香飄飄： 天花板還很遠(yuǎn)

闞世華

對(duì)于香飄飄產(chǎn)品自身成長(zhǎng)而言，目前實(shí)現(xiàn)的是僅僅單點(diǎn)突破，并沒有形成強(qiáng)大的系統(tǒng)集群競(jìng)爭(zhēng)力。香飄飄如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的產(chǎn)品線，恐怕還會(huì)步入五谷道場(chǎng)的后塵，從而走向衰落的邊緣。因此香飄飄也必須要通過建立行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能對(duì)奶茶產(chǎn)品的系列創(chuàng)新和實(shí)施下一步的產(chǎn)品簇群策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

想要在市場(chǎng)中建立穩(wěn)固的地位，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品線的延伸和市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力。

立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂美等國(guó)內(nèi)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，又推出更為強(qiáng)勢(shì)的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于香飄飄產(chǎn)品自身成長(zhǎng)而言，目前實(shí)現(xiàn)的是僅僅單點(diǎn)突破，并沒有形成強(qiáng)大的系統(tǒng)集群競(jìng)爭(zhēng)力。

導(dǎo)致杯裝奶茶市場(chǎng)下滑的最主要原因是該品類一直沒有進(jìn)化。除了價(jià)格上漲和口味推新，幾乎沒有企業(yè)能夠成功在原有產(chǎn)品品類上嫁接出新的產(chǎn)品價(jià)值。

眼下，在京城各大地鐵換乘站通道中，滿眼輝映著紅色的“全國(guó)每10罐涼茶有7杯加多寶”的霸氣之語。而同為單品類別的香飄飄奶茶，豪情壯志似乎并不比加多寶差，“杯裝奶茶開創(chuàng)者、一年賣出10億杯、連續(xù)六年全國(guó)銷量領(lǐng)先、杯數(shù)相連可繞地球3圈……”這樣的廣告語足以體現(xiàn)香飄飄在杯裝奶茶界的地位。

在香飄飄之前，人們對(duì)奶茶的印象或許只停留在咖啡廳、港式餐飲店、奶茶街店中，而來自浙江一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)“香飄飄”，卻將奶茶以另一種形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它將類似于美國(guó)星巴克咖啡的“功夫式咖啡”發(fā)展成為快消飲品，用現(xiàn)代化流程生產(chǎn)線將繁瑣的傳統(tǒng)奶茶“程序”改寫為只需開蓋熱水沖泡。革新雖小，但瞬間紅遍大江南北。而爆紅之后，則是千軍萬馬的追隨模仿：從2007年起，市場(chǎng)上掀起杯裝奶茶熱銷的風(fēng)潮。杯裝奶茶以校園為據(jù)點(diǎn)，蔓延到便利店、超市、賣場(chǎng)，以每年逾20%的平均增幅快速增長(zhǎng)，相繼涌現(xiàn)了“香飄飄、優(yōu)樂美、香約”等強(qiáng)勢(shì)品牌……

而今，相比6年前的狂熱，奶茶市場(chǎng)似乎清靜許多。作為單品類別的一種，奶茶既沒有涼茶那樣皆人能飲的優(yōu)越感，又沒有茶飲的龐大市場(chǎng)規(guī)模，奶茶企業(yè)將如何面對(duì)未來？作為單一品類產(chǎn)品，面對(duì)即將觸碰的“天花板”，又該如何應(yīng)對(duì)？

雖然業(yè)界普遍認(rèn)為，當(dāng)前杯裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈，香飄飄奶茶董事長(zhǎng)蔣建琪仍信心滿滿地向《食品營(yíng)銷》記者表示：“今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將穩(wěn)定在20%以上。”在品牌廣告戰(zhàn)日趨白熱化的眼下，這樣的成績(jī)，顯得尤為珍貴。

