地方普通高校事件傳播影響力評估與提升——以H大學為例

倪洪江 陳 鑫

（杭州師范大學黨委宣傳部，浙江 杭州 310036）

高校的傳播影響力正日益成為學生選擇高校，社會評估高校的重要參考。近年來，網大、中國校友會等在高校排名榜中也陸續(xù)推出最受媒體關注的大學排行榜。在當前高校競爭中，與“985”、“211”等高校相比，地方普通院校在爭取辦學資源，獲得各界支持，擴大社會競爭力等各方面，并不占優(yōu)勢。在這樣的背景下，如果地方普通高校加強對自己傳播影響力現(xiàn)狀的評估、分析，會有助于增強學校美譽度，加強與社會互動，改進工作，提高辦學水平。因此，本文擬從地方普通高校熱點事件的傳播影響效果為研究對象展開分析，進而對其提升傳播影響力提出建議。

一、地方普通高校熱點事件傳播影響力評估的理論依據。

集體記憶是社會心理學常用的一個概念，是指由社會成員在保持個性的同時，在交往中因共同利益、共同需求和共同價值評價等形成的共有思想觀念。[1]在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代傳媒社會里，這種集體記憶可以由傳媒的記憶來保存，回放。美國政論家李普曼提出“所謂‘擬態(tài)環(huán)境’的概念，就是我們所知道的環(huán)境，已經不是現(xiàn)實環(huán)境的‘鏡子’式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以后向人們提示的環(huán)境?！盵2]這種由媒體構成的“擬態(tài)環(huán)境”，可以由文字、圖像、視音頻等形式，穿越時空，保存下來，并進行強化或者重溫。而互聯(lián)網時代的到來，更是讓人們每日通過各類媒介儲存的信息以幾何級增長，生成了大數(shù)據，并且留有痕跡，有址可尋。對這些數(shù)據進行挖掘與應用是盤活數(shù)據資產的核心，能有助于帶來巨大的增量價值，可以幫助相關單位進行業(yè)務決策，響應市場需求，提升競爭力。[3]

在眾人的記憶拼圖里，一所高校是由什么元素、片段構成的？這些元素片段的集成往往就是受眾關于該校的集體記憶?，F(xiàn)代傳媒讓高校集體記憶以“擬態(tài)環(huán)境”存在，并通過大數(shù)據可循可析。為了增強眾人對學校的關注，增強學校美譽度，高校往往會主動開展正面事件的傳播等。那么，我們需要了解的是，這類事件的傳播效果與傳播者原有初衷是否吻合？對于受者而言，其收集到的有效信息有多少？到底什么事件讓他（她）難忘并影響重大？把這些相對令人難忘、影響深刻的事件（實際是由文本、圖像或者話語的方式構建的“擬態(tài)環(huán)境”）找出來，并對其進行分析，可作為探究學校傳播影響力的重要依據。

據此，筆者以H大學為例，面向師生、社會人群等不同群體，開展對該校近三年熱點事件集體記憶的調查與測量?？紤]到事件的遺忘影響，根據搜索引擎進行搜索、聚合和消重之后，筆者選取近三年（2009.09-2012.08）36個月的36件熱點事件（均在H大學網（報）公開報道過且點擊率相對較高，或者社會媒體公開報道過）。問卷設計對熱點事件隨機進行排列。這36件熱點事件為：

1.錢江學院發(fā)生聚集性甲流疫情

2.學校啟動人文社科振興計劃，教師不發(fā)論文也能評教授

3.推出第二校園，學生可到浙大等學校交流訪學

4.杭州國際動漫學院成立

5.玉皇山校區(qū)籌建中國音樂博物館

6.H大學倉前新校區(qū)動工建設

7.阿里巴巴商學院發(fā)布國內首份大學生網絡創(chuàng)業(yè)研究報告

8.黃坤明赴H大學調研，強調堅定不移創(chuàng)一流，堅韌不拔走新路

9.90后學生王子月磁性剪紙創(chuàng)業(yè)創(chuàng)出新天地

10.學校召開第一次黨代會，提出率先實現(xiàn)六個一流

11.新中國第一批18位博士相聚H大學

12.確立新校訓“勤慎誠恕，博雅精進”

13.“金牌”書友畢業(yè)，圖書館向畢業(yè)生贈送“大學閱讀檔案”

14.浙江大學簽訂全面支持H大學建設與發(fā)展協(xié)議

15.提出打造“最關愛學生的大學”口號

16.用支付寶交學費還能抽獎

17.學校一次性獲13個一級學科碩士點

18.食堂推出新型米飯生產線

19.“誠信考場”煉真金，181場次“無人監(jiān)考”

