中糧集團(tuán)食用油業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

□ 北京 侯軍岐 宋 超

食用植物油是人們生活必需品中非常重要的一個(gè)，與人們每天的生活都息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的發(fā)展和日益完善，糧油市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)際化的更加深入，外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國(guó)內(nèi)整個(gè)食用油行業(yè)同樣是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和威脅。

一、宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。國(guó)家糧食管理局發(fā)布的8項(xiàng)新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)涉及到花生油、菜籽油等。發(fā)布了一項(xiàng)新的強(qiáng)制性包裝標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)世貿(mào)組織的承諾，自2006年1月起，大豆油、棕櫚油和菜籽油的進(jìn)口配額被取消，普通關(guān)稅稅率被設(shè)為9%。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐放緩，開(kāi)始步入“疲軟期”。 2011年，全社會(huì)消費(fèi)品零售名義增速較2010年出現(xiàn)回落2.2個(gè)百分點(diǎn)，增速僅為17.1%，扣除價(jià)格的因素，實(shí)際增速與2010年下降4.2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率明顯回落。貿(mào)易總額增速將進(jìn)一步回落，較2010年增長(zhǎng)了22.2%。在貨幣政策收緊、價(jià)格治理強(qiáng)化、全球大宗商品回調(diào)以及翹尾因素等多重因素的作用下，全年物價(jià)水平呈現(xiàn)出“不對(duì)稱(chēng)的倒V”型變化。

3.社會(huì)文化環(huán)境。對(duì)于食用油產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)文化環(huán)境中最重要的影響因素是國(guó)家或者地區(qū)的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)。近十年來(lái)我國(guó)處于低生育水平階段，未來(lái)人口的增速將越來(lái)越低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。隨著城鎮(zhèn)化水平的提高，城鎮(zhèn)人口對(duì)食用植物油的品種、規(guī)格需求逐步上升，帶動(dòng)了各類(lèi)植物油的發(fā)展。居民生活水平和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，加上消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化已成必然發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的食用油產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足某些消費(fèi)客戶(hù)群的需求，以營(yíng)養(yǎng)、保健、美味等新概念的食用油產(chǎn)品需求明顯上升，這給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。

4.科技環(huán)境。我國(guó)植物油加工行業(yè)技術(shù)發(fā)展較快，企業(yè)越來(lái)越注重利用技術(shù)提高生產(chǎn)效率，研發(fā)新產(chǎn)品。食用植物油市場(chǎng)尤其在低端市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，一些企業(yè)力圖通過(guò)研發(fā)高端產(chǎn)品獲取差異性市場(chǎng)利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)積極推廣將天然抗氧化劑（VE、茶多酚等）添加到油脂中，以及提高油脂穩(wěn)定性的沖氮保存技術(shù)；推廣采用酶法脂交換技術(shù)生產(chǎn)功能性油脂；進(jìn)一步重視非傳統(tǒng)類(lèi)型的食用油品種，如茶籽油、杏仁油、南瓜籽油、橄欖油、葡萄籽油等特種植物油的開(kāi)發(fā)利用。

二、 行業(yè)環(huán)境分析

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。國(guó)外大型食用油業(yè)務(wù)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從第十個(gè)五年計(jì)劃開(kāi)始，隨著國(guó)家一系列宏觀調(diào)控政策的相繼出臺(tái)，大量的外資以及國(guó)際食用油巨頭企業(yè)逐步進(jìn)入我國(guó)的食用油工業(yè)，加快了擴(kuò)張的步伐，以收購(gòu)、參股的方式在沿海地區(qū)和一部分內(nèi)陸地區(qū)搶占國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)上，以“金龍魚(yú)”為代表的豐益嘉里系產(chǎn)品的市場(chǎng)份額高達(dá)50%左右，居于首位，福臨門(mén)、魯花緊隨其后，后兩者的市場(chǎng)份額達(dá)到20%左右。

