現代消費心理對包裝設計的需求

顏西貝

[摘要]主要闡述消費心理對包裝設計的影響，與包裝設計中的文字，色彩，外觀圖案的設計，以及包裝設計中文化內涵的體現。

[關鍵詞]消費需求 包裝設計 人性化設計

人們隨著物質生活水平的提高，精神需求也隨之提高，消費觀念也逐漸改變，消費者購買商品不僅要獲得物質享受，更要獲得一種精神上的滿足。于是商品的包裝便成了消費者的第一心理需求。這無疑給包裝設計提出了更高的要求。

首先，包裝設計外觀要吸引眼球。

1.要有新穎別致的整體造型：

從心理學角度分析，要想使消費者對一件包裝設計引起注意，并能理解從容形成鞏固的記憶，主要靠人的視覺、聽覺和感覺，而這三大感官又與包裝中的文字、圖形、色彩，包括聲音的新穎程度密不可分。這對消費者來說，都是刺激我們視覺的有效形式，但是這些刺激物必須足夠新奇與特別，這樣才比較容易引起消費者的注意。因此包裝的整體造型以及包裝中的產品圖片要能達到抓住消費者眼球的作用，并且可以直接渲染品牌。如挪威一個設計學院的學生安德斯·德雷奇設計了一款高山牛奶的包裝，以簡約雅致、類似于三角形的造型對牛奶瓶的包裝進行詮釋，牛奶喝到一半的時候你會眼前一亮，因為從瓶身標簽背部可以看到挪威的高山以及美麗的峽灣的圖片，從地域性出發(fā)為挪威和挪威的品牌都做了很好的宣傳。

2.要有鮮艷奪目的色彩

包裝“顏色”可以刺激人的視覺，影響消費者的心理，一件好的包裝必具備良好的視覺性，色彩美是人最容易感受的，有的市場學者甚至認為色彩是決定銷售的第一要素。他們進行長期的市場調查并且發(fā)現，有的顏色，諸如灰色，若作為產品包裝的色彩，會使產品的銷售額驚人的不好。他們得出結論，由于灰色的純度關系，難以讓人心情愉悅為之心動，這自然難以讓消費者產生購買欲望，然而在制作紅、藍、白、黑、綠、橙、黃色的形象并進行比較時發(fā)現，紅、藍、白、黑是四大銷售用色。以具有形象最多的紅色為例，它能夠很容易的引發(fā)消費者的注意并對之產生興趣。比如女性大部分都喜歡白色與紅色，還有介于紅白之間的粉紅色，它們被稱為女性色，而男性大多喜歡莊重而嚴肅的黑色，又稱男性色，在很多男性專用品的包裝上黑色能得到男士的青睞。由于人們不斷求新求異，以及追求時尚的心理，使流行色應運而生，流行色的出現無疑滿足了人們對新色彩生理與心理上的雙重要求。因此，流行色大量運用到包裝中，消費者對色彩的情感因年齡的不同而有所差異，隨著年齡的增長，人們對色彩的喜愛就有自己的偏好和理解。研究發(fā)現，從兒童長到成人，大多數是從暖色變?yōu)槔渖瑑和珢奂t、橙、黃、綠暖色系，而成人偏愛綠、藍、紫冷色系。例如山里日紅臺灣新景系列茶包裝設計，分別以紅、綠、藍為主色調，以茶壺、傘、云、植物、鳥等形象匯成主體圖形，以突顯臺灣的新景象，在外包裝上的大量留白空間也更加映襯出主體形象的絢麗奪目，以此烘托主題。打開外包裝，里面是顏色極酷的黑色鐵罐，分別配以外包裝的紅、綠、藍的三種圖形，在黑底的襯托下十分醒目，除了能更好的與主題呼應以外，也更顯的此包裝的現代設計中還蘊含了一定的古典韻味。

其二，包裝設計要蘊含中華文化內涵。

在現代社會，我們都注重包裝設計中民族心理與民族情節(jié)，遠古的彩陶風格樸實；商代青銅器渾厚莊重，漢代瓦當造型簡潔生動，時至今日我們仍認為是精品。只有在理解中國傳統文化的基礎上，并結合現代技術進行再創(chuàng)造，才能形成有中國特色的設計文化，達到文化的傳承與發(fā)展。歷史留給我們的一份偉大遺產，如新石器時代的魚紋、商周時期的饕餮紋、戰(zhàn)國時期的蟠龍紋、明清細致巧密的道八寶紋等，這些紋樣具有很強的裝飾性，能體現了整個民族的生活理念和審美情趣，在現代設計中經常被采用。人們熱衷于中國傳統紋樣造型的關鍵在于其背后的吉祥寓意，并在現代包裝設計之中把吉祥紋樣的精神元素融入其中，使現代設計藝術的主流能將民族的文化精神和世界的設計語言融合，讓現代包裝設計更具文化性與社會性，既能符合現代人的審美習慣，又能將傳統文化內涵注入包裝設計中，達到“形”與“意”的高度統一。

