考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的多產(chǎn)品定價規(guī)制——基于通信產(chǎn)業(yè)融合的分析

胡漢輝，徐 敏，萬 興

(1．東南大學集團經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，江蘇 南京 210096;2．河海大學商學院，江蘇 南京 210098;3．南京財經(jīng)大學產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，江蘇 南京 210003)

一、引 言

在網(wǎng)絡(luò)融合的環(huán)境下，原來提供單一產(chǎn)品的企業(yè)可以利用自身的網(wǎng)絡(luò)提供多種產(chǎn)品。此時，擁有不同類型網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)能同時在多個市場上競爭。網(wǎng)絡(luò)的融合使競爭者可以在多個市場中捆綁銷售產(chǎn)品，這樣的銷售方式模糊了產(chǎn)業(yè)的邊界，通過形成更廣義市場中的產(chǎn)品差異化競爭來維持長期的動態(tài)競爭。從需求方的角度看，網(wǎng)絡(luò)融合使消費者呈現(xiàn)多歸屬特征，消費者可以選擇由不同網(wǎng)絡(luò)提供的替代性產(chǎn)品，從計算機、手機、電視等不同的終端，通過接入不同的網(wǎng)絡(luò)而得到相同的信息，或者說消費者可以通過不同的路徑實現(xiàn)同樣的效用。近年來，寬帶的應用更加引起了對網(wǎng)絡(luò)多樣化業(yè)務(wù)定價問題的研究。企業(yè)在制訂價格戰(zhàn)略時，會通盤考慮涉及幾個市場的戰(zhàn)略，這樣在某個市場的均衡將依賴于相關(guān)市場的均衡。

價格規(guī)制是自然壟斷產(chǎn)業(yè)中政府規(guī)制的核心內(nèi)容［1］。在電信產(chǎn)業(yè)中，價格規(guī)制的方式一直是人們討論的焦點。與單產(chǎn)品市場相比，多產(chǎn)品市場上存在著更多阻礙競爭的因素，如提供競爭性業(yè)務(wù)的數(shù)個主導企業(yè)會進行合謀或采取排他性行為。Armstrong(1996)在研究多產(chǎn)品市場的非線性定價問題后發(fā)現(xiàn)，在多產(chǎn)品市場非線性定價的環(huán)境下，廠商會選擇把所有產(chǎn)品市場的低價值消費者排除在外，這是多維機制設(shè)計下非常普遍的特征。此時，消費者效用降低的原因在于低價值消費者的需求得不到滿足［2］。Armstrong(1998)等對多產(chǎn)品市場上反競爭的因素進行了研究，指出網(wǎng)絡(luò)運營商在商定互聯(lián)協(xié)議時有可能進行合謀，因此即使電信產(chǎn)業(yè)的競爭性正逐步加強，規(guī)制還是應該發(fā)揮其重要的作用［3］。

總體而言，多產(chǎn)品市場的價格規(guī)制不同于單產(chǎn)品市場的價格規(guī)制。首先，多市場的戰(zhàn)略研究包含更多的信息，有利于揭示市場之間的相互影響。其次，在單個市場下看似外生的變量，在多市場競爭下其將成為內(nèi)生變量，這樣的模型解釋力增強。最后，多市場定價研究需要更高超的建模技巧，模型可能更加復雜。因此，網(wǎng)絡(luò)融合下多市場價格規(guī)制的研究應該是未來網(wǎng)絡(luò)融合電信規(guī)制研究的一個方向。

為此，本文在回顧相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，將從網(wǎng)絡(luò)融合下的通信業(yè)多產(chǎn)品市場競爭的角度，研究電信運營商在多個市場上的價格行為及其規(guī)制。有趣的問題是，網(wǎng)絡(luò)融合下壟斷者的定價與社會規(guī)劃者的限價間將有何差別?當一個市場的壟斷者以捆綁的形式進入新市場后，壟斷者的定價行為有何特點?這些問題對網(wǎng)絡(luò)融合后的多產(chǎn)品定價規(guī)制有較大的影響，本文將建立相關(guān)模型討論這些問題。