2.潛在進(jìn)入者。2004年，隨著新的食用植物油標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，市場(chǎng)準(zhǔn)入制度形成，許多低技術(shù)水平的食用油加工企業(yè)被淘汰。而規(guī)章管制程度的上升，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的難度將越來(lái)越高。該行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異小，同質(zhì)化強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)中有一些具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)能力和國(guó)內(nèi)知名品牌的大企業(yè)，同時(shí)在許多特殊地區(qū)，也存在一些區(qū)域性的大企業(yè)與知名品牌。新企業(yè)的加入必須要與這些全國(guó)性或區(qū)域性的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

3.替代品的威脅。食用油是百姓生活的必需品，并且上游產(chǎn)品——油料具有不可替代性，人工合成制品等替代品在短期內(nèi)無(wú)法對(duì)食用油行業(yè)帶來(lái)威脅。同時(shí)，國(guó)內(nèi)百姓的飲食習(xí)慣對(duì)食用油的依賴(lài)性和人體本身對(duì)油脂的需求是無(wú)法改變的。因此，替代產(chǎn)品的影響較小。

4.供方。我國(guó)2011年的食用植物油年消費(fèi)量達(dá)2765萬(wàn)噸，人均20.5公斤，超過(guò)世界的人均20公斤的水平，大豆油、花生油等食用油供需水平基本處于平衡狀態(tài)，市場(chǎng)的飽和態(tài)勢(shì)已愈加明顯，食用油加工企業(yè)和銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均下滑。

外資對(duì)于植物油原料的控制日益增強(qiáng)，這主要表現(xiàn)在：2010/11年度中國(guó)進(jìn)口大豆5230萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)2011/12 年度大豆產(chǎn)量由上年度的1508萬(wàn)噸降至1360萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)的大豆供給主要來(lái)自于進(jìn)口，依賴(lài)性逐年加強(qiáng)。以中糧集團(tuán)為首的多數(shù)中國(guó)壓榨企業(yè)，食用油壓榨的原料基本上都是以進(jìn)口大豆為住，而四大跨國(guó)糧商“ABCD”壟斷了中國(guó)80%的進(jìn)口大豆資源。

5.買(mǎi)方。餐飲業(yè)和食品工業(yè)為擴(kuò)大利潤(rùn)而尋求價(jià)格更低的食用油；城鎮(zhèn)低收入居民以及農(nóng)村居民對(duì)價(jià)格也十分敏感。植物油加工企業(yè)若要在價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)該首先獲得穩(wěn)定的、低價(jià)的原材料供給，加工成本和企業(yè)規(guī)模同樣也是企業(yè)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的重要決定因素。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

1.客戶(hù)評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)食用油企業(yè)的調(diào)研和研究，以及對(duì)企業(yè)在增進(jìn)與下游客戶(hù)協(xié)作過(guò)程中各系統(tǒng)所需的近百項(xiàng)因素進(jìn)行了系統(tǒng)分析，最終發(fā)現(xiàn)有21項(xiàng)因素與增進(jìn)客戶(hù)協(xié)作相關(guān)性極強(qiáng)，被稱(chēng)為“關(guān)鍵因素”。將這21項(xiàng)關(guān)鍵因素稱(chēng)為分指標(biāo)，并按管理功能這些分指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，歸納為6個(gè)部分，稱(chēng)為主指標(biāo)，分別是經(jīng)銷(xiāo)回報(bào)、管理團(tuán)隊(duì)、保障支持、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品力和一線銷(xiāo)售管理，這樣就形成了6個(gè)主指標(biāo)和21個(gè)分指標(biāo)的指標(biāo)體系。圍繞對(duì)這21個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和交叉分析，通過(guò)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部所存在的問(wèn)題與劣勢(shì)。

2.調(diào)研結(jié)果。通過(guò)向中糧集團(tuán)的分銷(xiāo)商、終端店發(fā)放問(wèn)卷，逆向檢核了中糧集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力。

