化肥企業(yè)營銷渠道建設問題研究

黃麗敏　甘曉靜

【摘 要】在市場競爭日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，獲取長遠發(fā)展的重要法碼。正因為如此，越來越多的企業(yè)將營銷渠道建設與管理當做大事來做。化肥市場的經營關鍵點在于建立專有的銷售渠道和網絡，貼近農村消費者，把產品和技術同時送到消費者手中，擁有農民的信任和支持，這樣自然，企業(yè)也就擁有了市場。本文分析了化肥企業(yè)營銷渠道的建設問題。

【關鍵詞】化肥企業(yè)；營銷渠道；品牌形象

1.如何構筑堅實的銷售渠道

在構筑銷售渠道中要抓住這樣幾個原則，即：

1.1建立以經銷商、批發(fā)商、零售商為中心軸的市場渠道原則化肥農資產品由于產品特性及消費對象不同，市場渠道每個參與者均具有某些方面的互補性

因此，市場渠道的設計必須綜合考慮充分利用渠道資源和成本最低化原則，在市場開拓的不同階段根據企業(yè)的營銷目標，靈活調整。面向經銷商的批發(fā)、零售是主要物流渠道，但最重要的銷售實現(xiàn)場所是遍布縣鄉(xiāng)團場的農村終端銷售網點。因此，根據公司實際情況及目前市場地位與公司目標，對渠道進行了精心設計，在市場選擇上，本著“精耕細作、小市場放大”的原則，借助經銷商、批發(fā)商渠道，對市場進行全方位操作。渠道長度：采用區(qū)域市場總經銷—零售商的渠道。渠道寬度：根據每個細分市場的特點，采用不同的寬度，下設不同的區(qū)域市場總經銷商，原則上在每一個單獨區(qū)域市場設置一個經銷商，以圖覆蓋該區(qū)域農村的零售終端，使零售終端的達到覆蓋率最高化。

1.2以合理價格為基礎的利益原則

不同的市場渠道參與者，所求的利益是基本一致的：即追求利潤最大化。利潤來自經銷產品——化肥的銷售數(shù)量與價格差。因此理順渠道中的利益關系的關鍵即在于理順價格關系。理順此關系只有化肥生產企業(yè)才具備這一條件與資格。根據渠道中各參與者的資信實力和銷售能力以及其在渠道中的地位，結合中心的市場目標銷售量，制定出了不同的層面的合理的價格差，協(xié)調各級經銷商等渠道參與者的利益關系，使之取得相對平衡，以此來維持市場渠道的正常運轉。

1.3以渠道各層面為對象的服務原則

在確定了經銷商及價格政策后，僅靠渠道內各級經銷商的自覺行為是行不通的。向各級經銷商提供有針對性的服務，是除利益原則之外，給予渠道的又一動力。在重點區(qū)域市場設立“配送服務中心”，通過實施有針對性的個性化服務，可以掌握和了解渠道各個組成環(huán)節(jié)，了解市場信息，監(jiān)督中心下達的各項銷售政策的落實，解決各級經銷商各環(huán)節(jié)銷售工作中的問題，協(xié)調各個不同利益者之間的沖突，保證中心整體營銷政策的有效實施。對此我們已經采取的服務措施有：農資信息服務、產品知識及質量指導服務、針對經銷商個人的禮儀服務等。

1.4以消費者——農民為對象的產品促銷與推廣原則

促使市場渠道的高效運轉，各方面利益得以保證、得以實現(xiàn)的唯一途徑是產品暢銷—零售點的旺售，只有零售點的暢銷才能形成渠道中的物流和資金流的快速流動。因此，針對農民消費者的產品推廣的加強成為必然，配合各區(qū)域市場“配送服務中心”向最終消費者農民進行產品推廣與促銷工作。根據化肥產品特性及目標消費者，我們制定了詳細的產品推廣策略。其中包括：路牌、墻體廣告、年歷、年畫（宣傳畫）、臺歷、宣傳冊、產品說明書和宣傳單、廣播、電視、報紙、雜志以及宣傳車在農村趕集日用小喇叭廣播等形式進行宣傳，以培養(yǎng)農民消費者對品牌忠誠度和親和力為基本原則，根據不同情況開展各種長短期結合的、不間斷的宣傳推廣活動，以培育未來市場，培育農民消費者。