20.成立經亨頤學院并招生

21.省里率先開展“三位一體”招生

22.在美國成立孔子學院

23.制訂?！笆濉币?guī)劃并納入杭州市子規(guī)劃

24.成立國內首家健康管理學院

25.“端粒相關蛋白對人類重大疾病作用機制的研究”項目列入國家重大科學研究計劃

26.“八秒”合唱團獲金鐘獎、世界合唱節(jié)最高獎

27.馬云參加新生典禮妙語引轟動

28.成立北美校友會

29.校長開微博

30.北極星詩朗誦活動二十年，獲教育部校園文化品牌一等獎

31.送一桶水賺一元錢設千元助學金送水工李培義“微助學”

32.“治未病與健康管理”博士人才培養(yǎng)項目獲批

33.校領導看望我校教工楊明及其子奧運冠軍孫楊

34.錢江學院新開空乘專業(yè)

35.學校在校園草坪養(yǎng)了山羊與天鵝

36.H大學對口援疆培訓阿克蘇師生

抽樣調查采取配額抽樣，按校外校內、教師學生、新生老生三個變量設計一個有效規(guī)模為600人的樣本。其中新生家長165人，新生135人（新生家長與新生共300人，問卷調查執(zhí)行時間為新生進校之前），老生150人，教職工100人。

測量指標包括記憶度和影響度，其中對影響度判斷基于記憶度基礎之上。量度根據輕重設計為5級。如記憶度包括:1.完全不記得；2.有印象，但不清楚情況；3.記得，知道基本情況；4.記得，大致情況都知道，只是個別細節(jié)不清楚；5.整個過程非常清楚。影響度包括：1.此事對學校、對社會沒有任何影響；2.此事有影響但有限；3.此事有一定的影響;4.對學校發(fā)展或者社會有較大的影響；5.影響深刻，是個大事。

另外，問卷還對所有受訪者獲取信息渠道，對教職工、新生家長網齡，學生每周上網時間分別進行了調查。

二、地方普通高校熱點事件對不同群體傳播效果的差異化分析

根據調查結果，筆者統(tǒng)計出了四大群體記憶度、影響度較強的十大事件。具體見表1。

表1 新生家長、新生、教職工、老生記憶度、影響度較強十大事件（表格內為事件編號）

（一）不同群體記憶度、影響度

新生家長群體對學校事件不知曉率為74.9%。新生家長記憶度與影響度均列入前十名的事件相對吻合度較高，共 9 件，分別是 6、3、4、14、20、27、12、7、33。統(tǒng)計看來，新生家長對 H 大學各類事件不太關注。從關注事件來看，新生家長較關注小孩到學校后的生活環(huán)境，關注學校與名校的合作與交流機會，關注新型學院改革發(fā)展，關注明星校友。

新生群體對學校事件不知曉率為66.4%，新生比新生家長對學校事件關注度更高。他們對事件的記憶度與影響度相對吻合。從統(tǒng)計來看，新生與新生家長關注的事件以及關注度有超過一半的差異。新生更關注自己在學校的校內生活、學習環(huán)境。如文化活動、校園環(huán)境、考試管理等，而新生家長更關注的是第二校園、與浙大合作等。

老生群體對學校事件不知曉率為66.8%。他們對事件的記憶度與影響度兩項指標列入前10名的事件中，完全一致，只是排序不一。分別是 6、27、19、35、12、33、32、16、15、9。從上述事件來看，在校學生較為關注新校區(qū)、考試、明星校友、生活環(huán)境、校訓、學費問題等。老生與新生關注的內容有較多吻合之處，特別對馬云校友、誠信考場、校園山羊與天鵝等校園環(huán)境都很關注。

教職工群體對學校事件不知曉率為25.6%。教職工對學校事件最為關注.如對學校啟動人文社科振興計劃，教師不發(fā)論文也能評教授等新聞事件，不知曉率為0,說明教師對這類改革極為關注。他們對事件的記憶度與影響度兩項指標均進入前10的事件中，共有6件，是吻合度最低的群體。分別是6、29、20、16、12、24；總體而言，他們更關心的是學校新校區(qū)、校長（往往代表學校行政上的改革舉措等）和新型學院的改革。

（二）傳播效果的差異

傳播意圖與傳播結果有差異：除教職工外，所有群體對事件的不知曉率均高于60%，很多人選擇了“不清楚，完全不記得”，或者“有印象，但不清楚情況”。地方普通高校發(fā)生的熱點事件，各群體總體的記憶度偏低。

不同群體傳播效果有差異：新生家長、新生由于對學校了解有限，普遍事件記憶度不如校內師生，新生家長不如新生，在校學生不如教職工。

在記憶度中，均進入新生、新生家長、教職工、老生視野的事件有四件。分別是6、27、16、33、,這些事件或者事關師生利益，或者本身因為明星而新聞性強，因而在各群體中記憶猶新。在影響度中，均進入新生、新生家長、教職工、老生視野的事件有：6、27。各類群體最為關注新校區(qū)建設與明星校友。

