經(jīng)銷商如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

師順寬

白酒經(jīng)銷商在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時，還要優(yōu)化旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，巧妙設(shè)計產(chǎn)品組合、消化營銷費用成本，架構(gòu)起適合自己未來發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架。

做強中低端白酒的發(fā)展最為穩(wěn)定，因為在他們經(jīng)營的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中低端的銷售基數(shù)永遠是最大的。

白酒經(jīng)銷商在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時，還要優(yōu)化旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，巧妙設(shè)計產(chǎn)品組合、消化營銷費用成本，架構(gòu)起適合自己未來發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，高端和次高端白酒經(jīng)銷商面臨著內(nèi)有大量的庫存積壓，上游有企業(yè)銷售任務(wù)的高壓，下游銷售幾乎停滯，外有酒仙網(wǎng)等電商的虎視眈眈。在這樣的競爭形勢下，高端和次高端白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營風險逐步加大。

河北某地級市經(jīng)銷商張總經(jīng)營著某個次高端白酒品牌，去年廠家下達的銷售任務(wù)是1000萬，今年的任務(wù)量卻漲到了1200萬。雖說企業(yè)在今年下調(diào)了增長幅度，但是由于產(chǎn)品動銷緩慢，到目前張總的庫存有700多萬（今年打款發(fā)貨120萬，去年剩余庫存600萬左右），使得公司的經(jīng)營陷入困境。

為了適應(yīng)當前的形勢，張總正準備抽取資金轉(zhuǎn)入中高端價位和中低端價位產(chǎn)品。

目前，就整個白酒市場來說，酒類經(jīng)銷商經(jīng)營中低端產(chǎn)品的抗市場風險能力無疑是最強的。因為白酒經(jīng)銷商都明白，做強中低端白酒的發(fā)展最為穩(wěn)定，因為在他們經(jīng)營的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中低端的銷售基數(shù)永遠是最大的。

但是，由于中低端產(chǎn)品的利潤相對比較低，隨著中低端白酒市場價值的逐漸凸顯，競爭也愈加激烈，再加上銷售費用的急劇攀升，導致中低端白酒的利潤并不那么可觀。于是，很多中低端白酒經(jīng)銷商為了生存，準備經(jīng)營中高端白酒產(chǎn)品來增強公司的盈利能力。

在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)當前的形勢，如何在眾多白酒企業(yè)紛紛換牌和洗牌的情況下，迅速調(diào)整自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來尋找屬于自己的生存之道？

結(jié)構(gòu)決定功能

著名學者布萊基曾說過：組織得好的石頭能成為建筑，組織得好的社會規(guī)則能成為憲法，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩篇。

總之，結(jié)構(gòu)決定功能。

對于白酒經(jīng)銷商來說，也蘊含著這樣的道理。一個發(fā)展得好的白酒經(jīng)銷商由三個基本元素構(gòu)成：一是組建一支能吃苦、有干勁的銷售隊伍，這個隊伍員工不一定多，但一定要精。因為，沒有經(jīng)過訓練好的員工出去跑業(yè)務(wù)不僅出不了成績，而且還會跑亂市場；另一個是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是一種科學的安排，一種優(yōu)化的排列組合，而不是簡單的產(chǎn)品羅列堆砌。

系統(tǒng)科學告訴我們，每個單元只有通過系統(tǒng)的有序結(jié)構(gòu)才能表現(xiàn)自己的性能，而且“整體大于部分之和”，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)的酒類經(jīng)銷商通過充分運用“結(jié)構(gòu)質(zhì)變規(guī)律”達到公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合效應(yīng)；再一個是把人和產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來的組織形式，也就是一個好的規(guī)章制度、好的公司文化和好的銷售政策，因為好的組織形式可以實現(xiàn)人與產(chǎn)品的最佳結(jié)合。

在這樣的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷商如何平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商走精簡產(chǎn)品之路，核心是一個“精”字。精，既是對“量”的要求，更是對“質(zhì)”的要求。

對于白酒經(jīng)銷商來說，在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時還要注重挑選優(yōu)質(zhì)酒品，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大績優(yōu)產(chǎn)品的銷售比例，加強最佳產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營銷費用成本，最終給自己爭取更大的地盤和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

