從旅游商品規(guī)范化看大連旅游紀念品的發(fā)展路徑

王圓圓

[摘要]大連市是一座典型的海濱旅游城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，應(yīng)運而生地是對旅游紀念品的要求越來越高，急需建立起一條集產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、營銷推廣于一體的標準化、規(guī)范化體系。本文不僅對大連目前旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀進行了分析，也對未來大連到底應(yīng)該打造一張什么樣的城市名片進行了思考。進而提出了從旅游商品規(guī)范化看城市旅游紀念品未來發(fā)展的路徑。建立起由政府引導(dǎo)的規(guī)范化、標注化的旅游紀念品認證體系，以市場為主導(dǎo)，加速旅游紀念品的品牌化提升。采取特許式經(jīng)營，充分發(fā)揮企業(yè)主體作用。

[關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)業(yè) 旅游紀念品 商品規(guī)范化 紀念品品牌化

中國是禮儀之邦，傳統(tǒng)文化的重要核心之一就是禮。一個城市所具有的城市文化、精神、色彩氣質(zhì)、性格、情感、往往通過其人文景觀、建筑藝術(shù)、風俗飲食、服裝服飾等物質(zhì)化多元形式加以表；而城市文化精神，氣質(zhì)的對外傳播和交流離不開凝聚著如上元素且具有靈動多彩藝術(shù)的傳播物質(zhì)載體，以“禮”待賓，以“禮”示人。體現(xiàn)城市形象個性特質(zhì)的文化禮品將是城市精神、意象、神韻、氣質(zhì)的最好表達，也是一張能夠傳承百年的城市名片。

大連是一座國內(nèi)外知名的海濱旅游城市，1999年大連就確立了“浪漫之都”的城市旅游形象。曾被江澤民同志題詞為“北方明珠”。被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署評選為“世界環(huán)境500佳”，并獲得聯(lián)合國人居獎。 隨著生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。作為我國著名海濱旅游城市的大連，旅游業(yè)發(fā)展得十分迅速，近十年以來年均接待游客量在2200萬人次左右，其中外國游客128.8萬人次。每個來大連旅游的客人都希望在旅行中購買一些具有紀念意義或?qū)嵱眯缘纳唐?，?jù)統(tǒng)計表明世界旅游紀念品消費占旅游總收入平均水平的30%，在整個旅游經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。由此可見，旅游紀念品不僅是旅游地旅游資源的重要組成部分，也是一個城市或地區(qū)歷史與文化的重要縮影。

一、大連旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀

近幾年間，在大連市政府的關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)下，大連的城市發(fā)展不單塑造了一系列成功的城市形象，同時，日益繁榮的體育、科技、文化等產(chǎn)業(yè)也形成了幾大富有大連特色的經(jīng)濟推動力。尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于大連城市形象的人文包裝，使得“足球城”、“旅游城”、“人居城”、“軟件城”、“浪漫之都”、“東北亞物流港口”等一張張城市名片深入人心，并且?guī)恿舜筮B旅游業(yè)的快速發(fā)展。

旅游業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，除了各地紛紛發(fā)掘地方特色資源、發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟之外，在旅游業(yè)中一個重要的利潤來源——旅游商品，卻一直是魚龍混雜、同質(zhì)化嚴重的局面，這種局面已為大家有目共睹并熱切期待改善。不僅如此，旅游產(chǎn)品還是一個區(qū)域的文化名片，更是世界認識中國的一張文化名片，規(guī)范文化元素、提升設(shè)計規(guī)格、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是旅游業(yè)急需補足的一個短板。

大連的旅游商品所占旅游業(yè)收入比重較低，國外的旅游業(yè)中，旅游商品的所占比率可以達到30%-70%，而大連的旅游業(yè)收入主要還是來源于交通費、食宿費和門票，旅游業(yè)潛力最大的一部分應(yīng)該是增量購買力部分，這部分主要來源于商品。大連是具有海洋特色的知名旅游城市，旅游紀念品市場應(yīng)該有很大的先天優(yōu)勢，但針對大連旺季旅游市場的一份調(diào)查顯示，49%的游客認為大連的旅游紀念品“一般”。這種“一般”的評價，我想不僅僅是指大連的旅游紀念品魚龍混雜、價格差異大，更重要的是指其特色不鮮明且同質(zhì)化嚴重的局面。