新品誕生

現(xiàn)在去逛超市，或許你早已習(xí)慣這樣的情形：在各大超市的不同貨架上中，杯裝類飲品與傳統(tǒng)固體沖泡類飲品所占據(jù)著顯著位置。不少大型超市里購(gòu)買杯裝飲品的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，有的甚至整箱購(gòu)買。此外，市場(chǎng)中還時(shí)不時(shí)會(huì)蹦出同類新品，并以其特色優(yōu)勢(shì)博得消費(fèi)者青睞。

針對(duì)杯裝奶茶的銷售狀況，記者隨機(jī)與首地大峽谷家樂福超市的相關(guān)工作人員聊了幾句。據(jù)他介紹，他們店去年杯裝類飲品就創(chuàng)下了不俗的銷售業(yè)績(jī)，今年即便是在炎炎夏季，與傳統(tǒng)固體沖泡類飲品相比，杯裝類飲品的銷量也遙遙領(lǐng)先。眼下隨著秋冬季節(jié)來臨，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓等品牌紛紛進(jìn)入市場(chǎng)備戰(zhàn)狀態(tài)，又將迎來新一輪的購(gòu)買高潮。

但這樣的成績(jī)，得來絕非一朝一夕之功。

故事還要從2004年講起。一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

2005年，在濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。

當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。事實(shí)上，決定砸下3000萬元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念。

而喜之郎則在繼2007年初與騰訊強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)空間后，再次重金聘請(qǐng)周杰倫代言，線上線下密集互動(dòng)。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，優(yōu)樂美“我要把你捧在手心里！”的熱播廣告促使其關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭直指香飄飄。

如今，產(chǎn)品的娛樂價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能，香飄飄顯然把握住了消費(fèi)者的這種心理。香飄飄在傳播方面的策略，一直在將傳播變得更具親和力和娛樂化，其冠名娛樂性極強(qiáng)的音樂欄目，進(jìn)行電視劇植入，都是為了避免說教式的廣告?zhèn)鞑?，而將其傳播訴求變得更加生動(dòng)和鮮活。

業(yè)內(nèi)人士表示，奶茶消費(fèi)是典型的娛樂化消費(fèi)。因此香飄飄必須通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌，來擴(kuò)大贏面，鞏固經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定渠道，獲得終端扎實(shí)的控制權(quán)和話語權(quán)，來狙擊和阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，香飄飄已搭建起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋80%以上的知名賣場(chǎng)和超市，不少經(jīng)銷商已滲透到欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)和發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)城市。而在企業(yè)內(nèi)部，其一直在不斷完善科學(xué)化、制度化的管理制度，同時(shí)生產(chǎn)方面具有較高的自動(dòng)化程度和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。

其實(shí)，無論是優(yōu)樂美還是香飄飄想要在市場(chǎng)中建立穩(wěn)固的地位，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品線的延伸和市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力。如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品線相對(duì)較窄，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)力，沒有合適的產(chǎn)品參與到細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只能是眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一塊塊地切掉原本屬于自己的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華和寶潔等國(guó)際巨頭最擅使用這一招。

做大市場(chǎng)

2006年，正值火熱的杯裝奶茶市場(chǎng)突變。

此前，香飄飄南征北戰(zhàn)，一帆風(fēng)順。而突如其來的變化使得其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至4.8億元。杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，大蛋糕自然會(huì)引來大量的獵食者。2006年下半年，喜之郎的優(yōu)樂美，立頓的立頓奶茶、大好大的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……眾多新面孔層出不窮。

同年，喜之郎以3倍于香飄飄的廣告投放量，4倍于香飄飄的銷售團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)發(fā)起沖擊。此時(shí)喜之郎犯了定位上的錯(cuò)誤，其奶茶命名叫喜之郎奶茶。由于喜之郎果凍的深入人心，這就像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀。喜之郎很快意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，繼而拿出壯士斷腕、前面廣告費(fèi)全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場(chǎng)上的舊品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌優(yōu)樂美。

