激情依舊,還是平淡從容?

吳勇毅

中國啤酒行業(yè)的資本整合已經(jīng)初步完成，啤酒市場集中度全面提高，中國啤酒業(yè)“后整合時代”已然來臨，啤酒市場競爭將向理性、有序的方向回歸。2012年將是并購升級年。

年中國啤酒業(yè)一路凱歌，業(yè)績再創(chuàng)全新里程碑。2011年1-11月，中國啤酒產(chǎn)量超過4612.5萬千升，同比增長9.9%，全年預計總產(chǎn)量將有望突破5000萬千升大關。如今中國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)10年穩(wěn)居世界第一，可謂“君臨天下”。

展望2012年龍年，中國啤酒業(yè)走勢又將如何？有何新變化新動作？是激情依舊、龍騰虎躍還是或漸平淡從容、穩(wěn)中求進？

寡頭壟斷初顯，上演“四國演義”

近幾年，中國啤酒業(yè)邁入了華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集團所把持的“四國演義”后并購時代。毫無疑問，并購加速了啤酒企業(yè)的資源整合，提高了行業(yè)的集中度，進而促進了啤酒市場的迅速擴張。2012年將是中國啤酒業(yè)并購的新拐點。

可以說，這10年中國啤酒行業(yè)整個的兼并重組始終在不斷地進行，整個的走向是高度集中的趨勢，最終導致四足鼎立。

從數(shù)據(jù)上可以看出，啤酒產(chǎn)量已連續(xù)10年保持全球第一，產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢持續(xù)顯現(xiàn)。目前華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威英博的合計市場占有率達到了55%，所創(chuàng)造的利潤占市場的65%左右。不過，相比國外啤酒市場，中國的啤酒市場仍相對分散，而美國、日本啤酒市場前幾大啤酒企業(yè)的市場占有率為80%，而今后中國啤酒行業(yè)發(fā)展模式或?qū)㈩愃泼绹?，這種日益明顯的寡頭趨勢仍在深化，未來集中度會將進一步提高。因此2012年中國啤酒行業(yè)新一輪的整合機會仍然較大，不過一兩家獨大的局面在短期兩三年內(nèi)不會出現(xiàn)。

兼并擴張或放緩，自建基地加快

這10多年來，中國啤酒集約化產(chǎn)業(yè)整合日趨明顯，啤酒企業(yè)數(shù)量逐年減少，行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)和品牌集中，這種態(tài)勢在去年表現(xiàn)仍十分為突出。百威英博在沉寂幾年之后，去年宣布斥資27億元，在陜西新建100萬噸啤酒工廠；與此同時，華潤雪花在去年8月成功收購杭州西湖啤酒，青島啤酒在廣東揭陽的新工廠也已奠基，一場更濃烈的啤酒硝煙大戰(zhàn)又將上演。

但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，隨著幾大巨頭收購行動的高歌猛進，目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)已顯不足、區(qū)域品牌越來越少了，2012年并購的頻率和速度將逐漸減緩。在經(jīng)歷了急速擴張階段后，中國啤酒正在逐步走向穩(wěn)定的成熟期。2012年啤酒巨頭們將逐步把重心回歸到自建工廠這條路上，進行新一輪競爭并加快在海外建廠的步伐。

如正當國外啤酒巨頭紛紛在中國建設工廠之際，中國啤酒企業(yè)也邁出了海外建廠的第一步，去年10月17日青島啤酒（泰國）有限公司新建年產(chǎn)20萬千升啤酒項目在曼谷正式簽約，這是青島啤酒也是中國啤酒業(yè)的第一個海外建廠項目。專家認為，青島啤酒海外建廠將掀起中國啤酒企業(yè)新一輪投資海外熱潮，2012年中國啤酒海外基地或再下一城，目的地將以東南亞為主。

而從國內(nèi)來看，下一波被收購的啤酒企業(yè)主要是唯數(shù)不多、產(chǎn)銷量20萬千升以上的企業(yè)，東北有金士百，華東有大富豪、三得利，中部地區(qū)有金星、南昌亞啤，華南有珠啤、金威。當然也還有零星的20萬千升以下的區(qū)域企業(yè)或適合收購，但這些收購已經(jīng)不能影響全局的發(fā)展走勢。

可以時至今日，中國啤酒行業(yè)的資本整合已經(jīng)初步完成，啤酒市場集中度全面提高，中國啤酒業(yè)“后整合時代”已然來臨，啤酒市場競爭將向理性、有序的方向回歸。2012年將是并購升級年。

GDP增長放緩，制約啤酒銷量增長

有一大因素將影響著2012年中國啤酒市場走勢，那就是國內(nèi)經(jīng)濟運行環(huán)境。

從經(jīng)濟運行情況來看，中國GDP增速（2009年為9.6%、2010年為10.5%）在這兩年達到自2008年金融危機以來的頂峰之后，受國家宏觀調(diào)控的影響，2011年下半年開始逐月下降，當前依然處于下行的通道中。大多數(shù)專家認為，2012年中國經(jīng)濟將進入“保8”時代。從國內(nèi)來看，2012年的房地產(chǎn)調(diào)控仍將繼續(xù)，貨幣投放將回歸到正常水平，物價上漲雖有緩解但是壓力仍存，部分中小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難的局面待解。從外部來看，世界經(jīng)濟復蘇根基不穩(wěn)，歐債危機未除，外需疲弱。拉動中國經(jīng)濟的“三駕馬車”中，投資、出口的動力已經(jīng)明顯不足，消費拉動雖可期，但是收入受到影響之下，消費不能寄望過高。