二、打造大連靚麗的城市“名片”

大連到底應(yīng)該有一張什么樣的“名片”？首先，大連應(yīng)善加利用得天獨厚的地理優(yōu)勢給這個城市帶來的天然“禮物”。外地人來大連旅游最愿買什么？據(jù)估算90%都是購買海產(chǎn)品，大連地處渤海灣的冷深水區(qū)，海產(chǎn)品的味道更是比亞熱帶海水區(qū)的海鮮味道更鮮美，肉質(zhì)口感更好。有味道鮮嫩的黃魚、黑魚、鲅魚、刀魚，有味道可口的海膽，海蠣子，還有營養(yǎng)價值很高的螃蟹，大蝦。最著名的要數(shù)海參，鮑魚。這些海鮮都是餐桌上的美味佳肴。除此之外，還有從海產(chǎn)品中衍生出來的用貝、螺、珊瑚、野生珍珠等制作而成的海洋特色工藝品。大連是我國貝雕畫的發(fā)源地。有“貝雕工藝搖籃”之稱，在國內(nèi)外享有很高的聲譽，產(chǎn)品遠銷50多個國家和地區(qū)。這些旅游商品都是大連最具特色的城市“名片”。

其次，大連旅游紀念品應(yīng)該體現(xiàn)它的歷史特色和人文情懷。應(yīng)該把大連的歷史文化給發(fā)掘出來，告訴來大連旅游的人們：大連不僅僅是靠著海邊。隨著時代的進步，大連更應(yīng)該擺脫完全是海產(chǎn)品這個單一的土特產(chǎn)時代，應(yīng)該更多開發(fā)有文化內(nèi)涵的商品。大連現(xiàn)今的發(fā)展是有目共睹的，除了依托海洋這個有利的地理優(yōu)勢之外，大連這座發(fā)展迅速的現(xiàn)代化城市，要有自己的城市品牌。城市品牌給大眾傳遞的是一種核心的城市精神。這種精神力量，是軟實力的表現(xiàn)，是城市凝聚力、感染力和吸引力的來源。大連在東北三省有著重要的文化號召力和區(qū)域影響力，被人們稱為浪漫之都、魅力之城、擁有眾多的廣場文化、每年大大小小的節(jié)日、盛會令人目不暇給。但正是這些無數(shù)耀眼的亮點反而讓人們覺得這個城市沒有了自己的特色。如何去營銷大連這座城市的品牌，讓它更有鮮明的個性，更具有國家名片的氣質(zhì)，是今后要花大力氣去做的工作。

再次，大連未來城市旅游以及旅游紀念品的發(fā)展路徑應(yīng)該集現(xiàn)代性、包容性以及品牌性于一身。比如像瑞典的施華洛世奇、法國的LV。大連要打造浪漫之都、現(xiàn)代之都，應(yīng)該向別人多學(xué)習(xí)。

三、從旅游商品規(guī)范化看旅游紀念品未來的發(fā)展

其實，大連城市旅游紀念品的發(fā)展路徑還是很清晰的，但有了目標如何達成卻是擺在我們面前的難題。美國學(xué)者凱文·林奇在他的著作《城市意象》中提出了城市形象的概念，在他看來，城市形象具有多重含義，而旅游城市具有的形象照比其他城市更為豐富，既可以是城市具有代表性物質(zhì)形態(tài)的濃縮載體，也可以是文化特質(zhì)的具象表達。

這里有一個可以借鑒的例子---“北京禮物”，北京是我們國家的首都，08年奧運會后北京作為一個被世界矚目的城市，每年都有大量的迎來送往、對外交流的機會，需要有大量具有中國特色、北京特色的禮品用以饋贈。從2011年北京旅游委開始籌劃“北京禮物”這個項目。在這個項目中旅游商品的規(guī)范化起到了舉足輕重的作用。我們可以從多方面中看出標注化、規(guī)范化體系的融入。這也是該項目成功的關(guān)鍵。

