沁州黃：小米怎么高端化？

張正

導(dǎo)語：

于是將康熙爺?shù)男蜗髨D案化、標(biāo)志化，使之成為沁州黃的品牌符號。采用康熙爺?shù)淖煮w，重新設(shè)計了沁州黃品牌名，并且將皇家的代表色黃色設(shè)為品牌主色系。

中國糧食產(chǎn)業(yè)市場很大，品牌很小。

許多產(chǎn)品具有典型的區(qū)域特色，可惜，其市場也被局限在區(qū)域市場之中，而混吃混喝的企業(yè)更是很多，敢于扛起品牌大旗走向全國的企業(yè)很少。中國絕大多數(shù)糧食企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值，還停留在農(nóng)田的一畝三分地，沒有問鼎消費者的“心田”！

沁州黃作為中國小米品牌的先行者，率先完成了從產(chǎn)業(yè)價值到消費價值的轉(zhuǎn)移，其品牌實施的方法和路徑對于全國許多特色農(nóng)產(chǎn)品有借鑒價值。

由“細(xì)”到“粗”，需求拐點浮現(xiàn)

那么如何以稀缺成就價值，為小米重塑金身，讓沁州黃成為品類的代表性品牌？一個全新的挑戰(zhàn)擺在了大家面前。

糧食消費“三十年河?xùn)|，三十年河西”。富裕了的中國人，精細(xì)的大米白面吃飽了、吃膩了，有的還吃出了毛病，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡，窩窩頭、小米粥重新回到了人們的餐桌。糧食消費的“粗高端”時代已然來臨。

作為五谷雜糧之首的小米，市場機(jī)遇凸顯。優(yōu)質(zhì)小米存在更大的溢價空間。這正是沁州黃的戰(zhàn)略機(jī)遇，做高端小米第一品牌，當(dāng)仁不讓。

戰(zhàn)略突圍，從“小米”到“小米粉”

戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)確定，選擇怎樣的路徑來實現(xiàn)呢？

未來的小米產(chǎn)業(yè)競爭必將在兩個層面展開：一個是基礎(chǔ)層面，就是原米與原米間的競爭；一個是高端差異化競爭，就是深加工產(chǎn)品之間的競爭！沁州黃怎么辦？

首先，在小米層面樹立沁州黃是最好小米的價值標(biāo)桿，打擊和屏蔽競爭對手，搶做優(yōu)質(zhì)小米頭把交椅！3733333

接著，開發(fā)一款深加工產(chǎn)品，做徹底的差異化，確保在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中立于不敗之地?？茖W(xué)證實，小米在谷物中的營養(yǎng)最均衡！在古時，被稱為“代參湯”。在北方的生活習(xí)慣中，小米粥是孕婦產(chǎn)前、產(chǎn)后滋補調(diào)養(yǎng)的不二選擇，小米在孕、嬰、童的主食中有先天優(yōu)勢。

于是，沁州黃選擇進(jìn)入嬰幼兒米粉市場，率先推出嬰幼兒高端小米粉，將嬰幼兒米粉品類分為小米粉、大米粉兩大陣營，用最好的小米做最好的粉，是踐行沁州黃小米高端品牌戰(zhàn)略的最佳路徑。

“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米！”

沁州黃小米好，到底好在哪里？其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在空間和時間兩個維度上。

從空間看， 沁州黃小米只產(chǎn)于沁州（今山西沁縣），位于北緯 36度，有著“八水繞沁州”、“天旱地不旱”等地理、氣候奇觀，為沁州黃小米提供了無與倫比的生長條件。

從時間看，沁州自古出名米，有故事有淵源，無形資產(chǎn)豐厚。神僧用廟前的小米賑災(zāi)而被世人所識，后被廣為種植；到清代，成為朝廷貢米，由康熙皇帝賜字為黃，始稱沁州黃；再后來，在艱苦的抗戰(zhàn)時期，沁州作為重要的革命根據(jù)地，沁州黃米為小米加步槍的八路軍做出了突出貢獻(xiàn)。

因此，沁州黃小米的品牌訴求——“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米！”躍然紙上。黃金代表稀缺價值，皇家代表尊崇地位，同時，為沁州黃度身打造的5A級生態(tài)小米標(biāo)準(zhǔn)（品種純正、產(chǎn)區(qū)限定、綠色種植、好米優(yōu)選、包裝鎖鮮），賦予沁州黃價值標(biāo)準(zhǔn)。

搶占公共資源，用康熙爺做品牌代言人

搶占公共資源是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的黃金法則。沁州黃最大的公共資源就是康熙，是不是可以請康熙爺做品牌代言人，讓康熙爺成為沁州黃的品牌符號？

于是將康熙爺?shù)男蜗髨D案化、標(biāo)志化，使之成為沁州黃的品牌符號。采用康熙爺?shù)淖煮w，重新設(shè)計了沁州黃品牌名，實現(xiàn)了訴求、符號、品牌名三者的統(tǒng)一，并且將皇家的代表色黃色設(shè)為品牌主色系。

同時，設(shè)計了“米鼎”企業(yè)標(biāo)志。鼎是歷代皇家重器，與沁州黃的皇家貢品的文化基因相契合，而且，一言九鼎是承諾的象征，象征著沁州黃對消費者的承諾。

通過康熙品牌符號、康熙字體、“米鼎”標(biāo)志的系統(tǒng)打造，以此確立沁州黃在小米產(chǎn)業(yè)的文化制高點。

谷之愛品牌：習(xí)慣的力量

小米粉營養(yǎng)均衡，促進(jìn)胃腸發(fā)育，不便秘、不上火，但這些是優(yōu)點不是差異，在配方大米粉中都已出現(xiàn)，已被媽媽們所熟知。如果仍然拿這些來說，讓沁州黃的谷之愛小米粉價值平庸化了。怎么為產(chǎn)品建立強(qiáng)大可信的消費價值呢？

其一，抓住習(xí)慣，習(xí)慣是強(qiáng)大消費邏輯。北方孕嬰吃小米的習(xí)俗已有幾千年，小米粉的優(yōu)勢恰恰不在具有某種功能，而在根深蒂固的使用習(xí)慣上。放大這種習(xí)慣，谷之愛作為唯一一款小米粉，北方消費者無需思考，可以快速對產(chǎn)品實現(xiàn)認(rèn)同；

其二，天然配方，無人工添加。小米富含 45種營養(yǎng)元素，且完全源自純天然。這是優(yōu)于競爭品類的。

于是，谷之愛小米粉的營銷傳播策略形成：千百年來母嬰用小米滋養(yǎng)的習(xí)慣，是情景和話題的立足點；天然營養(yǎng)是產(chǎn)品物質(zhì)利益的核心點。在此基礎(chǔ)上，提出了“天生小米營養(yǎng)，更適合中國寶寶！”的消費主張，將小米“45種天然營養(yǎng)”附加功能符號化，設(shè)計出營養(yǎng)金字塔，將小米的營養(yǎng)形象化直觀化。同時，邀請明星媽媽董潔擔(dān)綱代言人，通過“穿越式”的創(chuàng)意構(gòu)建，實現(xiàn)習(xí)慣的傳承和天然小米營養(yǎng)的價值樹立。