因此從經(jīng)濟這一大因素來看，2012年中國啤酒消費增速或?qū)⒊尸F(xiàn)下降趨勢。但從區(qū)域來看，中西部區(qū)域?qū)⒁廊槐３州^為可觀的增速，但華東、東北、北京、廣西、內(nèi)蒙等地區(qū)或明顯放緩增速。還有，部分專家認為，2012年中國啤酒業(yè)增長主力將在有7億人口、消費潛力較大的廣大農(nóng)村，而在大中城市和發(fā)達地區(qū)則通過調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升效益。

成本促成漲價，幅度或不高

隨著社會整體經(jīng)濟態(tài)勢的發(fā)展，糧食等食品原材料的上漲已經(jīng)成定局，作為啤酒原材料的大麥、啤酒花近幾年也波動不斷，這將總體上推動2012年啤酒成本的上漲。

還有，買店壟斷、促銷投入、價格大戰(zhàn)……企業(yè)一年砸在銷售上的錢占了營業(yè)額很大的比例，所以最終利潤很少，這讓絕大部分啤酒企業(yè)已經(jīng)承受不了，漲價已經(jīng)成為必然。再加上企業(yè)人工成本的持續(xù)增長，白酒漲價預期高漲也助推啤酒市場也將跟風起“熱鬧”，2012年啤酒終端價格上漲已無懸念。

但從價格來看，明年的啤酒漲價預計放緩。從原材料來看，大麥、酒花、 大米價格都趨于穩(wěn)定，甚至或有小幅下降，CPI也處于回落趨勢中，因此2012年啤酒生產(chǎn)成本的壓力相比2011年，將有所下降，企業(yè)提價將較為謹慎。

但從價格營銷策略而言，2012年高端啤酒的銷售所占比例將越來越大，主要是為提利潤塑形象，而中低端啤酒更多是來搶市場，價格變化難于太大的變化，但高端啤酒可能是越標越高，差距進一步拉開，甚至不排除未來可能出現(xiàn)如收藏拍賣高端白酒、紅酒熱一樣，出現(xiàn)收藏超高端啤酒熱潮。

建設節(jié)約型企業(yè)，塑造良好形象將成行業(yè)共識

從國內(nèi)宏觀環(huán)境來講，這幾年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本投入大、粗放增長的“三高一低”行為早已超過了我國資源的承受能力。在所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本持續(xù)寬幅攀升的今天，最大限度地減少成本支出是啤酒生產(chǎn)企業(yè)的一致行動。

尤其是中低檔啤酒的市場銷售價低于礦泉水及一般碳酸飲料，加上啤酒鏈條上的原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)成本均寬幅上漲，導致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升，而終端價格比拼和成本擠壓的雙重壓力導致了啤酒企業(yè)的贏利空間不斷壓縮，成為整個啤酒行業(yè)的“坎”。因此，降低經(jīng)營成本，最大限度的節(jié)能降耗，并以此提升盈利能力，已成為2012年整個啤酒業(yè)的共識。

與此同時，這幾年，隨著四大啤酒集團的不斷兼并、子品牌越來越多，通過產(chǎn)品整合，推廣能代表企業(yè)形象的產(chǎn)品，并通過企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一標識、統(tǒng)一風格等，使消費者對品牌有一個明確接認可的賣點、焦點，已成為2012年中外啤酒集團的當務之急。

因此按公司要求，統(tǒng)一對產(chǎn)品的宣傳口徑，做到在與客戶、消費者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)良形象，以贏得客戶和消費者的好感，從而達到通過產(chǎn)品形象宣傳企業(yè)形象，讓社會各階層對企業(yè)和產(chǎn)品有個比較好的認可，也是2012年啤酒集團企業(yè)所必須開展的重要工作。

多元化經(jīng)營，產(chǎn)品日益?zhèn)€性化

近幾年，大多數(shù)啤酒企業(yè)集團開始積極實施多元化戰(zhàn)略，在把啤酒業(yè)做強的同時依靠自

身優(yōu)勢進入其它行業(yè)進行多元化發(fā)展。如青啤已經(jīng)進入茶飲料業(yè)和葡萄酒業(yè)，燕啤、重啤進入生物制藥業(yè)，藍劍則擁有20多家其它產(chǎn)業(yè)，等等。而隨著手中剩余資本越來越多，2012年，中國幾大啤酒集團企業(yè)依然會辛勤耕耘多元化，步伐或邁得更開。

2012年，傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，2012年越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒、塑裝啤酒等

特色啤酒的消費量會越來越大。

同時，由于中國啤酒還處產(chǎn)業(yè)成長階段，市場需求力旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱

衷于產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化，2012年將會有大量新產(chǎn)品不斷上市亮相，這也將使加快科技進步與產(chǎn)品創(chuàng)新成為2012年啤酒企業(yè)競爭的焦點之一。在純生技術(shù)進步提高的同時，啤酒企業(yè)會在啤酒保鮮度、延長保鮮期等方面進行科技創(chuàng)新，2012年鮮啤、生啤的產(chǎn)銷比例將越來越大。

“柳暗花明又一村，一年更比一年好”是我們中國人對美好生活的向往和寄托。我們相信中國啤酒業(yè)也會一年更比一年好，2012的龍年勝過往年，將再次繪就啤酒業(yè)最新、最美畫卷！