而作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一刻都未停止對(duì)中國(guó)奶茶市場(chǎng)的覬覦。一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂美等國(guó)內(nèi)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)；一方面，又推出更為強(qiáng)勢(shì)的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。一旦其通過價(jià)格戰(zhàn)的方式將國(guó)內(nèi)品牌拖入泥潭，繼而通過強(qiáng)大的營(yíng)銷和研發(fā)能力展開第二撥進(jìn)攻，本土企業(yè)難保不會(huì)應(yīng)接不暇。

立頓在市場(chǎng)營(yíng)銷上依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線+獨(dú)特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源。雖然看起來并無與眾不同之處，但卻并非任何企業(yè)輕易可及。

盡管如此，香飄飄的地位依然無人撼動(dòng)。2009-2010年，中國(guó)奶茶行業(yè)保持了10%的高速發(fā)展，已經(jīng)有十幾家知名品牌搶奪市場(chǎng)，更有一系列新品牌形成“雨后春筍”之勢(shì)，香飄飄依然領(lǐng)跑著整個(gè)奶茶行業(yè)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在市場(chǎng)上香飄飄奶茶獲得90%消費(fèi)者的認(rèn)同，優(yōu)樂美奶茶有87%的消費(fèi)者認(rèn)同，立頓奶茶同樣獲得85%的消費(fèi)者的選擇。而在“您最喜歡的奶茶品牌”這一選項(xiàng)中，香飄飄、優(yōu)樂美、立頓三大品牌的差距并不大，分別為19.7%、19.1%、16.2%。

如今，香飄飄儼然已成為杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，而這個(gè)市場(chǎng)也隨著香飄飄的成長(zhǎng)變得更加熱鬧：優(yōu)樂美憑借著明星效應(yīng)，在市場(chǎng)上也獲得熱銷；立頓憑借其深厚的品牌實(shí)力，也逐漸取得了消費(fèi)者的青睞，一些進(jìn)入市場(chǎng)較晚的奶茶品牌，例如香約、妙戀、幽沫等，則側(cè)翼突圍。

“近幾年來飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，奶茶的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模@個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不簡(jiǎn)單，伴隨奶茶行業(yè)不斷規(guī)范和監(jiān)管力度的不斷增加，香飄飄經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的發(fā)展歷程?！睂?duì)于過去十年的行業(yè)歷程，蔣建斌對(duì)《食品營(yíng)銷》記者如此總結(jié)。他認(rèn)為，杯裝奶茶屬于剛剛起步，未來幾年的市場(chǎng)容量會(huì)非常大，主要看這個(gè)細(xì)分行業(yè)是否能健康發(fā)展，是否能深化，是否能個(gè)性化地開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，如果能持續(xù)投入，良性競(jìng)爭(zhēng)。

瓶頸之戰(zhàn)

2012年，香飄飄銷售額已達(dá)24億元；未來，能否突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板呢？

面對(duì)觸頂“天花板”的形容，蔣建琪卻有著不同的看法，他認(rèn)為“天花板”實(shí)際為人為之說，其市場(chǎng)規(guī)模取決于行業(yè)良性發(fā)展。在蔣建琪看來，目前杯裝奶茶市場(chǎng)規(guī)模在50-60億間，還遠(yuǎn)未達(dá)到百億規(guī)模，但未來一定會(huì)超過百億規(guī)模。

在消費(fèi)者的印象中，往往只有在冬天會(huì)選擇喝奶茶。但自2008年以來，香飄飄一直在發(fā)起“夏滿運(yùn)動(dòng)”。所謂夏滿運(yùn)動(dòng)，是指要求經(jīng)銷商夏天也要KA渠道乃至其他終端進(jìn)行鋪貨。

目前，奶茶市場(chǎng)上最大的聲音莫過于對(duì)杯裝奶茶市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出的粗放式運(yùn)作所發(fā)出的強(qiáng)烈質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前不少奶茶企業(yè)依靠廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一定認(rèn)可后，整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡(jiǎn)單的動(dòng)作展開所有的銷售工作，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)比較盲目等。

