消費(fèi)者創(chuàng)新抵制及其影響因素研究

宋 亮, 袁勝軍

(1.安徽宿州學(xué)院,安徽宿州234000; 2.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院,廣西桂林541000)

消費(fèi)者創(chuàng)新抵制及其影響因素研究

宋 亮1, 袁勝軍2

(1.安徽宿州學(xué)院,安徽宿州234000; 2.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院,廣西桂林541000)

通過訪談和內(nèi)容編碼的研究方法探索消費(fèi)者不同類型的創(chuàng)新抵制行為的影響因素,研究顯示延遲采用主要受到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者使用模式兩個(gè)因素的影響,拒絕采用主要受到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、使用模式、感知產(chǎn)品形像五個(gè)因素的影響,而反對(duì)采用受到身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、傳統(tǒng)和規(guī)范、感知產(chǎn)品形象五個(gè)因素的影響。研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

創(chuàng)新抵制; 延遲采用; 拒絕采用; 反對(duì)采用

一、引言

有數(shù)據(jù)顯示創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗率非常高,對(duì)于服裝等產(chǎn)業(yè)來說失敗率高達(dá)90%,一些情況較好的產(chǎn)業(yè),失敗率也在50%以上。即使對(duì)于以創(chuàng)新能力而著稱的IT企業(yè)蘋果公司,在其推出的新產(chǎn)品中,大多也以失敗而告終。從全世界的統(tǒng)計(jì)來看,30年來這種創(chuàng)新的高失敗率,并沒有隨著技術(shù)進(jìn)步和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新觀念的深入而得到改觀。創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗從根源上說是由于新產(chǎn)品沒有較原產(chǎn)品更好的滿足消費(fèi)者生理和心理上的需求,從而導(dǎo)致消費(fèi)者不采用或者抵制創(chuàng)新產(chǎn)品。

現(xiàn)有基于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品態(tài)度的研究主要是基于消費(fèi)者創(chuàng)新采用及其影響因素的研究 (Lennon et al.,2007;阿布力孜·布力布力,張新國,2013;陳文沛,劉偉,李憶,2010),而對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抵制行為的研究卻非常匱乏[1]。創(chuàng)新領(lǐng)域的研究先驅(qū)Rogers(2003)認(rèn)為對(duì)創(chuàng)新抵制的研究與創(chuàng)新采用的研究具有同等的理論價(jià)值[2]。生活中的一些案例顯示了有些因素會(huì)影響創(chuàng)新抵制,但是學(xué)術(shù)界卻缺乏對(duì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抵制的系統(tǒng)研究,特別在國內(nèi)還沒有涉及創(chuàng)新抵制的實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)綜述

早期關(guān)于創(chuàng)新的研究中,創(chuàng)新抵制和創(chuàng)新采用并沒有明晰的概念區(qū)別,創(chuàng)新抵制被簡(jiǎn)單的認(rèn)為是創(chuàng)新采用的反面(Nabih,Bloem,Poiesz,1997)[3]。后來一些研究者認(rèn)為,創(chuàng)新抵制被當(dāng)做創(chuàng)新采用反面的認(rèn)知是不恰當(dāng),因?yàn)橥ㄟ^相關(guān)研究顯示影響創(chuàng)新采用的因素和影響創(chuàng)新抵制的因素并不是同一的,他們應(yīng)該是兩個(gè)相互區(qū)分的概念。在此基礎(chǔ)上,很多學(xué)者把創(chuàng)新抵制作為獨(dú)立的概念進(jìn)行研究。

創(chuàng)新抗拒的正式定義最早是由S.Ram(1985)提出來的,創(chuàng)新抵制是指消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新導(dǎo)致的改變所做的自然性的反應(yīng)[4]。Nabih Bloem,Poiesz(1997)把創(chuàng)新抵制簡(jiǎn)單定義為不采用創(chuàng)新產(chǎn)品就是創(chuàng)新抵制。雖然在研究中對(duì)創(chuàng)新抵制的定義有所差異,但是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新抵制的重要特征即對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的不采用得到了統(tǒng)一的認(rèn)同 (Nabih et al.,1997)[5]。Rogers(2003)對(duì)此認(rèn)知提出了挑戰(zhàn),他認(rèn)為不采用創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者,隨著情境的改變也會(huì)選擇創(chuàng)新產(chǎn)品?；诖?他將創(chuàng)新抵制從最基本“不采用”行為劃分為以下三種類型即:拒絕采用、延遲采用、反對(duì)采用。[2]