重點傳播內容與實際傳播效果有差異：一批筆者認為相對比較重要，實際宣傳時也投入較大精力的內容，在四類群體中卻體現(xiàn)出記憶度不高，影響度較弱的現(xiàn)象。比如學校制訂十二五發(fā)展規(guī)劃，又如市委書記來校調研，學校獲得973科研項目等，這些校內媒體均在重要版面、重要時段進行過較大篇幅報道。但在各群體調查中體現(xiàn)的知曉率較低，傳播效果一般。

三、各群體獲取地方普通高校事件信息的渠道類別及作用分析

在對記憶度、影響度進行問卷調查的同時，筆者對受調查者獲取信息渠道也進行了了解。包括：1.校園網；2.校報（含學院院報等）；3.社會媒體（電視、報紙、廣播）；4.微博、人人網、QQ 等網絡社交媒體；5.別人口耳相傳；6.其它渠道,具體見表格2。從獲取信息渠道數(shù)據統(tǒng)計來看，可以得出如下結論。

表2 各群體獲取信息渠道占比分析

（一）校園網成為各群體獲取學校信息的主要渠道。網民通過瀏覽官方網頁來獲取H大學的發(fā)展信息，這種獲取信息渠道方式占至三分之一左右。其中尤其以新校區(qū)建設、科學研究、學科建設等領域的新聞更令人關注。通過這種方式獲取信息的群體中，教職工較多。如再增加網上社交媒體，借助網絡來獲取學校發(fā)展信息的渠道比例超過四成。

（二）新形式的口碑傳播成為學校信息傳播的重要渠道。網上即時通訊工具、社交網站以及微博等成為口碑傳播的主要渠道，這兩塊加起來的比例，僅次于校園網。如通過各部門的官方微博、人人網、QQ群等方式獲得信息，同時還通過跟帖、轉發(fā)、討論等方式對信息進行確認、擴大。這一類信息準確度一般，但傳播快，影響大。通過口碑傳播的形式來了解學校信息的群體中，老生比例較高。

（三）校報退居第三媒體，但作用仍不可忽視。高校校報現(xiàn)在多為旬報或者半月報，出版周期相對較長，閱讀率也相對有限，在信息傳播的快、廣等方面不占優(yōu)勢，但其在深度新聞報道、校園文化活動挖掘，副刊文章征集等方面仍對師生有一定吸引力。

（四）社會媒體盡管不是學校自己管控的傳播渠道，但所占比例也不低。這與近年該校注重對外宣傳，加強同媒體的聯(lián)系有一定關系，這也間接增加了學校的曝光率與關注度。

另外，問卷針對學生、成人不同的上網特點分別進行了調查。學生側重調查每周上網時間，成人側重調查網齡。在對老生、新生每周上網時間超過5小時人數(shù)比例調查中，老生占73.3%，新生占84.4%。在新生家長與教職工的網齡四年以上人數(shù)所占比例調查中，前者占50.3%，后者占74%。由此來看，老生、新生、教職工是忠實的網民，網絡是學校開展傳播的重點渠道。

四、地方普通高校事件傳播影響力提升建議

從上述分析來看，地方普通高校事件傳播意圖與實際傳播效果有一定的差異。通過對獲取信息渠道及比例的了解，結合工作實際，筆者就如何調整、增強地方普通院校事件傳播效果，提升傳播影響力提出幾點建議：

（一）針對不同群體進行內容選擇性傳播，實施準確打擊，提升學校的品牌識別度

品牌識別度是消費者對品牌的識別、判斷程度，由品牌形象（標志）設計的差異化，個性化等因素決定。[4]高回憶度和高識別度的結合通常會導致社會人士（特別是新生、新生家長）對學校產生正面積極的感受。因此，針對受眾關心的話題，進行有針對性的宣傳，更有利于獲得受眾的信任。

以招生宣傳為例，新生較關注對校園文化、生活狀況、學習環(huán)境、教學考試的報道。而對于新生家長而言，小孩進入了一所地方普通高校，與其夢想學?？赡苓€有差距，家長更希望學校加強同一流大學的合作，有明星校友，有更多的發(fā)展上升空間等。學校應有針對性地做好相關工作并廣為宣傳，增強學校的品牌識別度與影響力。

