基于ASEB柵格分析法的體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)研究——以舟山群島新區(qū)為例

裘潔潔

(浙江海洋學(xué)院，浙江 舟山 316022）

自2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)式旅游的研究激增，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)該課題的重視。這種重視與研究熱情可歸因于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”這個(gè)頗具誘惑力的社會(huì)廣告的感召，托夫勒的預(yù)言，以及《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)在中國(guó)的流行。[1]旅游是一種天然的體驗(yàn)活動(dòng)，其目的是為旅游者營(yíng)造難忘的旅游體驗(yàn)和值得回味的旅游經(jīng)歷。[2]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游活動(dòng)已從單純的觀光、休閑度假發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)等精神上需求的體驗(yàn)活動(dòng)。2013年1月17日，國(guó)務(wù)院以國(guó)函〔2013〕15號(hào)文件正式批復(fù)《浙江舟山群島新區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。這是黨的十八大提出海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略以后，我國(guó)首個(gè)頒布的以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的國(guó)家戰(zhàn)略性區(qū)域規(guī)劃，新區(qū)發(fā)展規(guī)劃編制及獲批，是舟山群島新區(qū)起步階段的一項(xiàng)重大階段性成果，也將舟山群島旅游帶入一個(gè)前所未有的黃金發(fā)展期和戰(zhàn)略機(jī)遇期。本文試圖運(yùn)用ASEB柵格分析法，對(duì)舟山群島新區(qū)體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，對(duì)其進(jìn)行旅游產(chǎn)品譜系設(shè)計(jì)，提出可操作性和有針對(duì)性的對(duì)策建議，避免了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，有利于其獨(dú)特體驗(yàn)與整體體驗(yàn)相結(jié)合的地域品牌的創(chuàng)立，有利于舟山群島新區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)向高層次深入發(fā)展。

一、體驗(yàn)式旅游概述

體驗(yàn)，事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。結(jié)果是沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)，其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。[3]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的提出，體驗(yàn)式旅游研究成為了國(guó)外旅游學(xué)界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。[4]Stamboulis Yeoryios&Pantoleon Skaynnnis把體驗(yàn)式旅游定義為一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的、顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的、追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式。并進(jìn)一步提出了體驗(yàn)式旅游的革新戰(zhàn)略,認(rèn)為體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)必須注重旅游項(xiàng)目的獨(dú)特性、旅游者的參與性、旅游活動(dòng)的適度挑戰(zhàn)性等。[5]所以在體驗(yàn)式旅游背景下，游客已不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)人群，而是集生產(chǎn)者與消費(fèi)者于一體的新型的個(gè)體。而作為提供產(chǎn)品的旅游企業(yè)，也絕非是向每個(gè)游客提供能滿足其不同期望的各種產(chǎn)品，而是供給旅游體驗(yàn)的原材料和這些原材料所存在的背景，為游客們的旅游體驗(yàn)營(yíng)造整體氛圍，展示其自我施展的“舞臺(tái)”。

二、ASEB柵格分析法概述

ASEB柵格分析法是把游客體驗(yàn)納入分析體系的一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段,是專(zhuān)門(mén)針對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的,是對(duì)傳統(tǒng)SWOT分析方法的改進(jìn)。ASEB柵格分析法將SWOT(Strength,Weakness,Opportunities,Threats,即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅分析)與曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次分析法(包括活動(dòng)、設(shè)施、體驗(yàn)與利益)以柵格或矩陣的形式結(jié)合起來(lái)為旅游研究提供更加有效、更加以消費(fèi)者為導(dǎo)向的分析法。ASEB柵格分析法在分析過(guò)程中將曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合,按順序從SA(對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估)到TB(對(duì)利益的威脅評(píng)估)對(duì)行列交叉所組成的16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究。具體見(jiàn)表1、表2。[6]從消費(fèi)者的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅4個(gè)方面的分析與評(píng)估,由此評(píng)估游客的體驗(yàn)滿意度，并向消費(fèi)者提供有針對(duì)性的體驗(yàn)需求。

表1 ASEB柵格分析法及其單元代號(hào)(ASEB分析矩陣)

表2 曼寧—哈斯—德賴(lài)弗—布朗的需求層次

三、舟山概況與旅游資源狀況

舟山是我國(guó)唯一的海上群島城市，其“形如舟揖”，故名舟山。由1390個(gè)島嶼組成，其中住人島嶼98個(gè)。全市總面積2.22萬(wàn)平方公里，其中海域面積2.08萬(wàn)平方公里、陸域面積1440平方公里。舟山背靠長(zhǎng)三角廣闊經(jīng)濟(jì)腹地，是中國(guó)東部沿海和長(zhǎng)江流域走向世界的主要海上門(mén)戶。東臨太平洋，是遠(yuǎn)東國(guó)際航線要沖，也是中國(guó)大陸地區(qū)唯一深入太平洋的海上戰(zhàn)略支撐基地。舟山有著“中國(guó)海鮮之都、海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、海洋文化名城、海上花園城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家級(jí)衛(wèi)生城市”等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

