琳凱（中國）與中國婦女發(fā)展基金會(huì)合作創(chuàng)辦玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金，通過提供小額無息貸款，幫助下崗女工和貧困婦女創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧。2011年，基金進(jìn)一步引入聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署作為合作伙伴，在為貧困女性提供貸款的同時(shí)，提供技能培訓(xùn)。截至目前，基金總額已達(dá)到2511萬元，累計(jì)為全國20個(gè)省份的近70000名下崗女工和貧困婦女提供了幫助。