例如以弘揚“酒文化”中的中華民族的傳統文化為特點的一系列酒包裝中，都會融入一些中國傳統圖案和有著地域特征的圖形，如大家都非常熟悉的 “上海老酒”的就利用了傳統紋樣與上海建筑的圖案進行設計，并考慮到現代人的審美習慣，表現了把老上海的文化以古樸、回歸的感覺體現出來，設計出了頗受大家喜愛的現代酒包裝。

其三，包裝設計中要包含人性化特質

在市場競爭日趨激烈的今天，消費者要求商品不僅具有多種使用功能、攜帶方便、適應各種消費群體等，還要在設計中體現更多的人文關懷。真正做到人與物的和諧統一。人性化設計就是在考慮設計問題時以人為軸心展開設計思考，設計師通過對包裝功能的開發(fā)和挖掘，在日臻完善的產品中注入人性化設計元素，使人感到親切溫馨。

（1）設計要體現包裝的安全性特征。有益于我們生活的東西一定得確保安全性。如生產廠家在為藥品包裝選擇材料前，要保證常用的容器材料如塑料、玻璃、橡膠、金屬等，性能穩(wěn)定，而且無毒無味、還要考慮包裝在不同環(huán)境、溫度下對藥品的保護效果，以及藥品的屬性與其保存需求等，嚴格把關，做到對使用者負責任。

（2）設計要體現包裝的便利性特征。設計師要結合實際去探究商品在更具個性的同時還應適合人體比例尺寸等問題。如可口可樂，是我們都很熟悉的飲料，設計師就在不斷的改善，甚至完美瓶體的造型。如今的瓶體都為曲線造型并且整體非常流暢活潑。并且在瓶身表面還均勻的分布著一些凸起的線條，不僅可以強化瓶體的視覺效果，讓其更具有裝飾意味的同時，還使整體更加立體和更具有層次感，而且還能增加摩擦力，使產品握在手里時不易滑落，讓消費者握著如此優(yōu)美的曲線造型產生愉悅的心理。使產品在外形、功能、以及藝術上都得到了完美結合，使其在世界包裝設計作品中成為一個成功典范。

（3）設計要體現包裝經濟實用、環(huán)保的特征。在生態(tài)學為基礎的觀念和方法上，合理地開發(fā)包裝功能的各種可能性。如日化品包裝，都要講究人性化設計，而突顯人性化的最佳體現就是“方便”。隨著經濟的飛速發(fā)展，人們工作與生活的節(jié)奏也越來越快，人們的購買方式已從零散購買轉變?yōu)榧匈徺I，因此為配合這種快節(jié)奏的步伐，日化包裝也必須調整為向使用便捷、運輸安全、容易儲存等幾方面轉變。例如藥品包裝，主要是針對各種慢性病人、醫(yī)院等消費群體，為了避免產生不必要的浪費，降低成本，或減少在拆開藥品包裝時而造成的人力浪費，因此也應依據消費者的不同，提供不同的藥品包裝與藥品容量。此外，如今有些包裝過分追求審美，外形精美的同時材料也隨之昂貴，導致產品價格偏高，況且包裝大多屬于一次性消費品，這樣就會使消費者增加經濟負擔，所以，我認為設計師應提高環(huán)保意識，設計時也應從自然界乃至整體的社會利益出發(fā)，讓包裝從選材到生產，再到使用與回收的這一過程中都能達到人與環(huán)境和諧統一的人性化目標，體現節(jié)約能源、效率高，且無害的條件。

總之，時代在進步，人類的需求在不斷提高，設計也得跟著時代的步伐不斷更新，如今的包裝設計將是以人為中心，并且根據人們的觀念、情感、性格以及對功能和審美的需求來進行重新審視與定義，構造出更具人性化意義的文明產物。在注重包裝品質的同時，還融入人們的情感、生活，打造一種富有民族內涵、質樸的、能打動人心的現代包裝文化。堅持功能、審美、經濟和安全、環(huán)保、運輸等原則，并經過了長時間探索和發(fā)展的包裝業(yè)，用“人性化”理念作為包裝設計的中心將是一條必由之路，是滿足新形式下消費者的心理需求的重要保證。

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（作者單位：珠海藝術職業(yè)學院 廣東珠海）