舟山群島屬于亞熱帶海洋季風(fēng)氣候，氣候宜人，是中國(guó)東部著名的海島旅游勝地。舟山境內(nèi)旅游資源極為豐富，擁有星羅棋布的島嶼，氣勢(shì)磅礴的大海，細(xì)軟潔凈的沙灘，怪石突兀的海礁，桅帆林立的港灣，古樸清幽的廟宇，還有獨(dú)具海島特色的民情民俗。舟山境內(nèi)共擁有佛教文化景觀、山海自然景觀、歷史文化景觀和海島漁俗景觀1000余處，主要分布在23個(gè)島嶼上。目前全市有11個(gè)A級(jí)以上旅游區(qū)，其中普陀山為國(guó)家首批5A級(jí)旅游區(qū)，桃花島為國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)，秀山島、朱家尖為國(guó)家3A級(jí)旅游區(qū)，沈家門(mén)漁港為“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”；普陀山等5個(gè)旅游景區(qū)成功入選長(zhǎng)三角世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)。全市共有省級(jí)旅游強(qiáng)縣1個(gè)，旅游強(qiáng)鎮(zhèn)6個(gè)，旅游特色村15個(gè)。另外舟山自古是軍事要塞，共有8大類(lèi)59個(gè)軍事旅游資源單體，軍事資源豐富，特色鮮明。舟山每年吸引著600多萬(wàn)海內(nèi)外游客的來(lái)訪,并以15%的速度逐年遞增。[7]

雖然舟山旅游資源極為豐富但由于受海島自然環(huán)境制約,旅游季節(jié)性強(qiáng)，加上旅游區(qū)域發(fā)展不平衡，所以至今旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)只停留在觀光游覽為基礎(chǔ)的層面上，內(nèi)容單調(diào)。專(zhuān)題、參與性等關(guān)注游客深層體驗(yàn)需求等方面的綜合旅游產(chǎn)品較少，其潛力有待挖掘。

四、舟山群島新區(qū)旅游的ASEB柵格分析

通過(guò)對(duì)舟山群島新區(qū)旅游資源的實(shí)地考察及整合、評(píng)價(jià)、分析，得出ASEB戰(zhàn)略矩陣圖。具體見(jiàn)表3。

表3 舟山群島新區(qū)旅游開(kāi)發(fā)ASEB戰(zhàn)略矩陣圖

從表3分析可以看出，舟山群島新區(qū)雖然擁有深厚的海洋文化、豐富的旅游資源和新區(qū)發(fā)展規(guī)劃編制及獲批的利好條件，但在旅游開(kāi)發(fā)的進(jìn)程中忽略了游客的體驗(yàn)需求。游客在舟山的游覽大多是走馬觀花式的，是被動(dòng)地接受舟山的旅游文化。很顯然，這種游覽方式很難使游客擁有深度體驗(yàn)的暢快之感，也很難提起其重游的興趣，更不用說(shuō)推薦給親朋好友來(lái)體驗(yàn)了。不但管理粗放、開(kāi)發(fā)散亂、無(wú)統(tǒng)一的形象塑造，而且在旅游功能、情境、參與性與體驗(yàn)性上也不具備鮮明的本土特色，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足游客的個(gè)性化和深度體驗(yàn)的需求。

五、舟山群島新區(qū)體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)思路與對(duì)策

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游規(guī)劃和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的核心任務(wù)是給旅游者創(chuàng)造美好、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。所以，旅游體驗(yàn)是一種可能人人都具備的、差異化和排他性的產(chǎn)品，它受策劃事件和個(gè)人心理情感等主客觀因素的共同影響。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品并不能由旅游企業(yè)提供給游客，而是客人與那些籌劃事件互動(dòng)的結(jié)果。[8]因此，要加強(qiáng)舟山群島新區(qū)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

（一）設(shè)計(jì)舟山群島新區(qū)旅游產(chǎn)品譜系，完善旅游形象

通過(guò)上述ASEB柵格分析法對(duì)舟山群島旅游資源的現(xiàn)狀進(jìn)行深層次分析，有針對(duì)性地對(duì)舟山群島新區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓游客在旅游過(guò)程中體驗(yàn)舟山海洋文化內(nèi)涵的多元化和獨(dú)特性。產(chǎn)品譜系設(shè)計(jì)見(jiàn)表4。

表4 舟山群島新區(qū)旅游產(chǎn)品譜系設(shè)計(jì)

（二）堅(jiān)持保護(hù)性開(kāi)發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展道路

參考世界環(huán)境與發(fā)展組織在《我們共同的未來(lái)》所提出的觀點(diǎn)，旅游可持續(xù)發(fā)展可以被認(rèn)為是在保持和增強(qiáng)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)滿足目前游客和旅游地居民當(dāng)前的各種需求。可持續(xù)旅游順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的潮流，得到了廣泛而積極的響應(yīng)。[9]舟山群島新區(qū)有豐富的海洋旅游資源，但資源并非取之不盡用之不竭的。我們應(yīng)堅(jiān)持保護(hù)旅游資源，嚴(yán)格控制開(kāi)發(fā)力度。合理開(kāi)發(fā)、科學(xué)管理，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