由于一線城市市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用較高，國(guó)內(nèi)一些杯裝奶茶品牌都還在流通市場(chǎng)銷售，采用從二三線城市逐步推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場(chǎng)操作策略，進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售的心態(tài)略顯保守，使得在一些超市都能見到包括香飄飄等大品牌產(chǎn)品的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動(dòng)配合。同時(shí)在渠道維護(hù)方面，不少品牌也做得并不完善，如大品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，抱怨聲開始從竄貨監(jiān)管、客情維護(hù)、廠商合作等諸多方面?zhèn)鞒?，?duì)于企業(yè)來看，這不是一個(gè)積極的信號(hào)。

對(duì)于香飄飄產(chǎn)品自身成長(zhǎng)而言，目前實(shí)現(xiàn)的是僅僅單點(diǎn)突破，并沒有形成強(qiáng)大的系統(tǒng)集群競(jìng)爭(zhēng)力。香飄飄如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的產(chǎn)品線，恐怕還會(huì)步入五谷道場(chǎng)的后塵，從而走向衰落的邊緣。因此香飄飄也必須要通過建立行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能對(duì)奶茶產(chǎn)品的系列創(chuàng)新和實(shí)施下一步的產(chǎn)品簇群策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而且此時(shí)奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚未明了，這個(gè)時(shí)候用第一品牌戰(zhàn)略，其營(yíng)銷成本費(fèi)用相對(duì)較少，可是效果確實(shí)顯而易見的。

蔣建琪顯然已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，2012年他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。目前，香飄飄的區(qū)域主戰(zhàn)場(chǎng)為“華東區(qū)、四川、重慶、兩湖、山西、陜西及津京唐區(qū)域”，此外還有一戰(zhàn)場(chǎng)為“放羊區(qū)域”，“這個(gè)區(qū)域不屬于主戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)空間的增長(zhǎng)完全靠其自身發(fā)展?！笔Y建琪打趣的告訴《食品營(yíng)銷》。他表示，未來還有可能會(huì)在北京建立香飄飄自己的研發(fā)大廈。

集中火力

2009年，一次偶然的機(jī)會(huì)蔣建琪結(jié)識(shí)了品牌定位之父杰克·特勞特全球合伙人謝偉山，其為香飄飄進(jìn)行了全面的診斷，并進(jìn)行成功的定位。核心內(nèi)容：砍掉一切與奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶；向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，是全國(guó)銷量最大的企業(yè)。如此戰(zhàn)略似乎與“紅魔”加多寶如出一轍……

“對(duì)于一個(gè)新生事物我們都會(huì)很好奇，但也特別容易厭倦，熟悉后特別容易淡忘，這個(gè)窗口期會(huì)要求我們的企業(yè)要有一定的戰(zhàn)略舉動(dòng)，為什么一個(gè)企業(yè)不要做太多事情呢？如果做太多事情，注重速度上不去，里面蘊(yùn)含著重重的殺機(jī)?！敝x偉山表示。

最初的王老吉（加多寶前身）開創(chuàng)了涼茶品類的罐裝化，并以一句簡(jiǎn)單明了的“怕上火，喝王老吉”對(duì)產(chǎn)品的核心功能做了明確，短短數(shù)年時(shí)間，已經(jīng)將這個(gè)品類做到了150億的規(guī)模。歸根到底，其成功的根本原因，在于很好地把握住了涼茶這個(gè)市場(chǎng)。改變了涼茶市場(chǎng)傳統(tǒng)的涼茶鋪銷售渠道，以罐裝形式將其銷售渠道大大擴(kuò)展開來。

不少人認(rèn)為當(dāng)前杯裝奶茶產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)僅僅是市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的初級(jí)形式的產(chǎn)品表現(xiàn)。同質(zhì)化的口感，以及僅僅通過代言人和廣告突出“時(shí)尚、健康”品牌形象，這就是目前市面上主流存在的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)形式。