(一)創(chuàng)新抵制的類型

拒絕采用:消費(fèi)者拒絕采用創(chuàng)新產(chǎn)品并不意味著消費(fèi)者沒有意識(shí)到創(chuàng)新產(chǎn)品的存在或者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏了解。相反拒絕采用意味著消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后,對(duì)新產(chǎn)品缺乏興趣 (Rogers,2003)[2]。Lee and Clark(1996-1997)認(rèn)為拒絕采用是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)創(chuàng)新沒有得到驗(yàn)證而由此產(chǎn)生的疑慮激發(fā)的[6]。Hirschheim,Newman(1988)認(rèn)為拒絕采用與消費(fèi)者天生的保守主義相關(guān),消費(fèi)者會(huì)對(duì)改變現(xiàn)狀的事物進(jìn)行抵制[7]。

延遲采用:雖然很多消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品是能夠被接受的,也有采用創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿,但是他們不會(huì)馬上購買創(chuàng)新產(chǎn)品,而是會(huì)等到合適情境,才會(huì)購買該產(chǎn)品。

反對(duì)采用:消費(fèi)者也可能認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新形式是不當(dāng)?shù)?并且決定抵制這種產(chǎn)品創(chuàng)新——例如采用負(fù)面口碑的形式對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行抵制。Davidson,Walley(1985)將這種行為描述為創(chuàng)新破壞,即消費(fèi)者積極采取措施阻止創(chuàng)新產(chǎn)品的成功[8]。Fournier(1998)將這種反對(duì)行為稱為 “積極反抗”,并認(rèn)為其最可能影響企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行[9]。

(二)創(chuàng)新抵制的影響因素

Gatignon,Robertson(1989)認(rèn)為應(yīng)該把創(chuàng)新抵制作為區(qū)別于創(chuàng)新采用獨(dú)立的概念來研究[10]。同時(shí)一些研究發(fā)現(xiàn)積極促進(jìn)創(chuàng)新采用的因素并不一定反向影響創(chuàng)新抵制,雖然一些消費(fèi)者具有創(chuàng)新采用的特性,但是他們依然具有創(chuàng)新抵制行為(Garcia,Atkin,2002),所以需要對(duì)創(chuàng)新抵制行為的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析[11]。通過綜述以往文獻(xiàn),影響消費(fèi)者創(chuàng)新抵制的因素主要涉及到以下方面。

傳統(tǒng)和規(guī)范:任何與現(xiàn)有社會(huì)規(guī)范,社會(huì)和家庭價(jià)值觀相沖突的行為都會(huì)遇到抵制。Bredahl(2001)認(rèn)為創(chuàng)新能夠潛在改變?nèi)说奈磥砩?這不僅包括產(chǎn)品本身,也包括與創(chuàng)新產(chǎn)品有關(guān)價(jià)值觀的瓦解,同時(shí)也可能會(huì)產(chǎn)生很多難以預(yù)料的社會(huì)結(jié)果[12]。

使用模式:Ram(1987)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀比較滿意時(shí),他們就會(huì)缺乏動(dòng)力去改變現(xiàn)狀[4]。Sheth(1981)認(rèn)為很多消費(fèi)者的創(chuàng)新抵制行為就是長期固有習(xí)慣導(dǎo)致的,這些習(xí)慣是消費(fèi)者在長期使用原有產(chǎn)品形成的[13]。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者長期使用的產(chǎn)品存在使用模式,工作流程或習(xí)慣存在沖突都能夠?qū)е聞?chuàng)新抵制(Oreg,2003)[14]。

感知產(chǎn)品形象:關(guān)于涉及到消費(fèi)者心理變量的研究中,相關(guān)研究顯示,對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的感知產(chǎn)品形象對(duì)產(chǎn)品抵制具有影響效應(yīng)。產(chǎn)品感知形象作為外在線索,對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生了重要的影響作用,特別對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)在特征更缺乏了解,只能借鑒外在線索對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這與Bearden,Shimp(1982)觀點(diǎn)一致,他們認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),更倚重于產(chǎn)品外在線索[15]。而創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌感知形象主要來自于刻板印象,口碑與媒體報(bào)道等間接非經(jīng)驗(yàn)式來源(Ram,Sheth,1989)[16]。

感知風(fēng)險(xiǎn):(Shoemaker,Shoaf,1975)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)影響創(chuàng)新抵制[17]。消費(fèi)者認(rèn)為采用創(chuàng)新產(chǎn)品存在很多未知確定性,因此常常假定創(chuàng)新產(chǎn)品的使用結(jié)果是負(fù)面的(Garcia&Atkin,2002)[18]。消費(fèi)者對(duì)采用創(chuàng)新產(chǎn)品可能出現(xiàn)的負(fù)面后果的感知就構(gòu)成了他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)術(shù)界把感知風(fēng)險(xiǎn)定義成一下幾類:身體風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),并且認(rèn)為這幾種風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者創(chuàng)新抵制存在關(guān)系 (Bredahl,2001)[19]。