2.如何培育終端網絡

通過對全國市場進行認真的評價分析后，選擇了幾個高效市場，集中精力和資源擴大在高效市場的占有率和市場控制能力。終端網點則可以利用廣泛接觸基層用戶的優(yōu)勢組織直銷，節(jié)約中間環(huán)節(jié)費用，并有利于保障和提升中心的效益。因此，需要建立配合銷售渠道的服務體系，成立相應的機構，形成與渠道中心軸平行的市場服務、監(jiān)督管理系統(tǒng)。從渠道環(huán)節(jié)上杜絕竄貨，幫助經銷商提高銷量，從而提高產品的市場占有率。

3.終端網點的布局和運作方式

3.1網點布局的原則

在對所要服務的區(qū)域市場進行細分后，并根據營銷戰(zhàn)略對市場進行網點設計和布置，以此形成網絡體系，并利用網點之間的呼應、協(xié)調和溝通統(tǒng)一渠道運作，從而達到步調一致，合力倍增；與此同時。加強渠道管理和維護，對所建渠道進行投資，并列入正常預算，以建立強大的渠道支持和保障體系，從而避免其脆弱性。

3.2公司網點布局的基本思路

通過對全國市場進行認真的評價分析，在優(yōu)化資源和區(qū)域戰(zhàn)略布局的前提下，選擇了幾個高效市場，集中精力和資源擴大在高效市場的占有率和市場控制能力。實行區(qū)域合同用戶和經銷部并舉，除穩(wěn)定各區(qū)域市場合同用戶資源以外，積極支持駐外經銷部發(fā)展的基層網絡用戶，要求經銷部積極開拓終端渠道，減少中間環(huán)節(jié)，提高終端贏利能力和渠道控制能力。通過兩年的持續(xù)規(guī)范，經營部的銷售渠道不斷健全，已初步實現(xiàn)了從輔助性、調節(jié)型的“蓄水池”型銷售機構，向市場型、經營型的市場主體轉變。

3.化肥營銷渠道的管理

渠道管理的好壞直接關系著渠道分銷的效率，甚至關系到開拓市場的整體營銷計劃。我們對農資化肥市場營銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：

3.1銷售渠道管理中的價格管理

價格是企業(yè)營銷的生命線，是影響廠家、經銷商、顧客和產品市場前途的重要因素。對此我們構建了差別化的價格體系，即處理好出廠價、一批價、二批價、零售價之間的關系。并按照客戶的重要性程度來確定價格。

3.2銷售渠道管理中的流程管理

產品從生產者向消費者轉移的過程中，渠道成員之間會發(fā)生各種各樣的業(yè)務聯(lián)系，這些業(yè)務聯(lián)系構成了“渠道流程”。正是這些流程，將渠道成員有機地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。

3.3銷售渠道中的促銷管理

農資化肥的促銷形式絕對不能簡單地套用其他消費品的模式來對客戶進行促銷。針對農資化肥產品的特殊性，以及經銷商和農民消費者對農資化肥產品的著眼點不同來選擇適當?shù)拇黉N形式，我們則是通過運用促銷組合策略使多種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進，形成了整體促銷優(yōu)勢。一是對經銷商的促銷。采取了“拉”與“推”的策略。“推”就是將促銷的主要責任賦予經銷商；而“拉”則是由我們承擔主要的促銷責任，較少依賴經銷商。與此同時還可以采用對經銷商的銷售獎勵、感情投資、廣告宣傳補助等達到刺激銷售的效果。二是對農民消費者的促銷。農資化肥產品本身含有一定的知識性、技術性，倘若只是簡單地利用廣告或展示等形式則不會達到預期的效果。因為農民的文化素質較低，對于農資化肥產品的使用方法、使用時機、規(guī)律、農作物等方面農技知識欠缺。針對這些特點，對農民的促銷，大體上可以采用：以“科技下鄉(xiāng)”為主，直接針對農民消費者進行終端促銷；利用當?shù)剞r技部門力量開展農民培訓；抓農村示范大戶，以點帶面，擴大產品的影響力。通過渠道支持、服務零售終端，實行低重心營銷，我們達到了“業(yè)務做點，宣傳做面，中心開花，四方芳香”的經營效果。

【參考文獻】

[1]馮元琦.化肥企業(yè)必須建立客戶關系管理體系——再議化肥營銷[J].中國石油和化工，2003（09）.