杯裝奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分構(gòu)成，從根本上講是一款休閑類飲品，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功能訴求上的短板決定了其未來發(fā)展方向應(yīng)向娛樂化、休閑化的趨勢(shì)靠攏，這是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值策略、消費(fèi)人群做定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)升級(jí)，飲料的產(chǎn)品價(jià)值也必將由過去的單一口感訴求開始向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。

要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的方式，需要企業(yè)為不同市場(chǎng)和消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品，趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動(dòng)，拉開與其他品牌的距離。值得一提的是，當(dāng)前較為有亮點(diǎn)的新晉品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時(shí)下最流行的中國(guó)元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)。

創(chuàng)新與營(yíng)銷

如今，創(chuàng)新與營(yíng)銷已成為蔣建琪最重要的工作內(nèi)容。對(duì)于如何突破格局一直穩(wěn)健前行，蔣建琪認(rèn)為創(chuàng)新需要理性，而不是盲目。他給香飄飄制定了節(jié)奏性創(chuàng)新，而不是一窩蜂上馬眾多新品?！巴瑫r(shí)推新太多，自身的產(chǎn)品就亂套了?！倍谑Y建琪看來，未來的一些新奇的產(chǎn)品也許會(huì)在更多的小公司出現(xiàn)，也就是所謂的“黑馬”。

對(duì)于身后大舉壓上的千軍萬馬，蔣建琪似乎并不在乎，在他心中行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，說明這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)性越強(qiáng)。而面對(duì)如此局面，蔣建琪卻給出如此答復(fù)“有競(jìng)爭(zhēng)，有好處，有進(jìn)步。我們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是行業(yè)的推動(dòng)者，一個(gè)行業(yè)不會(huì)只有幾家企業(yè)獨(dú)大?！?/p>

2010 年始，杯裝奶茶的市場(chǎng)銷量就呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，而今年更是一片慘淡。今年很多經(jīng)銷商失去往年對(duì)杯裝奶茶的熱情，進(jìn)貨量大減。成都市某代理商一直代理著香飄飄奶茶，談起杯裝奶茶現(xiàn)狀的時(shí)，負(fù)責(zé)人表示香飄飄奶茶的銷量雖然在增長(zhǎng)，但增速明顯不如往年。這其中，杯裝奶茶品類競(jìng)品越來越多，部分市場(chǎng)被切割是一個(gè)原因，而該品類在鼎盛時(shí)期之后步入新的穩(wěn)定時(shí)期顯然也是一個(gè)無或挑剔的理由。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于杯裝奶茶的主流消費(fèi)者大多是青少年和年輕女性，這類消費(fèi)者喜新厭舊、口味變化極快，一些新產(chǎn)品、新時(shí)尚的出現(xiàn)就會(huì)讓他們轉(zhuǎn)移消費(fèi)。杯裝奶茶上市已多年，這個(gè)品類急需要出現(xiàn)一些新的元素。

從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。

目前整個(gè)奶茶市場(chǎng)主要被香飄飄、優(yōu)樂美和香約三大勢(shì)力所分割。據(jù)調(diào)查主要在商超和流通渠道運(yùn)作的香飄飄及優(yōu)樂美市場(chǎng)銷量下滑幅度較大。大多數(shù)香約經(jīng)銷商表示，由于香約一直注重在電商和包括火車站、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校等特通渠道銷售，銷量雖也有下滑，但幅度稍小。

對(duì)于杯裝奶茶市場(chǎng)的整體下滑，各大生產(chǎn)企業(yè)并沒有坐以待斃，紛紛推出救市措施。以香飄飄為例，加大廣告投放力度。去年，香飄飄、匯源、加多寶和郎酒曾競(jìng)投《中國(guó)好聲音》的冠名權(quán)，在競(jìng)標(biāo)額被推到1.5 億元后，匯源與香飄飄退出。雖然，香飄飄最后與《中國(guó)好聲音》失之交臂，但體現(xiàn)出今年香飄飄在媒體宣傳方面的重視程度之高。