盡管學(xué)術(shù)界有一些關(guān)于創(chuàng)新抵制行為類型和創(chuàng)新抵制行為影響因素的研究,但是卻缺乏關(guān)于不同類型的創(chuàng)新抵制行為及其影響因素的系統(tǒng)研究。但是通過以往的分散零星研究還是可以發(fā)現(xiàn)不同的影響因素對(duì)創(chuàng)新抵制行為不同類型的影響效應(yīng)是存在差異的。Szmiginand(1998)認(rèn)為延遲采用主要受情境因素的影響[20],例如這種情況經(jīng)常在電子產(chǎn)品的購買中能夠看到,消費(fèi)者擔(dān)心電子設(shè)備的更新?lián)Q代太快,這會(huì)使他們購買的新電子設(shè)備成為過時(shí)的產(chǎn)品。而拒絕采用很大程度上受到消費(fèi)者惰性的影響,這表明消費(fèi)者使用模式對(duì)這種創(chuàng)新抵制行為的影響較大。Woodside,Biemans(2005)認(rèn)為拒絕采用者更安于現(xiàn)狀,他們對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),功能風(fēng)險(xiǎn)更加敏感,他們只會(huì)購買他們最了解的產(chǎn)品[21]。但是這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)不同類型的創(chuàng)新抵制行為的影響只是在分散的文獻(xiàn)中的零星體現(xiàn),并沒有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)研究?；诖?對(duì)不同創(chuàng)新抵制類型的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)研究是一件比較有價(jià)值的研究工作。

三、研究設(shè)計(jì)

表1 影響因素和典型條目

(一)研究方法

為了對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抵制的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析,研究方法采用訪談的形式,選擇訪談的對(duì)象是在校大學(xué)生。研究第一步,要確定研究對(duì)象有過創(chuàng)新抵制行為,通過詢問學(xué)生最近半年是否存在關(guān)注過某個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品,而最終沒有采用的行為,有64名學(xué)生確認(rèn)了有過此類經(jīng)歷,在研究中就把這64名同學(xué)作為訪談對(duì)象。

本文在研究中設(shè)計(jì)了訪談提綱。主要包含創(chuàng)新拒絕的產(chǎn)品類型,關(guān)注該創(chuàng)新產(chǎn)品原因,影響創(chuàng)新拒絕的因素,以后是否會(huì)購買該產(chǎn)品等問題。在研究中本文第一作者負(fù)責(zé)提問,研究小組中其他兩名成員負(fù)責(zé)記錄,如果負(fù)責(zé)記錄的成員人員認(rèn)為認(rèn)為被調(diào)查者回答問題缺乏明確性,可以提出一些補(bǔ)充性問題。在訪談中,訪談對(duì)象均表現(xiàn)的比較輕松,每位被調(diào)查者的訪談時(shí)間平均為8分鐘。

(二)數(shù)據(jù)分析和編碼

在研究中,要把訪談過程中獲得的定性數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼,一段一定意思表達(dá)的文字就是一條條目,把條目按所表達(dá)的意思進(jìn)行歸類就是編碼。在本研究中,主要研究內(nèi)容就是創(chuàng)新抵制類型及其驅(qū)動(dòng)因素。那么在研究中研究者就要對(duì)創(chuàng)新抵制類型和影響因素進(jìn)行判斷(如表1)。在研究過程中,每一個(gè)調(diào)查者的創(chuàng)新抵制類型只能有一種即拒絕采用,延遲采用,反對(duì)采用其中一個(gè)。而對(duì)于影響創(chuàng)新拒絕的因素可以有幾種,即包含幾個(gè)條目。例如在研究中,有被調(diào)研者表述為何沒有購買魔幻耳機(jī)的原因。

我沒有購買魔幻耳機(jī)是因?yàn)?我現(xiàn)在的耳機(jī)功能還是非常不錯(cuò)的,當(dāng)時(shí)也是花了幾十元錢購買的,如果換手機(jī)的話,這些錢就浪費(fèi)了。另外,覺得這種耳機(jī)價(jià)格有點(diǎn)太高了,對(duì)于流行性電子產(chǎn)品,一段時(shí)間價(jià)格就會(huì)明顯下降,而且這種新的技術(shù)還不知道質(zhì)量功能是否能夠穩(wěn)定,等看看是否有其他同學(xué)購買,效果如何,再?zèng)Q定是否購買。