1.開(kāi)發(fā)與保護(hù)結(jié)合，提高旅游質(zhì)量和吸引力

要加強(qiáng)對(duì)舟山群島旅游資源開(kāi)發(fā)的宏觀管理，嚴(yán)格控制開(kāi)發(fā)力度。有效制止對(duì)旅游資源的破壞性開(kāi)發(fā)與無(wú)序開(kāi)發(fā)，規(guī)范資源開(kāi)發(fā)、保護(hù)與修復(fù)的職責(zé)范圍。同時(shí)提高旅游質(zhì)量以增強(qiáng)吸引力，加大文化旅游資源的開(kāi)發(fā)與建設(shè)力度，不斷滿足旅游者對(duì)景觀地的審美心理和心理需求。從而提高旅游質(zhì)量，保持和增強(qiáng)舟山群島新區(qū)旅游的持續(xù)吸引力。

2.發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，開(kāi)發(fā)新興旅游產(chǎn)品

對(duì)于舟山群島新區(qū)的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。要?jiǎng)?chuàng)新淡季營(yíng)銷(xiāo)，突破自然條件的局限，開(kāi)發(fā)尋求四季可持續(xù)的旅游資源。比如可以籌劃一些適合四季旅行的景點(diǎn)設(shè)施；各個(gè)景區(qū)可以籌辦一些游客喜愛(ài)參與的節(jié)慶活動(dòng)，使淡季不淡；也可以在旅游淡季安排各種商務(wù)活動(dòng)和會(huì)議。要盡可能地應(yīng)用新的技術(shù)成果發(fā)展海島旅游業(yè)，開(kāi)發(fā)高科技含量的、符合可持續(xù)發(fā)展理念的新興旅游產(chǎn)品。

3.樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展理念，促進(jìn)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展

舟山群島新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展，必然首先要求政府樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展的理念，同時(shí)也要在旅游從業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握唛g開(kāi)展道德和生態(tài)環(huán)境教育，推行文明旅游的規(guī)則等。在這一理念的指引下，通過(guò)各種制度設(shè)計(jì)和措施實(shí)施來(lái)防止只顧眼前既得利益而盲目開(kāi)發(fā),破壞自然景區(qū)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象的發(fā)生或繼續(xù)發(fā)生。

（三）創(chuàng)新舟山群島新區(qū)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，提升旅游產(chǎn)品的附加體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)的基本特征是高參與性、主觀性與服務(wù)性。旅游體驗(yàn)是一種互動(dòng)的經(jīng)歷。這就要求舟山群島新區(qū)對(duì)旅游環(huán)境進(jìn)行有效地控制和管理，創(chuàng)新和完善一套具有舟山新區(qū)特色的旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系。制定漁家樂(lè)、游艇、海釣、海濱浴場(chǎng)等旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以滿足游客尋求被尊重、被認(rèn)可以及安全的需要，也有利于新區(qū)整體旅游形象的確立。要對(duì)景區(qū)從業(yè)人員加強(qiáng)職業(yè)道德和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)旅游目的地為旅游者提供的旅游產(chǎn)品主體價(jià)值只有一種，而提供的旅游產(chǎn)品附加值則可以有多種。旅游產(chǎn)品的附加值主要由旅游目的地的輔助服務(wù)項(xiàng)目所帶來(lái)的，是指能夠使游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)獲得“額外”的身心滿足的效用。舟山群島新區(qū)旅游業(yè)要通過(guò)提升旅游產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而附加值的提升要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此要充分利用各種媒體資源，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體資源，在客源市場(chǎng)廣做宣傳，展示舟山群島新區(qū)的旅游形象。同時(shí)參與各類(lèi)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，提高舟山知名度。

（四）強(qiáng)化海島居民參與意識(shí)，深化旅游體驗(yàn)效果

作為以海島為依托的體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目，舟山群島新區(qū)的旅游環(huán)境僅僅提供了保證體驗(yàn)活動(dòng)順利開(kāi)展的場(chǎng)所和可能性，而在行為支持和結(jié)果干預(yù)上則需要依靠人與人之間的互動(dòng)，所以這里的關(guān)鍵就是海島居民的行動(dòng)影響。從旅游的社會(huì)功能角度看，體驗(yàn)不僅僅是游客對(duì)旅游目的地的一種心理升華，更應(yīng)追求整個(gè)旅游目的地人文環(huán)境的和諧與歸屬。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)環(huán)境的認(rèn)知和保護(hù)也會(huì)提升旅游的深度和品位；從旅游服務(wù)角度上強(qiáng)化海島居民的參與，有利于深化旅游體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)感，從而減少旅游體驗(yàn)的刻板效應(yīng)；同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c舟山的旅游發(fā)展，也會(huì)提升舟山群島新區(qū)的旅游體驗(yàn)功能水平。

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