在筆者看來，導(dǎo)致杯裝奶茶市場(chǎng)下滑的最主要原因是該品類一直沒有進(jìn)化。從2005-2012 年，進(jìn)入杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)非常多，但這7 年時(shí)間里，奶茶還是當(dāng)年的奶茶。除了價(jià)格的上漲和口味的推新，幾乎沒有企業(yè)能夠成功在原有產(chǎn)品品類上嫁接出新的產(chǎn)品價(jià)值。

不過，有部分企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn)，推出各種具有養(yǎng)生概念的奶茶，意圖對(duì)杯裝奶茶進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，以重新樹立產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是由于消費(fèi)者對(duì)于杯裝奶茶的品類意識(shí)已形成，若想改變消費(fèi)者的意識(shí)，需要大量的資金、精力和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品屬性，往往中小企業(yè)很難具備如此條件。

新競(jìng)品

如果說，產(chǎn)品未升級(jí)是行業(yè)下滑的主要原因，那么瓶裝奶茶品類的崛起，無疑是加劇行業(yè)下滑的“悶頭一棍”。從2007 年開始，全國(guó)一線飲料廠家，相繼進(jìn)駐液態(tài)奶茶行業(yè)。這些企業(yè)憑借龐大的渠道整合能力和規(guī)?；木€上宣傳，持續(xù)進(jìn)行瓶裝奶茶的市場(chǎng)培育。

瓶裝奶茶相對(duì)于杯裝奶茶來說更方便、更好喝、更環(huán)保。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，在2010 年，以統(tǒng)一阿薩姆為代表的瓶裝奶茶在市場(chǎng)上終于實(shí)現(xiàn)爆量，這無疑給杯裝奶茶市場(chǎng)造成很大的沖擊，瓶裝奶茶的橫空出世也使杯裝奶茶處于比較尷尬的境地。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，飲料大佬們的加入，通過廣告投入來為瓶裝奶茶造勢(shì)，讓這一細(xì)分品類迅速崛起，同時(shí)，也使原來的杯裝奶茶消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向瓶裝奶茶，這就要求杯裝奶茶企業(yè)主動(dòng)采取措施，制造更多的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，重塑杯裝奶茶的品牌形象和消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。

為應(yīng)對(duì)如此局面，不久前香飄飄通過OEM（貼牌）推出瓶裝的“功夫奶茶”。目前新品已投放長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)，而在蔣建琪看來這只是香飄飄在瓶裝奶茶市場(chǎng)的試探。此時(shí)的瓶裝奶茶市場(chǎng)更是巨頭云集，“統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈”等行業(yè)巨頭均較早的殺入瓶裝奶茶市場(chǎng)，并且占據(jù)不少市場(chǎng)份額。對(duì)于這樣的陣勢(shì)，蔣建琪笑言“我們不會(huì)和他們硬碰硬，將運(yùn)用毛主席的游記戰(zhàn)略來試探區(qū)域市場(chǎng)，不行就換地方，中國(guó)市場(chǎng)那么大，不缺市場(chǎng)?！痹谠囂街袑ふ彝粐臋C(jī)會(huì)，蔣建琪似乎將游擊戰(zhàn)進(jìn)行了完美的詮釋。

蔣建琪喜歡不斷的挑戰(zhàn)自我，他最敬佩的企業(yè)家是張瑞敏。張瑞敏喜歡將海爾最新最優(yōu)秀的產(chǎn)品出口第一站選在美國(guó)，而那里卻是全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈，行業(yè)門檻最高的國(guó)家。在與強(qiáng)者比擬高下后，方能知曉自己的優(yōu)勢(shì)與不足在哪兒……