研究者根據(jù)這個(gè)消費(fèi)者的描述,判斷該消費(fèi)者創(chuàng)新抵制屬于延遲采用,影響該消費(fèi)者延遲采用的因素包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、使用模式三個(gè)因素。基于此研究者可以判斷出對(duì)于該調(diào)查對(duì)象的創(chuàng)新抵制類型及其影響因素(如圖1所示)

圖1 某調(diào)查對(duì)象的抵制類型及其影響因素

在研究中,兩個(gè)研究者編碼一致的條目才可以進(jìn)入條目庫,對(duì)于編碼不一致,即研究者對(duì)于調(diào)查者的描述給出不同的歸類,研究小組要進(jìn)行討論,以確定取舍。對(duì)于在研究中如果有些消費(fèi)者提到的創(chuàng)新抵制的原因,在原有的設(shè)計(jì)中,并沒有合適的條目可以歸類,則經(jīng)過討論一致后設(shè)置新的條目。

四、研究結(jié)論

研究中,調(diào)查者提到的近半年創(chuàng)新抵制的產(chǎn)品類型包括電子產(chǎn)品、通訊服務(wù)產(chǎn)品,金融產(chǎn)品,休閑飾品等等,這與在校大學(xué)生消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)也有密切相關(guān)。

圖2 消費(fèi)者創(chuàng)新抵制影響因素模型

如圖2所示,圖形左面指的是被調(diào)查者在訪談中提到的他們創(chuàng)新抵制的影響因素及所有被調(diào)查者共提到該因素的次數(shù),右面是不同類型的創(chuàng)新抵制行為。在創(chuàng)新抵制影響因素的訪談中,被調(diào)查者提出的創(chuàng)新抵制因素除了上述外,還有其它一些原因如信息過載,從眾等,如一些被調(diào)查者提到,現(xiàn)在標(biāo)榜自己是創(chuàng)新性產(chǎn)品汗牛充棟,很難辨別真?zhèn)?。但是這些因素被調(diào)研者提到的次數(shù)相對(duì)較少,不具有普適意義,本文在研究中,只選擇被調(diào)查者提到次數(shù)超過5次的因素。

在不同創(chuàng)新抵制行為與影響因素是否具有相關(guān)關(guān)系的分析中,我們采用的方式是對(duì)于同一類創(chuàng)新抵制行為中,消費(fèi)者提到某影響因素超過3次,我們就認(rèn)為這兩個(gè)變量之間存在相關(guān)關(guān)系,如果提到該因素不超過三次或者沒有提到該因素,我們就認(rèn)為兩個(gè)變量之間沒有相關(guān)關(guān)系,或者相關(guān)關(guān)系不明顯。例如對(duì)于延遲采用的被調(diào)查者,有16名調(diào)查對(duì)象提到了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)因素,這表示經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)因素與延遲采用之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系。而在延遲采用的被調(diào)查者中,只有2名調(diào)查對(duì)象提到了感知產(chǎn)品形象,這表明感知產(chǎn)品形象與延遲采用之間的關(guān)系不明顯,在本文的研究中,認(rèn)為兩個(gè)變量之間不存在相關(guān)關(guān)系。

通過上述原則,本文建立了不同創(chuàng)新抵制類型及其驅(qū)動(dòng)因素模型,根據(jù)圖2可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新抵制不同行為的驅(qū)動(dòng)因素是存在差異的。

(1)對(duì)于24名延遲采用的調(diào)查者,有16名調(diào)研對(duì)象提到了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),14名調(diào)研對(duì)象提到了使用模式,這表明經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者使用模式對(duì)于延遲采用具有正向影響作用。

(2)對(duì)于21名拒絕采用的調(diào)查者,有7人提到了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),16人提到了功能風(fēng)險(xiǎn),6人提到了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),7人提到了使用模式,14人提到了感知產(chǎn)品形象。這表明拒絕采用行為受到了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、使用模式、感知產(chǎn)品形像五個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)。

(3)對(duì)于19名反對(duì)采用的調(diào)查者,有5人提到了身體風(fēng)險(xiǎn),有9人提到了功能風(fēng)險(xiǎn)、6人提到了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),7人提到了傳統(tǒng)和規(guī)范,8人提到了感知產(chǎn)品形象。這表明身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、傳統(tǒng)和規(guī)范、感知產(chǎn)品形象五個(gè)因素正向影響消費(fèi)者的創(chuàng)新抵制行為。