該項目是北京市旅游委按照“政府扶持、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體”的原則，整合社會資源提出的北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌，是由北京特定生產(chǎn)或反映北京元素、體現(xiàn)北京文化特點的產(chǎn)品。包括旅游紀念品、日常創(chuàng)意品、商務(wù)禮品、政務(wù)禮品、國賓禮品、藝術(shù)收藏品等?！氨本┒Y物”的推出，可以說開創(chuàng)了國內(nèi)旅游商品市場化、規(guī)范化的先河。借鑒這樣的經(jīng)驗，大連市的城市旅游紀念品未來發(fā)展路徑如何？

由政府引導(dǎo)，建立旅游紀念品的規(guī)范化、標注化認證體系

大連市政府應(yīng)對城市旅游紀念品的開發(fā)起到引導(dǎo)作用，對紀念品的開發(fā)制訂統(tǒng)一的認證體系，旅游紀念品還應(yīng)注重知識產(chǎn)權(quán)的保護。對相關(guān)品牌和銷售店面做統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)。可以以招標的形式面向社會征集大連旅游紀念品的特許運營商進行特許銷售，同時授權(quán)運營商負責旅游紀念品的品牌推廣語市場營銷。在政府整體宏觀的指導(dǎo)下進行大連城市旅游紀念品的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、營銷體系建設(shè)，并給與相應(yīng)的促進與扶持政策。

以市場為主導(dǎo)，加速旅游紀念品的品牌化提升

大連城市旅游紀念品作為一個品牌在發(fā)展過程中，要充分挖掘市場需求，發(fā)揮市場機制作用，采用資源配置優(yōu)化、信息傳遞流暢、競爭結(jié)構(gòu)合理的市場主導(dǎo)型運營模式，真正提高市場活力，吸引社會各界參與到“城市旅游紀念品”的品牌建設(shè)中來。如與各知名高校、設(shè)計公司建立旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展框架性合作協(xié)議，或聯(lián)合成立旅游商品研發(fā)基地，解決旅游商品市場中尚存的產(chǎn)業(yè)鏈不銜接、特色不突出、質(zhì)量無保證等現(xiàn)實問題。希望借助這個品牌整合優(yōu)質(zhì)資源、扶持和對接一批優(yōu)秀企業(yè)，研發(fā)和推出一批特色旅游商品精品，匯聚和培育一批設(shè)計精英人才，并立志通過多年的持續(xù)打造和用心經(jīng)營，實現(xiàn)我市旅游商品轉(zhuǎn)型升級，順應(yīng)國際旅游城市日益增長的消費需要。

采取特許式經(jīng)營，充分發(fā)揮企業(yè)主體作用

旅游商品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，營銷方式是決定成敗的關(guān)鍵。什么樣的經(jīng)營方式才能真正發(fā)揮企業(yè)主體作用？通過研究和借鑒奧運會、世博會特許商品成功銷售經(jīng)驗，北京市旅游委結(jié)合“北京禮物”品牌發(fā)展理念，提出了針對“北京禮物”的特許經(jīng)營發(fā)展模式，借鑒這種方式，使得所有開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都由運營商做主，而市旅游委只在知識產(chǎn)權(quán)保護、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等方面做政策引導(dǎo)和扶持，經(jīng)過資質(zhì)審核的特許運營商以直營模式開店。

“其實特許經(jīng)營的模式，并不新鮮。很多知名企業(yè)都是以此來經(jīng)營的，如大家熟悉的麥當勞、ZARA等。而一個市的旅游商品以這種模式來經(jīng)營并不多見?！本┒Y物的模式，不僅使北京旅游商品實現(xiàn)了整合，也使其通過專營店形成了品牌效應(yīng)，這為大連市調(diào)整旅游商品結(jié)構(gòu)起到了很大的參考?！睂σ?guī)范我市旅游商品市場、形成具有自己特色的旅游商品品牌有很好的推動作用。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活休閑方式的變化。旅游業(yè)已成為全球最大的經(jīng)濟行業(yè)，大連市是典型的沿海旅游城市。旅游紀念品作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，能夠?qū)Τ鞘薪?jīng)濟的發(fā)展做出不容忽視的重要貢獻。更是構(gòu)成旅游城市形象的重要手段。借鑒國內(nèi)外成功的城市旅游業(yè)和旅游紀念品發(fā)展軌跡，逐步找到適合大連市城市旅游發(fā)展路徑軌跡。

遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目--項目批準號--L12DWJO26

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（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）