關(guān)鍵因素指標(biāo)的分值從-5到5，分別表示問(wèn)卷被調(diào)查者對(duì)中糧集團(tuán)的滿(mǎn)意程度，其中0分以下代表滿(mǎn)意度差、0-1代表滿(mǎn)意度較差、1-2代表滿(mǎn)意度一般、2-3代表滿(mǎn)意度較好、3-5代表滿(mǎn)意度好。（表1為調(diào)研結(jié)果）

表1 調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分值

3.SWOT分析及QSPM評(píng)價(jià)。根據(jù)前面對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析歸納了集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵因素，如表2。

表2 中糧SWOT矩陣

結(jié)合QSPM矩陣，對(duì)SWOT分析得到的各戰(zhàn)略方案的優(yōu)劣的排序?yàn)椋篠O戰(zhàn)略方案（6.2）、WO戰(zhàn)略方案（5.6）、ST戰(zhàn)略（4.8）。這表明SO戰(zhàn)略方案具有較大的吸引力，決策者應(yīng)考慮選擇該戰(zhàn)略。在這里，由于外部因素和內(nèi)部因素的總權(quán)重都為1，所以可以看作是外部因素和內(nèi)部因素同等重要，這是一種風(fēng)險(xiǎn)中性的反映。決策者可以根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好，通過(guò)調(diào)整權(quán)重的大小來(lái)協(xié)調(diào)內(nèi)、外部因素的關(guān)系。如果企業(yè)集團(tuán)傾向于進(jìn)取型，可以將外部因素權(quán)重設(shè)置得高一些；相反，如果企業(yè)內(nèi)部?jī)A向于穩(wěn)重性，則可以將內(nèi)部因素權(quán)重設(shè)置得高一些。

四、中糧食用油業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施與保障

1.戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略實(shí)施。中糧領(lǐng)導(dǎo)力模型的“人”字形構(gòu)圖體現(xiàn)了中糧集團(tuán)“以人為本”的理念。該模型應(yīng)時(shí)而生，來(lái)源于集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略要求，根植于集團(tuán)的核心價(jià)值觀，體現(xiàn)了對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的高要求和高標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)要求經(jīng)理人洞悉市場(chǎng)，對(duì)待問(wèn)題能系統(tǒng)思考，擁有客戶(hù)至上的服務(wù)意識(shí)，注重價(jià)值創(chuàng)造和市場(chǎng)創(chuàng)新。

2.組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略實(shí)施。為了確保組織結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的有效開(kāi)展，在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整以前，首先需要確定戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵活動(dòng)。組織應(yīng)從錯(cuò)綜復(fù)雜的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中，辨別出影響戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵活動(dòng)。其次需要對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行必要的分解。再其次需要明確各戰(zhàn)略活動(dòng)單元的責(zé)權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)根據(jù)具體情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜Ψ峙?，將部分決策下放到戰(zhàn)略活動(dòng)單元中，保障整個(gè)戰(zhàn)略體系的有效運(yùn)作。最后需要對(duì)各戰(zhàn)略活動(dòng)單元的戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。

3.企業(yè)文化與戰(zhàn)略實(shí)施。企業(yè)文化需要與時(shí)俱進(jìn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，隨著市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與調(diào)整不斷轉(zhuǎn)換思維模式，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，保持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)自身健康可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)文化需要與時(shí)俱進(jìn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，隨著市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與調(diào)整不斷轉(zhuǎn)換思維模式，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，保持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)自身健康可持續(xù)發(fā)展。

4.績(jī)效評(píng)估與戰(zhàn)略實(shí)施。企業(yè)平衡積分卡，是一個(gè)把組織戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換層一套平衡的、相互關(guān)聯(lián)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的指標(biāo)體系，以促進(jìn)組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的管理工具。在建立全面完整的戰(zhàn)略執(zhí)行體系后，通過(guò)企業(yè)平衡計(jì)分卡定期對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估和分析，可以使得企業(yè)的管理決策層及時(shí)了解和掌握戰(zhàn)略執(zhí)行的情況，以及實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，然后做出相應(yīng)的決策，提出下一步行動(dòng)計(jì)劃。