五、討論和管理啟示

(一)延遲采用

延遲采用是一種程度最低的創(chuàng)新抵制行為,消費(fèi)者采用此種行為,更多是受到暫時(shí)性的情境障礙的影響。企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品推廣時(shí)要考慮經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者使用模式對(duì)延遲采用的影響。很多公司在推出創(chuàng)新性產(chǎn)品時(shí),由于產(chǎn)品最初具有壟斷地位,所以會(huì)選擇制定較高的價(jià)格,這樣能夠從每一個(gè)購買的消費(fèi)者身上獲得更多的利潤,但是帶來的負(fù)面影響就是讓消費(fèi)者感受到較高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),從而抑制了創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。所以企業(yè)在考慮給創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要綜合考慮兩方面的因素,使企業(yè)能夠獲得一定利潤的基礎(chǔ)上,又能夠不影響創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣。

消費(fèi)模式是消費(fèi)者在長期生活中形成的消費(fèi)認(rèn)知或者習(xí)慣,這種消費(fèi)者模式一旦形成就很難改變,如果一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品要求消費(fèi)者改變消費(fèi)模式的話,消費(fèi)者就會(huì)推遲購買或者拒絕購買,所以創(chuàng)新產(chǎn)品要切合消費(fèi)者的消費(fèi)模式更加容易成功。如前些年,在乳品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí),一些企業(yè)推出早晨奶的市場(chǎng)創(chuàng)新概念就很容易成功,而另外一些企業(yè)采用相同策略推出的晚上奶的概念很快就失敗了,就是因?yàn)橹袊M(fèi)者長期形成的早上才喝奶的消費(fèi)模式。

(二)拒絕采用

相對(duì)于延遲采用的影響因素經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)模式之外。功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品感知形象都會(huì)影響拒絕采用。

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者一般缺乏產(chǎn)品內(nèi)在信息,提高產(chǎn)品感知形象對(duì)降低消費(fèi)者創(chuàng)新抵制就有非常重要的作用。對(duì)于這種情況,能夠提高正面口碑的傳播對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散具有重要價(jià)值。特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息的獲取非常方便,企業(yè)通過一定措施引導(dǎo)購買或使用過的消費(fèi)者分享正面體驗(yàn)?zāi)軌蛎黠@降低消費(fèi)者拒絕采用行為。

對(duì)于功能風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者為了降低風(fēng)險(xiǎn),一般會(huì)尋找更多的信息去降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以采用各種渠道提供更多的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品更加了解從而降低功能風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)采用產(chǎn)品保證和擔(dān)保措施也是降低消費(fèi)者功能風(fēng)險(xiǎn)的有效策略。而對(duì)于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的降低,需要涉及到整個(gè)消費(fèi)者環(huán)境的教育,名人和成功人士的推薦是一個(gè)相對(duì)有效的策略。

(三)反對(duì)采用

對(duì)于反對(duì)采用的影響因素,功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知產(chǎn)品形象與拒絕采用的影響變量是一致的。身體風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)和規(guī)范是兩個(gè)具有差異的影響變量。

對(duì)于有些消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品抵制,并不是因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品的物理功能不具有比較優(yōu)勢(shì),而是由于與產(chǎn)品使用相關(guān)的價(jià)值觀念與社會(huì)現(xiàn)存的傳統(tǒng)和規(guī)范不符,從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抵制。所以企業(yè)在推出創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)要考慮是否存在于產(chǎn)品使用相關(guān)的社會(huì)傳統(tǒng)與規(guī)范,以及如何有效降低這種創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)規(guī)范的不符。

對(duì)于產(chǎn)品存在的身體風(fēng)險(xiǎn),只有企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),降低和規(guī)避身體風(fēng)險(xiǎn),才能夠有效降低消費(fèi)者反對(duì)采用行為。

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An Exploration of Consumer Resistance to Innovation and its Antecedents

SONG Liang1, YUAN Sheng-jun2
(1.School of Economics and Management,Suzhou University,Suzhou,Anhui234000;2.BusinessSchool,Guilin University of Electronic Technology,Guilin,Guangxi 541000)

By interviewing and content encoding,the author of this paper explores consumer resistance to innovation and its antecedents.Worrying about postponement,economic risk and usage patterns are the main factors.Economic risk,functional risk,social risk,perceived image and usage patterns are important drivers of rejection.Social and functional risk,physical risk,traditions and norms,perceived image are important drivers of opposition.The research conclusion has practical guiding significance to promotion of innovative product.

resistance to innovation; postponement; opposition; rejection

F273.1

A

1671-9743(2013)12-0065-04

2013-09-21

宋 亮,1985年生,男,安徽宿州人,教師,研究品牌管理。

袁勝軍,1977年生,男,山東東明人,教授,管理學(xué)博士后,碩士生導(dǎo)師,研究品牌管理、原產(chǎn)地。