二、多產(chǎn)品市場價格規(guī)制的原因

傳統(tǒng)觀點認為多元化可能會產(chǎn)生反競爭效應，因而受到經(jīng)濟學家的關(guān)注。Mayo(1984)認為企業(yè)進入多產(chǎn)品市場不是因為更有效率，而是因為可以獲得聚集勢力［4］。聚集勢力可以產(chǎn)生三種反競爭方式，以鞏固企業(yè)的市場地位:(1)交叉補貼，企業(yè)用一個市場的利潤支持另一個市場實行的掠奪性定價;(2)相互抑制，競爭者認識到彼此在多個市場的相互依賴性，從而影響市場競爭的激烈程度［5］［6］;(3)相互購買，大型多元化企業(yè)通過內(nèi)部企業(yè)的相互購買，對小企業(yè)實施市場關(guān)閉。這些方法可能導致減少競爭并提高市場集中度。聚集勢力的獲得需要一定的條件，可以認為它是企業(yè)在單個市場中市場勢力的函數(shù)。為了拓展跨市場的勢力，企業(yè)就必須在某些單個市場中獲得市場勢力。本節(jié)將分析對多產(chǎn)品市場中捆綁銷售進行規(guī)制的原因。

捆綁銷售是多產(chǎn)品市場中最重要的現(xiàn)象。研究文獻表明，捆綁銷售會降低社會福利［7］。在通信業(yè)網(wǎng)絡(luò)融合的環(huán)境下，同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)可以同時提供多種產(chǎn)品，因此企業(yè)在多產(chǎn)品市場上的捆綁銷售行為更加普遍［8］。如果只能購買組合產(chǎn)品，則為純綁定;如果消費者除了可以購買組合產(chǎn)品外還能單獨購買產(chǎn)品，則為混合綁定。因為與之相聯(lián)系的多種反競爭效應，捆綁銷售一直以來倍受規(guī)制者關(guān)注［9］。

首先，捆綁銷售具有價格歧視效應。企業(yè)可以把混合捆綁用作價格歧視策略來最大化企業(yè)的利潤［10］。一個壟斷企業(yè)通常無法進行直接的價格歧視——必須對所有的消費者制定同樣的價格，但消費者對不同產(chǎn)品有著不同的支付意愿。運用捆綁的定價安排后，企業(yè)能以消費者的平均支付意愿出售產(chǎn)品，因此部分消費者剩余轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。Adams和Yellen(1976)認為當離散的消費者對兩種產(chǎn)品的需求存在負相關(guān)關(guān)系時，捆綁銷售能實現(xiàn)二級價格歧視的目的［11］。特別是當消費者對基礎(chǔ)產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品的評價完全負相關(guān)時，捆綁銷售的優(yōu)勢極為明顯。值得關(guān)注的是，在電信多產(chǎn)品市場中，擁有瓶頸設(shè)施的廠商經(jīng)常通過將壟斷產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的捆綁銷售來對用戶進行價格歧視［12］。

其次，捆綁銷售會帶來杠桿效應。杠桿效應是多產(chǎn)品壟斷企業(yè)進行捆綁銷售的另一個重要動機，即在某一市場上具有市場勢力的企業(yè)通過捆綁銷售將市場勢力延伸到另一個市場。Choi和Stefanadis(2001)研究了捆綁銷售的動態(tài)杠桿效應，假設(shè)寡頭企業(yè)在兩個市場中同時面臨進入威脅，新進入者只有在兩個市場上都獲得成功，才能得到正利潤;壟斷企業(yè)對互補產(chǎn)品的銷售使單一產(chǎn)品市場的進入嚴重依賴于另一產(chǎn)品市場的進入［13］。

最后，捆綁銷售會造成市場關(guān)閉。捆綁銷售的杠桿效應可能會直接導致市場關(guān)閉，A產(chǎn)品市場的壟斷企業(yè)可以利用杠桿效應實現(xiàn)對B產(chǎn)品市場現(xiàn)有競爭對手的市場關(guān)閉，并阻止?jié)撛诟偁幷叩氖袌鲞M入，達到增加壟斷利潤和反競爭的目的［14］。Nalebuff(2004)證明了捆綁銷售是一種非常有效的進入阻止策略，假定寡頭壟斷企業(yè)在市場A或B中面臨潛在進入威脅，那么捆綁產(chǎn)品AB的最優(yōu)價格要低于單獨銷售產(chǎn)品A、B的價格之和。即使壟斷企業(yè)不進行降價，捆綁銷售行為也可以有效對潛在競爭對手造成市場關(guān)閉;即使阻止進入策略失敗，對在位壟斷者而言，捆綁銷售也能通過杠桿效應帶來更多的收益［15］［16］。