（二）轉換傳播思路與方式，改變以我為主的工作方式，以受眾為出發(fā)點，實現(xiàn)有效傳播

調查發(fā)現(xiàn)，一批問卷設計者認為相對重要的內容，在四類群體中，卻體現(xiàn)記憶度不高，影響度很弱的現(xiàn)象。如學校制訂十二五發(fā)展規(guī)劃，市委書記來學校調研工作等，在各群體中的知曉率較低。這類現(xiàn)象的出現(xiàn)，再一次提醒宣傳者，要減少會議、活動類的死板報道，減少過于宏觀性的報道，減少領導條框式的表述。

要改變以我為主的傳播方式，堅持眼光向下，重心下移。一是更多地帶著受眾所關心的問題進行策劃，采寫，跳出會議活動來報道會議活動，發(fā)掘其中事關師生利益的新聞亮點，重點報道。二是關注事件本身對全局乃至全國高等教育的積極意義，擴大事件與社會的關聯(lián)意義，形成社會關心、議論的焦點，從而增強關注度，擴大轉載率，實現(xiàn)新聞的多次營銷。

（三）構建大宣傳格局，形成以宣傳促工作，以工作帶宣傳的群眾工作方式

學報要以宣傳部門為龍頭，發(fā)揮各部門、學院的主動性，深入基層。在宣傳工作中，要力戒“宣傳就是宣傳部的事”的狹隘思想，也要克服宣傳是額外工作，是勞命傷財?shù)腻e誤思路。除了宣傳部、新聞中心要根據學校發(fā)展熱點，社會師生關注重點，積極組織開展宣傳報道外，教務處、后勤部門、校友辦等部門以及各學院也應了解師生、社會各界對其工作的關注點，主動策劃，加強宣傳，在這些領域提供各界關注的信息。師生、社會人士關注的新聞事件，往往與他們的利益息息相關，部門、學院重視宣傳，有助于進一步了解各類群體關心什么，就能有的放矢，推動相關工作進展，同時也直接為大家提供喜歡看、喜歡聽的新聞素材。這也是宣傳工作走群體路線的具體體現(xiàn)。

（四）以網絡為主渠道，加強各類傳播渠道建設，構建立體式校園傳播載體

在利用網絡進行宣傳方面，地方普通高校并不處于劣勢，應以網絡媒體為主體，以校報與社會媒體為兩翼，其它宣傳方式為助推器來開展工作。如大力推進校園重點網站建設，積極開展重大網上主題報道、成就報道和典型報道，做大做強網上主流輿論，著力提高運用新傳播媒介做好群眾工作的能力。同時做好網站的實名制建設等工作，讓網絡成為師生、社會各界互動交流的有效渠道。

相比以往，校報的影響力明顯下降，但其作為校園文化載體在提升師生文化素養(yǎng)，離退休老師閱讀，社會贈閱等領域，還發(fā)揮著積極的作用。應該繼續(xù)辦好校報并與校園網錯開宣傳。另外，加大社會媒體曝光度也有利于擴大地方普通高校影響力。

（五）高度重視新媒介環(huán)境下口碑傳播在提高學校傳播影響力的作用

網絡虛擬社區(qū)興起后，口碑傳播從內涵到外延正在發(fā)生變化。對普通高校而言，以微博、QQ、人人網、校園論壇等載體構成的師生社會網絡空間，正作為一種新的口碑傳播社會形態(tài)存在。這種網上的口碑傳播，與線下的口耳相傳、手機電話聯(lián)系等口碑傳播緊密相連，相互交融，“關系為王”的網絡社會正在形成。[5]

地方普通高校由于本身校名品牌影響力有限，新生家長、社會人士獲取對該校的間接經驗在很大程度上更依賴口碑傳播。為此學校應竭力增加正面網絡口碑傳播的意愿，遏制負面口碑傳播的再傳播。比如可以增強口碑傳播內容的趣味性與來源的可信度，挖掘傳播動機強的口碑傳播者等。[6]如借助校友的宣傳等。另外，也可策劃一些有針對性的傳播效應更強的正面口碑來對沖負面口碑等。

在口碑傳播中，意見領袖以及議程設置非常關鍵。學校要加強隊伍建設，組建教師網評員隊伍，發(fā)展學生版主，加強對口碑傳播中的意見領袖的掌握、影響與培訓。同時要讓主流輿論、學校師生關心關注的正面事件、正面話題占領各大論壇，引導好輿論主流。

[1]保羅·康納頓.社會如何記憶[M].納日畢力戈,譯.上海:上海人民出版社，2000.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[3]周艷,龍思薇.大數(shù)據時代的到來與思考[J].廣告大觀：媒介版，2012（9）：24-30.

[4]任曉峰.基于識別度與傳播能力的品牌競爭力評價[J].南京財經大學學報，2012(3):77-87.

[5]彭蘭.網站經營：從“內容為王”到“關系為王”[J].信息網絡，2010(5):12-15.

[6]陳明亮,章晶晶.網絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報:人文社會科學版,2008,38（5）：127-135.