山東某地級市場白酒經(jīng)銷商李總，經(jīng)營白酒多年，有員工30名，送貨車輛10輛，庫房面積2000多平米的庫房里，經(jīng)營的白酒品牌有8個，品種40多個，價格從5元到300元不等，產(chǎn)品檔次更是囊括了低檔、中低檔、中檔、中高檔所有的檔次，并且經(jīng)營的不同品牌產(chǎn)品的價格帶還大量重合，給人一種“大雜燴”的感覺。李總介紹，自己是該市場代理白酒品牌最多的經(jīng)銷商，但是李總做白酒多年過去了，銷量始終沒有突破5000萬，尤其是從去下半年開始李總公司的銷售額和往年同期相比不但沒有增長反而大幅度下降，而且公司的盈利也每況愈下。為此，李總百思不得其解，原因在哪里？

年后，李總通過到運作好的公司參觀學習，發(fā)現(xiàn)自己公司產(chǎn)品線多、亂、雜，沒有形成主導產(chǎn)品是導致銷售額和利潤下滑的主要原因。其產(chǎn)品雖然很多，但多而不精，分類不清晰，重點不突出，戰(zhàn)略取向不明確，主要表現(xiàn)在“有量無利、有利無量、有量有利“的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)搭配和推廣模式不合理。

針對公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問題，李總果斷調(diào)整了經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對公司經(jīng)營的產(chǎn)品做利潤分析，根據(jù)銷量大小、利潤高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營過程中要區(qū)分對待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無利”用來搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶，哪些產(chǎn)品是“有利無量”的朝陽產(chǎn)品，哪些是“有量有利”的黃金產(chǎn)品。對那些銷量大、利潤較低、資金占有量大的產(chǎn)品，李總會適當?shù)乜刂其N量。而一些銷售量不大的產(chǎn)品，往往利潤高，李總將其作為重點推廣對象。對一些銷量很小，利潤不高沒有前途的產(chǎn)品，堅決予以淘汰。通過半年多的運作調(diào)整，李總公司的銷售額比往年增加了40%，利潤增加了20%多。

延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能？也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會發(fā)生變化。

在過去白酒行業(yè)的“黃金十年”，很多高端和次高端白酒經(jīng)銷商將主要精力放在政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團購市場。但是隨著國家嚴控“三公消費”、“禁酒令”政策的出臺，使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊和動蕩，導致了高端和次高端白酒銷售業(yè)績斷崖式的下滑。如今，日常宴請和商務(wù)消費升級為消費主力。為了適應(yīng)大眾消費，各大名酒企業(yè)紛紛調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)力“腰部”產(chǎn)品。如：茅臺推出漢醬、五糧液推出頭曲和特曲等“腰部革命”正在如火如荼地進行著。高端和次高端白酒經(jīng)銷商為了公司的生存和發(fā)展，必須對自身的產(chǎn)品線進行向下延伸。

河北的某高端和次高端白酒代理商王總，資金實力雄厚、人脈關(guān)系在當?shù)貥O強，在當?shù)亻_有8家自營店，前幾年一直以政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團購為主。在本次行業(yè)轉(zhuǎn)型期，王總除了自己代理的茅臺、五糧液高端和次高端白酒品牌外，年后對自身產(chǎn)品線進行延伸，增加了兩個100元～300元的產(chǎn)品（一個地產(chǎn)強勢品牌和一個一線名酒的腰部產(chǎn)品）來滿足原有單位的團購和名煙名酒店渠道的需求。在產(chǎn)品線延伸方面，王總充分考慮到了地產(chǎn)強勢品牌和一線名酒品牌的優(yōu)勢。地產(chǎn)強勢白酒品牌擁有地產(chǎn)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、政府支持優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢等。一線名酒“腰部”產(chǎn)品具有一定的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。因此，在短時間內(nèi)這兩個品牌的產(chǎn)品不會形成對峙的局面，還會對自己公司的銷售起到互補的作用。從年初到現(xiàn)在，王總公司已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績?！敖Y(jié)構(gòu)決定功能”，在這一個行業(yè)轉(zhuǎn)型期，白酒行業(yè)的競爭將愈加激烈，生存環(huán)境將愈加殘酷，白酒經(jīng)銷商必須對公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新進行優(yōu)化和豐滿，因為這是白酒行業(yè)調(diào)整的迫切需要，也是推動公司變革和發(fā)展，使得公司生存下來并取得很好發(fā)展的必然產(chǎn)物。