三、研究模型

在通信產(chǎn)業(yè)融合的背景下，電信運營商和有線電視運營商可以基于各自現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)提供多種服務(wù)。例如，電信運營商除了提供傳統(tǒng)的語音服務(wù)和寬帶接入服務(wù)外，還可以提供IPTV形式的數(shù)字電視;有線電視運營商除了提供原有的電視服務(wù)外，還可以提供寬帶接入甚至語音服務(wù)。下文將首先建立一個多市場壟斷模型，分析一個企業(yè)同時在多個市場處于壟斷地位時，規(guī)制機構(gòu)如何對其價格進行規(guī)制。這雖然是一種理想的情形，但該模型一方面提供了進一步分析的基礎(chǔ)，另一方面其結(jié)論有一定的參考價值，揭示出網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)價格規(guī)制的特點。通信產(chǎn)業(yè)融合后，中國的電信企業(yè)可以為消費者提供寬帶、IPTV與語音業(yè)務(wù)的捆綁服務(wù)。同時，盡管中國于2010年開始了三網(wǎng)融合的試點工作，但根據(jù)試點的政策規(guī)定，有線電視運營商仍不能提供語音服務(wù)，提供寬帶服務(wù)也面臨電信企業(yè)在IDC與國際出口業(yè)務(wù)上的限制。在這種不對稱的市場進入背景下，企業(yè)會如何定價?規(guī)制機構(gòu)該如何應對?下文將在壟斷模型的基礎(chǔ)上，建立多市場價格競爭模型，分析捆綁服務(wù)對多市場價格競爭的影響。

假定產(chǎn)品1和產(chǎn)品2具有網(wǎng)絡(luò)外部性，基于Martin(1999)的福利函數(shù)模型，我們可以增加相應的福利項得到社會福利函數(shù)式(1)［17］。從式(1)可以推導出產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的市場需求。

其中，m代表所有其他產(chǎn)品帶來的效用，q1和q2分別代表產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的市場產(chǎn)出，參數(shù)θ取值范圍為 ［－1，1］。如果θ=0，則產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的市場需求為獨立的;如果θ＞0，則產(chǎn)品1和產(chǎn)品2是互補的;當θ=1時，兩者為完全互補;如果θ＜0，則產(chǎn)品1和產(chǎn)品2是替代的。Martin的模型原本沒有的后兩項，它們分別反映了產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的效用，其中α、β為網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，α，β∈(0，1)。此處暗含了網(wǎng)絡(luò)外部性使單個消費者獲得的效用增加為αq1或βq2的假定，這一假定符合網(wǎng)絡(luò)外部性的Metcalfe準則。

由式(1)求偏微分，我們可以得到價格函數(shù)式(2)和式(3):

通信產(chǎn)業(yè)中運營商一旦將通信網(wǎng)絡(luò)建好，其增加一個消費者的邊際成本可以忽略不計。因此，有別于傳統(tǒng)制造企業(yè)以產(chǎn)量為決策變量，通信企業(yè)在進行利潤最大化決策時，一般以價格為決策變量。與Martin(1999)以產(chǎn)量為決策變量不同，本模型將以價格為決策變量。壟斷企業(yè)以利潤函數(shù)式(4)作為目標函數(shù)進行決策:

其中，c1表示壟斷者在市場1提供服務(wù)的平均可變成本，c2表示壟斷者在市場2提供服務(wù)的平均可變成本，F(xiàn)表示企業(yè)在兩個市場的固定成本。由于網(wǎng)絡(luò)融合時壟斷企業(yè)在兩個市場中共享基礎(chǔ)設(shè)施，因此其在兩個市場中提供服務(wù)1與服務(wù)2的總固定成本為F。容易得到利潤最大化時，該企業(yè)的價格為在此均衡價格下，壟斷企業(yè)在市場1與市場2的均衡產(chǎn)量分別為假設(shè)這兩個市場是相互獨立的(即θ=0)，我們?nèi)菀椎玫?/p>

如果社會規(guī)劃者按照社會福利最大化進行決策，其目標函數(shù)如式(5)所示:

根據(jù)(5)式，容易得到社會規(guī)劃者的均衡價格為p1=c1、p2=c2。由于c1與c2均小于a，因此壟斷者的定價要大于社會規(guī)劃者的定價(往往反映為社會規(guī)制者對壟斷者的限制價格)。

如果社會規(guī)劃者沒有考慮網(wǎng)絡(luò)外部性，其目標函數(shù)如式(6)所示:

根據(jù)(6)式，容易得到若社會規(guī)劃者不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性，則均衡價格為，此時兩個市場的均衡產(chǎn)量分別是比較三種情形的均衡價格，我們可以發(fā)現(xiàn)比較均衡產(chǎn)量，我們可以發(fā)現(xiàn)即壟斷者的定價要高于社會規(guī)劃者的定價，不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的社會規(guī)劃者的定價要高于考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的社會規(guī)劃者的定價;而均衡產(chǎn)量則剛好相反，考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的社會規(guī)劃者提供的產(chǎn)量最大，其次是不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的社會規(guī)劃者，最后是壟斷者。

根據(jù)以上分析，我們可以得到命題1:在兩個具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場中，考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的社會規(guī)劃者制定的價格等于服務(wù)提供的成本，并小于不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的社會規(guī)劃者的定價。

命題1分析了一個企業(yè)同時在兩個市場處于壟斷地位時的情形。當網(wǎng)絡(luò)融合時，更有可能出現(xiàn)的情形是:一個壟斷企業(yè)憑借現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進入新的市場2，并在市場2中與其他企業(yè)進行寡頭競爭。假設(shè)企業(yè)A在兩個市場中提供純捆綁的產(chǎn)品組合，企業(yè)B只提供產(chǎn)品2。此時，社會福利函數(shù)式(1)將變?yōu)?

由式(7)求偏微分，我們可以得到價格函數(shù)式(8)、(9):

由式(8)、(9)，我們可用價格表示兩個企業(yè)的產(chǎn)量。兩個企業(yè)展開價格競爭，目標函數(shù)為式(10)、(11):

命題2表明，在網(wǎng)絡(luò)融合下，當企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進入新的市場時，有可能通過捆綁的方式將原市場的在位企業(yè)趕出市場。其原因在于:企業(yè)A在市場1具有壟斷勢力，當企業(yè)A實施捆綁后，通過理性的定價將自身在市場1的壟斷勢力延伸到市場2。在網(wǎng)絡(luò)融合前，對產(chǎn)品1、2均有需求的消費者可同時從兩個市場購買產(chǎn)品1、2。但在網(wǎng)絡(luò)融合后，具有同樣需求的消費者只能從企業(yè)A處購買產(chǎn)品1、2，這部分消費者其實是面對壟斷企業(yè)A。事實上，當中國的電信企業(yè)在提供IPTV形式的數(shù)字電視服務(wù)時，大多采取了將IPTV捆綁到現(xiàn)有的寬帶業(yè)務(wù)上，并且捆綁的價格與只提供寬帶服務(wù)的價格相差無幾，這與本模型闡述的機理是類似的。

四、結(jié) 論

總體而言，當企業(yè)成為多產(chǎn)品企業(yè)后，在競爭性市場中執(zhí)行的競爭戰(zhàn)略有別于單產(chǎn)品情況下的競爭戰(zhàn)略。一些與多產(chǎn)品緊密聯(lián)系的競爭戰(zhàn)略可以作為網(wǎng)絡(luò)融合后的產(chǎn)品競爭方案。本文的研究得到如下結(jié)論，這些結(jié)論對規(guī)制機構(gòu)或許具有重要意義。

(一)規(guī)制者在進行價格規(guī)制時應考慮網(wǎng)絡(luò)外部性因素

當規(guī)制者不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性時，其確定的價格往往比較高，不能反映消費者真正的福利。同時，由于價格較高，一部分消費者將被排斥在市場之外。因此，規(guī)制機構(gòu)在設(shè)定價格時，不僅要從供給角度考慮由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施共享帶來的固定成本節(jié)約，而且要從需求角度考慮由于需求的規(guī)模經(jīng)濟帶來的社會福利增加。

(二)面對網(wǎng)絡(luò)融合下企業(yè)的市場進入時，規(guī)制機構(gòu)需要考察企業(yè)進入新市場的形式及定價方式

當企業(yè)以捆綁的形式進入新市場時，規(guī)制機構(gòu)應考慮規(guī)制捆綁的低定價。例如，出現(xiàn)本文模型中的情景:首先市場進入是不對稱的，即一類企業(yè)單向進入另一類企業(yè)所在的市場，如隨著我國三網(wǎng)融合進程的推進，我國相當多城市的電信運營商可以進入有線運營商的數(shù)字電視市場，但有線電視運營商仍不能進入電信運營商的固話市場;其次，捆綁低定價可能是運營商的一種戰(zhàn)略手段。通過低定價，企業(yè)可以將自身的市場勢力從一個市場延伸到另一個市場，并且可以將某部分需求排斥在有效競爭之外。此時，從短期看，規(guī)制機構(gòu)應限制低價捆綁的競爭形式;從長期看，規(guī)制機構(gòu)應允許交叉市場進入，降低不對稱競爭帶來的社會成本。

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